意大利地理標志行業協會價值鏈模式及啟示

□文/歐 婷 李 靜 楊倫慶 朱 嬋

（1.廣東省海洋發展規劃研究中心；2.暨南大學知識產權研究所 廣東·廣州）

［提要］通過整合價值鏈資源以提升競爭優勢，推進行業協會改革是海洋地理標志產品適應市場需求的有力舉措。意大利地理標志保護實踐在歐盟位于前列，行業協會在地理標志產品管理整個流程中承擔重要職能。本文以意大利極具代表性的地理標志行業協會帕爾瑪火腿協會為切入點，分析其在帕爾瑪火腿切片案的有效舉措，解構價值鏈理論下行業協會在地理標志保護中的價值。結合我國海洋地理標志產品保護在實踐中的具體問題，提出價值鏈理論下行業協會應當明確職權性質、建立產品質量管理機制以及加大在司法維權方面的作用。

地理標志產品與地理來源的關聯性是地理標志獲得保護的必要前提。由于海洋地理標志產品強流動性的特征，我國在海洋地理標志產品注冊方面起步較晚，直至2007年“三門青蟹”成為全國首個地理標志保護海洋產品。此后，“長海海參”“大連鮑魚”“旅順赤貝”“金州毛蚶”“沾化海蜇”“榮成海帶”“白蕉海鱸”等眾多海洋地理標志產品陸續被授予地理標志地區區域品牌的成功打造，極大地帶動當地海洋產品特色產業轉型升級向品牌高端化發展。海洋產品因被貼上地理標志的標簽，地域、生產者及海洋地理標志產品之間的聯系更加緊密，產業鏈上下游主體為實現海洋產品經濟效益而集聚起來。如何發揮海洋地理標志產品的競爭優勢，實現利益最大化，需要行業協會整合資源。

作為歐盟的創建國之一，意大利當前已登記注冊的315種地理標志產品中僅有6種海洋地理標志產品，但這并不意味著海洋地理標志產品在特定品牌方面沒有獲得國內外的認可。意大利新鮮和冷凍的海洋地理標志產品市場及加工部門規模龐大，魚類每周銷售類型達1,200多種，擁有一套清晰、權威和透明的質量體系模型。行業協會是其發展海洋地理標志產品可持續價值鏈上的關鍵主體，是能夠改變市場供求的利益相關者集體組織。

帕爾瑪火腿協會是意大利較具國際影響力的地理標志行業協會，既具備海洋地理標志產品行業協會規模性、自治性、社會團體性等特點，又在地理標志保護實踐中衍生許多獨特的功能。出于研究方便，為了更好地研究行業協會的共性，本文研究對象未選取上述6種海洋地理標志產品的行業協會，而是選取更為成熟規范的意大利帕爾瑪火腿協會作為研究案例，為健全海洋地理標志產品行業協會運行機制、推進我國地理標志制度完善提供借鑒。

一、價值鏈理論在地理標志保護中的邏輯框架

（一）價值鏈與價值增值。根據價值鏈理論，每一個企業在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行的種種活動的集合體可以用一個價值鏈來表明。產品總價值由價值活動和差額組成，評判標準取決于顧客的需求。市場競爭的關鍵是如何通過價值活動提高差額以形成產品競爭優勢。差額由價值創造和價值增值構成，影響差額的因素包括品牌、食品加工、安全健康等。

海洋地理標志產品因其獨特的海洋屬性和文化標識性，產品本身的質量和聲譽能夠產生一定的溢價，創造價值差額。但區別于農產品，海洋產品最大的特征是鮮活，盡管科技的進步一定程度緩解了易腐海洋產品保鮮、運輸、銷售等問題，但也提高了生產加工的成本，加上消費者需求彈性較大，購買頻率不確定性較高，上下游分散的生產、加工、流通段落限制了海洋產品產業鏈的延伸，行業組織的介入將暢通各段落的阻滯，建構海洋地理標志產品價值鏈模式，實現資源整合與管理優勢。

（二）海洋地理標志產品價值鏈的優勢。價值增值、技術進步、基礎設施完善、品牌效應擴大等實現成效在海洋地理標志產品的價值鏈生成過程中都會有所反映。海洋地理標志產品蘊含的自然因素和人文因素，賦予了產品迎合顧客對健康產品及精神滿足需求的能力，健全的產業價值鏈將有助于充分發揮海洋地理標志產品的潛在價值。

在符合市場要求的條件下，通過生產、加工和銷售等各環節價值鏈的延伸，海洋地理標志產品自身的經濟價值才可能顯現，實現經濟價值增值，資源優勢才有可能轉變為經濟優勢。區別于普通產品，地理標志作為集體性知識產權具備的排他性導致被認證產品的稀缺性，參與海洋地理標志產品不同節點的利益相關者內部面臨完全競爭市場，既相互競爭又相互依賴，但分離的價值資源無法形成海洋地理標志產品的競爭優勢，產業價值鏈節點的阻滯影響價值活動的正常運行，能夠整合縱向與橫向資源的地理標志行業協會構建具有必要性。

（三）行業協會在海洋地理標志產品價值鏈中的作用。在地理標志保護中，行業協會作為連接海洋地理標志產品生產、銷售、推廣各個環節的橋梁，其實施的各項價值創造活動構成連接縱橫節點的地理標志產業價值鏈。通過利用產業價值鏈內部的互補優勢，共享整個價值網流通信息，能夠實現低成本、高效益的協作競爭優勢。

行業協會在海洋地理標志產品的生產、銷售、推廣和保護等環節應當承擔更多的權責，這些階段確定不同的支持功能將有助于價值鏈上不同環節經營者增加信任及深入參與價值鏈中，實現地理標志產品可持續發展的良性循環。行業協會價值鏈的穩定運行需要不同環節利益相關者的通力協作和當地政府的大力支持，意大利政府為當地行業協會蓬勃發展提供了良好的環境，從而推動其地理標志產品贏得國際極高的贊譽和認可，也有效地維護了地理標志產品的商譽和質量。以下將以意大利帕爾瑪火腿協會為切入點，通過分析意大利地理標志行業協會的運行機制與價值鏈模式，剖析價值鏈上行業協會的定位。

二、意大利地理標志行業協會的法律界定及價值鏈模式

（一）意大利地理標志行業協會的法律界定。意大利法律賦予地理標志行業協會堅實的合法性基礎，地理標志行業協會擁有較大的自主權，政府對地理標志行業協會的管理模式主要是在加強監管的前提下鼓勵和支持協會有序參與地理標志保護。政府與地理標志行業協會建立的是一種協商合作、共擔責任、共享收益的機制。帕爾瑪火腿協會是意大利典型的地理標志保護行業協會之一，法律以及行業協會的雙重規制促使國內外仿冒帕爾瑪火腿的情形鮮少出現。

帕爾瑪火腿協會設立于1963年，最初成立的火腿小組在結構上僅是生產商簡單地聚集。直到1970年7月，意大利首次出臺《第506號法令》，認可帕爾瑪火腿協會作為專門官方機構。1978年7月，部門法令賦予帕爾瑪火腿協會監督生產和銷售帕爾瑪火腿的責任。1993年2月出臺的《第253號部長令》和1994年4月的部長令，授權帕爾瑪火腿協會監督有關帕爾瑪火腿生產和加工規定的遵守情況。

（二）意大利地理標志行業協會的價值鏈模式。意大利地理標志行業協會構建的價值鏈模式傾向于非盈利集體經濟組織，即通過為成員提供服務實現地理標志產品競爭優勢。意大利地理標志行業協會的身影貫穿生產、流通以及可追溯性保護整個產業價值鏈。

作為維系散落在價值鏈上不同節點利益相關者的共同體，為保證地理標志產品在市場中的優勢地位，行業協會在供、產、銷不同階段承擔相應的職責。在供給階段，行業協會負責地理標志產品的注冊申請。意大利地理標志產品遞交歐盟委員會申請注冊前需要經過國內前置審查程序，由農業部負責，但在此之前，需由產品獲得區域即原產地內獲得官方授權的行業協會負責初步形式審查。在生產階段，行業協會具有監督和管制功能。保證“產品質量”與“來源真實”是行業協會的兩大重要工作，也能體現行業協會參與并延伸價值鏈的優勢。在銷售階段，監督產品的流通、打擊侵害地理標志產品行為、參與維權訴訟是行業協會應盡必盡的責任。

三、行業協會在地理標志產品可追溯保護中的作用：帕爾瑪火腿切片案

（一）帕爾瑪火腿切片案基本案情。1997年11月，帕爾瑪火腿協會在英國起訴阿斯達公司和Hygrade公司，訴訟依據是切片和包裝的行為改變了產品應當具備的質量，以至其所銷售的切片火腿不再被恰當地描述為帕爾瑪火腿，違反了意大利的《第26號法令》。兩家公司提出抗辯，認為歐共體第2081/92號條例和第1107/96號條例沒有授予帕爾瑪火腿協會所稱的權利。據此，帕爾瑪火腿協會的訴訟請求被駁回。

帕爾瑪火腿協會隨后向上議院提起上訴，案件后續移交歐洲法院受理。2003年5月，歐洲法院支持帕爾瑪火腿協會的訴訟請求，認為應當將第2081/92號條例解釋為，如果原產地國家對于產品的生產使用規則有更為嚴格的規定，那么該PDO的使用就應受到該條件的制約，不構成排除使用PDO產品的規定。若控制產品的分割和包裝有助于保證帕爾瑪火腿的質量，就不能懷疑該措施對成員國之間的貿易具有不適當影響。歐洲法院的舉措不只是基于當前歐盟地理標志立法建立共同體框架的大背景，行業協會的努力是動搖歐洲法院態度的關鍵。

（二）意大利帕爾瑪火腿協會的可追溯性保護。可追溯性保護是意大利地理標志產品保持市場排他性和競爭優勢的核心要素。帕爾瑪火腿協會歷來有一套有效的規制系統。每個階段嚴格的質量測試和驗證，是防范產品仿冒的關鍵。消費者可以通過帕爾瑪火腿皮膚上標記的印章、品牌、紋身及公爵皇冠包裝上的生產者識別碼了解產品的全部詳情。一旦侵權，帕爾瑪火腿協會向出口國派遣的民間組織——“打假聯盟”負責搜集侵權證據并及時上報行業協會。帕爾瑪火腿協會將以法人團體的身份和準警察權力向法院起訴，并派出專業的律師團隊參與法庭辯論，最終贏得法院的支持并推動帕爾瑪火腿國內立法獲得國際上的認可。

帕爾瑪火腿切片案驗證了價值鏈模式下的行業協會對地理標志產品可追溯性保護采取的規制系統具備有效性。一定程度上，地理標志的認可會影響當地價值鏈的結構和強化。意大利法律對地理標志的強保護催生了行業協會價值鏈的構建，產業價值鏈的完善為行業協會推廣和保護地理標志產品提供了強大支撐。這種良性的循環對我國當前地理標志保護具有一定的借鑒作用。

四、對我國海洋地理標志產品地理標志保護的啟示

（一）明確地理標志行業協會的職權。地理標志專門法保護和商標法保護適用不同的理論依據，商標法以是否造成消費者混淆作為侵權依據，而地理標志專門法在混淆的前提下，更多關注產品本身的特殊性，即地理標志的智力成果和文化內涵，適用商標保護理論基礎限制了地理標志的保護。為了避免削弱地理標志產品的價值，根據地理標志產品與產地的關聯性制定符合地理標志保護法理基礎的專門法具有必要性。鑒于專門法對于與名稱相結合的地理標志圖形無法有效保護，商標法的存在具有一定意義，因此應建立以專門法為主導、商標法模式為輔助的地理標志保護體系。此外，我國現行雙軌制模式框架下，是否賦予地方地理標志協會行業規范以法律效力從而達到專門法保護的強度是值得思考的方向。

外部完善的法律銜接提供了良好的環境，但地理標志行業協會應當采取有效的措施保證產品符合應有的品質，凸顯地理標志作為原產地特色的區域象征意義和社會效果。因此，除了制定切合產品特性的細致規定，地理標志行業協會應重視集群利益相關者間的合作整合，通過頒布規定明確不同環節利益相關者的權責，以實現產品規模化生產和價值鏈上利益相關者的凝聚力。內外沖突和風險因素的減少，將有助于定量化控制產品的品質，為協會行規獲得官方認可打好基礎。

（二）發揮地理標志行業協會對海洋地理標志產品的監管作用。海洋地理標志產品蘊含的海洋屬性和人文因素是區別于普通產品的最大特色，也是吸引消費者以實現價值增值的核心要素。參照上文，可以期待我國法律賦予地理標志行業協會在現有基礎上擁有更多的權限以加強地理標志的保護。首先，應當構建專業的價值鏈管理機制以形成產業區域優勢。開展定期的會員培訓服務和技術援助計劃，幫助會員提高產品生產技術，公開產品市場價格及利益相關者信息等，有助于價值鏈在市場上獲得創新的排他性及增強不同環節經營者信任。其次，生產方面建議我國海洋地理標志產品協會對產品質量管控設置更高的質量標準，細化至產品的采集方式、重量標準、體積尺寸以及流通保存等環節。再次，消費者的滿意度及忠誠度反映產品價值增值的空間。把握消費者的喜好需要協會優化產品流通渠道，及時把握市場風向，實施產品分銷模式以全方位開拓市場，采用獨特的品牌包裝提高海洋地理標志產品認知度。最后，應當減少產品對市場的依賴，實現產品“去商品化”。大力發展地理標志旅游業，解構海洋地理標志產品的附加效用，增加海洋地理標志產品的附加值，同時完善基礎設施構建，實行資源再分配，以增加對農戶、生產商和其他合作組織的吸引力。

（三）加大地理標志行業協會在司法維權方面的作用。可追溯性保護是地理標志產品流通的最后環節。行業協會覆蓋實物流、資金流與信息流，匯集了縱向和橫向組織，其本身兼任了價值鏈中供應商、生產商和貿易商等各種角色，有義務和能力幫助產業價值鏈上缺乏條件的成員維護正當權利。

在搜集證據層面，參考意大利極具特色的“打假聯盟”運行機制。借助互聯網技術進行網上防偽，即搜索和監視互聯網，并根據潛在違法行為的危險程度采取分級應對。近年來，網絡侵權在我國呈上升趨勢，針對網絡售假目前更多的是消費者自行維權，行業協會極少參與。出口商和當地貿易商已經控制了營銷和出口渠道，防御小組的加強將有效規避海洋地理標志產品在最后流通環節被侵權。科學技術的更新為海洋地理標志產品監控提供了更多可能，行業協會應加強與網絡交易平臺的交流合作，及時從平臺獲取侵權賣家的侵權證據，聘請專業的律師團隊參與訴訟。

除了法律途徑，完善海洋地理標志產品的可追溯性保護系統是必要的。可追溯性系統目的是確保及時糾察仿冒產品，通過在生產的某個階段貼上可追溯性標識，即可及時追查海洋地理標志產品的流通。行業協會定期將海洋地理標志產品流通位置、官方認定機構以及仿冒商家在官網上公開，將有助于消費者區分市面上的仿冒產品，從而達到保障海洋地理標志產品聲譽和實現海洋地理標志產品增值的目的。