大學生研學旅行市場分析

□文/王 坤

（信陽師范學院旅游學院 河南·信陽）

［提要］ 隨著我國大學生的不斷擴招，大學生人數急劇增加，因此而衍生出的研學旅游市場對大學生具有非常強烈的吸引力。研學旅游作為一種創新型的旅游方式也越來越受大學生歡迎。盡管大學生研學旅游市場前景廣闊，但由于缺乏具體的行業標準和相關部門的引導監管，加之其他方面條件的限制，大學生研學旅游市場并未達到預期。目前，大學生研學旅游雖呈井噴式發展，但質量不高，尚處在發展的初級階段。

近年來，我國經濟發展迅猛，群眾生活水平日益提高，越來越多的大學生具備了研學旅行的經濟條件；同時，由于各學科教學對實踐性的要求越來越高，吸引了大量在校大學生加入研學旅行的隊伍，意在通過研學旅行去收集專業數據、研判與專業相關的社會現象，從而更好地提高學習水平。目前，研學旅行市場發展熱火朝天，但良莠不齊，缺乏嚴謹科學的行業標準，從業人員準入門檻較低。針對大學生研學旅行更是缺乏系統科學的研學體系，且研學產品設計大多較為粗糙，處于初級階段。如何有效地借助研學旅行行業發展的東風，更好地開展大學生研學旅行，讓研學更好地幫助廣大大學生學科理論與實踐有效結合，成為大學生研學旅行發展的一大難題。本文通過分析我國大學生研學旅行市場發展現狀及大學生研學旅游特點，探尋大學生研學旅行中存在的問題，并提出對應的解決對策和思路。

一、我國大學生研學旅游市場發展現狀

2021 年4 月7 日，教育部發布了《中國高等教育質量報告》，全面分析了目前中國高等教育發展情況。該報告指出，截至2021 年4 月，我國大學生在校人數達到3，700 萬，位居全世界第一，全國高校總數達到了2，852 所，居世界第二。大學生研學旅游市場潛力巨大，但大學生作為研學旅游的一個特殊群體，雖然對研學旅游充滿熱情，但是研學旅游的機會相對較少，主要還是需要導師的帶領和引導，極少數對研學旅游充滿期待的大學生還會通過研學機構參與到研學旅游中去，但是這一部分群體在經濟方面受到很常大的限制。大學生研學旅行已經逐漸成為大學課程中的必修課，我國約有150 萬大學生有意向或已經參加過研學旅行。由此可見，大學生研學旅行有著非常大的市場需求。

教育理論與旅行實踐相結合的方式給研學旅游帶來了發展優勢，但同時也受到非常多條件的制約。例如，研學旅行服務質量普遍不高，研學線路涉及的相關管理部門對旅游景點等資源整合能力不強，缺乏長遠性的戰略規劃與布局。因此，合理整合有效的旅行資源，進一步資源優勢最大化，才能有效推動我國大學生研學旅游市場的發展，使得大學生研學旅行的目的、教學實踐意義切實落到實處。

（一）研學旅行的定義。研學旅行又稱研學旅游，直觀理解為“研究性學習”，即“研學”與“旅游”的結合體。 國家旅游局在2016 年12 月19 日發布的《研學旅行服務規范》文件中，對研學旅行對的定義解釋如下：研學旅行是以中小學生為主體對象，以集體旅行生活為載體，以提升學生素質為教學目的，依托旅游吸引物等社會資源，進行體驗式教育和研究性學習的一種教育旅游活動。

（二）研學旅行的起源。研學旅行屬于新興詞語，在專業字典工具中并沒有相對應的解釋。但俗語有云：“讀萬卷書，行萬里路”，學習與旅行實踐密不可分，在旅行中學習，以理論指導實踐的這種形式在中國自古有之。春秋戰國時期，我國儒家學派創始者孔子率領眾弟子周游列國，先后游歷衛、曹、宋、鄭、陳、蔡、楚七國，在周游列國的過程中，孔子與弟子考察各國的風土人情的同時，宣傳了禮樂文化，也為儒家文化的形成與發展提供了實踐基礎。孔子開啟了研學旅行的先河。此后，孔子周游列國的這一學習形式廣為流傳，形成了游學的雛形。

（三）研學旅行現狀。隨著全球化的不斷發展，現代教育意義上的游學逐漸發展并成熟為一種國際性跨文化體驗式教育模式。游學成為了一種“行萬里路，讀萬卷書”的過程。游學過程中，學生按照自身資質、學習時間和學習目標，合理安排課程、參觀當地知名院校，游覽當地主要的城市或其他富有特色的景點，游學多入住當地學校或者寄宿家庭等，以便更好地了解當地風土人情。

（四）研學旅游的目的及意義。研學旅游真正意義上是“行走的課程”。首先，需要明確的是，研學旅游是課程中重要的有機構成和有效的延長，屬于教育活動，而不是教育旅游，在大學生團體中，大部分研學旅游都是由指導教授主導的教學行為。在實現活動有方案，行動有計劃，有應急對策的目標的基礎上，制定目標，讓大學生朝著思考的方向出發。在保障安全的同時，讓大學生獨立自主完成學習。其次，大學生也可以在研學旅游過程中進行整理、反省，積累一定的知識和經驗。

二、我國大學生研學旅游的特征

（一）信息獲取途徑。據調查數據顯示，我國大學生主要通過網絡獲取研學旅行信息。其中，研學機構官方網頁占比約75.13%，自媒體App（如微信、微博等）占比約68.39%，除此之外，約有61.14%的人也會通過朋友推薦了解一定的研學旅游信息，15.03%通過相關的廣告信息。當代大學生個性獨特，較為反對成為他人推薦的對象，因此口碑的重要性顯而易見。口碑營銷深得人心，大部分大學生都認為朋友是值得信賴的，會比較青睞親朋好友的推薦，這就要求國內的研學旅游市場提供優質的產品與服務。

（二）研學旅游出行方式。研學旅游是由學校綜合研學目的地特點、學生學習目標、學科教學內容需要等因素，通過組織學生們以集體旅行、統一食宿的方式走進社會實踐，以研學旅行的方式開拓眼界、豐富知識，增強與自然和社會文化的聯系，增加大學生對集體生活和社會公共道德的體驗。我國大學生研學旅游的出行方式，絕大多是通過學校組織及參與相關的研學旅游機構，極少數大學生采取自主研學的方式。

（三）主體自主性。研學旅行活動區別于普通旅游活動之處主要在于，老師或研學組織者會提前根據研學主題對參加研學旅行的學生提出相關學術問題，布置研學旅行任務，參加研學旅行活動的學生帶著問題，對研學中考察對象進行研究。沒有自主性的知識搜索和游前準備，研學旅行難以收到預期的效果。然而，目前大學生研學旅行市場上的研學活動和產品，對學生參加前的知識儲備和研學規劃沒有專業性要求，僅在時間、精力、經濟條件允許的情況下，均可正常參加研學旅行項目，因此雖然能收到一定的旅行體驗和效果，但收效甚微。

（四）內容開放性。根據教育部在2017 年10 月發布的《中小學綜合實踐活動推薦主題匯總》和《考察探究活動推薦主題及其說明》，國家對中小學研學旅行活動的設置主要固定為考察探究活動、社會服務活動、設計制作活動、職業體驗活動這四大類。各個學校可根據學習教學任務不同，因地制宜，針對不同學段設計開展更適合當地學生生活、學習任務的個性活動。拓展多是以課堂體驗、入住交流、學校觀光等普通旅游形式為主，傳統游學活動之外的體驗線路。

三、大學生研學旅游市場面臨的挑戰

（一）研學市場規范化的挑戰。現在很多機構、旅行社和培訓機構、景區在風口的催生下，一窩蜂地加入研學的行列，當太多人涌入一個行業的時候，往往就會出現亂象叢生的問題，市場很難在短時間之內做到規范。而政府部門對于研學旅行這個領域也沒有有章可循的管理經驗，大概率是讓市場的“子彈先飛一會兒”，通過市場的自然生長和淘汰的過程之后，真正能夠解決行業問題的從業者會在市場中留存下來。

（二）研學實踐課程內容的挑戰。政策就是颶風，帶動著各類產品短期集中、快速爆發。業內的每一個玩家都渴望能抓住政策帶來的機會，享受風口的紅利。國家對研學旅行高度重視，各級政府在積極推行，研學的市場需求也一定會呈現井噴式的增長。但研學實踐教育跟傳統的學科理論教學有著本質的不同，最大的不同在于，學科理論教學可以用同樣一個版本批量到全國使用，不會隨著學習人群的增加而增加邊際成本。而研學旅行屬于實踐教育領域，把課堂設在現實場景中，讓學生到實踐中去驗證書本知識的現實應用，所以它需要多樣化，需要有不同的應用場景，這就決定了好的研學旅行實踐教育應該是多主題、小批次、高頻次、小范圍的教學方式。如果還跟理論教學一樣一個版本走天下，就失去了實踐教育的意義。顯然，跟理論教學相比，實踐教育內容的使用范圍小了很多，這也就意味著對內容的需求遠遠大于過去理論課的內容生產需求。

四、大學生研學旅游市場發展建議

（一）政校聯動，開拓重點。政府需要對研學旅游制定相應的法律法規及相關制度，完善研學旅游的保險政策；教育主管部門也應當倡導文明研學，提高我國內大學生的研學旅游安全防范意識；相關主管部門更應給予大學生研學旅游適當的優惠政策。

開放大學生研學旅游不僅僅是為了促進提高當代大學生的綜合素養，通過旅游磨煉意志、開拓眼界、豐富知識，加深與自然和社會文化的親近感，增加大學生對集體生活方式和社會公共道德的體驗，讓大學生更加直觀地接觸社會，了解社會文化、歷史背景、培養人文素養，從某些意義上來講，也促進了我國研學旅游市場的發展。

（二）線上線下，結合宣傳，薄利多銷。調查結果顯示，由于學生獲取研學旅游相關信息的渠道較為單一，除了學校老師組織以外，主要還是通過互聯網絡等現代通訊工具，學校及旅行社可以通過企業網站、學生論壇網等方式，定期發布相關的大學生研學旅游信息及產品，吸引大學生的注意力，激發大家參與研學旅游的熱情。線下宣傳需要校方的大力支持，發揮學生的從眾心理，爭取到更多社團、老師、學生領導者的支持，調動大學生參與研學旅游的積極性，在爭取更多大學生參加的同時，薄利多銷。

此外，研學旅行的長足發展，離不開家長和學校的支持，在此基礎上，研學實踐活動才能有效地開展，吸引更多的學生參與其中，通過有效的實踐活動，方能獲得研學旅行參加者的客觀評價。但在實際實施過程中，往往難以直接接觸到家長群體，一般多通過學校與家長進行接觸。因此，研學旅游目的地可以根據潛在目標學校教學任務、教學目標為研學旅行中的學生活動提供一定的門票、交通、餐飲、服務等優惠政策，借此建立長期友好的合作關系。在獲得學校認可支持的同時，對研學目的地進行廣泛宣傳，吸引大量的學生、家長、學校在研學目的地參觀學習。

（三）產品科學，策略合理。素質教育中提出“寓教于樂”的教學理念，研學旅行應運而生；在實踐中，趣味性的研學旅行形式也得到學生們的熱愛和追捧。因此，在科學規劃好研學旅行目的地的同時，相關部門和參與院校也應重視改善研學旅行形式、研學產品設計。傳統教學形式（如老師講課學生聽講）或者是傳統的旅游形式（如導游帶隊游客參觀）都難以達到新形勢下新方式的研學要求。引導學生參與的關鍵應該在于教師和學生、導游和游客角色的互換，以學生為研學旅行主導進行研學旅行活動，更易激發學生自身主觀能動性，在大大提升學習效率的同時，釋放傳統教學中的學習壓力。

根據我國大學生研學旅游的相關特征，針對“90 后”學生的研學旅游目的及對相關資源類型的偏好，突出歷史文化和人文景觀為特色的研學旅游產品，開發我國周邊研學旅游資源。當代大學生正處于自我意識更強烈、追求個性發展、樂于接受新鮮事物的年齡階段，因此需求也呈現多樣化；追求時尚，喜愛標新立異，且好奇心重，因此應在研學旅游的產品設計中，科學地添加對應元素，采取適當合理的相關政策，引導研學旅游的同時，激發我國大學生研學旅游的興趣，以達到增長見識、開闊眼界，鍛煉其獨立、刻苦、奮發的精神，將教育同休閑娛樂更好地結合。

綜上，研學旅行作為當代教育的一種全新方向，受到國家和社會的普遍關注和支持，更有利于培養學生自身能力，幫助學生及時接收驗證理論知識。同時，從旅游業態的層面來看，研學旅行更加注重旅游目的地的文化旅游資源，因此研學旅行是一種滿足自我提升需求的更高層次的文化旅游。

在2015 年全國旅游工作會議上，國家旅游局李金早提出了新的旅游六要素，即“商、養、學、閑、情、奇”，更是將研學視作旅游拓展要素和旅游發展要素。目前，研學旅行已經成為高校的一門文化素質教育課程，同時研學旅行作為旅游產業發展一個增長點，也一定能夠成為未來旅游業的重點發展方向之一。