我國體育IP開發市場特征及發展策略

□文/胡銳翔 肖代柏 孫琛欣

（1.澳門城市大學 澳門；2.山西應用科技學院 山西·太原）

［提要］體育lP開發是打造體育產業鏈的核心內容，一個優質的體育lP不僅可以帶動體育產業本身的結構升級與產品增值，而且對于體育lP所在的城市經濟發展和城市品牌建設有著強效的帶動作用。本文通過文獻和案例分析，首先探討體育lP的內涵、具體權利資源以及我國當前體育lP市場中以體育賽事lP為核心、以體育網絡平臺為基礎、以版權競爭為導向的三類主要開發模式及其問題，并在此基礎上提出推出優質lP內容、依托互聯網經濟、建設服務型政府、重視體育組織、培養賽事明星與人才、增強風險管理能力等六個方面的未來發展策略。

一、體育IP的內涵及開發意義

體育IP，即體育產業相關的創造性智力成果和經營性標志等知識產權的統稱，具有稀缺性、獨特性、收入多元性及生命周期長的基本特征。按照類型，體育IP一般分為以下四種：體育賽事IP、體育明星IP、體育俱樂部IP及體育場館用品IP。其中，體育賽事IP一般通過整合其余三項IP而建立，是體育IP產業鏈乃至整個體育產業的價值內核所在，處于整個產業鏈的上游，有著很強的輻射帶動作用。概言之，優質的體育賽事IP不僅可以衍生出體育培訓、體育經紀、體育旅游、體育保險等相關產業，而且還可以通過與會展、影視、智能技術、公益事業等的合作實現自身及其延伸產品的增值。

而開發體育IP除了對產業本身的帶動之外，對于城市發展的意義也裨益匪淺。首先，賽事經濟不僅可以與城市經濟協同發展。如，隨著廣州“足球城市”和恒大、富力兩支中超球隊IP的確立，每年能吸引近60%的外地球迷來此開展體育旅游。其次，特色的體育IP能夠打造城市品牌，提升城市知名度。一方面體育IP下的城市品牌營造是對體育城市發展過程中自然條件、文化傳統等多方面因素的綜合反映，是對城市特色與優勢的一種提煉，如北京鳥巢、洛杉磯湖人隊、澳門格林披治大賽車等都是城市的經典名片；另一方面體育IP也能夠助力城市外交。如，上海通過足球邀請賽、國際體育友好城市大會等IP不斷加強同漢堡、鹿特丹等城市的密切交流，促進多方合作。此外，體育賽事IP的常態化運營與開發能夠關照弱勢群體、消解非自愿性失業。如，溫哥華便借助2010冬奧會為移民、殘障人士、單親母親提供工作崗位和培訓機會，其中有超過半數的人甚至因此通過了相關職業資格考試，掌握了生存技能。

綜上所述，研究優質體育IP的開發與運營的策略意義十分重大，而目前學界相關論述卻相對缺少，因此本文將從分析體育IP的具體權利及我國體育IP開發的普遍模式入手，全方位的思考當下我國體育IP的市場特征及存在的問題，并提出相應的開發策略。

二、體育IP市場基本特征

（一）體育lP中的具體權利。分析體育IP產業鏈中具有包括哪些知識產權權利是思考體育IP開發的基礎。整體來看，體育IP可細分為：商標權、版權與轉播權、專利權、商業機密、人格權、商品銷售及權限、ID和域名7個知識產權權利。

1、商標權。商標權是最常見的體育IP之一，包括名稱、頭銜、標記及相關的其他能夠被注冊為商標的名稱。商標是體育IP品牌化的基礎，以身份象征符號承載著商品、贊助等品牌價值。

2、版權與轉播權。這是創造體育IP數量最大的一項權利，涉及體育IP的商品設計、賽事文本、宣傳材料、游戲名稱等創作性的產品。這項權利允許其所有者享有復制、改變、轉讓相關作品的權利，在體育IP中常表現為是否允許對賽事進行轉播及將相關錄音錄像出租、出售等方面的權利。

3、專利權。其主要是指體育用品或訓練等方面的IP創造。如，某些運動方法、訓練方法的發明、優質體育用品的技術等。專利注冊相較商標權和版權更為繁瑣。

4、商業機密。商業機密可以是一種涉及體育IP運作企業業務的慣例、過程或信息，通常難以為外人所知。比如，教練的戰術、訓練數據、俱樂部聘請球員的計劃和談判底線等。在許多情況下，團隊成員會泄漏機密信息。

5、人格權。其關乎個人的姓名、形象、頭銜等身份要素在任何方面的商業利用。比如，喬丹、李寧等體育明星將其個人注冊為商標開發體育用品。但需指出，這一權利需明晰運動員個人和其效力的體育隊伍之間的界限。如體育品牌同球隊簽約使用讓其隊員穿相應品牌的隊服，和隊員為某一品牌代表是不同的概念。

6、商品銷售和權限。這一權利主要指如衣物、玩具、杯子等體育IP衍生產品的銷售權，通常與商品版權息息相關。

7、lD和域名。隨著互聯網商業活動的增加，專屬于某俱樂部或明星個人的ID或域名也可以被作為商業標識使用，他們可以在網站中進行代言、商品售賣、信息發布等大量活動。而如果注冊與認證機制不完善，就很有可能被網絡不法分子所盜用甚至詐騙。

（二）體育lP開發的普遍模式

1、以體育賽事lP為核心，拉動相關產業的跨界運營。以優質的體育IP為基本單元，向外驅動相關產業輻射性、衍生性發展，已經是當下各大體育公司的普遍舉措。比如，萬達體育通過促進國際頂級冰雪賽事IP“雪山之王”在廣州、南昌、合肥的萬達城率先落地手法，帶動其相關受眾在萬達城進行餐飲娛樂等消費，創造出了巨大的商業效益。

2、以體育網絡平臺為基礎，深度開發體育lP價值。目前，體育賽事架設體育網絡直播平臺實現粉絲、球迷、觀眾的在線與線下的互動這已成為深度開發體育賽事IP價值的重要手段，各體育視頻網站都架設有可直接覆蓋到互聯網電視、手機App端、PC端的多種終端平臺。如，樂視體育就基于所擁有的歐洲五大聯賽、亞冠、中超等優質IP，推出了“荷體育”“快顏快語”等視聽欄目并邀請體育名嘴或明星前來即時賽事點評，使得平臺匯集各大體育賽事粉絲群，進而形成“賽事IP+內容平臺+增值服務”的開發路徑。

3、以優質體育lP為導向，進行著名lP簽購或自創lP孵化。優質體育賽事必須具備高競技水平、體育明星參與、高質量的場地服務、比賽觀賞性強等特點，為了能夠快速搶占優質體育賽事IP資源，當前國內存在體育賽事IP自創和國外簽購體育賽事IP兩種趨勢。就著名IP簽購而言，目前具有頂級商業價值和影響力屬性的體育IP仍以國外著名賽事為主，并且表現出商業巨頭斥巨資（如蘇寧7.21美元購買英超兩年的轉播權）壟斷足球、籃球版權，建立市場壁壘的趨勢。而相較稀缺且價格高昂的頂級優質賽事，不論是國務院關于到2025年打造100項自主IP的體育產業指導意見，還是體育IP產業中的主流企業均將目光轉向了培育多元化的自創IP。如，新浪在籃球領域獲得FIBA認證的“3×3黃金聯賽”、騰訊落地北上廣等10座城市的運動社交賽事“企鵝派對跑”等。就兩種模式比較而言，雖然自創IP在賽事關注度和賽事價值方面較簽購IP更低，但是勝在成本低、可塑性強，發展空間較大，可根據需要調整或創設出變現更快的娛樂性體育IP或頗具聲望的大型IP。而擁有自身的特色IP也是一個區域做強體育IP產業的根本保障和標志。

（三）體育lP開發中的問題

1、缺乏頂級優質lP所有權，賽事格局有待提升。體育賽事水平越高，受關注的程度就越高，其商業價值也便越大，其中版權擁有的價值也越大，而目前我國許多城市的體育IP質量仍有較大提升空間。雖然從整個國家來看，我國成功舉辦了2008北京奧運會、2010廣州亞運會、2021上海環球馬術冠軍賽等知名賽事，但是具體到我國體育產業前沿的北上廣及港澳地區的高水平職業賽事的結構和布局相較倫敦、巴黎、舊金山等全球著名體育城市還有差距，職業體育俱樂部的全球影響力有待提升。此外，賽事的傳播面相對依賴傳統媒體和缺乏趣味性、多樣性的賽事運營也成為當下我國體育產業IP開發的障礙。

2、體育lP盈利難，產業價值鏈不完善。通常而言，體育IP有門票、轉播權轉讓、廣告贊助、付費觀看、衍生產品銷售等多種盈利模式。其中，歐美發達國家的體育IP以廣告贊助和付費收視為主要的盈利模式，我國則多以贊助、門票和政府補助為主，對付費收視認可度不高。這樣的盈利模式差異就導致我國往往付出高昂費用引入的頂級體育賽事IP轉播權難以獲得較好的收益，這一點從擁有200余項IP的樂視退出體育市場便可見一斑。而對此，本應積極打造跨界合作、IP營銷延伸產業鏈獲利的其他運營模式也并不突出，需要進一步發掘。

3、lP轉播權簽購存在過熱競爭，中小企業入局門檻過高。目前，體育IP市場的進入門檻不斷被提高，使市場空間窄化為巨頭博弈。如，騰訊2015年以5億美元贏得NBA節目5年網絡獨家轉播權的價格是新浪的5倍、體奧動力以80億元拿下中超5年版權是原先的32倍。使得中小企業很難參與到這一市場的競爭中來。而這種簡單通過高價購買獲得收益的模式也很難持久，許多國外IP往往在國內平臺短期權益到期后轉手賣給出價更高的新平臺，使得原先平臺的引流和增值效益化為烏有。這顯然不利于整個IP市場的健康發展。

4、相關知識產權立法滯后，市場有待規范。目前，我國尚未覆蓋前文所述體育IP權利的全領域法律保障，一些細節性的侵權問題如何界定也存在爭議。而與此相對的，當下體育IP的侵權行為頻發。如，2016年歐洲杯預選賽期間，有100家網站對央視2016歐洲杯預選賽進行了盜播，侵權點播鏈接達8，118個。

5、體育lP產業復合型人才缺乏。隨著體育IP產業規模的逐級擴大，其對相應人才的質量和數量也提出了要求。在數量上，大型體育賽事運營、宣傳及體育IP的策劃、簽約、投資、法務等業務均需要大量人才；而在質量上，當下的體育IP市場更歡迎既熟練掌握體育IP運作規律，又準確把握IP市場走向的復合型人才。而傳統的體育人才培養主要是針對體育教師、教練員等，對于此類人才存在培養空白，這也是如今我國體育IP產業鏈處于初級階段的原因之一。

6、風險管控能力亟待加強。體育IP作為具有跨區域、跨部門、跨產業、在線線下相結合的綜合性產業鏈，需要考量和應對來自組織者、參與者、設施設備、市場情況、政治局勢、自然災害等多方面的風險因素。如，金融危機致使長期贊助商AIG對美國網協的撤資、NBA總經理莫雷涉港不當言論造成的NBA賽事在華停播、新冠肺炎疫情造成奧運會等體育賽事的停辦或延期等。這些風險嚴重影響體育賽事IP運營的效率，因此，需加強風險管控，提高體育賽事IP運營能力。

三、體育IP開發有效策略

針對上述我國體育IP市場的特征及問題，基于國內外體育IP開發的案例經驗，本文提出了如下六個方面的策略思路：

（一）推出優質lP內容，塑造城市體育品牌

1、利用項目帶動，養成特色原創體育lP。有研究指出，運動項目開發是體育IP發展的“元邏輯”，體育產業發達的國家均是圍繞特色運動項目發展壯大的。有鑒于此，我國各地區的體育產業進一步結合自身的自然、城區、文化、經濟特色推出能夠迅速抓人眼球的原創特色IP。

2、重視賽事lP的觀賞性、參與性，升級受眾體驗。一方面就賽事本身而言，主辦方可以結合對觀眾需求和競技體驗的分析，在保證專業性的同時將賽制、競賽器械等方面改進為更具刺激性和觀賞性的樣貌；另一方面就賽事氛圍而言，主辦方可以通過營造休閑娛樂的觀賽氛圍、利用AR/VR的虛擬現實場景應用增強觀眾的體驗感和現場感，促進體育IP質量和賽事記憶的不斷深化。

3、鼓勵體育用品lP創新，拓展創新設計市場。優質的體育用品IP

也是構成區域體育形象要素之一。對于在體育生產制造業方面有充足基礎的地區而言，可以繼續提質增量，與國際標準對接，并不斷創新迭代產品功能，優化用戶體驗。而針對那些在直接的體育生產制造業上未有堅實產業根基的地區而言，可以積極培育體育產品相關的造型、圖標設計等產業，并借此賦能與體育用品制造業發達的地區形成產業鏈體系，實現體育產品與文化、美學的高效融合。

（二）依托互聯網經濟，延伸體育lP價值鏈。在互聯網時代，以算法推送、用戶畫像、賽事APP、網絡直播平臺等為代表的技術與營銷手段，構建起了賽事組織、門票銷售、付費觀看、直播評價、賽事周邊衍生產品開發等為一體的體育IP價值生態鏈，整合了上下游資源，成為提升體育IP盈利能力的關鍵抓手。在此產業價值鏈延伸的邏輯下：

1、體育lP應發力互聯網電視、手機App端、PC端等平臺，開發具有體育健身、賽事活動、體育互動、社交體驗等功能的服務，直接聯系客戶，從而構建以體育賽事為核心的在線、線下lP變現平臺。具體而言，一方面可以將免費直播與付費直播相結合，變相培育觀眾付費觀賽的習慣。具體的做法包括充值平臺會員、單項賽事購買等。其往往先用免費的過往賽事資源或非熱點的體育賽事以及熱點賽事的賽前報導實現用戶篩選和留存，繼而在用戶平臺使用習慣形成后實現會員轉化。另一方面可以以賽事IP平臺為入口，以電商或線下商店為出口的流量變現閉合，以廣告植入、綁定消費、賽事+優惠活動等形式促進消費。

2、在建立體育lP網絡平臺的同時，更重要的是培育固定的消費群體、粉絲群體，增加體育lP平臺的黏性，以多種形式聯系客戶并滿足其多元需求。而要提升用戶黏性，不僅要充分運用云計算、大數據等技術，實時分析用戶對賽事官網、APP的訪問習慣，關注微博、微信、彈幕等信息源，捕捉用戶對賽事及相關服務的需求，繼而針對性地選擇和加工體育IP內容，精準推送賽事產品及服務，而且要打造用戶社區并營造輕松活躍的社區話題，設置用戶特權等，讓用戶通過指定平臺與IP建立情感紐帶。

（三）建設服務型政府，提供體育lP發展保障

1、建立社會化管理體制，打造市場化的產業管理結構。政府應由原先體育IP打造的“劃槳者”轉向“掌舵者”，逐漸淡出以政府投資為主導的賽事開發模式。充分發揮市場規律、業余/職業球隊、贊助商、消費者的參與動能，通過協會組織協會利益相關者，使得IP產業管理寬松化、效率化。但同時也牢牢堅持把握建設國際體育名城、發展體育IP產業的長期科學規劃，保證政府投資和扶持政策的連續性。

2、完善體育lP立法，引導體育版權合理資本化。一方面政府要出臺《體育賽事知識產權保護條例》《運動員轉會權條例》《原創體育IP開發鼓勵計劃》等相關法規政策，在打擊盜播盜版、維護所有者權益、促進本土IP市場活躍的同時，也引導培育居民的付費習慣、版權意識和體育文化，使得我國體育IP呈現出如歐美般的商業價值。另一方面可以通過完善《反壟斷法》、體育IP數據平臺等加強對體育IP資本化的監管，優化市場準入機制，及時向相關企業提出預警或建議，避免市場過熱帶來的不當競爭和資源浪費。

3、通過政策驅動，完善體育場館等基礎設施建設?？梢苑e極推動體育場地與城市綠地、商業中心、老舊工業園區轉型的融合，提升空間的復合使用率，促使體育場館IP景觀化。此外，還可以開發場館預約信息平臺，對于部分處于偏遠地區、利用率低的場館發行專項改造彩票或票價減免，提高場館更新率、使用率。

（四）重視各類體育組織，發揮產業引領效能

1、聚焦俱樂部建設，打造體育賽事職業—業余競賽體系。高水平的體育賽事IP打造和運用均離不開其背后扎實的體育俱樂部基礎。如，英國作為全球體育城市，早在1996年其籃球、賽馬、橄欖球等諸多體育項目擁有的職業、業余俱樂部數量均超過1，000家，其中足球俱樂部更達到了46，150家。因此，可積極建立職業俱樂部、業余俱樂部、校園球隊及與之配套的職業聯賽、業余聯賽、校園聯賽的體育人才培養和賽事梯隊體系，為體育賽事IP鋪墊充分的欣賞人群、運動人群和城市體育氛圍以及俱樂部IP運營和賽事舉辦經驗。

2、創新行會實體，搭建產業橋梁。一方面可以鼓勵各行會組織借助自身的公信力和渠道優勢在為不同企業合作牽線搭橋、出臺IP打造的指導方案和行規細則、面對公共事件時引導輿論等方面發力獻策；另一方面可以積極搭建學者、政府官員、社區精英、企業家和非盈利組織領導共在的交流平臺，共商地方體育IP開發戰略、共享體育IP的產業統計數據、共創體育IP的和諧發展場景。

3、吸引體育總部入駐，打造總部經濟。如倫敦、巴黎、舊金山等世界知名的體育城市均是知名賽事的總部所在地，吸引國內外優質的體育企業、行會及組織總部落戶入駐，具有鮮明的稅收貢獻效應、消費帶動效應、勞動就業效應和IP聚集效應，是實現國際化體育IP運作的關鍵一環。我國體育產業發展的龍頭城市可以在“一帶一路”體育合作的基礎上，加快與全球體育城市地位相匹配的國際會議、論壇、產權交易及優質體育經紀公司的布局，將自身打造成重要的體育節點城市，增強調控和集聚體育IP資源的能力，進而吸引各大總部的青睞。

（五）兼顧lP前后端，培養賽事明星和運營人才

1、打造前端賽事明星。體育明星IP是體育賽事IP的重要組成部分，而其在如今泛娛樂化的時代背景下，更有著能夠吸引賽事關注、帶動衍生IP的重要作用?；诖耍梢栽跇I務層挖掘和引入高水平的選手，并以之催生高水平的比賽內容，提升IP的觀賞價值和影響力；而在傳播層，可以通過戰績宣傳、賽后采訪、網絡直播、跨界綜藝等形式打造體育明星“人設”及獨特的辨識度，獲得大眾關注。

2、培養幕后的內容制作、專業開發與項目運營人才團隊。前文提到，目前的體育IP市場更注重對前端運動選手的培養和開發，而在賽事組織、賽事解說、網絡技術、品牌設計、后勤保障等方面存在較大的人才缺口。鑒于此，一方面應與政府、高校探討設立相關細分專業并對標實習體育企業，從根源上促進相關人才的培育；另一方面應發揮職業教育、行業培訓的功能，請成功的運營團隊分享運營經驗，提升當下從業人員素養。

（六）增強lP風險管理能力，做好全面應對策略

1、成立專門的體育lP風險研判團隊，識別潛在風險并制作詳盡應對預案。在研判團隊方面，要包含經濟管理、政治法律、安保保險等多方面的專業人士，相互配合、不斷學習，共同制訂完善的風控方案。在風險研判和預案設置上，應設立風險自評指標體系，監測、分析風險發生的因素、可能性和影響程度，并據此制定不同的預案及預案演練機制，為體育IP的日常運用創造游離環境和堅實基礎。

2、面對風險應廣拓外援，分析信息，及時調整舉措。一方面應積極與政府相關部門和行業協會溝通協商，獲得財稅政策、配套設施、專項資金、新IP運營渠道等要素的扶持；另一方面應聚焦風險中IP受眾的相關行為。可以通過媒介平臺、后臺大數據等技術手段探究風險對觀眾消費和需求的影響，進而更新IP開發模式。

3、深入探索體育lP保險業務，促進lP主體風險社會化。有兩種模式可供參考：一是體育組織可以通過購買相應風險保險來保障自己免受損失。如，雖然受疫情影響取消了2020溫布爾登網球公開賽，但是全英草地網球俱樂部由于購買了“流行病保險”，反而還因此獲利2.5億英鎊。二是可以建立“體育產業更新基金”，通過置換危機后未來數年IP所有權的方式補足因危機造成球員、俱樂部入不敷出的危機。

4、同第三方合作建立危機后的總結機制。可以由行業協會、科研院所、高校學者對體育部門或企業在危機前、中的措施進行分析、對危機后的復蘇情況進行跟蹤檢測，總結經驗教訓、評估影響，并合理規劃危機后的賽事安排，避免賽事報復性扎堆舉辦造成的公地危機。