短視頻對旅游受眾的影響

□文/熊吟冬

（信陽師范學院旅游學院 河南·信陽）

［提要］ 伴隨科技的高速發展，以數字信息網絡技術為基礎的新媒體快速地融入廣大人民群眾的日常生活中，并且很大程度上影響和推動旅游的發展與壯大。本文通過剖析新媒體以及短視頻的特征，研究其對旅游受眾的影響和存在的問題，期望更好地提升景區旅游品牌形象，進而促進旅游業蓬勃發展。

互聯網時代背景下，社會經濟也在同步發展、信息科學技術在不斷進步。新媒體應運而生，走進人們的視野，融入人們的生活。各類數字信息網絡技術被應用在旅游業中，短視頻作為近兩年來的熱門新媒體，在旅游發展中具有舉足輕重的作用，如旅游景點推廣、旅游體驗和營銷以及旅游推廣等，很大程度上促進了旅游業的健康可持續發展。

一、新媒體在旅游傳播中的特點

新媒體為社會和公眾帶來創新式的轉變，滲透公眾的思想，革新技術的發展，傳播者和受眾之間界限模糊，趨于統一。新媒體的具體形態有微博、微信、公眾號、短視頻等，新媒體與傳統媒體相比，其優點是：較強互通性、快速便捷性、實時溝通性。

（一）新媒體使用的便捷性。青年團體利用新媒體為旅游提供便利。根據攜程旅行網的大數據，在2020 年“五一”假日期間，“90 后”和“00 后”旅游群體占旅行人口的45%，同比增長10%。這類群體在旅行過程中的消費更加隨意和自由，同時他們也是OTA 平臺的忠實粉絲。作為互聯網的“土著”，大部分年輕群體喜歡在旅行目的地確定前搜索相關信息和攻略，做好充足準備，并非常關注那些網紅景區和流行景點。在旅行期間或旅行結束后，他們會在微信朋友圈、短視頻或微博等新媒體社交平臺上分享旅行照片和視頻，并發布旅游中的感受和旅行后總結的經驗。

（二）身臨其境的體驗感。近年來，短視頻由于其簡短而精致的功能、較低的制作成本、快速的傳輸速度和強大的視覺沖擊力，在新媒體中迅速走紅，已然成為最受歡迎的社交方法之一。游客隨手使用手機拍攝短視頻，加上后期制作的特效和添加的音樂，使得最終呈現發布的短視頻充滿趣味性、真實性和娛樂性。同時，AR、VR 等技術的應用也使游客拍攝的短視頻更加身臨其境。由于短視頻的傳播，稻城亞丁、西安、重慶洪崖洞等景點在旅游受眾中很受歡迎，形成一股相關城市的旅游熱潮。

（三）短視頻的特點。抖音和快手等短視頻軟件的出現正在不斷豐富新媒體的形式，作為創意短片，它旨在幫助廣大用戶表達自己并記錄美好生活。短小和精準是其吸引大量流量的主要原因，用戶通過拍攝、錄制和后期編輯來創建15 秒的短視頻，可以任意搭配一首背景音樂，同時也可以添加特效，例如慢鏡頭和快鏡頭以及濾鏡，并將其上傳到相關平臺上以形成自己的作品。愉悅多樣的音樂，有趣可愛的道具和特效，各種美化功能以及各具特色的濾鏡，都深受“90 后”“00 后”等青年群體的青睞，它們更加符合年輕群體熱愛追求新鮮刺激和個性化的特征，也展現了短視頻精準的產品定位以及緊緊鎖定年輕觀眾的特點。此外，簡單的制作方法，低進入門檻，高參與度，快速閱讀速度，強大的互動性和廣泛的傳播范圍已逐步贏得許多用戶的青睞。

二、短視頻對現代旅游業的影響

（一）促進風景區旅游營銷多樣化。自新媒體迅速崛起以來，以短視頻為領頭軍的新媒體明顯帶動了西安、成都、重慶等一批旅游城市成為炙手可熱的“網紅”城市，給當地旅游收入與游客帶來了顯著的增長量。位于西安城墻腳下的永興坊“摔碗酒”就是被某短視頻平臺捧紅的眾多網紅景點之一，游客可以暢飲一碗古城米酒，體驗一把西安漢子的豪爽之情。 也是在短視頻的作用下，成都的許多街頭特色小吃、風味茶樓、客棧被越來越多的人熟知，網友們紛紛前往成都旅游，體驗成都特色。在重慶，得益于前來參觀的游客使用短視頻記錄了輕軌穿過居民樓的神奇景象并上傳到短視頻平臺，很快，李子壩輕軌站就成為了網友們心中的打卡圣地。隨著短視頻的廣泛傳播，許多互聯網名人景點變得越來越流行，并且這些景點也相應地進行了營銷。旅游行業的原住民派紛紛入駐短視頻平臺建立了官方賬戶，充分利用短視頻的豐富特效和海量音樂、大量“神曲”，將科技元素、藝術元素以及旅游景點融合在一起，使短視頻具有藝術性、創意性和現場性，從而使得旅游景點更加酷炫和時尚。除此之外，借助可視化在短視頻傳播中的優勢，各省旅游發展委員會和市旅游局已開始利用短視頻平臺，以進一步推廣各個旅游城市的旅游資源，并集中精力創建“網名人”具有吸引力和旅游價值的通訊產品，從而實現全區效益，促進旅游形象的創造和提升。

（二）給旅游業的宣傳推廣增添新模式。短視頻等新媒體的傳播對許多游客對旅游目的地選擇起到了至關重要的作用。根據相關旅游平臺的數據統計，2019 年1 月至6 月，國內游客增長量最快的城市分別是重慶、西安、廈門、成都和三亞，這些城市與在短視頻中最受歡迎的網紅城市排行基本契合。“五一”小長假期間，重慶市的一個景區直接增加了游客50 萬的人流量，短視頻使旅游業實現了從線上傳播到線下引流的高效轉換，不僅節省了廣告費用，縮短了營銷周期，更創造出了真正的熱門產品。可以看出，短視頻對旅游業營銷的影響很大。因此，各大旅游景點應充分利用短視頻等新媒體創造良好的旅游風景和景區標識物，以激發游客的旅游動機、刺激潛在游客的出游欲望。所謂的旅游標志，是指景區中最具特色的東西，能很好地體現和代表該景區的主題形象，這個旅游標識必須具有唯一性、代表性、符號性和排他性，例如北京的故宮、天安門廣場等。通過標識物和網紅景點，成為景區對外展示的標志性符號，并支持全域旅游時代的旅游發展新模式。當然，在景區旅游短視頻內容創建過程中，對于旅游地標識物和高質量的網紅景點，必須尊重其主體個性，充分彰顯出旅游目的地的獨特風格、主體個性和價值內涵。另外，短視頻等新媒體，可以準確有效地展示旅游目的的魅力所在，傳播旅游目的地的主體個性，從而加深已經游覽或潛在的游客對旅游目的地形象的理解和感知，彰顯旅游品牌的力量。

（三）存在的問題與注意事項。短視頻等新媒體為旅游業的發展做出了一定貢獻，但也存在一些問題。旅游機構接連入駐短視頻平臺，但是其好奇心和偶然性都很高，旅行社很難準確投放。通過觀察短視頻上流行的旅游視頻不難發現，新、奇特、怪異的特色旅游景點大概率會成為公眾關注的熱點，而精美制作的宣傳視頻卻沒有得到很高的熱度和觀看量。企業在忙于利用機會進行宣傳的同時，能否抓住旅游受眾的興趣點成為關鍵。為了更好地傳播旅游景區的形象，并促進整個地區的旅游景區的發展，應注意以下問題：第一，應當充分了解短視頻等新媒體在旅游產業中傳播的重要作用；第二，短視頻等新媒體應繼續豐富傳播內容、注重質量，高水平地傳播旅游目的地形象；第三，短視頻等新媒體應以旅游景點地標和著名景點為重點，并始終注意旅游形象傳播的突破和重點；第四，短視頻等新媒體在旅游景點的建設和營銷方面具有無與倫比的優勢，但旅游目的地的滿意度和聲譽建設是一個長期的過程，只有持之以恒，才能不斷提高旅游景點的品牌形象；第五，短視頻等新媒體應肩負社會責任與擔當，始終關注全域旅游業的發展，監督品牌建設中短視頻內容可能會出現的問題，以促進高品質正能量旅游形象的引導和傳播。

三、短視頻發展對旅游受眾的影響

（一）積極影響

1、給游客帶來真實體驗感。各類短視頻平臺的出現，改變了旅游業信息傳播方式和宣傳模式。許多人通過短視頻獲得信息，因此大多數游客通過短視頻中的音樂、圖片、文字等獲得信息，獲取真實體驗感，進而產生旅行的渴望。對于過去不太知名的旅游景點，可以邀請互聯網名人參觀風景區并制作成短視頻，這樣視頻前的觀眾就可以通過視頻體驗該景區，增加游客的真實體驗感。

2、有效激發視頻前觀眾的出游欲望。眾所周知，越來越多的人通過短視頻去了解某個旅游景點，由此可見短視頻的影響力之大。短視頻還可以傳播大量豐富的信息，使觀眾感受來自聽覺和視覺的沖擊，從而刺激觀眾的感官刺激，最終產生旅游的欲望。 例如，在短視頻的不斷推廣下，青海的“茶卡鹽湖”樹立了天空的品牌形象，網友們在聽到優美的背景音樂時都會產生前去旅游的欲望。

（二）消極影響

1、容易導致觀眾形成思維定勢。經過調查發現，像抖音、快手這樣的應用程序都具有跟蹤和定位功能，用戶瀏覽相關視頻后，會將類似的視頻推送給用戶，這使得用戶越來越依賴于軟件，這很容易形成一種思維定式。 此外，跟風拍攝視頻和錄像也是心態的體現。 例如，很多小眾的旅游景點，由于個別用戶拍攝的短視頻，而得到了宣傳，此后許多用戶跟隨潮流，并錄制和發布類似的短視頻，盡管這些短視頻可以激發更多觀眾的旅行欲望，但是也容易增加游客對旅游景點的厭倦。

2、過度的商業化包裝提高期望值。許多短視頻運營商在創造短視頻內容時，忽略旅游景點但卻過度包裝，尋找噱頭以獲取更大收益。盡管在短時間內可能會提高旅游景點的知名度和影響力，增加旅游受眾粉絲量。但是，當游客真正來到旅游景點時，會發現它們與視頻大相徑庭，這種巨大的落差感會讓游客非常失望，甚至旅游結束后會在負面情緒的觸動下發布一些黑化旅游景點的視頻，給景區發展造成了不利影響。

3、用戶盲目跟風，影響旅游體驗感。通過觀看短視頻，許多游客知道哪些景點是旅游勝地，也不管是不是自己喜歡的景區就盲目跟風帶著家人去旅游，結果跟自己想象的不一樣，出現了很差的旅游體驗感。例如，在“五一”勞動節和“十一”國慶節期間，西安有很多“網紅景點”，由于游客數量眾多，當地酒店住宿費用大幅增加，但菜肴和服務的質量并未得到改善，甚至出現下降的現象，這些都超出了游客的想象，大大降低了游客的體驗感。

四、新媒體背景下利用短視頻平臺進行旅游宣傳的有效措施

（一）注重質量與創新。第一，要根據旅游景點的實際發展需要，開通一個短視頻新媒體平臺，建立一支高素質的短視頻隊伍，秉承“原創”的原則，不斷創新標新立異短視頻內容，同時盡量避免盲目從眾，要與實際結合起來，不斷豐富和優化短視頻內容，并在此基礎上不斷創新，從而為景區樹立良好的旅游形象，促進旅游產業的健康穩定可持續發展；第二，要根據用戶需求、興趣及生活習慣等，選擇能夠給用戶帶來快樂和有用信息的短視頻，以此來強化旅游宣傳力度，從而吸引更多的游客，促進旅游業發展；第三，在短視頻發布之前一定要做好質量檢查工作，肩負起社會責任，減少各種負面視頻發布，為廣大人民群眾帶來更多有意義、有創意的短視頻，最終促進旅游文化產業發展。此外，就景區本身來說，不能只依靠短視頻提升自己的影響力，還要理性認識，不斷提升景區的核心競爭力，盡可能保持景觀特征與特色，促進景區旅游健康持續發展。

（二）不斷提升宣傳視頻的品質。短視頻的主要功能就是“宣傳”，因此應充分發揮短視頻自身的宣傳作用，提高景點宣傳效果，促進旅游業的發展。 因此，不斷提高宣傳視頻質量是促進旅游業發展的關鍵措施，應該引起重視。具體措施如下：第一，要不斷提升短視頻的清晰度，以給用戶更好的視覺沖擊，提升宣傳視頻的質量和影響力；第二，要提升旅游產品質量，并完善相關細節，然后利用短視頻為旅游產品制造具有特色和創意的宣傳片，例如西安臨潼的兵馬俑，在制作宣傳短視頻時需要將當地厚重的歷史底蘊融會貫通到兵馬俑相關視頻及圖像中，以此來表達兵馬俑的內涵；第三，利用短視頻促進旅游營銷，營銷時一定要注意視頻的品質，更要準確定位產品的方向及市場范圍，以保證產品能夠有效地銷售出去。

（三）注重和強化旅游受眾體驗營銷，提高景區認知度。首先，要注重體驗營銷，很多短視頻都是15 秒左右，多數用戶通過短視頻是很難體驗到產品的特色和質量的，此時就需要營銷商加強體驗營銷，如可現場對游客進行采訪以了解游客真實的體驗感受，從而提升視頻的可信度，并提高視頻觀眾對旅游景區的認知度和信任感；其次，要增設交流互通功能，為游客與游客、游客與旅游營銷商提供交流平臺，以拉近彼此的距離，提高對旅游景區的認知度；最后，可以邀請知名度較高的網紅來景區體驗，并制作成短視頻，在提高旅游景區知名度的同時，提高視頻用戶及游客對旅游景區的認知度。

短視頻等新媒體的迅速發展為旅游業的發展前景提供了新的契機。兩者之間的合作具有無限的可能性和良好的發展前景。抓住這些機會，合理地利用它們，并有效地利用新媒體的優勢來推廣、營銷和建設風景名勝區，可以創造巨大的經濟效益，從而使中國現代旅游業蓬勃發展。總而言之，短視頻在旅游推廣領域中具有不可替代的積極作用，吸引相關人員合理有效地將短視頻應用于旅游推廣中，充分滿足了新媒體時代的發展需求，同時也提高了宣傳力度，使得旅游業得到了快速發展，最終促進我國第三產業的發展，提高社會經濟發展水平，進一步印證在新媒體盛行的情況下旅游業的發展離不開短視頻的發展。因此，本文基于以上短視頻對旅游受眾的影響分析，從注重質量和創新、不斷提高促銷視頻的質量、強調和加強體驗式營銷等方面分析了短視頻的有效應用措施，以提高旅游業宣傳力度，促進旅游業健康可持續發展。