我國體育消費現狀及未來走向

□文/彭 憲

（山東師范大學體育學院 山東·濟南）

［提要］ 目前，體育經濟作為我國經濟的重要組成部分，其發展中存在的問題與我國經濟的迅猛增長形成巨大的反差，這嚴重制約著我國經濟的健康發展。本文從影響體育消費的內外因素著手，研判新業態下體育經濟出現的新狀況，梳理體育消費中存在的頑疾，力圖尋找解決辦法，提出未來體育經濟發展方向，以給商榷借鑒。

體育作為增強體質、休閑健身的一種活動，日益受到人們的青睞，各種體育賽事活動一波接著一波，緊隨其后的便是一系列的體育消費，它為企業帶來了巨大的經濟效益，也給人們帶來了貼心的享受，這就是體育經濟。北京是奧運會歷史上第一個既舉辦過夏季奧運會又舉辦過冬季奧運會的城市。北京冬奧會的成功舉辦，極大地提升了國人的民族自豪感，體育消費必將達到新的高潮。

總體上說，體育消費包括消費主體、實現途徑和消費目的等，它是人們參加體育活動或觀賞賽事以滿足強身健體、愉悅身心等的一系列過程。大致分為實物型、觀賞型和參與型三種體育消費。目前來看，參與型消費是當前最熱門的消費形式。

參與型消費最核心的問題是消費動機。之前學者們認為，消費行為來自內部的刺激，一般用S→R 表示，S 表示刺激，R 表示反應。但后來學者們認為，消費者行為取向是受內部和外部環境共同影響形成的，即S→O→R，其中O 表征個體生理、心理。因此，參與型消費行為是一個復合體，它既受消費主體又受市場主體及外部環境等多個因素共同影響。所以，研究體育消費行為，必須雙管齊下，既要研究內部因素，又不能忽視外部環境的影響。

一、當前體育消費出現的新狀況

（一）電子競技成為當今潮流。這既是互聯網普及的便利（外因），也是廣大網民的內在需求（內因）。2017 年，中國競技注冊的人數已經達到2.6 億人，主要通過線上選擇項目、線上參與賽事的形式消費。因此，電子競技在傳播以及內外溝通諸多方面，具有不可替代的優勢。（1）競技規模擴大。統計數據表明，2018 年全球電子競技人數達3.95億人，到2019 年，全球電子競技人數達到4.54 億人。從我國來看，廣東省電子競技用戶排名第一，山東第二，四川第三。（2）渴望優質便捷的服務享受。互聯網技術的普及與提高，極大地方便了廣大網民，尤其是青年一代參與體育的熱情。小小的屏幕，互聯千萬家，足不出戶，就產生了巨大的經濟效益，也帶給人貴賓般的享受。

（二）體育消費全球化傾向，競爭日趨激烈。這既是擴展規模，追求利益的需要（內因），也是國際市場環境的相互影響（外因）。隨著科技的不斷進步，國家經濟實力的不斷提升，新興經濟體的出現，要求世界的經濟秩序重新洗牌，這勢必會加劇國家與地區之間的競爭。（1）對奧運會舉辦權的爭奪，是體育經濟最好的證明。它既是國家實力的象征，也是發展經濟、調整產業結構的加油站，而體育經濟作為國家的支柱產業，奧運會必然面臨著無限的商機和挑戰。（2）對于品牌的爭奪。品牌是企業的王牌，沒有品牌的企業是很難長期發展下去的。放眼世界，耐克、阿迪達斯、喬丹品牌長盛不衰，一直是業界的霸主，搶占了大部分的體育消費市場，而我國知名品牌甚少，尤其缺少拳頭產品，在與世界巨頭的比拼中處于劣勢，這一勢頭，必須改變。（3）對于體育精英和知名企業的爭奪，或者說，是對人才與資源的爭奪。如，美國的NBA 職業籃球譽滿全球，但每一名籃球運動員都是價值不菲，當然這些運動員也不負眾望，給球隊帶來了巨大的經濟利益，讓俱樂部聲名鵲起。知名企業也是如此，誰更有實力，誰能創造更大的價值，就會成為集團資本手中的金飯碗，也更容易成為企業投資的熱點。

（三）體育消費的層次性。這既是價值的不同取向和需要的不同（內因），也是集團或企業重組的結果（外部環境）。隨著我國社會結構的變化，城鎮化已經成為社會的主流。城鄉之間體育消費差距明顯加大，而收入差距、價值取向又讓體育消費呈現明顯的階梯性，上層消費群體更加強調消費的標識性，強調體育消費的社交價值；中間群體注重消費的休閑娛樂；底層群體則更加看中消費的實用價值，強調體育消費的強身健體功能，但無論處于哪一層面，這都是體育消費內外因素共同作用的結果。

二、當前體育消費存在的弊端

（一）體育消費斷續，缺乏持久性，動力不足（內因）。賽事一來，賽事舉辦方以及政府大建體育場館及相應配套設施，體育消費也炙手可熱；賽事一過，冷冷清清。場館閑置或者拆除，平臺也成了擺設、造成資源浪費，大量工作人員和志愿者改行，體育消費銳減。對此，要徹底改變為比賽而比賽的觀念，充分挖掘體育消費的內外潛力，力求利益最大化。

（二）體育賽事聯合、聯動少，壁壘重重，不能做到內引外聯，不能形成轟動效應（外部）。一個賽事的影響力，應該包括政府企業以及不同行業之間的相互配合與密切協同，應該有大數據的支撐，尤其需要賽事經紀人的推廣參與，形成自上而下的合力，才會讓這塊蛋糕做大。2012 年，美國體育產業總值為4，350 億美元，占GDP 的2.59%，而中國體育產業規模只是美國的1/10，若論人均，僅為美國的1/40。這與我們對賽事運作的不成熟有關，準確地說，是力度不夠大，聯合聯動困難，也就無法做大做強。

（三）傳統項目漸漸衰落，甚至漸漸失傳，缺少群眾基礎（內因）。競技體育是當今社會的主流，不可否認，它給參與者帶來了巨大的利益和服務享受。但我國面積廣大，尤其是少數民族眾多，有充足的體育挖掘潛力，有些傳統體育項目群眾喜聞樂見，群眾積極性高，但是城鎮化布局改變了群眾的生活環境，有些體育項目漸漸冷去，這不能不說是體育事業的一大損失。重新回歸，定會大放異彩，但需要時間。

（四）結構單一松散，處于競爭劣勢，尤其缺少技術含量（外部險惡，自身觀念轉變困難）。由于西方國家對高新技術的壟斷，還由于對商業秘密的保護，我們缺乏一款能夠整合賽事、直播平臺、運動場館等資源的App 產品，而我國企業規模較小，相互之間缺乏聯動，缺乏資源的整合，劣勢明顯。2018 年2 月，京東集團與尼爾森聯合發布報告指出中國人網上參與體育消費不及世界平均水平的10%，孰強孰弱不言自明。它再次警醒我們，只有自己強大了，才會有更多的發言權。

（五）缺少響當當的品牌企業，沒有旗幟的引領（內因）。缺少了引領，必然導致相互傾軋。行業也應該有行業的領袖，如果無序競爭，吃虧的最終是自己。就如美國的NBA，它已經是不爭的行業領袖，美國的體育消費都或多或少與它有著千絲萬縷的聯系，它織就了一張巨大的體育消費網絡，時至今日，仍然無人能撼動它的領袖地位。

三、體育消費未來走向

體育的功能一方面是強身健體，另一方面是人格的塑造和心理的健康。體育消費要圍繞人的需求展開，體育消費決定市場需求，市場需求又進一步影響著體育產業。

（一）繼續秉持開放的理念促消費，用合作和發展的眼光看問題，與時俱進（激發內因）。要時刻瞄準體育消費前沿，加大投入，合作共贏。早在2017 年天津全運會舉辦“開放辦賽”，倡導全民全運，圍繞“大健康”主題，允許華人華僑參賽，允許跨省組隊，業余選手和專業選手可以同臺競技等，從預賽到決賽全運會共有百萬群眾參與其中。借此開放辦賽契機，2017 年全國共舉辦馬拉松賽事1，102 場，涉及到234個城市，參賽人數近500 萬人。通過體育賽事輻射全局，加快了不同行業之間的融合，推動了賽事的發展，促進了體育消費的飛速發展。

（二）加快形成復合型企業結構（營造外部環境）。發達國家體育產業普遍是一個復合型結構，既包括物質產品的生產和經營，也包括與體育相關的服務產品的生產和經營。 我們應當始終圍繞體育消費做文章，不斷優化企業結構，更新消費觀念，加快形成濃厚的體育消費的文化氛圍。政策的傾斜，勢必會帶來經濟結構、消費結構和對體育消費的重新認知，體育產業必定不斷壯大，逐漸成為我國經濟的支柱產業。

（三）追求生活品質與審美體驗（激發內因）。互聯網經濟的高速發展，讓體育產業也成為新寵。體育更趨向成為象征符號與文化的載體，大量的虛擬體育賽事和體育競技游戲是青少年的最愛。網絡游戲減少了不必要的繁復環節，就是帶給人更多的享受和審美體驗，足不出戶，便可享受到體育帶給人的歡樂。

（四）差異化的市場競爭策略，創造商機（多點激發內因）。人與人之間存在差異，消費市場同樣存在差異，對此應當充分認識。（1）立足全局，制定分層戰略。對于不同層次的消費群體，制定對口的應對措施，并時刻關注形勢的發展。（2）抓好龍頭產業，重點推進。龍頭帶動全局，時刻不能懈怠，以點帶面，力求使體育消費全面開花。（3）找準突破口，擴大戰果。把握時機，有序推進，善出奇兵，一鳴驚人。

（五）做大做強特色體育（發掘內因，因勢利導），搶占國內市場。我國作為一個多民族國家，少數民族體育素材豐富，但長期缺乏開發與整理。不同的民族有著不同的體育體驗，我們不能把廣大的國內市場拱手讓給別人。（1）成立專門研究體育消費的團隊。調查、鉆研消費人群動態，探究消費者的消費行為、影響因素等，時時監控，為市場消費提供可靠的數據支撐。企業根據相應的數據，對癥下藥，體育消費便捷而高效。（2）鼓勵民營資本參與體育賽事和運營。與國外私人資本不同，我國體育產業民營資本運營受政府與政策束縛過多，相互掣肘，而國外資本憑借充足的經驗和雄厚的資本，搶占了國際市場，和他們競爭必須有超強的實力，掛靠外資只能是權宜之計。（3）簡政放權，大力培育和扶持體育企業或集團發展。政府行使政治職能，讓企業與社團放開手腳，增強競爭資本，使其經得起大風大浪。

（六）創新驅動，持續發力（發揮主動性，調動積極性，刺激內在因素）。不能順應歷史潮流推陳出新，就是死水一潭。（1）要不斷推出新模式、新思路、新方法。體育作為一種文化和產業，不能吃老本，也不能急功近利，才會穩步推進。2014 年11 月，習近平在APEC 領導人會議上對“新常態”進行了系統闡述：我國經濟新常態的主要特征就是“經濟結構不斷優化升級，從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動”。只有創新才會吸引眼球，比如可以嘗試發展“體育+旅游”“體育+演出”“體育+休閑”“體育+展覽”“體育+探險”等；再比如體育平臺和賽事舉辦方可以采取讓利給網民和觀眾的形式，給參與賽事者頒發獎金、獎章，借此刺激體育消費。（2）嚴厲打擊侵權仿冒行為，維護正常市場秩序。創新不易，果實不能讓別人竊取。競爭不可避免，但不能不擇手段，對違規違紀的惡劣行徑，必須全力打擊，不留余地。那些對知名品牌仿制，甚至是盜用行為，應當出重拳，尤其是我國在體育消費處于劣勢情況下，更需要政府作為堅強的后盾。

綜上，國家經濟的高速發展，需要不斷地調整經濟結構，需要政府企業和各行業的密切協同。體育產業要想成為我國的支柱型產業，必須做大做強體育經濟，而我國體育經濟要想趕超世界躋身前列，就必須悉心研判影響體育經濟發展的內外因素，把準脈搏并堅定地執行。只有如此，我國的體育經濟才會沿著預定的軌道前進，并在與國際體育巨頭的博弈中穩操勝券。