陜西旅游業全媒體營銷探究

□文/馮 華 孔祥俊 黃吉春

（西安思源學院文學院 陜西·西安）

［提要］ 近幾年，我國旅游業蓬勃發展。陜西旅游資源豐富，應把握機會，充分利用全媒體的有利環境，創新旅游業營銷策略。首先，在厘清陜西旅游資源脈絡前提下，從品牌創建角度重置并優化旅游業營銷內容；其次，在分析全媒體環境特點前提下，從核心網絡和外圍網絡兩個方面，提出搭建陜西旅游業營銷渠道框架的思路和方法，以推動陜西旅游業快速發展。

隨著國民生活品質的不斷提高，人們對旅游的興趣日趨高漲，旅游業的發展前景廣闊。從目前情況來看，陜西旅游資源豐富，發展潛力巨大，但旅游營銷效果不佳。首先，從營銷內容上看，陜西旅游景區營銷缺乏系統化。在“人文歷史”方面，雖然大力宣傳，但是仍處于無序化；在自然景區及民俗民風方面，宣傳力度明顯不足，因此沒能營造出立體豐滿的旅游市場形象。其次，從營銷策略上看，各旅游景區，仍然停留在各自為營的散點式宣傳狀態，沒能打造形象鮮明且成體系的旅游品牌，導致游客印象模糊，記憶度不夠。最后，從營銷渠道來看，陜西旅游的宣傳仍然以傳統媒體為主，對新媒體的應用開發不夠，導致信息宣傳平臺較少，形式單一，影響力弱。針對以上不足，依托社會大力發展文化旅游業的有利背景，結合日益完善的全媒體環境，對陜西文化旅游業的營銷策略進行創新，勢在必行。

一、打造鮮明的旅游品牌

陜西歷史悠久，文化積淀深厚，旅游資源豐富，這使得陜西具有天然的旅游發展優勢。但如上所述，陜西旅游營銷難以從全局出發，沒能打造系統化的旅游形象，因此在營銷策略中，我們應聚類陜西不同類型的景區，進行資源重置與組合，為陜西打造鮮明的旅游品牌形象。

（一）打造“天然歷史博物館”旅游品牌。陜西處于黃河文化的發祥地，是中華民族古代文明發源地之一，留有仰韶文化的大量遺跡。同時，從公元前11 世紀開始，先后有西周、秦王朝、西漢、隋、唐等15 個王朝和國家在這里建都，為陜西留下了不同王朝的文物古跡。此外，西安作為連通中亞、南亞、西亞及歐洲各國的“絲綢之路”的起點，留有豐富的文化遺跡。這些促使陜西成為了鮮活的歷史博物館。由此我們可以打造陜西的第一個鮮明旅游品牌：“天然歷史博物館”。在此大主題下，再依據所屬歷史時期的不同，劃分為幾個分支。比如，將大明宮、大雁塔、曲江池、興慶宮、小雁塔、華清池、城墻、大唐西市遺址、寒窯遺址公園等代表唐代文化的景區冠以鮮明的旅游品牌定位“唐風”。將漢城湖、漢陽陵博物館、漢長安城未央宮遺址、茂陵等代表漢文化的景區冠以鮮明的旅游品牌“漢韻”；將兵馬俑、阿房宮遺址、鴻門宴遺址等代表秦文化的景區冠以鮮明的旅游品牌“秦魂”；將黃帝陵、炎帝陵、半坡遺址等代表早期人類文明的景區冠以鮮明的旅游品牌“尋根三秦”等。這樣將陜西豐富的文化古跡資源厘清脈絡，既有利于陜西歷史古跡資源系統化呈現，又有利于各景區之間的聯動及共同發展。

（二）打造“山環水繞三秦美”旅游品牌。巍峨的秦嶺山脈橫亙陜西中部，滾滾黃河縱穿秦晉峽谷，賦予了陜西古樸渾厚的黃土高原、氣勢弘宏的壺口瀑布、一望無際的八百里秦川、婀娜清秀的陜南秦巴山地，營造了陜西風格多樣的自然風光，由此我們可以打造“山環水繞三秦美”的旅游品牌。對此主題再依照“山”和“水”劃分為兩個分支。首先，對以秦嶺為源頭開發的景區打造鮮明的旅游品牌：“霽色千峰聚秦嶺”。其中，有聞名遐邇的華岳仙掌、驪山晚照、終南疊翠和太白積雪；有太平峪、蛟峪太乙宮、太峪翠華山等秦嶺七十二峪；還有南五臺、金絲大峽谷等全新開發的生態旅游景區。其次，以司馬相如在《上林賦》里所記載的“八水繞長安”為緣起，打造鮮明的旅游品牌“瀟聲四水潤長安”。陜西位于黃河流域，水資源豐富，渭、涇、灃、澇、潏、滈、浐、灞八條河流，在長安城四周穿流，一句“蕩蕩乎八川分流，相背而異態”，描寫了漢代長安上林苑的巨麗之美。如今歷史變遷，斗轉星移，這八水雖然已經不復從前，但是西安在隨后的建設發展中，在原有歷史資源的基礎上，進行了開發改造，東有浐灞廣運潭，西有灃河昆明湖，南有唐城墻曲江池，北有漢城團結庫，營造了秀麗怡人的水潤西安美景。

（三）打造“三秦文化韻享”旅游品牌。陜西以豐厚的歷史積淀造就了豐富多彩、古老質樸、粗獷雄渾的地域文化，包括民間習俗、民間藝術、工藝品和名食等四個方面。這些都極具地方特色，對這類景區可以統一賦予“三秦文化韻享”的旅游品牌。目前陜西各地已經開發了多個民俗村、民俗博物館。比如：乾陵黃土民俗村、延安民俗文化村、洛川民俗博物館、戶縣東韓畫鄉、扶風飲食文化村等。由于民俗民藝的特殊性，除了看和聽的游覽方式之外，為了激發游客的游覽興趣，豐富這類景區的游覽內容，提升景區的影響力，可以考慮多開發一些游客參與性強的體驗項目，比如葫蘆頭、泡饃、涼皮等美食品嘗；陜北剪紙、嵐皋藤編、鳳翔彩繪泥塑等手工藝品制作；皮影戲、陜北秧歌、秦腔等藝術表演體驗等。

（四）打造“覓三秦紅色記憶”旅游品牌。紅色文化和旅游產業融合是現代文化產業發展的重要環節。陜西是中國革命不斷發展壯大的熱土之一，先后建立了渭北、陜甘邊、陜北、陜南及西北等革命根據地，因此這里紅色資源得天獨厚，可尋的革命遺跡有2，000 多處。目前，已被開發的紅色旅游景區就達150多個，其中八路軍西安辦事處紀念館、“西安事變”紀念館、延安革命紀念館、寶塔山景區、南泥灣革命舊址、中共中央西北局革命舊址等13 個景區已被列入全國紅色旅游經典景區。這類景區可以賦予“覓三秦紅色記憶”的旅游品牌定位。為了提升這類景區的吸引力，可以充分發揮新媒體的優勢，開發一些虛擬場景的革命故事表演，再現重要的革命事件，同時也可以開發革命故事講演比賽、紅色歌曲歌唱比賽等參與性強的項目，激發游客的愛國情懷，以此突出這類景區的游覽主題。

綜上，這些鮮明的旅游品牌，構成了陜西旅游的主軸，在營銷時，每一個品牌定位可以作為一個營銷項目，進行營銷策略的制定和開發，此時，既要突出每一個品牌的主題特色，又要強調各個景區的獨特之處。這樣的營銷策略，不僅有利于突出主題，給游客留下深刻的印象，而且有利于景區聯動，以有名的景區帶動其他影響力較弱的景區，從而推動各景區共同發展。同時，當各個旅游品牌明確后，還可以根據游客的興趣和游覽時間的不同，以各個旅游定位品牌為依據，為游客開發不同的游覽線路，可以將同一定位品牌景區整合，也可以將不同定位品牌的景區整合，為游客提供更全面、更個性化的服務。

二、營銷渠道網絡搭建

隨著廣電網、移動電信網和互聯網的融合，以及科學技術的發展，媒體傳播符號更加多樣化，包括文字、聲音、圖片、動圖、影像、動畫、網頁等；傳播渠道也已經突破了傳統的廣播、電視、雜志、報紙，涌現出微信、微博等社交平臺和快手、抖音、快報、頭條等多種新媒體形式；與此同時，智能手機、智能手表、平板電腦等更加靈活的信息接收終端也應運而生。由此，大眾就可以在任何時間、任何地點、以多種形式獲得想要的信息。在這樣全新的媒體環境下，陜西旅游業的營銷方式，就不能只停留在原有的模式上，應該與時俱進，充分利用新的媒體環境，革新營銷策略，更好地推動陜西旅游業的發展。

結合旅游業的特殊性，可以分層次展開營銷。首先，利用企業的官方宣傳平臺，搭建核心宣傳網絡；其次，充分利用游客關注的各種新型媒體工具，構建外圍傳播網絡。在此，要注重調動游客的興趣和積極性，鼓勵游客參與景區的信息傳播，為企業開發信息的二次傳播渠道，實現點面結合的信息傳播效果。

（一）核心營銷網絡的搭建。游客通常第一時間會到更具權威性的企業官方媒體獲取景區信息。因此，在營銷時，要充分發揮這些官方媒體的重要作用。這就要求企業應認清全媒體環境的現狀，與時俱進，開發多種新媒體官方信息傳播渠道，如企業微信號、企業微博、企業公眾號等。針對這些媒體的營銷策略要權威，并具有引導性和更強的說服力。首先，可以在這些媒體平臺上，發布感染力強的景區宣傳視頻。這些視頻的時間不宜過長，10 分鐘左右即可，但是內容一定要突出景區特色，表現形式要吸引人眼球，拍攝視角要善于變化，實現對亮點的無死角展示，制作團隊要專業。保證游客在這些官方媒體上獲得最優質、最可靠的景區信息。其次，應該充分利用新媒體互動性、體驗性強的特點，在這些媒體上發起大眾參與性強的話題傳播。例如，在微博、企業論壇等社交類媒體上制造熱點話題，讓受眾圍繞景區展開熱烈討論，提升景區熱度和游客黏性。最后，創作優質的圖文宣傳廣告，發布在企業的官方微博、微信公眾號等以靜態符號傳播信息的媒體上。

與此同時，在核心營銷網絡搭建時，不能只停留在企業這一層面，還應該充分利用各市甚至省級媒體，對陜西地區的旅游資源進行整合宣傳。比如，在市級、省級旅游局官方媒體上，滾動播放旅游資源的宣傳片。這些宣傳片的內容可以分為三個層面：一是依據不同的行政地域，播放陜西省及各市的旅游資源宣傳片；二是依據之前確定的各個旅游品牌，制作并播放各旅游品牌的宣傳片；三是要將宣傳與銷售結合起來，在播放宣傳信息的同時，還應該在這些媒體上專設旅游組合線路的查詢途徑，為游客提供可操作的旅游指導。

此外，要注重將傳統媒體與新媒體結合，充分發揮媒介融合的雙贏作用。例如，將上述企業官方媒體上的宣傳內容，在電視、廣播、報紙等傳統媒體上的同步發布；將新媒體傳播形式與傳統媒體互相嵌入，比如在廣播或電視欄目直播中嵌入“搖一搖”“掃一掃”等新媒體互動環節，提升用戶對景區的興趣和關注度，增強傳統媒體的趣味性，進而達到1+1＞2 的營銷效果。

（二）外圍營銷網絡的構建。在全媒體的大環境下，消費者獲取信息的渠道更加靈活多樣，除構建官方媒體營銷網絡之外，企業還應該拓展外圍營銷網絡。這一層媒體包括旅游類服務網站，如馬蜂窩網、攜程、去哪兒、途牛等；包括深受大眾喜愛的各種新媒體，如微信、微博、視頻號、直播平臺等；包括搜索網站，如百度、必應、搜狗等。這些媒體的綜合利用，不僅有利于強化宣傳效果，擴大傳播范圍，而且能夠開啟網絡時代去中心化的宣傳模式，實現景區信息的二次傳播、鏈條式傳播甚至網絡節點式傳播。

這些媒體上的營銷內容，應結合各類媒體的特點開發。首先，在攜程、途牛等旅游類服務網站上，可以同步企業官網上的宣傳內容。同時，企業也可以與這些網站達成合作，通過激勵機制，鼓勵游客在這些網站上發表旅游攻略、游記等圖文結合的信息，并為游客提供更貼心的游覽建議，從而為景區吸引更多的新游客。其次，在微信、微博等社交類媒體上，企業可以與一些有影響力的社會名人合作，借助他們的個人影響力，對景區進行宣傳。比如，出資邀請這些名人來景區游覽，為他們拍攝游覽視頻、照片等，通過他們的個人媒體賬號進行宣傳，充分發揮“名人效應”和“意見領袖”的作用。眾所周知，這類社交平臺，用戶數量多，使用頻率高，從而具有超強的信息傳播潛力。企業可以通過打折、贈送旅游紀念品等營銷手段，鼓勵游客分享自己在景區游覽的照片、視頻及感想，擴大景區宣傳的覆蓋面。甚至開發以新代舊的營銷策略，比如在景區中有代表性景點設置專區，幫助游客拍照，并制作海報、生成二維碼，游客將此二維碼海報發至朋友圈，朋友通過掃碼購買門票即可享受折扣。這類游客自身的宣傳，具有更強的親和力和可信度，會大大強化宣傳力度。再次，直播平臺具有很強的感染力，更具真實性。旅游企業可以邀請直播網紅來景區直播游覽，特別是在節假日期間，對景區的一些特色活動進行著重宣傳，提高特殊時期的游覽量。企業甚至可以聘請“圣地巡禮”“侶行”等有影響力的旅游直播欄目，為旅游景區量身打造直播節目，實現點面結合的宣傳，吸引更多游客。最后，針對搜索平臺，企業可以與其達成服務合作協議，比如優先呈現景區信息、提供不同需求的信息推廣鏈接、提供與景區宣傳關聯度高的搜索詞智能提醒等，以此提升游客搜索信息的針對性和準確性。這既能幫游客高效地找到游覽信息，又能為景區挖掘更多的潛在用戶。

悠久的歷史、燦爛的文化以及得天獨厚的地理位置，為陜西發展旅游業提供了優厚的沃土，與時俱進的營銷策略無疑是促使陜西旅游業茁壯成長的陽光雨露。相信在對陜西旅游企業營銷內容重置與組合的同時，充分利用全媒體的大環境，搭建層次分明、覆蓋面廣的營銷網絡，必將推動陜西旅游業的快速發展。