“自我”視角下抖音用戶消費(fèi)決策過(guò)程分析

□文/金 帥

（杭州師范大學(xué) 浙江·杭州）

［提要］“自我”在消費(fèi)者行為學(xué)上指的是“個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和”，與這一概念相關(guān)的是從“自我”視角出發(fā)分析問(wèn)題的理論工具。抖音以其獨(dú)特的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制、大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制和審核舉報(bào)機(jī)制等深刻影響著用戶的消費(fèi)決策。未來(lái)，抖音在促進(jìn)用戶做出有利于企業(yè)自身的決策時(shí)，應(yīng)從提高科技創(chuàng)新能力，優(yōu)化系列算法機(jī)制；加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，完善視頻審核和群眾舉報(bào)系統(tǒng)；優(yōu)化售后體驗(yàn)感知，促進(jìn)持續(xù)性消費(fèi)等三個(gè)層次入手。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，抖音以短視頻的熱潮迅速席卷全球。從消費(fèi)者行為學(xué)出發(fā)，基于“自我”視角，借助符號(hào)自我完成理論的工具探究消費(fèi)決策過(guò)程的具體構(gòu)成與環(huán)節(jié)，分析抖音在此過(guò)程中影響促進(jìn)用戶消費(fèi)決策的機(jī)理，這對(duì)于深入消費(fèi)決策行為生發(fā)之根本，探究其內(nèi)在機(jī)理具有理論性意義。

一、“自我”概念及相關(guān)理論和必要性分析

“自我”概念在消費(fèi)者行為學(xué)上指的是“個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和”。包括實(shí)際的自我、理想的自我、社會(huì)的自我、理想的社會(huì)自我、期待的自我等多種內(nèi)涵，人們?cè)诓煌膱?chǎng)合往往會(huì)以不同的自我符號(hào)來(lái)要求自身。人類一切行為的目的都是為了保持“自我”這一概念，即保持自我認(rèn)知與外在行為的一致性。因而，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中總是會(huì)選擇那些符合“自我”的產(chǎn)品或服務(wù)。

深入研究這一概念需要借助符號(hào)自我完成理論的工具。它的基本概念在于人們通過(guò)各種身份、符號(hào)來(lái)定義自身，這一定義即個(gè)體期望或能夠達(dá)到的目標(biāo)。它同時(shí)涵蓋了“自我定義目標(biāo)承諾”“完成性符號(hào)”及“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”三個(gè)范疇。“自我定義目標(biāo)承諾”即人們向外界做出自我定義的符號(hào)承諾，希望獲得他人或社會(huì)的認(rèn)可。當(dāng)人們渴望獲得他人認(rèn)可或是被他人否定這一自我符號(hào)時(shí)就會(huì)處于一種狂熱狀態(tài)并指導(dǎo)其行動(dòng)，盡可能去獲得認(rèn)可。“完成性符號(hào)”是指被他人認(rèn)可的自我定義的符號(hào)。這一符號(hào)往往通過(guò)某種可被他人輕易感知的、具有獨(dú)特性的，即不是一般人能夠?qū)崿F(xiàn)的，以及能夠體現(xiàn)使用者身份的存在形式向外傳遞。“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”則是通過(guò)完成性符號(hào)的傳遞，實(shí)現(xiàn)了頭腦中的“自我”符號(hào)向現(xiàn)實(shí)的自我身份的轉(zhuǎn)變，即一個(gè)思想符合實(shí)際的過(guò)程。

消費(fèi)決策過(guò)程即消費(fèi)者從開始產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)到最終實(shí)現(xiàn)自我反饋的全過(guò)程。期間包括了動(dòng)機(jī)生成、動(dòng)機(jī)行為化、行為效果感知和自我反饋四個(gè)環(huán)節(jié)，這是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、相互影響的有機(jī)統(tǒng)一體，同時(shí)也是符號(hào)自我完成理論及其內(nèi)在構(gòu)成的集中體現(xiàn)。“自我定義目標(biāo)承諾”是一種符合“自我”概念的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的潛在生成，為了取得“完成性符號(hào)”必然要將消費(fèi)動(dòng)機(jī)付諸實(shí)踐，使動(dòng)機(jī)行為化。通過(guò)行為效果感知與自我反饋，觀察“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的情況，判斷是否最終實(shí)現(xiàn)了“自我定義目標(biāo)承諾”。運(yùn)用符號(hào)自我完成理論分析消費(fèi)決策過(guò)程的環(huán)節(jié)構(gòu)成與內(nèi)在機(jī)理，為更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)，促進(jìn)用戶做出消費(fèi)決策提供了理論支撐。抖音及其代表的以短視頻為核心內(nèi)容展開的營(yíng)銷方式將是未來(lái)的一大趨勢(shì)，這集中體現(xiàn)在短視頻天然具有的社交屬性匹配了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的高質(zhì)量生活社交需求與精神滿足之上。抖音以其獨(dú)特的算法機(jī)制在用戶消費(fèi)決策的全過(guò)程中起到了重要的影響促進(jìn)作用，短視頻表現(xiàn)出的交互性、畫面感，以及“短視頻+直播”等新型營(yíng)銷模式，在一定程度上表現(xiàn)得更具有真實(shí)性和更富安全感，更能喚起消費(fèi)者的購(gòu)買共鳴，這相比于傳統(tǒng)電商模式與傳統(tǒng)的社交電商模式具有天然優(yōu)勢(shì)。

二、用戶消費(fèi)決策過(guò)程與環(huán)節(jié)構(gòu)成

消費(fèi)決策行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的認(rèn)識(shí)過(guò)程，人們所做出的一次消費(fèi)決策，總是基于他做出的上一次消費(fèi)決策的過(guò)程，因此構(gòu)成了一個(gè)閉環(huán)。外在環(huán)境決定了消費(fèi)動(dòng)機(jī)的生成，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下權(quán)衡利弊轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，并從行為中獲得效果感知，并給出自我反饋，從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而為下次消費(fèi)決策的做出奠定了基礎(chǔ)。

（一）消費(fèi)動(dòng)機(jī)生成。消費(fèi)動(dòng)機(jī)即驅(qū)使購(gòu)買行為發(fā)生的意識(shí)因素。驅(qū)使消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的往往是人們的消費(fèi)需求，當(dāng)這種需求達(dá)到一定程度，突破了某個(gè)臨界值，同時(shí)市場(chǎng)上也存在這種滿足需求的商品或服務(wù)時(shí)才能形成動(dòng)機(jī)。而消費(fèi)需求的產(chǎn)生則是受到了外部環(huán)境多重影響的結(jié)果，影響的頻率和程度越高，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求就越容易產(chǎn)生。從“自我”視角來(lái)看，消費(fèi)需求直接表現(xiàn)為“自我定義目標(biāo)承諾”，消費(fèi)就是為了使自身能夠滿足這一承諾，因而消費(fèi)者往往都會(huì)選擇那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品或服務(wù)，避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品或服務(wù)。這就給實(shí)現(xiàn)由潛在的動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)提供了可能性，關(guān)鍵在于需要有不斷的誘因刺激，所謂“投其所好”，從而突破消費(fèi)需求的臨界值。

抖音以其獨(dú)特的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制和大數(shù)據(jù)推送機(jī)制很好地做到了這一點(diǎn)，這種源于算法的優(yōu)勢(shì)使得抖音不僅可以是一個(gè)用戶黏性極強(qiáng)的短視頻App，也可以在營(yíng)銷帶貨方面有很大的建樹。“短視頻+購(gòu)物車”“短視頻+直播電商”等這類模式“短視頻+”模式早已屢見(jiàn)不鮮，有數(shù)據(jù)表明，這一模式能夠幫助商家提升轉(zhuǎn)化率，銷售至少提升30%以上。一方面在“自我定義目標(biāo)承諾”的驅(qū)使下用戶很容易搜索、關(guān)注與實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)相關(guān)的短視頻博主，這就由系統(tǒng)給用戶打下了某類標(biāo)簽，因而用戶在日常使用的過(guò)程中能夠經(jīng)常刷到符合其“承諾”的視頻以及直播等相關(guān)內(nèi)容，增加了用戶黏性，刺激了用戶需求；另一方面內(nèi)容分發(fā)機(jī)制本身就類似一個(gè)“過(guò)濾網(wǎng)”，保證了只有最優(yōu)質(zhì)、爆款視頻能夠送到絕大部分分的用戶手中，這類視頻前期經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的認(rèn)可也往往有著強(qiáng)大的內(nèi)容吸引力和感染力，很容易博取用戶的共鳴。同時(shí)，點(diǎn)贊數(shù)與評(píng)論區(qū)以及來(lái)自好友的內(nèi)容分享等也在某種程度上刺激用戶。這些內(nèi)容共同構(gòu)成了對(duì)用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)的高頻率、高強(qiáng)度的刺激過(guò)程。

（二）動(dòng)機(jī)行為化。動(dòng)機(jī)行為化，即消費(fèi)者將消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)行為的過(guò)程，這是整個(gè)消費(fèi)決策過(guò)程中的關(guān)鍵一步，它決定了能否實(shí)現(xiàn)從觀念到現(xiàn)實(shí)的飛躍。這也是取得“完成性符號(hào)”，展現(xiàn)自身獨(dú)特性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“自我定義目標(biāo)承諾”的必然要求。“自我”的要求決定了要購(gòu)買的商品或服務(wù)的性質(zhì)，這保證了動(dòng)機(jī)向行為的轉(zhuǎn)化是在某個(gè)范圍內(nèi)的，并且它的實(shí)現(xiàn)主要受到他人態(tài)度、意外情況和可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的影響。他人態(tài)度主要是指不特定的目標(biāo)群體或個(gè)人對(duì)于某件產(chǎn)品或服務(wù)的具體評(píng)價(jià)與看法；意外情況則代表了某件商品或服務(wù)在不自覺(jué)的情況下可能發(fā)生的事故或出現(xiàn)的問(wèn)題；可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)是指某件產(chǎn)品或服務(wù)在使用過(guò)程中已經(jīng)暴露出來(lái)過(guò)的事故或問(wèn)題，它與意外情況的區(qū)別就在于事故或問(wèn)題的可預(yù)見(jiàn)性。要實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)行為化的過(guò)程，關(guān)鍵就是要處理好他人態(tài)度、意外情況和可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)三者之間的關(guān)系。

抖音的自身定位是“短視頻社交軟件”，社交屬性決定其是一個(gè)開放、去中心化、較為包容的綜合性平臺(tái)，這一自身定位屬性也決定了抖音能夠同時(shí)解決好他人態(tài)度、意外情況與可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。用戶關(guān)注的某類視頻博主往往代表了用戶認(rèn)可的某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，證明了他的視頻內(nèi)容大多數(shù)是對(duì)其“自我實(shí)現(xiàn)”是有所益處且是自認(rèn)為可靠的，這體現(xiàn)了一種他人態(tài)度；同時(shí)，短視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、好友推薦或是直播間的觀看人數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等是不特定群眾的他人態(tài)度的集中體現(xiàn)。用戶在消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下購(gòu)買某類產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為保證消費(fèi)的價(jià)值性、可靠性與安全性，往往會(huì)考察推薦者以及推薦內(nèi)容，同時(shí)還會(huì)查看評(píng)論中的槽點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，對(duì)即將購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行全面衡量。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶消費(fèi)的一大痛點(diǎn)就在于安全性不足。有調(diào)查顯示，約有一半的用戶因害怕“購(gòu)買假貨或擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題”，形成浪費(fèi)支出，從而遠(yuǎn)離直播購(gòu)物。抖音憑借其內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，往往能夠給絕大多數(shù)用戶推薦一些已經(jīng)經(jīng)過(guò)“過(guò)濾”的商品或服務(wù)，最大限度地降低了意外情況的發(fā)生和提高了可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)見(jiàn)，配合大數(shù)據(jù)推薦的綜合使用，實(shí)現(xiàn)了既能夠迎合用戶偏好又能夠保證最大限度地推送已經(jīng)受到了廣泛認(rèn)可的高質(zhì)量視頻，減輕了用戶痛點(diǎn)，這對(duì)比其他一些短視頻平臺(tái)有著巨大的優(yōu)勢(shì)，因而用戶的“完成性符號(hào)”的取得才有現(xiàn)實(shí)保障，為“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

（三）行為效果感知與自我反饋。消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，做出消費(fèi)決策以后少不了有一個(gè)感知決策效果和自我效果反饋的過(guò)程。消費(fèi)決策做出以后帶來(lái)的體驗(yàn)感很好，那么自我反饋的內(nèi)容才會(huì)是良好的；反之，沒(méi)有一個(gè)好的體驗(yàn)感，那么帶來(lái)的自我反饋的結(jié)果就會(huì)是對(duì)商家或企業(yè)信任感的降低。

行為效果感知的程度以動(dòng)機(jī)行為化的質(zhì)量為基礎(chǔ)，從而決定了自我反饋的內(nèi)容。換言之，只有消費(fèi)者做出了正確的購(gòu)買決策，并且購(gòu)得的商品或服務(wù)能夠真正起到滿足自己某種需求的要求或預(yù)期——即“完成性符號(hào)”真正地取得了，這一消費(fèi)決策帶來(lái)的體驗(yàn)感知才會(huì)是良好的，從而才會(huì)有良好的自我反饋，進(jìn)而促進(jìn)持續(xù)消費(fèi)。使產(chǎn)品的實(shí)際情況符合消費(fèi)者預(yù)期，是提高行為效果感知的關(guān)鍵所在，這與增強(qiáng)視頻內(nèi)容的真實(shí)性與評(píng)價(jià)的客觀性息息相關(guān)。近年來(lái)，抖音在視頻內(nèi)容審核和舉報(bào)機(jī)制方面加大了力度，其推薦機(jī)制算法的“機(jī)器審核+人工審核”雙重審核在更大程度上保障了視頻內(nèi)容的高質(zhì)量；用戶在舉報(bào)投訴方面也提高了效率和精確程度，抖音網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境較前幾年有了極大的改善和凈化，用戶的正當(dāng)權(quán)利和體驗(yàn)有了更深厚的保障，實(shí)現(xiàn)了“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的過(guò)程。

抖音以其獨(dú)特的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制和大數(shù)據(jù)推薦算法，根據(jù)記錄于系統(tǒng)的用戶“自我定義符號(hào)”不斷為其推薦符合這一符號(hào)的高質(zhì)量、經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)過(guò)濾的視頻內(nèi)容，刺激用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)生成，同時(shí)也最大限度地降低了消費(fèi)的意外風(fēng)險(xiǎn)；通過(guò)視頻內(nèi)容本身呈現(xiàn)以及點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論內(nèi)容等多項(xiàng)他人推薦指標(biāo)預(yù)期了一定的可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)了動(dòng)機(jī)行為化的過(guò)程，在一定程度上保證了“完成性符號(hào)”取得的質(zhì)量和效果；通過(guò)改善加強(qiáng)審核和舉報(bào)機(jī)制，兜底保證了視頻內(nèi)容、他人評(píng)價(jià)的真實(shí)性和高質(zhì)量，利于行為效果感知和“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的實(shí)現(xiàn)，奠定了良好的自我反饋基礎(chǔ)，從而使用戶獲得了能夠持續(xù)實(shí)現(xiàn)“自我定義目標(biāo)承諾”的渠道與途徑，促進(jìn)了消費(fèi)決策過(guò)程的良性循環(huán)。基于這一過(guò)程，為探尋未來(lái)抖音在促進(jìn)用戶做出有利于企業(yè)自身的消費(fèi)決策過(guò)程中提供了基本的邏輯遵循。

三、抖音促進(jìn)用戶消費(fèi)決策的優(yōu)化邏輯

基于抖音在用戶消費(fèi)決策過(guò)程發(fā)揮作用的具體體現(xiàn)，探究促進(jìn)用戶決策過(guò)程的優(yōu)化路徑，對(duì)于更好地開展精確營(yíng)銷具有重要意義。

（一）提高科技創(chuàng)新能力，優(yōu)化系列算法機(jī)制。科技創(chuàng)新能力是以抖音為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的立身之本，脫離了科技創(chuàng)新能力的提升無(wú)論是行業(yè)巨頭還是初創(chuàng)公司注定會(huì)走向破產(chǎn)清算。實(shí)踐證明，抖音能夠區(qū)別于快手、西瓜等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于其算法機(jī)制，過(guò)去依靠算法取得成功，也必然將依靠算法走向未來(lái)。

抖音的算法優(yōu)化應(yīng)保持其社交屬性，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的導(dǎo)向，著眼于消費(fèi)者自我定義符號(hào)承諾的社會(huì)化實(shí)現(xiàn)，以算法之網(wǎng)過(guò)濾“低劣假丑”視頻博主，留住“高質(zhì)真美”的視頻達(dá)人，用高品質(zhì)和真實(shí)客觀的視頻內(nèi)容喚起針對(duì)性消費(fèi)群體的精神共鳴，促進(jìn)其消費(fèi)動(dòng)機(jī)的內(nèi)在轉(zhuǎn)化。

（二）加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，完善視頻審核和群眾舉報(bào)系統(tǒng)。在視頻發(fā)出形成影響力之前，還需要加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，對(duì)視頻本身內(nèi)容進(jìn)行審核，篩除一批存在隱患的不良視頻。提升視頻內(nèi)容審核的準(zhǔn)確性是關(guān)鍵，要盡可能做到精確打擊。一方面要依靠算法能力的提升，改善機(jī)器審核；另一方面也需要制定完善的規(guī)章制度，既規(guī)范人工審核人員的行為，也為他們的審核工作提供指南。在視頻發(fā)出以后，要積極鼓勵(lì)群眾對(duì)不良內(nèi)容的舉報(bào)，重視舉報(bào)工作，加快建成一整套有利于群眾舉報(bào)的體制機(jī)制，促進(jìn)舉報(bào)的體系化、制度化建設(shè)，讓舉報(bào)也能做到有章可循。面對(duì)視頻博主的申訴反饋，也要做好應(yīng)對(duì)工作，積累實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)理論，指導(dǎo)應(yīng)訴工作取得有理服人的效果。

只有通過(guò)加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，完善視頻審核和群眾舉報(bào)系統(tǒng)，視頻內(nèi)容的高品質(zhì)和真實(shí)客觀性才能得到保障，消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)參考的他人評(píng)價(jià)才會(huì)具有實(shí)質(zhì)性價(jià)值，意外風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率才會(huì)降低，可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)才會(huì)被更好地預(yù)期，消費(fèi)者的合法權(quán)利才有保證，其“完成性符號(hào)”的價(jià)值才會(huì)得到體現(xiàn)，與平臺(tái)之間的信任橋梁才能得以建立。

（三）優(yōu)化售后體驗(yàn)感知，促進(jìn)持續(xù)性消費(fèi)。企業(yè)要想獲得持續(xù)性發(fā)展，需要依靠消費(fèi)者的持續(xù)性消費(fèi)，而不是指望透支企業(yè)信譽(yù)的“一錘子買賣”。這就需要做好消費(fèi)者售后服務(wù)工作，優(yōu)化其體驗(yàn)感和自我反饋的過(guò)程，形成與企業(yè)的良性互動(dòng)。

企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的“自我”出發(fā)，形成于客戶雙向互動(dòng)的社交機(jī)制，對(duì)其“自我符號(hào)”進(jìn)行一定的認(rèn)可。在售后環(huán)節(jié)中，應(yīng)及時(shí)給予消費(fèi)者以反饋。比如，在到貨后可以詢問(wèn)消費(fèi)者的使用情況，如其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)給予了肯定的答復(fù)，那么客服人員也應(yīng)對(duì)消費(fèi)者給予肯定的答復(fù)，并可以通過(guò)一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)其在評(píng)論區(qū)留下自己的真實(shí)體驗(yàn)；如給予了否定的答復(fù)，應(yīng)主動(dòng)攬責(zé)，并及時(shí)做好賠償、補(bǔ)救等工作。