反壟斷法對電商企業的影響

□文/趙 偉

（四川職業技術學院繼續教育學院 四川·遂寧）

［提要］近年來，創新2.0驅動的互聯網發展新業態下，信息技術應用愈加廣泛，在社會各領域中的滲透改變了人們的生產生活方式，引領著新一輪的變革潮流。本文圍繞電商企業可持續發展為目標，針對反壟斷法對電商企業發展的影響展開研究，希望拉近社會各界對反壟斷法的認識，以不斷增強電商企業對反壟斷法的適應性。

隨著大數據技術的成熟與普及，建立在信息網絡技術之上的電商企業，作為以商品交換為中心的商務活動，在技術革新的助力下亦是涌現了蓬勃的發展活力。但受多重因素的交織影響，技術的加持也使得電商壟斷現象日益突出，各種電商企業平臺上出現了不少反對的聲音，代表性案例就是“大數據殺熟”。這一情況的出現不僅擾亂了電商行業正常的發展秩序，抑制了電商行業發展潛力，更造成了極壞的社會影響。在我國互聯網發展的轉折關鍵期，國家重拳出擊，重新修訂了反壟斷法，對各個領域壟斷限制起到了至關重要的作用，成為解決上述問題的重要手段，從某種意義上營造了良好的電商企業發展環境。同時，全面依法治國戰略視角下，反壟斷法的修訂亦彰顯了國家治理現代化的意志和決心。

一、對反壟斷法的認識

作為我國社會主義現代化法制體系的重要構成，反壟斷法歷經十幾年的探索與實踐，緊跟時代需求，內容豐富，其本身有著很強的包容性，尤其是新修訂的《反壟斷法》更是應時而變、因時而新，并迅速引起了社會各界的廣泛關注。中央經濟工作會議中強調，反壟斷、反不正當競爭，是完善社會主義市場經濟體制、推動高質量發展的內在要求。互聯網環境生態下，反壟斷法進一步豐富了反壟斷理論，對解決實踐中的問題有積極意義，其核心要義在于預防和制止壟斷行為，保護市場公平競爭，有效發揮市場在資源配置中的基礎性作用，提高經濟運行效率，維護廣大消費者利益和社會公共利益，進而推動社會主義市場經濟健康發展。市場經濟運行機制下，競爭作為不可或缺的要素，亦可能會造成壟斷，而市場機制本身并未有自發的維護公平競爭及自由競爭的功能，依靠法治力量勢在必行。

二、電商壟斷的危害

如朱逸聰所提及的，我國互聯網經濟相對比較發達，但其中的壟斷現象隨著該經濟領域的發展愈發顯得猙獰，整改已是刻不容緩。在如今“雙循環”的大背景下，信息化催動著整個社會深刻變革，人們的消費方式發生了巨大變化，電商企業發揮著舉足輕重的作用，尤其受疫情倒逼影響，依托“互聯網+”的新業態、新模式不斷涌現，超大型平臺與生俱來的生態化賦能能力，對社會要素資源配置、定價、流轉等產生了巨大的影響力。事實上，當前階段的信息經濟領域競爭和壟斷同時被強化，即伴隨著經濟市場的進一步開放，競爭將更加激烈，加速技術創新，相應的行業壟斷性增強。綜合來講，電商壟斷的危害是多方面的，包括損害效率、違反公平、損害消費者權益、影響市場統一等，繼而限制著電商行業的健康、持續發展。時至今日，有關大型電商數據資源壟斷的報道絕非聳人聽聞，應當引起足夠重視。

三、反壟斷法對電商企業發展的影響

反壟斷法的根本在于預防和制止壟斷行為，維護市場公平競爭的同時，提升經濟運行效率，并保護消費者利益和社會公共利益，因其本身的屬性價值，對電商企業發展產生了積極影響，主要表現在以下幾個方面：

（一）重塑行業生態。在現實的互聯網經濟發展業態下，當一家平臺的市場份額或市場集中度達到一定比例時，那么其市場支配地位將達到新的高度，繼續采取相關競爭手段即會出現強者恒強、大者恒大的現象趨勢，進而擾亂市場公平競爭秩序，整個行業的發展活性降低，甚至扼殺創新。本質上，反壟斷法的修訂絕非是限制電商企業和平臺經濟發展，其更多著眼于規范發展，以有效維護市場競爭秩序，推動傳統經濟與數字經濟平衡融合，讓電商企業創新福利惠及全社會，關鍵價值在于維護創新和發展活力。事實上，縱觀互聯網經濟的整個發展里程，反壟斷有效清除了阻礙行業健康、持續發展的諸多障礙，如繼微軟、IBM之后出現了蘋果、臉書、谷歌等互聯網新銳力量。反壟斷法對電商行業生態的重塑，為企業蓬勃發展提供了豐沃的土壤。

（二）護法中小企業。根據2008年阿里巴巴公示的第二季度財務報表顯示，其在B2B市場的營收份額占比達到了58.78%，涉嫌壟斷。對此，業內專家表示，一家控股企業掌控中國半數以上的B2B產業，勢必會違背經濟市場的公平競爭原則，同時亦會嚴重影響甚至阻礙中國電子商務產業的健康發展。反壟斷法的修訂與實施，以強有力的手段規范著電商企業巨頭的競爭行為，亦因此給中小企業帶來了莫大機遇，可借此發起反擊，沖擊大型電商企業的壟斷地位，從而帶動整個行業的發展活性。據相關統計數據顯示，基于“互聯網+”的戰略政策刺激，我國電商行業呈現出蓬勃發展態勢，注冊中小企業有2，300余家，是社會經濟騰飛的中堅力量。反壟斷法朝向經濟新常態，為中小企業公平競爭提供了法律依據和支持，可通過公平競爭的方式增強自身綜合實力，從而維護廣大消費者的權益。

（三）升級規范服務。某種維度意義上，反壟斷法引領了新的政策風向，基于政府的監管調控，電商企業通過不正當競爭強制商戶“二選一”的行為得到了有效遏制。對于電商企業而言，除了接受行業主管部門的管理約束外，還需接受反壟斷法的監管，整個行為過程變得更加規范。反壟斷法規制下，同處公平競爭的經濟市場環境，為了保持自身即已建立起的平臺優勢，留存住優質客戶，提升用戶體驗，降低入駐費用、簡化審批流程之余，還會有更多的數字化服務工具免費開放。在這樣的契機影響下，電商企業將集中更多優質資源升級、規范服務，關注銷售過程本身及產品性價比，以迎合廣大消費者的需求。從這個層面上來看，反壟斷法對電商企業發展有著積極影響意義，最終惠利于民，推動多方共贏的和諧發展態勢。

（四）轉化銷售策略。在反壟斷法的強力規制下，部分電商企業巨頭利用大數據集優勢“殺熟”的不正當競爭行為被限制，根據用戶數據分析制定的差別化營銷策略顯然無法再提供充足的利潤。同時，基于黨的正確方針戰略部署，國民經濟發展水平一路高歌猛進，消費市場開始呈現回暖趨勢，零售實體對線上消費用戶產生了明顯的分流現象，電商企業的營銷空間增長陷入乏力狀態。在這樣的環境背景下，電商企業針對消費終端的促銷策略開始化簡為繁，越來越多的朋友圈拼單、游戲比賽等手段被限制，不同購買力的消費群體均能獲得收益。反壟斷法規制下，電商企業要想在激烈競爭環境中獲得持久性發展，關鍵要維持好用戶黏性，與之建立親密、良性的客情關系，轉化營銷策略勢在必行。

四、反壟斷法規制下電商企業發展策略

反壟斷法規制下，電商企業發展的同時面臨著機遇和挑戰，要實現健康、持續的目標絕非是一方就可以完成的，要致力于良好的業態建設。本節著重從國家和企業兩個視角切入，提出了如下幾種電商企業發展策略：

（一）國家層面

1、完善法制。全面依法治國戰略視角下，互聯網絡絕非法外之地，是國家監管的重點領域。時值中國互聯網行業轉折發展的關鍵期，附帶有鮮明的“全球共時性”，修訂反壟斷法可謂打響了中國互聯網反壟斷的第一槍，且絕非停留在淺層、做做表象。毫不夸張地講，反壟斷的車輪已然在互聯網發展的“軌道”上開始轉動，是國家現代化治理意志的體現，絕不會輕易停下，未來可能會逐步涉及行業內的全部大型電商企業。綜上分析，反壟斷法對電商企業的影響是積極的、多方面的，立足時代需求，面對愈加復雜的互聯網生態競爭格局，其相關建設任重而道遠，現實中尚有很多實踐問題亟待解決。因此，相關責任部門應當認真落實黨的“全面依法治國”戰略部署，深入實際，不斷加強對電商反壟斷的研究，推動法制健全。

2、加強執法。作為現代經濟法的核心，反壟斷法在市場經濟良性發展中占有十分重要的地位，是建立社會主義市場經濟本能的和內在的要求。但是從根本要義上講，“法律的生命在于它的實現”，國家頒布、制定和修正的關鍵要在社會生活中得到執行，單純依靠其本身并不能創造公平、公正、自由的競爭環境，需要配套的實施機制才能釋放其應有效能。2021年11月18日，國家反壟斷局正式掛牌成立，是繼修訂反壟斷法之后推動反壟斷規范的又一標志性舉措。在接下來的探索實踐中，反壟斷法建設與執行應當同時展開，切實維護起法律的應有作用，逐步配套完善的組織機構，精準劃分職能和權責，規范執法行為，制定相應的規章制度，保證有法必依、執法必嚴，從而有力營造公平、公正、公開的市場競爭環境。

（二）企業層面

1、遵紀守法。唯物辯證主義視角下，反壟斷法對電商企業發展的影響是雙向的，既有機遇，又充滿挑戰。基于國家戰略意志導向，法律大廈建設已初具規模，并且覆蓋范圍不斷擴張，沒有憑空出現的規范性文件，必有出處。此次頒布的《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》就是基于2008年實施的《反壟斷法》再思量，迎合了時代發展主流，強調營造公平競爭秩序、加強科學監管、激發創新創造活力、促進行業健康發展、維護各方合法利益等基本原則的遵循。對于電商企業而言，可能適應反壟斷法的過程相對艱難，但是最終回饋的效果可以預期。因此，電商企業要想博得更大的生存空間和發展空間，有必要主動“擁抱監管”，加強對反壟斷法的研究，做好內部控制工作，避免觸及法律紅線。

2、升級服務。反壟斷法的重新修訂預示著強監管時代的到來，電商企業在積極配合政府審查的同時，亦需客觀審視行業發展環境，牢牢把握服務中心，升級客戶體驗，以此換取更強的競爭實力，是其追求可持續發展的關鍵舉措。在此過程中，電商企業本身應當加強內部控制體系建設，依托平臺輸出的海量數據支持，分析客戶、了解客戶，針對性地輸出個性化服務，并注重把控好產品，以性價比贏得客戶的青睞，從而生成良性循環系統。同時，對于電商平臺而言，亦需在反壟斷法的強力規制下，重新回歸發布信息、撮合交易的商業本質，優化平臺服務配套，提升對電商企業尤其是中小型電商企業的服務能力，以維持較強的競爭優勢，促進零售市場繁榮，讓更多消費者群體受益。

3、創新營銷。營銷是電商企業發展的中心環節，其合理與否與它的最終收益水平有著莫大關聯。時至今日，我國電子商務系統發展已然相當成熟，有效縮減了產品銷售環節，架通起供需雙方之間的互動橋梁，從而便于信息反饋，包括電商企業、電商平臺、生產企業等均可作出有效反應，從而升級服務品質，提升用戶消費黏性，打造行業良性循環系統。因此，電商企業應當致力于發展C2M商業模式，即通過用戶信息反饋加強與商品上游生產者的聯系，幫助其改進生產工藝、產品結構，提升性價比，同時基于對用戶信息的精準分析，輸出個性化服務，生成產品品牌效應，以在反壟斷法的強制監管下增強用戶黏性，避免陷入同質化競爭的惡性境地，提高市場份額占比。

綜上所述，反壟斷法對電商企業發展的影響是多方面的，從長遠的效益來看，其除了標志著國家立法完善的決心之外，還從重塑行業生態、護法中小企業、升級規范服務、轉化銷售策略等方面發揮了積極促進作用。在下一階段的電商企業發展中，應當加強反壟斷法完善和執行建設，電商企業積極響應，升級服務、創新營銷，共同鑄造良好的電商環境格局，通過競爭驅動優化升級。