直播電商發展探析

□文/趙玉環 崔 強

（山東外事職業大學 山東·威海）

［提要］ 近年來，直播電商作為新興業態，在各大視頻平臺推動下，呈現空前繁榮景象。同時，直播電商對拉動國民經濟增長、助力鄉村振興、擴大就業發揮重要作用。但是，由于直播電商迅猛發展，也隨之帶來一系列問題。本文從直播電商的概念、模式、優勢、發展現狀出發，分析當前直播電商存在的問題，尋找其發展戰略。

一、直播電商概述

（一）直播電商概念。直播電子商務，簡稱“直播電商”，是電子商務的一種新興模式，是指在電子商務環境下使用直播媒介的一種購物方式，也可以被認為是基于視頻互動而孕育出的一種新的銷售渠道。目前，直播電商作為一種新的推銷手段，便于線下的零售商家通過一些網絡的直播平臺或短視頻來推銷自己的產品，開拓市場。直播電商具有高互動性、娛樂性、真實性、可視性的特點，能使客戶在了解產品各項性能的同時，選擇購買自己需要的商品，使商家達到營銷的目的。

（二）當前直播電商模式

1、電商平臺鑲嵌式直播形式。以淘寶為首的各大電商平臺，都在增加直播形式來進行銷售，探索電商內容化。電商平臺本身具有巨大流量，通過自帶流量帶動直播，而后通過直播流量拉動平臺產品銷量增長，增加電商平臺的流量，從而打造流量閉環。如淘寶直播電商平臺模式，消費者登錄淘寶的目的就是購物，有較大的主動性，是目的性消費；淘寶主播通過解說和推薦商品，能有效引導消費者購物，是創造性消費。據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2021 年6 月中國全網銷售平臺中，淘寶平臺銷售額為118.73 億元，位居首位。可見電商平臺鑲嵌式的直播形式，推動電子商務的發展。

2、短視頻直播電商方式。抖音、快手等以短視頻為主的直播電商方式。起初，抖音、快手主要是用戶以短視頻為主要媒介，分享自己生活或瀏覽視頻獲取信息、信息分享、休閑娛樂等，屬于內容化平臺，而后探索內容電商化，將已有的流量變現，增加直播形式。短視頻平臺的網紅或主播在前期以短視頻積攢人氣，后期等流量穩定后，將產品帶入視頻內潛移默化地影響消費者，而后將產品放入櫥窗，刺激消費，網紅或主播不定期地進行直播來推銷產品，更清晰地向消費者展示商品的外觀、性能、使用方式等，激發消費需求，從而打造一種可觀、互動性高的視覺活動，給消費者視覺感知，激發消費者的購買動機。

3、社交網絡平臺的直播電商方式。當前直播電商已經滲透到各行各業，社交網絡型平臺（如微博、微信）也未逃離此發展趨勢，紛紛開啟了基于“直播”形式的電商模式。以微博、微信兩大類型為首的社交網絡型平臺為例。由于微信用戶數量有限，個人朋友圈處于封閉狀態，所以此類社交電商利用的是人與人之間的關系，采用其社交裂變的層級方式，在已經形成的巨大的社交網中沉淀用戶，利用直播電商模式提高消費者的忠實度。對微博平臺來說，其本身具有優質內容創造者、娛樂明星、企業家、及品牌機構等，具有較強的輿論制造能力和引導消費審美的走向的能力，當博主走進直播間，不僅高效地吸引大量粉絲進入，還能借助微博本身具有的品牌端的勢能，提高用戶的黏性，借助微博的天然優勢，微博直播電商勢必會掀起一場風波。

二、直播電商發展現狀及其優勢

（一）直播電商發展歷程

1、萌芽階段。2016 年是直播電商初探期，以蘑菇街、淘寶為代表的首批直播平臺建立，象征著直播電商行業生態開始建立。直播電商產業鏈逐漸搭建，開啟了“直播+內容+電商”的模式，旨在增強用戶的黏性。

2、探索階段。2017 年，直播電商行業在探索中發展，蘇寧上線直播功能；快手開啟電商直播；抖音上線；MCN（多頻道網絡）入場。產業鏈更加完善，主播類型逐漸多元化，帶貨種類更加豐富多樣。

3、發展階段。2018 年處于直播電商的發展期。短視頻及社交內容平臺出現，平臺內部搭建電商小店，商家進行店鋪自播數量增加，各大平臺推出直播電商發展戰略，推動直播電商發展。

4、爆發階段。2019 年以后，政策改革、平臺加碼、頭部主播的凸顯，幾乎所有的電商行業加入直播的形式，使直播電商進入爆發式增長；尤其是在新冠肺炎疫情背景下，“宅經濟”進一步提升直播營銷滲透率，直播電商進入迅猛發展階段。

5、規范化階段。目前，我國直播電商用戶數量大，主播可以憑借一部手機一個麥進行直播銷售。入行的低門檻，也預示著行業問題多、監管難度大。自2020 年以后，針對直播電商行業的規范化政策法規層出不窮。為抵制低俗主播，避免更多人尤其是青少年效仿，平臺對一些主播賬號進行封殺。《網絡交易監督管理辦法》明確提出，直播平臺要對觀眾及消費者提出的直播電商問題，進行積極而及時的處理與回復，對直播購物起到監督和規范作用，明晰了平臺和主播的責任，保障消費者合法權益，凈化直播電商行業環境。

（二）直播電商發展現狀

1、直播產品發展豐富多樣。隨著直播電商規模不斷呈現新的加速上升，行業規模不斷擴大。“直播帶貨”成為當下火熱且最受關注的名詞，尤其是疫情之下，形成了萬物皆可播的態勢。化妝品、零食、衣物迷人眼；農產品現場直播激發消費者的購買欲望；醫藥電商便利快捷，能滿足消費者對非急性藥物需求，此領域也將進一步展現其活力。

2、直播人員發展廣泛化。當前，直播電商已經成為推動經濟復蘇、助力鄉村振興的重要手段。不僅各行各業從事銷售的人員加入直播電商的行業，借助直播形式進行銷售，還有常見的主播和明星，甚至黨員干部、縣長、村長也紛紛加入此行業，借助“直播電商”形式推銷當地特色產品，推動當地經濟的發展。相對于“網紅”來說，干部直播更容易使消費者由對其身份的信任延伸到對產品的信任，增加銷量。這為行業注入了新鮮血液，使人們重新審視直播電商行業。

3、直播產品朝著低價發展。低價銷售也是各大直播間的直播特點。以2021 年10 月9 日快手平臺蛋蛋直播為例，其中一款OPPO 手機單品官網價2，499 元，而在直播間里卻以1，999元的超低價創下銷售額近1.5 億元。一款斑布抽紙，平臺價為79 元24 包，而在李佳琪直播間里，同樣的產品與規格，價格只需要48 元，還會送各種贈品。由于減少了銷售渠道，中間商的營銷利潤也減少了。同時，直播電商行業競爭激烈，許多商家比較傾向于“薄利多銷”的營銷策略。

（三）當前直播電商優勢

1、節省成本，發展空間大。直播電商平臺，主要以視頻內容或圖片進行展示，產品可以不用大批量生產，從而很好地緩解庫存壓力，打造零庫存。成本門檻比較低，大多商品會比其他渠道產品價格低，發展空間大。電商直播經濟模式下，營銷費用相對較低。

2、商品展示全面真實。相對于只展示被美化的過照片的傳統電商來說，直播電商展示得更加全面真實。此類模式更加符合消費者需求，能讓消費者直觀了解商品，現場主播實時的語言和情緒、觀眾的及時反饋顯得更加真實。

3、迎合了消費者的惰性。淘寶等電商給了人們足不出戶就能進行購物的機會，而直播電商給人們更直觀的感受，以動態性的講解演示，打造客戶感知，在觀看網紅直播帶貨過程中，消費者找到了自己的精神寄托，增加了對直播間的信任度。節省了消費者不斷了解商品信息的時間，同時直播間定時發送優惠券，消費者可以在直播間里以更加優惠、性價比高等優勢進行消費。

4、刺激消費，提高銷量。消費者在觀看實時直播的時候，主播會利用其特點營造緊張緊迫的氛圍，加之娛樂明星的加持以及視覺刺激等手段，使得用戶很容易沖動地下單，從而提高商品銷量。

5、提高品牌知名度。市場上好的商品，可能由于知名度不夠，銷售量較低。而網紅主播或明星來到直播間對商品進行助力推廣，可以大大提高品牌知名度。如2021 年上半年，國潮產品品牌開始采用自播模式進行營銷推廣，眾多老字號也紛紛加入，使得品牌年輕化，國潮品牌產品持續破圈。大眾對國產品牌的消費意愿加強，雖然存在一些外在因素，但離不開直播電商對產品品牌的推廣及營銷。另外，還有一些小眾品牌在主播的大力宣傳下，借助主播的影響力，頻頻走進消費者視野，圈粉無數，在一定程度上提升了品牌的知名度。

三、當前直播電商出現的問題

（一）主播專業素養低。由于直播電商快速發展，存在的問題逐漸突顯，如主播專業素養低。由于對主播人員需求量大，而此行業從事門檻低，從而導致主播專業素養低，對產品不負責任，進行虛假宣傳。產品講解不專業，不能嫻熟、流暢地講出所要推廣的產品的特點，推銷技巧沒有針對性，不具備很好的掌控能力。語言層面存在沒有感召力問題，講解沒有激情。客戶觀看直播人員對產品的講解時，易降低消費者對此產品的信任度與忠實度，同時也會導致用戶購買欲望下降，甚至影響企業形象。

（二）產品價格不統一，線下零售經營難。由于直播電商的迅猛發展，持續的熱度下也帶來一些問題。如，直播間出現一些以超低價格出售商品現象，商品價格一度低于官網價格，使得線下零售企業難以生存，甚至出現壟斷趨勢。直播電商以低廉的價格吸引消費者眼球，博得流量。而線下零售店因租金、銷售人員等因素，銷售成本趨高，店面盈利越來越低，經營難度加大。

（三）直播電商情景化少。直播電商呈現空前繁榮的景象，直播場地情景化少。隨著直播電商的發展，消費者對此領域的需求也隨之增加。而當前情景化的直播場地少，從而影響消費者深入體驗，不能深層次地了解消費者需求。就當前直播電商情形來看，流量僅僅是影響直播因素之一，隨著消費者需求層次的逐步提高，直播場地情景化的升級必不可少。

（四）公域流量有限。就快手平臺來看，公共流量有限，一些主播出現限流，或流量分配不均，從而一定程度上影響主播帶貨。而主播想要增加曝光度，需要向平臺自行購買流量來增加曝光度。諸如此前，頭部帶貨主播、打造直播生態閉環商業模式，成為行業典范的辛巴（辛有志），一直控訴其平臺“壓榨主播”，即使自己出錢買其平臺流量，但直播間人數仍低，從而導致其賬號被封禁，平臺限制直播間流量。

四、直播電商發展戰略

（一）加強主播素養，設置主播從業標準。隨著網民數量的逐年增加和移動終端技術的發展，開設賬號成為網紅主播愈加便利，有百萬及以上粉絲的主播某種意義上也屬于具有相當影響力的公眾人物，其在直播間的言行舉止對粉絲（消費者）產生的影響是十分巨大的。同時，主播對產品的介紹直接影響著消費者對產品的印象，因此應加強對主播修養的提高，設置主播從業標準。

（二）行業發展應向線下傾斜。線上價格低廉，線下經營困難，主播直播出現壟斷趨勢，一些折扣倉的出現，把倉庫作為店鋪，減少租金，從而降低產品的成本，其本質是一種與線上直播對抗的模式。平衡電商行業與線下發展，以商品加服務回歸以人為本的本質，塑造健康良好的電商發展生態，同時推動線下零售行業發展。

（三）升級多樣化的直播場景。我國消費市場呈現年輕化、國際化的趨勢，沉浸體驗以其高互動性、科技感贏得青睞。直播電商升級直播場景化，以多維度、立體化的形式呈現產品特點，可以更好地提升消費者高層次的體驗，深入了解消費者需求，在高科技的網絡時代，給消費者帶來一種全新的購物體驗。升級多樣化直播場景，并不意味著門檻降低，場景化的升級，還需在有關部門的嚴格把控下，推進場景化直播發展，完善該領域產業鏈，豐富直播的內容。

（四）開發流量私域。目前，由于各大平臺建立新規則，一個用戶的流量成本很高。開發私域流量，粉絲的黏性程度高，但是獲取粉絲的難度大。目前，一些企業在銷售產品時，會用優惠或贈品推薦、引導顧客加入企業群或企業微信號，從一定程度上開發了自己的流量私域。

（五）創新直播電商營銷運營方式。直播電商在經過爆發式增長后，競爭者增加，行業飽和度提高，其發展必然會進入緩慢階段。粗放式增長的直播電商時代已經結束，同時也預示著直播電商營銷戰略創新必不可少。2021 年10 月27 日，快手電商發布《快手電商商家運營白皮書2021》，推出“STAGE 直播運營方法論”，目的是為幫助快手生態里的商家提升直播間運營水平，找到更明確的增長路徑。體現了“專業化、系統化、精細化”的運營方式正成為直播電商的新特征。

綜上，我國直播電商發展迅猛，其發展呈現直線上升趨勢，為傳統電商行業轉型注入新活力，推動了電商行業發展。雖然存在一些問題，但“直播電商”形式不斷改進，內容豐富多樣。憑借自身優勢，基于“直播”形式的電子商務將成為常態化趨勢，直播電商行業將會朝著百家爭鳴的態勢發展，而直播電商運營戰略創新尤為重要。