網易云音樂體驗營銷策略

□文/白明陽

（鄭州科技學院 河南·鄭州）

［提要］音樂類軟件市場競爭激烈，形成以酷狗音樂、QQ音樂和網易云音樂為代表的軟件產品，要獲得更大的市場份額，抓取客戶的需求，企業必須關注體驗營銷。通過對網易云音樂體驗營銷分析，涉及感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗等方面，剖析網易云音樂體驗營銷成功的原因。

一、研究背景及意義

隨著互聯網的發展，智能手機的普及，軟件產品的迭代，傳統的營銷方式已經不能滿足企業和客戶的需求，消費者更注重體驗營銷。新穎的體驗營銷策略能夠讓用戶很好地接受產品，綁定用戶，只有創新營銷的方式，才能讓企業更好地可持續發展。

網易云音樂的體驗營銷是音樂類軟件中體驗營銷的成功案例。網易云音樂憑借著自己新穎的體驗營銷、精準個性化的設計，成功地打造了新的音樂社交模式。豐富的歌曲、引人深思的評論，讓很多的用戶深夜“網抑云”，在上線之后的兩年，用戶量突破2億，并且有一大批的忠誠用戶。

二、相關概念及理論介紹

（一）體驗。德國學者Gadamer在其著作《真理與方法》中對于體驗的解釋為：體驗存在于每一個個體生命里，它的這個屬性決定了每個生命個體也總在體驗的全過程里。《現代漢語詞典》中也有“體驗”一次的含義：一是指親身經歷；二是指通過實踐去認識事物。前者是從心理層面對這個詞語做出解釋，通過事物體驗而獲得心里感受；后者是從個體的具體行為，即在經過實踐之后而得到體驗。

（二）體驗營銷。關于體驗營銷目前沒有標準的論述，最早提出體驗營銷理論的是美國著名學者施密特教授，在其著作《體驗式營銷》里，將體驗營銷的概念定義為：基于顧客的感官、情感、思考、行動以及關聯等幾個方面，設計一套新的營銷方案并進行實施，是一種以顧客為中心的思考方式。

感官體驗模塊，是從客戶的視覺聽覺等感官出發，制造體驗，使消費者在體驗的過程中獲得好感，從而對商品和產品留下良好的印象。情感體驗模塊，是以客戶的情感為基礎。營銷策劃者在策劃情感體驗的時候，通過特定的媒體或者媒介、文案、聲音和視頻等多種元素的組合，把消費者帶到氛圍之中，來引起用戶的共鳴。思考體驗模塊，通過特定的行為去引起用戶的思考，去創作用戶的想象力，有利于使消費者對企業或產品有一定的思考，從而去內心接受企業和產品。行動模塊是建立消費者和產品或者服務的某種關聯，從而去策劃營銷活動。關聯模塊就是讓消費者對于復雜的社會產生某種關聯，包括以上四種模塊，涉及用戶的經歷、喜好等方面。以上五種模塊看著似乎沒有關系，實則是相互聯系的，五種模塊的有機組合構成了體驗營銷策略實施的理論依據。

從以顧客為中心的角度分析，體驗營銷的概念可以理解為企業基于顧客的視角，通過了解目標群眾的消費理念、消費程序、消費心理以及消費動力，通過調動消費者的感官、情感、思考、行動以及關聯等全方位的體驗，并利用消費者內心獲得的美好感受，即精神上獲得的滿足去刺激消費者的購買欲，促使其產生相應的購買行為的一種企業的營銷方式。馬斯洛提出人的需求有五個層次分別為生理的需求、安全的需求、歸屬的需求、尊重的需求和自我實現的需求。伴隨我國經濟的長足發展，人的需求從基礎的溫飽需求轉換為精神的需求，體驗營銷也應運而生，體驗營銷從精神層面出發，去滿足消費者的需求和體驗，拉動銷售。

綜上，本文認為體驗營銷是企業通過制造體驗，使用戶能夠感受，從而達到營銷目的的一種營銷過程。音樂類軟件的體驗營銷應該是軟件以用戶的體驗為中心，通過各方面的設計，獲得用戶好感，滿足用戶需求的管理活動。

三、網易云音樂體驗營銷成功原因分析

網易云音樂是由網易公司2013年4月23日發布的一款專注于發現與分享的音樂產品，依托于音樂人好友推薦及社交功能，為用戶打造全新的音樂生活。作為音樂類軟件，在上線之時，市場上早已有很多相似產品存在。網易云通過自己完美的體驗營銷，殺出重圍。總用戶量8億人以上，這表明網易云音樂在體驗營銷方面的成績突出，其成功之處有以下幾個方面：

（一）優質的聽覺和視覺。音樂類軟件的成功首先從感官吸引用戶，比如視覺和聽覺。感官營銷的目的就是通過感官來滿足用戶，從而刺激消費。網易云音樂主界面打造，抓住了用戶的內心，讓用戶打開的一瞬間就有了愛不釋手的好感。一個音樂類軟件的主要功能就是聽音樂，而音樂的音質好壞會直接影響用戶體驗以及用戶后期的使用率。網易云音樂用優質的聽覺和優質的視覺帶給用戶極致的視聽效果。

（二）評論模塊的打造。網易云音樂的評論區很受用戶的歡迎，評論的內容比較多樣化，很容易引起用戶的共鳴，找到共同的話題。網易云音樂的評論區和很多社交軟件的評論區有異曲同工之處，分為推薦評論、最新評論、最熱評論，用戶可以很快地查看自己喜歡的評論類型，而且可以對別人的評論進行點贊和回復。點贊數多的會在最熱評論總排名前列，評論的內容也是各種各樣，每個人對于歌曲的理解不一樣，想法也不相同，很容易在聽歌的時候不自覺地去看音樂的評論，去發表自己的評論。網易云音樂在微博、朋友圈、知乎等社交軟件上推出“可以刷一夜的評論”“深夜網抑云”等話題，讓網易云音樂一時間名聲快速傳播，迅速吸引了大批量的用戶。

（三）音樂社交新模式。網易云音樂的出現，打造了一種新的社交模式，也就是音樂+社交。以往的音樂類軟件多數的功能只是用來聽音樂，很少會有評論，而網易云音樂的出現，營造了一種新的方式，用音樂的評論去引起用戶的共鳴。在網易云音樂的確有很多的評論讓用戶看之后能夠引起深思，引起很多用戶的點贊和回復，從而形成了一個新的社交方式，也會有一部分有文采的博主在網易云音樂上進行評論，引起客戶的思考和評論。

（四）多樣化歌單。網易云音樂的歌單是非常豐富的，有推薦歌單、官方歌單、視頻歌單、精品歌單、華語歌單、流行歌單、民謠歌、輕音樂歌單和搖滾歌單等。在自己關注的好友中，可以輕易地看到對方的自建歌單，也可以去收藏他的歌單。每個歌單收藏的數量也能在軟件上顯示出來，比如用戶想聽民謠類，直接搜索民謠歌單，會根據收藏的數量來進行排序，省去很多的時間。

（五）線上線下相結合。線上線下和個性化也是網易云音樂成功的因素之一。線上的音樂會很受用戶喜歡，網易云音樂會不定期舉辦線上音樂會。線下音樂會主要有兩個主題：一個是音樂節；一個是“云豆現場”。線下的活動更能拉近與用戶的距離。

網易云音樂的個性化在這對于年度聽歌報告和“一起聽”功能。年度歌單包括聽歌市場、聽歌類型、單曲循環的次數等，并配上了精美的文案。在年度聽歌報告中還有個性化的數據分析，如9月22日你把焦邁奇的《我的名字》單曲循環了14次，“相信那一天留在你記憶里的不止是這首歌吧”，很容易勾起用戶的回憶，讓用戶能感受到網易云音樂的用心。2020年7月，網易云音樂全新功能“一起聽”正式上線，引起了巨大的反響，該功能就是可以兩個人同時聽一首歌，還可以切換歌曲、查看雙方的距離。該功能的出現使很多沒有在身邊的戀人以及朋友可以一起親密地聽歌，獲得了好評。

四、網易云音樂體驗營銷的啟示

（一）提升聽覺和視覺。網易云音樂的歌曲品質是非常高，還有黑膠唱片，能滿足用戶對于音樂質量的需求。聽覺感受滿足不了客戶需求，很容易讓用戶聽一次之后就放棄使用。提升音樂的聽覺感受，是一個音樂類軟件必不可少的一部分，只有把音樂的品質提升上去了，才能更好地去吸引用戶使用。網易云音樂的設計簡單大方，打開就是一個紅色的界面上面寫著“音樂的力量”，主題是中國紅，打開之后就會有視覺上的沖擊，給人以開朗、陽光的感覺，簡單的設計卻具有美感。同時，網易云音樂也有“換膚”的功能，可以根據用戶的喜好換自己喜歡的主色調。一些同類的軟件，要么界面雜亂，要么要素太多，看起來影響了整體的視覺。網易云音樂的主題播放頁面是古典的黑膠頁面，具有強的復古色彩，也不乏文藝元素。

（二）探索新模塊。伴隨著各種網紅和喪文化的流行，網易云音樂的評論模塊現在成了一個亮點，有很多的用戶會邊聽歌邊評論，看別人的評論。而且評論中最熱的評論，激發了更多的用戶去寫走心的評論。每一個軟件都有自己的亮點，只有把自己的點滴優勢去放大，開發出新的內容，受歡迎的內容，一定會使自己的用戶量增大。創新對于音樂類軟件是至關重要的，現在的年輕人是音樂類軟件的主力軍，也就是這些年輕人具有接受新事物的能力，接受新東西的思想，相信如果有軟件創新出新的模塊，一定會吸引一大批的用戶。

（三）音樂和社交相結合。網易云音樂評論區的內容繁多，有的甚至寫出自己的小故事。在歡快的音樂下方的評論中，不乏以下引人發笑的評論。在一些悲傷的情歌下方評論，也有很多引人深思的真人真事。客戶聽音樂的同時去看評論，在評論中還可以回復和轉發。用戶使用音樂軟件，已經不僅僅是聽歌，在聽歌的閑暇之余去翻看評論，這樣更能吸引用戶。網易云音樂在微博、知乎等社交軟件上的標簽很多都是“網易云時間到”或“深夜網易云”，讓用戶主動地去使用。

（四）加強歌單的建設。歌單也是網易云音樂的一大特色，網易云音樂的歌單非常多樣化。一個小小的歌單，意義卻是很大，是每個人的一個故事、一個心路歷程。同時，去了解別人的時候，也會去看對方所收藏的歌單。有的音樂類軟件可以收藏自己喜歡的歌曲，但是不能分享自己所有收藏的歌曲和音樂，加強歌單的建設也是值得學習的地方，只有建設豐富的歌單，滿足了用戶的需求，才會增加用戶之間的關聯程度。

（五）提升線下活動影響力。網易云音樂在線上和線下舉行的音樂會，也是值得學習的。同類的企業也可以嘗試舉行線上和線下音樂會，邀請一些音樂大咖舉辦自己的專場音樂會。音樂人擁有的粉絲是很多的，用戶可能會因為聽音樂會而對整個平臺擁有好感。網易云音樂在推出年度歌單的時候引起了一系列的好評，朋友圈、微博等紛紛曬出自己的年度歌單。年度歌單是對于自己一年來的回憶，也是對于新一年美好的祝福。每個人的年度歌單都不一樣，都是根據自己的聽歌習慣和聽歌內容進行設計。讓很多用戶看后都很驚訝，原來自己今年聽得最多的是這一首歌，這一天這么晚還在聽音樂，讓用戶看到網易云音樂的用心，增加了對軟件的好感。同類軟件也應該加強個性化的設計和推送，讓用戶有被重視的感覺。

綜上，網易云音樂是音樂類軟件中體驗營銷的成功案例，目前網易云音樂在同類產品中擁有的用戶群體是非常大的，它的體驗營銷的相關策略可以為相關音樂類軟件的發展和后期的營銷提供借鑒意義。本文從體驗營銷的角度出發，概括了體驗與體驗營銷的概念，從感官、情感、思考、行動、關聯五大模塊對網易云音樂的成功之處進行了概括，網易云音樂的體驗營銷受到消費者喜歡，有優質的視覺、聽覺，提出了音樂社交的新模式，使音樂和社交相結合，進行了情感的交流，評論模塊的打造也是其成功的原因之一，有趣的評論使網易云音樂加強了用戶的關聯。多樣化的歌單建設，有自建歌單的分享和收藏，提升了用戶的體驗效果。網易云音樂的線上線下相結合、個性化的設計，使用戶有更多的關聯。網易云音樂的體驗營銷每個方面都能夠做得用心和別致，只有這樣才能使企業不斷地發展和前進。