品牌體驗研究綜述

□文/董琳琳

（首都經濟貿易大學 北京）

［提要］體驗經濟時代不同于產品和服務經濟時代，消費者的需求不再局限于產品質量或者價格，品牌的地位已經上升到影響消費者最終決策的決定性因素，而品牌營銷想要成功，品牌體驗的作用便不可忽視。本文整理并概括關于品牌體驗的研究，結合現階段品牌體驗發展狀況，從而為后續發展與實際應用提供建議。

Pine（1998）在哈佛商業論壇中提出體驗經濟已經到來，消費者越來越重視消費體驗感，他們在關注產品和服務本身質量的同時，更加看重品牌所帶來的體驗，因此體驗型消費成為一種新興趨勢。很多企業也發現了這一事實——好的品牌體驗能夠帶來成功的營銷結果，因為現如今產品同質化越來越嚴重，企業想從眾多同類型的企業中脫穎而出，除了傳統的“價格戰”之外，更多的是要尋求自身的差異化變革，而體驗式消費便是方法之一，它能夠從根源上幫助企業贏得市場。而品牌體驗的操作就是將企業的品牌與消費者的體驗感聯系起來，建立與消費者之間長期的聯系，讓消費者對本企業品牌感到信任，從而建立起對品牌的忠誠感，達到提升品牌價值的目的，如此便可獲得對企業來說具有差異化的競爭優勢。因此，從2002年起國內的學者們也開始了對品牌體驗這一領域的研究。

一、品牌體驗研究基礎理論

（一）品牌體驗的由來。品牌體驗這一概念是西方學者先提出并展開研究的，哥倫比亞大學商學院的教授Schmitt Bernd是最早提出者，在1997年，他提出“如果某一品牌能夠凸顯品牌體驗，那么便會吸引到消費者前來進行購買”。這為企業提供了從創意性和情感性兩個角度來引起消費者的關注度。邱風（2003提出了“體驗世界”一詞——一直以來企業忽視了消費者對集情感和創意于一體的體驗的需求，因此企業應重視滿足他們這方面的需求。

（二）品牌體驗的界定。MBA智庫將品牌體驗定義為消費者作為個體對品牌的某些經歷產生的主觀感受。這些體驗是指經營者在消費者消費過程中以及在購買品牌產品或服務前后所采取的營銷努力。就“感覺”的形成而言，它指的是體驗，包括消費者與品牌或運營商之間的每一次互動，包括從最初的認識，到選擇、購買、使用、重購。到目前為止，國內外學者對品牌體驗都有各自獨到的詮釋，但是尚未有一個統一的定義。

Ross（2002）提出，品牌體驗是買家直接接觸品牌的時候，從功能性和情感性兩個角度來引起消費者的關注度的。邱風（2003）認為，品牌體驗是買家在購買商品時所產生的感受；Bennett（2005）以廣告業為研究背景，通過實證的方法來界定了“品牌體驗”，他認為品牌體驗來源于品牌與消費者之間的互動與感受，該互動與感受涵蓋了消費者對產品與服務的識別、購買、使用、再次購買這整個流程。根據Alloza（2008）的說法，品牌體驗可以被定義為消費者的看法，在他們與品牌互動的每一刻都有，無論是在廣告的品牌圖像中，在第一次個人聯系期間，還是關于他們收到的個人待遇的質量水平。Brakus和Schmitt（2009）認為，這一概念是買家對品牌的自主的與內在的反應（感覺、情感、知覺）以及品牌有關的刺激（品牌認同、設計、包裝、傳播、環境等）所引起的行為反應。張振興等（2011）認為“品牌體驗是買家在公司塑造的刺激下產生的與品牌相關的認知、態度、情感等反應”。束玉潔（2013）從狹義和廣義兩個角度來界定品牌體驗。從狹義上看，品牌體驗是指買家對企業的品牌塑造和營銷傳播的情感與心理認知；廣義的品牌體驗包括買家開始接觸品牌后的一切環節。吳建齊（2017）認為品牌體驗是某一品牌給買家帶來的認知。

（三）品牌體驗研究維度的劃分。因研究背景、出發視角的不同，營銷界對品牌體驗的維度劃分也各有不同，梳理總結后主要包括二維論、三維論、四維論和五維論。

1、兩個維度。Krishnan（1996）認為，通過品牌對消費者的作用方式，可以將品牌體驗劃分為直接體驗與間接體驗。其中，直接體驗包括消費者通過購買和使用等行為與品牌進行直接接觸；間接體驗主要是借助第三方（如廣告推銷、口口相傳等方式）來與品牌進行間接接觸。Bennett等（2005）將品牌體驗界定為內部和外部這兩維。內部的體驗維度主要是指內部價值感受，即消費者與品牌進行互動時所產生的具有個性化的感受；外部的體驗維度是指外部信息獲取，即消費者在整個消費過程中從外部得到信息。Chang等人（2006）認為品牌體驗可以分成個體與共享這兩個層面。前者包含感官與思考層面的體驗，后者則是行動層面與關聯層面的體驗。國內學者沈乃山等人（2006）則是從靜態和動態這兩個維度來劃分品牌體驗，靜態指買家接觸到品牌時引起的剎那間的感覺，而動態是指買家在那之后與品牌之間的交流與交互，經由靜態和動態從而形成了對品牌的體驗。

2、三個維度。Mascarenhas等（2006）將品牌體驗劃分為三個層次，即物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價值主張介入力矩。這三者是呈遞進關系，首先在第一層次上，消費者會形成對品牌的初步認知；當消費者對其認知積累到一定程度時，物理層次的品牌體驗就會升華為情感層次；第三層便是品牌體驗的最高層，隨著情感層次不斷累積，消費者此時的價值取向便會和品牌趨同。

3、四個維度。Brakus等（2009）在Schmitt將品牌體驗劃分為五個維度的基礎上，建立了一個四維度品牌體驗——感官、情感、思考和行動體驗。高媛等人（2011）將情感體驗與思考體驗融合為認同體驗，最終提出了一種包含感官、認同、行動和關聯的四維品牌體驗。

4、五個維度。Schmitt（1999）建立的戰略體驗模塊（SEMs）將品牌體驗劃分為五個維度，即感官、情感、思考、行動與關聯體驗。第一，在感官方面，文獻記載感官營銷的目的是營造一種感官體驗的氛圍，這種氛圍可以通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來實現；第二，情感營銷的目的是感知消費者的內心感受與情感，從而創造一種情感體驗；第三，關于思考體驗，營銷的方式是用各種創意引起買家的注意，思考問題，從而為買家提供一種認知和解決問題的體驗；第四，在行動方面，進行營銷的目的是影響買家的體驗、生活方式與相互作用；第五，關聯營銷包含了以上四個層次，使消費者與品牌相關的社會文化背景相聯系。

張紅明（2003）從心理學出發，在Schmitt的研究基礎上，將品牌體驗劃分為感官、情感、成就、精神與心靈體驗。Terblanche等人（2006）將品牌體驗分為五個維度，即員工與顧客的互動、產品價值、店鋪內部環境、產品分類與多樣性以及顧客投訴處理。張振興（2011）等人將品牌體驗劃分為感官層面、情感層面、思考層面、關系層面與道德層面。宋明元（2014）則是將其劃分為認知層面、產品層面、傳播層面、情感層面與關聯層面。

二、品牌體驗研究在國內外的發展

（一）國外品牌體驗的發展。體驗經濟的提出者Pine（1998）認為，體驗是使每個人以個人方式參與事物的好的感受。隨著品牌研究的不斷深入，學者們將品牌與體驗進行創新結合，品牌體驗的新研究領域逐漸受到關注。目前，國外學者對于品牌體驗的界定尚未達成共識。Lebergott（1993）提出在美國，消費者關注的經濟活動目標是在消費時產生的體驗而非產出。Niall等（2004）認為品牌體驗是消費者使用產品或服務時產生的。David等人（2008）提出供應商之所以創造出全方位感知性的品牌體驗，是因為人們都是通過自己的五官來認識這個世界的，人們接收到的感知越多，對該品牌的認知就越豐富，從而使得消費者產出情緒體驗，進而對此品牌產生忠誠感。接著，作者又從文化角度來分析，他們提出一個品牌存在的意義應當是使這個世界更加美好，因此品牌在與消費者聯系時應該將這一理念傳達給他們，讓消費者在進行品牌體驗的過程中，雙方的價值觀逐漸趨同。綜上，部分學者相信，通過個人的體驗，可以積累關于品牌的認知；還有一些學者認為品牌體驗還包括消費者對品牌價值的認知以及與品牌相互作用的過程。

（二）國內品牌體驗的發展。有關國內對品牌體驗的研究，本文通過中國知網進行文獻檢索，得出中文文獻總數為971篇。（表1）

通過回顧文獻我們可以發現，在一開始，國內的研究是將品牌體驗作為一個新的視角來分析品牌關系的管理，而非直接研究品牌體驗本身。國內的第一篇文章是《品牌關系管理的一個新視角：品牌體驗管理》，作者是陳啟杰和馬永生（2002），這篇文章主要描述品牌體驗的過程、環節和測量，有助于品牌體驗的創造和傳遞的11項管理實施策略。李朝輝（2014）證實了由顧客參與開始的價值共創，對消費者的感官、思考與行為體驗都有積極的影響，以及顧客參與自發的價值共創，積極影響消費者的感官、情感、思考、行為與關聯體驗，從而得出了顧客參與價值共創可以有效改善消費者在虛擬品牌社區中的品牌體驗這一結論。侯建榮等人（2016）創新性地在品牌體驗研究中納入了音樂情感特征與品牌個性的一致性，拓寬其研究內容。滕樂法等人（2020）研究了顧客的沉浸程度對品牌態度所造成的雙重影響與作用邊界，創造性地構建了消費者品牌體驗沉浸模型。關輝國和郭笑笑（2021）通過CiteSpace網絡數據可視化軟件，對CNKI數據庫文獻中的品牌體驗領域進行了定量分析，獲得了品牌體驗的研究現狀，結論如下：從2002年到2008年，運用定性方法研究了品牌體驗的概念、本質與形成，形成了國內品牌體驗研究的初級階段的基礎理論；從2009年到2012年，學者們開始全面運用定量和定向的方法來建立虛擬品牌社區與社群經濟的理論概念。此外，他們還深入研究了品牌體驗會對品牌忠誠度作何影響；2013年至今，學者們不斷研究社群背景下的體驗經濟，為消費者體驗的更深層次發展找到了新的方向。方向之一包括鼓勵充分發揮消費者在品牌建立中的作用，具體做法如激發消費者的創新能力，從而才能給予他們需要的創新體驗。除此之外，該研究還提出了未來研究的一個新趨勢，即消費者與企業的價值共創問題。

三、品牌體驗研究展望

通過國內外有關品牌體驗文獻的回顧綜述，我們可以得到以下啟示：第一，從品牌體驗的定義來看，至今為止國內外學者尚未得出統一解釋，說明對品牌體驗的研究還需深入，并且有關品牌體驗的理論應用涉及的領域并不廣泛，要做到在不同的領域采用相對應的品牌體驗的理論體系與測量維度。第二，從劃分維度來看，國內大部分的研究都是借鑒Schmitt的五維度模型，而這些模型是否適用于我國國情還有待商榷，因此我們可以將重點放在開發適用于我國的消費者品牌體驗的測量模型。第三，在體驗經濟的背景下，很多企業雖開始重視品牌體驗，但是探索實施品牌體驗活動的具體策略依然任重道遠，所以今后的研究可以將研究重心放在挖掘出更針對性的具體建議上。