企業微信營銷法律風險及規制

□文/許 學

（西安財經大學法學院 陜西·西安）

［提要］ 在移動互聯網快速發展的當下，微信作為一個滲透率極高的免費應用程序，逐漸變成個人和企業營銷時不可或缺的工具。同時，微信營銷也因其交易的虛擬性和隱蔽性等特點，誘發許多風險，對微信營銷行為進行法律規制迫在眉睫。本文以西安巨子生物有限公司為例，對其微信營銷現狀進行探索，分析企業在微信營銷過程中存在的虛假宣傳、消費者隱私泄露、侵犯消費者權益等問題，并提出相應的法律規制路徑，為市場經濟發展提供參考建議。

微信作為一種新型的移動互聯網平臺，打破時空的限制，以其龐大的用戶資源為基礎，配合其傳播即時性、便捷性等特征，逐漸改變傳統營銷的格局，在營銷上具有得天獨厚的優勢。然而，在微信營銷的火熱發展中也給企業帶來無限的挑戰，存在著許多法律風險問題，亟待解決。

一、案例分析

（一）巨子生物有限公司微信營銷概況。西安巨子生物有限公司成立于2000 年，是以基因工程、生物材料工程為主導的一家高新技術企業，也是目前全球少數的“類人膠原蛋白”生產廠家。巨子生物有限公司于2005 年推出“類人膠原蛋白”系列美容護膚品。“可麗金”品牌是該公司在2008 年推出的醫美線護膚品主打品牌。

巨子生物有限公司的微信營銷，在醫療美容行業來說，是一個相對比較成熟的市場，微信是該企業主要的營銷方式。該企業營銷人員在微信朋友圈發布產品信息，來進行推廣和銷售，賺取傭金，一般是對官方總店的產品頁面進行分享和轉發。營銷人員通過運用自己的人脈資源，發展下線，銷售加盟名額賺取傭金。此外，從業人員也可以通過相對低的價格購買企業產品。巨子生物有限公司很好地利用了口碑營銷，尋找名人為其打廣告。對于銷售業績良好的賣家，該公司團隊成員通過在朋友圈對其進行宣傳報道，以此來激勵潛在的加盟客戶。此外，巨子生物有限公司在銷售企業產品的渠道方面還借助了創客云商平臺，使產品更便捷地提供給廣大消費者。創客云商平臺是西安創客村電子商務有限責任公司創建的網站，是移動互聯網下集“產學研用”于一體的新一代移動社交電商平臺。創客云商告別了囤貨、發貨、查物流、不停刷朋友圈的時代。創客云商的模式帶動了產業互聯網的發展，將整個行業用互聯網連接起來，實現了線下線上各個環節的協同共贏。

（二）巨子生物有限公司微信營銷現狀SWOT 分析

1、優勢。一是微信營銷成本低廉。與傳統營銷相比，巨子生物有限公司微信營銷創業投入小，成本優勢明顯，媒體宣傳和推廣都是很低成本的。微信的用戶由于都是主動或者是許可通過，且微信好友大多是自己的親朋好友，所以微信營銷者更容易取得消費者的信任，用戶購買的幾率也十分大。二是微信營銷更加多元化。相比傳統營銷方式，微信營銷方式選擇性更廣，微信不僅能夠支持多人群聊，而且可以利用微信公眾賬號，推送文字、語音、圖片、視頻音樂等，能夠使消費者接受產品信息的方式更加多樣化。此外，微信還可以做到在用戶認可接受的前提下進行推送，不會影響消費者的正常閱讀，有效避免消費者受到不必要的干擾。

2、劣勢。一是微信營銷平臺不夠完善。巨子生物有限公司在利用微信進行營銷時，缺少對營銷手段的思考。目前，多數企業主要依靠免費營銷策略或者是隨意添加微信號等方式來進行營銷、宣傳。這種漫無目的的營銷方式不能發揮有效的作用，因為企業既不能確定精準用戶，也不能進行行之有效的宣傳和推廣，而且用戶不一定需要該企業的產品，不能做到對用戶進行精準定位。二是微信營銷存在安全隱患。由于微信營銷準入門檻低，且大多數的從業人員都未能進行專業系統的培訓，職業化嚴重不足，經營模式混亂。加之，我國對監管微信公眾號等網絡平臺的相關法規尚不完善，造成部分人群利用監管漏洞做出違法犯罪之事，極大可能會給消費者造成損失。除此之外，還存在如微信賬號被盜、冒名頂替等騙取用戶信息的現象，導致用戶的人身、財產安全存在著巨大隱患。

3、機會。一是微信營銷可與多種商業模式結合。微信營銷對眾多企業來說是一種無法回避的熱潮，企業可以通過微信平臺，實現多層次的成交，有利于企業的發展。微信營銷與傳統的營銷方式相比具有高效交易以及便利溝通的優勢。營銷者可以通過訂閱號、公眾號進行信息推送，誘導用戶主動關注、訂閱，可以使產品得到更高效的推廣，擴大曝光度。二是微信營銷的客戶忠誠度很高。由于微信營銷的主要社交圈是建立在自己熟悉的朋友圈之上的，所以微信營銷者與消費用戶一般具有良好的信任基礎。倘若產品得到消費用戶的良好反饋，不僅該用戶會成為該營銷者忠實的客戶，該用戶很有可能在眾多熟悉客戶間通過朋友圈的方式將產品傳播出去，口口相傳。憑借熟悉的朋友圈為營銷者做廣告，有利于企業建立良好的口碑。

4、威脅。一是微信營銷難以評估營銷效果。微信營銷者的營銷效果不能單純用關注的粉絲數量來衡量，也不能用瀏覽量作為標準，因為粉絲量可以通過廣泛添加好友得到，點擊率也可以通過點擊朋友圈之類的操作提升，但真正起到作用的營銷效果卻沒有辦法界定。雖然微信能將信息快速便捷地推送到用戶面前，但由于用戶活躍度很低，很難實現信息的精準推送，導致企業未能迅速知悉用戶反饋，未能及時處理問題，所以其營銷效果難以評估。二是微信營銷容易使消費者產生抵觸心理。巨子生物有限公司的微信營銷采用朋友圈推送廣告鏈接的方式。隨著從事微信營銷行業的人員日益增多，鋪天蓋地的廣告彌漫在朋友圏，假冒偽劣產品泛濫成災。這些現象難免使廣大的消費者對微信營銷產生抵觸心理，選擇屏蔽掉朋友圈甚至直接拉黑。此時，企業就無法實現與客戶的互動交流，而且用戶一旦屏蔽朋友圈，企業想要挽回就會變得十分艱難。

二、互聯網時代企業微信營銷存在的法律風險

（一）企業微信營銷者虛假宣傳。隨著電子商務的不斷發展，需要的從業人員也越來越多，又因微信營銷的準入門檻低、人員混雜，在眾多企業產品的微信營銷中出現對于人員的培訓嚴重不足的問題。企業的微信營銷者大多缺乏專業的培訓與指導，專業素養不夠高，入職培訓時間短，對相關法律法規意識淡薄。微信營銷對專業性和人員素養的要求都很高，這使得對微信營銷者的管理上存在著很大的挑戰。很多企業的微信營銷者受到利益的驅使，為了取得良好的廣告效應，在自己的朋友圈進行虛假宣傳，夸大企業產品性能。在進行產品的推廣中，多數微信營銷者刻意避免展示商品的價格，甚至不能真實并且客觀地展示商品詳情，使得廣大消費者用戶無法準確獲得該產品的真實信息，無法識別產品的不足，消費者的知情權不能得到保障。

（二）消費者隱私權受到侵蝕。在微信營銷的過程中，消費者通常是通過自身所添加的微信營銷者的朋友圈、創建的微信商品群或者是微信公眾平臺了解該公司的推銷熱賣產品。消費者無法像線下購物一樣，真實真切地接觸產品，了解產品的確切信息，體驗產品功能。廣大消費者只能通過采用與微信營銷者微信聊天溝通或是電話咨詢的方式進行交談。經過微信營銷者的介紹和自己的主觀體驗，確定購買的意愿，最終達成此筆交易。極具風險的是，購買者與微信營銷者的聊天記錄內容或者是通話記錄等涉及到個人隱私的信息，很有可能被微信營銷者有意泄露，發送到自己的朋友圈或者微信群，甚至將購買者的名片推薦給其他的微信營銷者，最終導致了消費者信息的泄露，為后續的不法行為埋下巨大的隱患。在購買活動結束后，微信營銷者也會未經消費者同意，不定期向消費者推送各類垃圾廣告以及產品宣傳活動，影響了消費者的日常生活。此外，在交易達成的商品配送階段，也存在著隱私泄露的問題。在第三方物流運輸的過程中，消費者的聯系電話、家庭住址、商品詳情等私密信息被詳細展示在購買物的外包裝上，均有可能被不法分子利用，消費者信息的無意泄露，會讓別有用心的不法分子有了可乘之機，消費者既有可能會受到陌生電話的騷擾，更有甚者則會威脅到消費者的人身財產安全。

（三）廣大消費者維權困難。微信平臺自身不具備相應的售后體系，交易過程缺乏第三方機構的監管，一旦交易出現問題，消費者很難通過該平臺進行投訴求助，無良商家可能直接將顧客拉黑，導致消費者最終無處維權或是選擇放棄權益與商家進行協商和解。這也是眾多產品不適合在微信上銷售的原因所在。例如，有些微信營銷者在微信平臺上售賣自己制作的食品，一旦出現食品安全事故，而消費者維權又困難的話，后果也是不堪設想。目前，許多企業在進行微信營銷時并沒有建立完備的消費者權益保護系統。消費者的權益保護對一個企業的發展至關重要，如若企業在微信營銷中沒有形成一個有效便捷的消費者維權系統，消費者的反饋建議也無法得到及時的解決，則廣大消費者的利益很難得到保障。目前，多數微信營銷者還不具備職業化特征，經營模式也十分混亂。更是存在少數微信營銷者缺乏誠信營銷的觀念，在朋友圈進行虛假宣傳，甚至售賣假貨欺詐消費者，這些行為都會嚴重損害消費者的權益。如果不對該種行為進行嚴格規制，勢必會影響公眾對整個微商行業的印象，從而影響行業的整體發展。

三、互聯網時代企業微信營銷的法律規制路徑

（一）規范立法中微信營銷者的登記制度。微信營銷存在的問題越來越多，消費者的權益受到極大的損害，市場亂象中迫切需要法律手段的規制。因此，建立完備的微信營銷相關法律體系有著十分重要的意義。2019 年1 月1 日起我國正式實施了《電子商務法》，《電子商務法》規定了有關微信營銷者的主體登記制度，對廣大微信營銷活動中存在的假貨、假海淘、逃避關稅以及售后服務無法保障等相關問題起到了一定的制約作用。然而，在法律的實際實施中，落實微信營銷者的主體登記卻是一項十分困難且艱巨的任務。其落實渠道并非身份與人的相互對應，而是通過諸如綁定手機號碼的間接的認證方式。眾所周知，手機號碼與使用人的身份并未能做到完全吻合，所以這也就是造成網絡實名制難以得到落實的重要原因。對眾多從事微信營銷產業的公司而言，很難保證每位微信營銷者都落實了登記制度。因此，相關法律應細化主體登記制度實施細則，執法部門應嚴格貫徹落實微信營銷者的主體登記情況，嚴厲打擊逃避登記、虛假登記等違法行為，確保微信營銷者規范化經營。此外，市場監督管理總局也應加大執法力度，強化聯合執法，加強微信營銷違法行為的打擊力度，進一步規范微信營銷市場，提高保障消費者合法權益的能力與水平。

（二）將消費者的隱私安全納入法律保護。企業在微信營銷的過程中，消費者的個人隱私權應受到法律的保護。通過上文分析總結出微信營銷過程中可能導致個人信息泄露的情況大致分為三種：第一，消費者與微信營銷者微信聊天記錄中提及的交易具體內容，尤其是消費者對產品和服務的好評，會被微信營銷者發送在朋友圈為其產品和服務進行宣傳，容易暴露消費者的個人信息及喜好；第二，微信經營者未經消費者同意，拉消費者加入各種微信群，可能造成微信群內用戶之間隱私信息傳遞泄露；第三，泄露個人信息嚴重的是出現在第三方物流環節中。《電子商務法》對于微信營銷中個人信息安全并未做出細致明確的規定。消費者的隱私安全應得到更加細化的保護。消費者在與微信營銷者交易和洽談的過程中，用戶頭像、微信昵稱、朋友圈等信息都應納入保護范疇。所有有關消費者的個人信息以及聊天記錄，非本人同意，不得作為微信營銷者的宣傳素材。消費者享有個人信息自主使用的權利，微信營銷者不得非法收集消費者的個人信息。此外，應建立消費者隱私泄漏的救濟系統，在消費者隱私信息被無辜泄露時，采取及時有效的補救措施。對消費者的損失程度承擔相應的法律責任并給予相應的補償。

（三）完善監管機制，強化消費者權益保護。微信營銷中發生消費者權益糾紛時，消費者經常遭遇與微信營銷者難以協商，維權難的現象。微信營銷的良好發展離不開工商行政部門的監督管理，工商行政部門應充分發揮其監管職能，加強對企業微信營銷的監督和指導。工商行政部門也應督促微信平臺切實履行監督責任，堅決抵制微信營銷者的違法行為，從而更好地維護微信營銷交易秩序。此外，工商行政部門應及時與其他部門信息共享，明確分配各部門之間的責任，進行部門相互間監管力量的有機整合。及時發現并處理違法行為，嚴格監管微信營銷行為，為微信營銷的健康發展提供良好的環境。微信平臺作為技術服務提供者，應發揮自己的監管職責，可以在微信營銷者與消費者交易過程中增加交易提醒的功能，及時告知消費者潛在的交易風險，并且設置相應的舉報投訴渠道，有效收集消費者提交的各項交易記錄、匯款截圖等電子證據，協助消費者解決糾紛，維護消費者的合法權益。