王灣村農產品市場營銷策劃

□文/姬雄華 徐 夢

（延安大學經濟與管理學院 陜西·延安）

［提要］ 農產品銷售是農村村民重要的經濟來源，然而在現實中農產品實現營銷的一系列過程卻存在著諸多的困境。本文基于4P 理論，通過實地考察與調研，發現王灣村農產品營銷在產品、價格、渠道和促銷等方面存在的問題，并提出市場營銷策略。

一、緒論

（一）王灣村簡介。王灣村位于黃土高原，是隸屬于陜西省宜川縣丹洲鎮街道的一個行政村，也是一個建檔立卡貧困村。該行政村下轄3 個自然村，截至2020 年12 月共計130 戶、363人，擁有耕地約1，461.46 畝，以種植玉米、蘋果、溫室大棚蔬菜和瓜果為主，目前糧食作物種植面積約為768 畝，溫室大棚中瓜果蔬菜及采摘園面積約為150 畝。在黨和政府扶貧攻堅的工作引領下，由政府出資幫助該村建設溫棚、弓棚、道路等基礎設施；并由企業投資建設“月亮灣”休閑旅游景點；村內有新石器時代遺址，附近較為知名的景點有壺口瀑布、宜瓦戰役宜川遺址等。

（二）農產品營銷的重要意義。營銷策略影響著消費者對農產品的購買行為。“4P 理論”是杰瑞·麥卡錫提出的在產品、價格、渠道和促銷四個方面的營銷理論體系。現代營銷學之父菲利普·科特勒認為，市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人和團體滿足其需要和欲望的一種社會管理過程。農產品營銷正是在農產品從農戶流通到消費者的一系列過程中，使得農產品生產者和經營者的收入得以實現、消費者的需求得以滿足的一系列產品創造和產品交易的過程。消費者面對眾多可供選擇的產品，當產品的營銷策略不符合消費者選擇習性與消費需要時，會減弱消費者對商品的信任度，從而對商品銷售量造成影響；同時，消費者的商品需求量降低還會進一步惡化產品的營銷。因此，營銷策略應充分考慮消費者需求，從消費者的角度出發，采取符合消費者選擇習性與消費需要的營銷策略。但是隨著近些年經濟的發展及消費者生活水平的提高，消費需求的差異性也愈加突出，消費市場由關注產品價格到更加關注產品質量和產品安全，生產市場也由產品供給短缺轉化為結構性的過剩，結構性矛盾愈加突出。消費觀念、消費結構、消費質量都發生了巨大改變，給農產品的產銷帶來了新的矛盾和問題。農產品市場消費環境的變化給傳統的農產品營銷帶來了巨大沖擊，因此厘清農產品傳統營銷模式中的困境，順暢實現農產品營銷的重要性不言而喻。

二、基于4P 理論的王灣村農產品營銷困境

（一）王灣村農產品的產品營銷困境。第一，王灣村農產品生產多采取分戶經營、自發種植的方式，商品性程度低。該村目前仍處于以松散化經營為主的階段，以家庭為基本經營單位自發性種植。這種松散性的農產品生產方式使得該地農產品的生產種類雜亂而零散，農產品的品質也較難保持一致性和優質性，導致農產品的商品性無法得到保證。第二，王灣村農產品因土地資源的限制和缺乏區域品牌、同質化嚴重，導致市場競爭力較弱。王灣村及周圍村莊均以種植玉米及溫棚瓜果蔬菜為主，造成農產品嚴重同質化，且因能力有限，只能以周邊地區為主要銷售市場，以至于該村農產品在市場上處于買方市場的被動地位。

（二）王灣村農產品的價格營銷困境。第一，王灣村農產品種植戶未對農產品進行分級分檔定價。王灣村農產品種植戶絕大多數是按照農產品的類別進行分類銷售，極少對同一類別的農產品進行分級分檔處理，導致在交易時優質高檔的農產品也只能以普通農產品的價格出售，并且較為低級低檔的產品容易影響整批農產品的檔次，以至于銷售價格一再被壓低。第二，王灣村農產品種植戶缺乏新的產品營銷理念，忽視農產品的附加價值。對于該村大多數的種植戶而言，他們將農產品采摘后，幾乎不做處理，以農產品最初級的形式進行售賣，自然無法取得價格優勢。

（三）王灣村農產品的渠道營銷困境。第一，王灣村農產品營銷參與主體缺乏組織性，且營銷渠道較為單一，以自主出售給收購商為主。王灣村農產品種植戶大多數以家庭為單位將所種植的農產品出售給農貿市場蔬菜、瓜果收購商或直接零售給消費者，以及玉米成熟脫粒晾干后自主出售給糧食收購商的渠道營銷方式。第二，王灣村農產品存儲能力有限，上市期集中。蔬菜的特性使得其無法較長時間存儲，瓜果或者鮮玉米雖可以在條件適宜的情況下存儲一定期限，但由于王灣村缺乏保鮮技術以及倉儲和冷鏈物流等相關冷藏設施，嚴重制約了其存儲能力，無法回避集中上市期。加之營銷渠道的單一性，使得當地農戶在與收購商進行談判時處于不利地位。

（四）王灣村農產品的促銷營銷困境。王灣村農產品營銷缺乏有效促銷手段，不能充分吸引消費者，且無法形成固定的消費群體。王灣村由于前期貧困且村內耕地面積有限，溫室大棚種植產業發展時間較短、規模化程度低，沒有財力和實力支撐持續、較大范圍的促銷宣傳活動。該地農產品促銷方式主要以種植戶在集市吆喝叫賣的簡單方式進行，加之其主要出售給農產品收購方或零售給消費者的銷售渠道，難以形成固定的消費者群體，促銷效果極為有限。

三、基于4P 理論的王灣村農產品營銷策略

（一）王灣村農產品的產品營銷策略

1、整合區域資源，打破孤立、分散的種植格局，形成整體規模化種植。王灣村應在政府等有關機構或組織的脫貧幫扶工作的支持下，根據相關的市場調研與預測，以消費者需求為導向，有意識、有側重地選擇農產品種植的種類，在既定的資源稟賦下，根據市場需求盡可能優化農產品種植結構，并利用科學技術提高農產品生產產量。隨著王灣村集體經濟和合作社進一步發展，王灣村可以整合整村以及周邊村鎮的資源，通過多村合作的方式形成規模化種植，在降低成本的同時，還可以保證農產品的同質性和優質性，提高商品性。

2、圍繞綠色消費理念打造具有地域特色的農產品。隨著生態文明建設不斷深入，綠色消費越來越受到廣大消費者的青睞，綠色的生活方式和理念深入人心，綠色產品也已逐步融入消費者生活當中。政府應充分發揮對農業生產、經營的引導和管理職能，通過規范的宣傳、推廣以及培訓機制，提高農民、鄉村企業經營者的營銷意識，使其深入、全面了解綠色消費理念與營銷之間的交互關系。政府及相關機構也應加強對農民的生物防治、病蟲害防治等方面知識的培訓，幫助王灣村農產品種植戶樹立綠色生產理念和掌握綠色生產的方法，轉變其過度依賴化肥農藥增產的落后的種植方式，為認證“三品一標”區域特色農產品和地理標志農產品、形成區域品牌做好前期的基礎物質條件準備。

3、開發“認種一畝地”的新產品形式。王灣村可以開發一種特殊的“土地產品”，即農業種植服務。消費者支付一定的費用（以歷年來單位耕地面積農產品收益為依據），可以認種若干期限（以整季或整茬種植時間為單位）的若干土地，土地種植品種可由消費者自行決定，而原先的農產品種植戶只負責提供種植的技術服務，土地的部分收益在認種期間歸認種人所有。這種活動對于種植戶而言，一方面可以幫助他們規避因為農產品種植周期長而可能遭受市場需求變動所造成的經營風險；另一方面認種人提前支付的部分費用可以幫助種植戶緩解農業前期投入的資金壓力。而對于認種人而言，其擁有決定是否施用農藥化肥的權利，保障其產出的農產品的綠色、生態，并可以定期定量獲得產品，亦可以親自采摘，體驗農家樂趣。

（二）王灣村農產品的價格營銷策略

1、對農產品進行分檔分區定價。王灣村農產品產品價格營銷應采取依據農產品不同的品質、品相，以及不同的銷售地區制定不同的價格的策略。根據不同地區消費者購買能力的差異，在經營不同細節差別的同類產品時，根據細節差別將農產品分為不同檔次，并且不同檔次的產品價格也應有適度的差異。農產品分檔分區的價格營銷策略可以達到細分農產品市場的目的，分檔可以提高農產品的整體銷量及利潤水平；分區可以使農產品產地顯示出區域優勢，提高市場競爭力，為區域特色農產品的形成創造條件。

2、利用農產品的附加價值適當提價。王灣村農產品價格營銷策略需要充分利用產品的感知價值，在此基礎上進行定價。基于消費者的感知價值進行定價主要指的是根據農產品在消費者心目中的價值，并借助一系列營銷手段對農產品進行定價，借助這種定價方式可以充分契合消費者對于特殊農產品的需求，從而提高農產品種植戶的營銷收益。另外，種植戶可以在農產品采摘后對其進行簡單的清洗、捆扎或包裝處理，并以對農產品進行加工處理的程度和增加的服務量為依據采取適當提價的策略。

（三）王灣村農產品的渠道營銷策略

1、拓展銷售渠道，發展固定的農產品銷售渠道。王灣村農產品銷售渠道應采取統分結合的方式，除自主銷售之外，更重要的是增強參與主體的組織性，以集體的力量爭取與農產品收購商、超市、飯店、學校等農產品需求量較大的個人或單位達成長期送貨協議，形成固定的消費渠道和消費群體。如，在扶貧政策下，鼓勵企事業單位與王灣村簽訂農產品長期采購協議。除此之外，王灣村可以與周邊村鎮合作，在獲得“三品一標”認證或者建立區域品牌的基礎上，以入駐超市或者自行開設門店的形式，形成區域連鎖經營。連鎖經營能滿足消費者對不同農特產品的需要，提升農特產品知名度，還能使農特產品基地持續穩定發展，固定的銷售場所還能鞏固固定的消費人群。

2、提高農產品的儲運能力，盡量錯開集中上市期。王灣村農產品渠道營銷策略的優化需要政府以及相關部門給予相應的資金和技術支持。政府按照農產品特性，建設保鮮庫、恒溫庫、冷凍冷藏庫等設施；并積極向村民推廣先進的保鮮技術、儲藏技術，以延長農產品的保鮮期限。針對目前農產品保鮮技術缺乏、冷鏈物流配送能力不足等現實問題，需要在強化農產品冷鏈物流建設的同時，加大農產品保鮮技術研發，以提升農產品保鮮及存儲能力，便于分峰錯開農產品的集中上市期；并且還要針對農產品的特性及運輸需求，配置專門運輸設備，盡量避免農產品在運輸過程中出現擠壓、損壞、變質等問題，影響農產品的質量和售價。

（四）王灣村農產品的促銷營銷策略

1、采取多種促銷方式。現在是一個新媒體的時代，新媒體推廣方式具有更低的品牌推廣成本、更快的品牌宣傳速度、更精確的品牌匹配和更廣泛的品牌覆蓋面。王灣村農產品可以與周邊村鎮共同合作，在形成地域標志性農產品的基礎上，打造區域品牌，并利用新媒體逐漸擴大知名度。此外，還可以采取定期舉辦農產品展銷會的促銷形式。農產品展銷會可以向消費者傳遞農產品的相關信息，突出農產品的品質特色，達到刺激消費者需求的目的，以擴大農產品的銷售。因此，王灣村可以集結周圍村鎮的農產品種植戶，在政府和村集體的幫助下，利用新媒體和農產品展銷會，宣傳農產品，擴大知名度和美譽度，以穩定和擴大農產品銷售。

2、體驗式營銷。消費者是理性與感性的結合體，王灣村可以采取通過文化旅游帶動農產品銷售的促銷策略。王灣村農產品促銷還可以與村內“月亮灣”休閑旅游景點相結合，開發“觀光采摘”項目，對游客進行“品嘗+采摘”以及農事體驗過程的體驗式促銷，使消費者在親身體驗中感知到農產品的附加價值。體驗式營銷策略通過讓消費者到農產品生產地進行自采自摘，既降低了農產品的流通成本，又能夠最大限度地保障農產品的新鮮度。該村農產品可以利用附近的知名景點如壺口瀑布、宜瓦戰役遺址等元素，賦予農產品特殊的地理和人文價值，或者借助“消費扶貧”的概念，賦予農產品“扶貧”的形式價值和賦予消費者“奉獻社會”的附加價值，以此來提升消費者心目中的價值。同時，能使消費者親自見證農產品的種植過程，增強消費者的信任度，并以此在市場中建立差異化競爭優勢。

綜上，農產品的銷售是實現農民收入增加、滿足消費者需求的重要途徑，具有十分重要的經濟意義和社會意義。但農產品市場消費觀念、消費結構、消費質量的改變，給傳統的農產品營銷帶來了巨大沖擊，也給農產品的產銷帶來了新的矛盾和問題，農產品種植戶也應隨著市場環境的改變而轉變自己的營銷思維。產品、價格、渠道、促銷營銷策略相互影響、相互聯系，是統一的整體，因此在農產品的營銷過程中，農產品經營者應該用整體的觀點看待各個營銷策略，以達到系統性的效果。