博物館文創產品合作開發研究與實踐

□文/林曉平

（河南博物院 河南·鄭州）

［提要］ 與中國博物館事業發展一樣，中國博物館文創起步較晚，但發展勢態迅猛，社會效益凸顯。國內博物館文創產品開發實踐，對中華傳統文化進行傳承、創新與發展，深入挖掘和拓展文物蘊含的歷史、藝術、科學價值和時代精神，同時積極與市場對接，通過授權、合資、代銷、定制等合作形式開展博物館文創產品研發經營活動，從而更好地服務于我國精神文明與物質文明建設，豐富文化供給，促進文化消費，彰顯中華文明獨特魅力。

文物承載燦爛文明，傳承歷史文化，維系民族精神，是國家的“金色名片”，是加強社會主義精神文明建設的深厚滋養，是推動經濟社會發展的優勢資源。保護文物功在當代、利在千秋。加強文物保護利用，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來，對于堅定文化自信、增強中華民族凝聚力、滿足人民群眾精神文化需求、促進文明交流互鑒、實現中華民族偉大復興中國夢具有重要意義。

一、國家政策為博物館文創產品合作開發引領護航

博物館文創產品事業發展離不開政策引導。2016 年3 月，國務院印發《關于進一步加強文物工作的指導意見》，倡導發展博物館創意產業，鼓勵社會資本廣泛參與研發、經營。2016 年5 月，國家文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局四部委聯合下發《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，明確保正基本職能的前提下實現社會效益和經濟效益的協調統一。2016 年10 月，國家文物局再次發文《關于促進文物合理利用的若干意見》，提到支持文博單位與社會力量深度合作，建立優勢互補、互利共贏的合作機制，從財稅金融方面對文博單位以文創產品的形式開發文物資源提供了政策支持。2016 年11 月，國家文物局、國家發展和改革委員會、科學技術部、工業和信息化部、財政部五部委聯合下發《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》，提出建立文物信息資源和品牌資源的授權機制，鼓勵博物館“通過總體授權、單獨授權、專項授權等，將資源優勢轉變為市場優勢”。2016 年11 月16 日，國家文物局向外公布了“全國博物館文化創意產品開發試點單位”名單，將在全國各省、市、自治區的92 家國家級、部分省級和副省級博物館中，開展符合發展要求、以滿足民眾文化消費需求為目的的文化創意產品開發試點，在開發模式、收入分配和激勵機制等方面進行探索，逐步建立起博物館文化創意產品開發的良性機制。2017 年2 月，《國家文物事業發展“十三五”規劃》提出打造一批“具有示范帶動作用的文化創意產品開發項目和優秀企業”?！秶宜囆g基金“十三五”時期資助規劃》資助方向第5 條“傳承和弘揚中華優秀傳統文化創作”，要求重點資助深植于民族民間文化、非物質文化遺產土壤，發掘利用文化文物單位館藏文化資源，體現創造性轉化和創新性發展的項目，這是國家層面首次從藝術領域專門提出將對文博創意產品提供支持。《“互聯網+中華文明”專項資金管理暫行辦法》，將有三個資金渠道（局機關部門預算、中央財政文化產業專項扶持資金、國保專項資金）對包括“互聯網+文博創意產品”在內的工作予以資金支持。以上政策文件為文創合作開發工作提供了政策導向、實行依據和發展思路，許多省市也相繼出臺了具體的落地政策，其中河南、江蘇、陜西、浙江、重慶、甘肅、廣東、廣西、河北、黑龍江、內蒙、四川等省、市級博物館行動快、收獲多。

二、中國博物館事業蓬勃發展是文創產品合作開發的基礎保障

博物館事業蓬勃發展，數量快速增長，為博物館文創產品合作開發提供了土壤。國家文物局副局長關強介紹，黨的十八大以來，我國博物館事業發展取得歷史性成就。一是博物館體系布局逐步優化?！笆濉逼陂g，全國備案博物館由4，692 家增長至5，788 家，增幅23.4%。其中，國家一、二、三級博物館1，224 家，非國有博物館1，860 家，免費開放博物館5，214 家，類型豐富、主體多元的現代博物館體系基本形成。二是博物館社會功能有效發揮。2020 年，全國博物館舉辦2.9 萬多個展覽，策劃22.5 萬余場教育活動，在疫情常態化采取限流措施的狀況下，仍接待觀眾5.4 億人次，其中未成年人觀眾1.3 億人次，“到博物館去”成為社會新風尚。

經濟學規律告訴我們，消費是人的具體行為。“人氣旺”的地方是經濟最活躍的地方。逛博物館成為社會新風尚對于博物館來說是一種極大的認可與鼓舞。至2019 年末，國家級博物館初步構建文物信息資源開放共享體系，基本形成授權經營、知識產權保護等規則規范，樹立起一批具有示范性、帶動性和影響力的融合型文化產品和品牌，培養出一批高素質人才和具有核心競爭力的文博單位和骨干企業，充分發揮文物博物館單位在文物藏品資源、學術研究、人才隊伍、形象品牌等方面的優勢，與社會力量的合作進一步加強，優勢互補、互利共贏的合作機制讓立足于促進文物合理利用和中華文明傳播弘揚角度的博物館文創產品合作開發呈現新面貌，政府引導、社會參與、開放協作、創新活躍的業態環境初步形成，為擴展文物資源的社會服務功能，滿足人民群眾多層次、多形式、多樣化的精神文化需求，促進文化繁榮和經濟社會發展做出新的貢獻。

三、博物館文創產品合作開發呈現積極蓬勃現狀

依法建立的博物館文物信息資源和品牌資源的授權機制在部分地區先行先試，依托文物博物館單位場館空間優勢，通過總體授權、單獨授權、專項授權等，將資源優勢轉變為市場優勢，重點關注公共文化服務領域需求，積極開發和引入與文物博物館單位功能定位相適應的產品、技術、裝備等，不斷豐富產品供給渠道。各博物館重點培育骨干型企業，豐富產品內容、完善產品形態、拓展產品渠道，一方面篩選和培養有影響、有品牌、有競爭力的企業集團合作；另一方面支持中小企業向“專、精、特、新”方向發展，鼓勵跨行業、跨領域的企業與博物館的合作，如開展培訓、專題討論、聯合推介等活動，鼓勵博物館、大中小型企業間的信息互通、理念更新，不僅打破了行業隔閡，而且形成了聯合互動的新平臺。

（一）用零售業視野對實體店空間進行改造和延伸，注重構建營銷網絡。以上海博物館和重慶中國三峽博物館為代表的國家級博物館以服務公眾為導向，優化博物館參觀線路，方便觀眾購買文創商品。故宮博物院經營能力強，營銷渠道廣，特別是2013 年以后，故宮進一步擴大文創銷售空間，從櫥窗設計到海報宣傳，借鑒零售商業經驗，與諸多領域的合作使其文創產品風靡全球。

（二）跨界合作讓博物館融入百姓生活。最具代表性、起步最早的莫過于成都武侯祠博物館。錦里是成都武侯祠博物館的一部分，占地面積廣，街道全長550 米，以明末清初川西民居作外衣、三國文化與成都民俗作內涵，集旅游購物、休閑娛樂為一體。到南京博物院除了欣賞那些精美珍貴的文物外，很多人是為了位于地下的民國風情街而來。這個位于博物院藝術館東側地下的風情街，是南京的網紅街，可以在這里喝咖啡，買懷舊軟糖、紀念相冊，是將文化產品開發與旅游市場結合推廣的范例。

（三）多種形式的合作使博物館文創合作開發的社會效益有效增強。中小型博物館多采取場地出租和承包經營模式，這種模式對于經費緊張、人才匱乏的博物館非常合適。中國國家博物館、南京博物院、河南博物院等國家級博物館設立內部產業經營部門，建立經營服務網點。故宮博物院成立內部經營機構，同時與企業簽署監制協議，這種混合型模式更適合聯合開發各類產品。公司運作模式也值得學習。上海博物館和湖南省博物館等成立隸屬于博物館的公司實體，一定程度上能夠解決機制體制問題。湖北省博物館與荊楚工坊合作屬于品牌合作與特許經營等方式，從服務旅游和未成年人教育角度出發，策劃《發現湖北考古發掘系列》DIY 風格的創意產品，達到體驗湖北考古發掘的目的。敦煌研究院，提煉敦煌色彩，與市場合作推出敦煌色系口紅、莫高窟壁畫動畫、絲巾型染等產品，實現文創產品定制化服務，從此敦煌“日常美學化”走進千家萬戶。

（四）品牌影響力和社會知名度美譽度顯著提高。注重依托特色資源和文化要素，加強產品設計，自主研發和知識產權保護意識不斷提高，逐步培育出一批知名品牌。故宮博物院“故宮”和“紫禁城”被國家工商總局列入馳名商標名冊表，該院設計、開發文創產品8，683 種，產生“朝珠耳機”“故宮娃娃”等系列明星產品。湖南省博物館開發的擁有自主知識產權的馬王堆養生枕系列產品、蘇州博物館開發的“國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”“文衡山先生手植藤種子”等深受消費者青睞。

（五）合作開發戰隊實力雄厚，自身資源的梳理保護進入新高度。比如，北京魯迅博物館、湖北省博物館、中國文物交流中心共同牽頭，成立文創聯盟，加強與中小型博物館的合作共贏；中國國家博物館與阿里集團、故宮博物院與騰訊集團的合作，在展覽中注入現代創意文化，將文創產品制作場景融合在展覽中，拉近與觀眾的距離，增強了參與性、互動性。

（六）借助“互聯網+”國家戰略，科技引領作用彰顯。運用互聯網思維，用好大數據、人工智能、虛擬現實以及增強現實等新技術，做好文化產品生產的模式創新和服務的精準定位；把碎片信息轉化為知識庫，快速響應，自主學習，智能服務；升級展陳方式，服務全球觀眾。用好文化產業發展專項資金。此外，還可以攜手綜藝節目，以更加親民的姿態進入年輕人的生活，但要注意與博物館高雅的文化品位相匹配。

（七）吸收國外經驗進行博物館文創產品合作開發。大英博物館、美國大都會博物館、盧浮宮等國際知名博物館文創產品合作開發馳名中外。河南博物院吸取國外博物館的文創產品以成系列開發為主（如大英博物館的小黃鴨成系列推出北歐海盜鴨、羅馬武士鴨、古埃及鴨），以及檔次劃分明顯的經驗，借助展館抗震加固工程實施之機，對文創銷售區域進行改造。2020 年9 月24 日試運營，對公眾開放4 個固定區域，并且對鎮院之寶進行系統性開發，推出九大鎮院之寶系列，大到動輒數萬元的青銅復、仿制品，小到幾十塊錢的鼠標墊、水杯、筆記本、絲巾、鑰匙扣、書簽、胸針等一應俱全，受到“90 后”的青睞。

四、問題與愿景

當前，博物館文創合作開發仍存在問題，集中體現在中小型博物館和經濟不發達地區，比如文創商品單一，同質化程度高，社會效益和經濟效益發展不均衡，與大型國家及博物館經濟收益差距較大，研究文物、博物館的同時有銷售心理學技能的復合型人才匱乏等問題。主要原因來自于以下幾個方面：一是博物館人缺乏居安思危意識和思辨能力；二是各地區政策、制度不明確，文創收益與自身利益掛鉤無法落實，嚴重影響博物館文創產品合作開發積極性；三是因銷售額不穩定而造成的開發團隊、生產線不穩定，導致文化資源得不到提煉，無法形成獨特的文化符號，無法承載文化內涵，進而反作用于銷售額。

鑒于以上問題，博物館文創產品合作開發事業，不難確定目標和努力方向。在總體上形成個性化、特色化的文創產品體系；擴大文物資源開放，結合“互聯網+中華文明”行動計劃中的文物資源大數據平臺建設，形成文化創意產品資源總庫。打造一批博物館文化創意產品品牌，對于已有品牌的博物館和創意企業，力爭打造經典、標志性的文創產品。結合“互聯網+中華文明”示范基地及“雙創空間”建設，推出一批博物館創意產品研發基地。促進銷售，借助社會力量，建成開放共享的面向全行業的文博文創產品版權交易平臺和文博文創產品電子商務線上交易平臺。將元素提取、研發設計、廠商制作、產品銷售等功能在線上實現，進一步強化知識產權申請、確權、評估、監管等服務功能。國家文物局將繼續努力與財政、發改、稅務、人事等部委協商，探索建立文博單位文化創意產品開發的良性機制，推動國家完善配套支持政策；促進文博單位建立健全文化創意產品開發的收入分配機制和激勵機制，完善經營管理制度和財務制度。繼續創造條件，鼓勵社會力量參與。做好人才的培養，指導和支持舉辦文博文創產品設計競賽和展會，支持博物館利用國際博物館日和中國文化遺產日等重大節日展會、節慶等契機，推動文博單位積極參與“博博會”及其他世界范圍內的展會等，促進文創產品走向社會、走入生活。