珠寶行業新零售模式探究

□文/陶 慧

（江蘇省南京工程高等職業學校 江蘇·南京）

［提要］“互聯網+”時代，大數據、云計算等新技術不斷應用，消費者行為不斷升級，珠寶實體零售及電商發展面臨困境，整個珠寶行業亟須重新思考零售模式。不管傳統線下珠寶零售模式、線上電商、線下線上結合的O2O模式，在當下珠寶行業發展中都存在一定弊端。無論從供應方角度需要解決供需不匹配，降低高存貨成本，還是從消費者角度迎合個性化追求，增強線下體驗需求，珠寶行業發展新零售模式都有其必要性。本文探究珠寶行業新零售模式，力求構建一個全渠道流通、線上線下零售一體化的新零售，實現珠寶行業零售數字化、信息化、系統化。

國內經濟進入溫和增長期以來，零售業迅猛發展的態勢趨緩。截至2020年初，中國零售行業銷售額相較往年大幅度下降，其中作為零售行業生力軍的珠寶行業，其零售額更是大幅度下降。雖然隨著互聯網的發展，珠寶電子電商發展迅猛，但由于珠寶商品本身貴重的屬性、客單價高等影響因素，線上珠寶銷售占比并不高，且近幾年珠寶電商也進入發展的瓶頸期，面臨諸多問題和挑戰。而珠寶實體零售也因運營成本高、流轉速率慢、疫情影響資金鏈出現不同程度斷裂，傳統的零售模式與市場發展速度已經不匹配，諸多實體零售門店被迫關閉。雖然近兩年出現珠寶電商發展新模式，以及線上線下聯動模式（“O2O”模式）的探索，但仍然沒能解決目前珠寶電商及珠寶實體零售所面臨的困境。所以，整個珠寶行業需要重新思考，通盤考慮產業鏈上游、下游的經營邏輯，迫切需要線上、線下零售業與物流業融合發展，重新對珠寶行業零售模式做新的思考。

一、新零售的定義

新零售，英文是New Retailing，即個人、企業應用互聯網的先進思想，借助大數據、人工智能等先進技術手段，對商品生產、流通、銷售過程進行改良和創新，進而重塑業態結構與生態圈，推動線上服務、線下體驗及現代物流的深度融合的模式。新零售是對O2O模式的優化升級，但它并不僅僅是O2O和物流的簡單融合，而是將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流進行融合，是一個拓展智能化、網絡化的全渠道全場景化布局。新零售的本質是“將零售數據化”，其核心包括線上精準數據庫、線下個性化體驗及高效、精準的物流管理三個方面，新零售將以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面信息全面貫穿，強化用戶體驗，營造消費場景化，改善消費環境和物流現狀，提高零售業的運營效率。

二、珠寶行業傳統零售模式及困境

目前，我國珠寶行業的主要營銷模式包括線下模式、線上模式以及線下線上混合模式。

（一）線下模式。業內將基于線下實體門店進行的珠寶營銷活動定義為珠寶行業傳統線下零售模式，該模式在珠寶行業零售中所占份額最高。目前，我國常見的珠寶零售渠道包括百貨商場珠寶專柜、珠寶專營店、珠寶首飾專業市場、國際珠寶首飾展覽會等。傳統線下實體門店零售珠寶可以保障貨品的質量，珠寶售后服務也能得到保障，但是線下實體門店銷售量受限于店鋪的位置和規模、珠寶品牌的影響力、珠寶店鋪的宣傳力度等?，F如今，線下實體門店零售也出現一些問題：（1）與顧客缺乏長期合作，客流分流嚴重。線下實體門店主要營銷模式以追求利潤為主，不太注重與顧客的關系維系，現如今珠寶線下門店產品同質化嚴重，競爭激烈，貨品多體驗感不佳，場景化消費弱，致使線下門店獲客能力變弱，客流分流嚴重。（2）線下門店產品品類受限，服務有待精準化。線下珠寶門店受限于店鋪的面積，展示產品數量有限，每個門店營銷服務流程化，對于顧客需求很難短時間內精準把握，缺乏精準化服務。（3）物流配送傳統，無法滿足顧客多元需求。

（二）線上模式。與傳統珠寶行業線下門店銷售相對的是交易活動依賴于網絡平臺的線上電子商務模式，即“電商”?；ヂ摼W時代，新興珠寶零售呈現多種模式。例如：B2B模式——企業和企業之間的電子商務關系模式，主要是周大福、周生生等知名珠寶品牌在大型電子商務平臺（天貓、京東等）設立旗艦店；B2C模式——企業與消費者之間的電子商務模式，即消費者可以在綜合類的商城或自營官方網站上下單購買珠寶；C2C模式——個人與個人之間的電子商務模式，即微商。此外，還有獨立開創App和網頁商店的方式運營，例如：鉆石小鳥、柯蘭、I DO等珠寶首飾企業。相對于傳統珠寶線下門店零售，線上珠寶營銷節約人力、店租成本，降低珠寶零售價格；消費覆蓋面廣、傳播速度快，提高宣傳效率及銷售交易效率；線上珠寶品類多樣，顧客選購種類多，購買更加便捷，送貨上門服務周到。雖然線上珠寶銷售有諸多優勢，但其也存在一些問題：（1）商品高退貨率，產品可信度不高。顧客線上購買珠寶只能通過圖片或視頻方式了解產品，無法實看珠寶，部分不誠信商家會刻意避開商品缺陷，部分商品展示照片經過修整，使產品真實性大打折扣，導致珠寶線上銷售出現高退貨率，顧客對線上珠寶真實性呈現遲疑的態度。（2）物流安全隱患、售后服務爭議，消費者體驗不佳。珠寶屬于較為昂貴的商品，線上銷售物流安全有一定隱患，物流和售后一旦發生糾紛，相關維權流程復雜，高端珠寶網絡銷售尤為明顯，嚴重影響顧客消費體驗。（3）電商平臺競爭激烈，長期發展受阻。目前，各大電商平臺知名珠寶旗艦店、小規模網店、各大珠寶企業官方銷售平臺、微商等日趨飽和，競爭與日俱增，珠寶商品數量指數增加。但在電商蓬勃式發展過程中，珠寶價格透明化，整個行業呈現薄利多銷、成本上升的趨勢，雖然便捷的在線購物促使消費者線上銷售的比例增加，但是電商銷售額在零售總額中占比并沒有顯著上升，線上平臺銷售增速減緩，純線上零售平臺即將觸頂。

（三）線下線上混合模式。在線上引流、線下體驗相結合的O2O模式中，通過互聯網線上的營銷活動吸引消費者注意力，消費者可以足不出戶線上選到心儀的商品，線下體驗產品，享受貼心的服務，實現線上活動與線下實體店相結合。目前，傳統線下零售、線上純電商銷售模式發展受阻，線上、線下相結合的新模式里，消費者既可以享受線上優惠的價格，又可以享受線下貼心的服務。在O2O模式的應用下，線上可以吸引顧客，相應珠寶店鋪相比純線下零售店鋪選址租金花費金額會大大降低；在O2O模式下，消費者會在線上支付一部分費用，可以為商家提供顧客購買信息，便于商家精準把握消費者喜好，并能及時維護及開拓客戶資源；O2O模式能夠及時將品牌最新優惠活動信息告知消費者。但是O2O模式目前發展還有一些問題：（1）O2O平臺信用管理不足。很多商家在平臺虛造商品銷售數據，誤導消費者購買，降低消費者對產品信任度。（2）平臺用戶體驗不佳。存在線上產品信息與線下實際體驗差異，會造成退差價或退貨現象，影響O2O平臺長久發展。（3）平臺用戶黏性不強。因珠寶屬于非日常消費品，大部分人對珠寶商品需求可持續性不強，沒有大量用戶資源做后盾，難以保障線上顧客的活躍度。

三、珠寶行業發展新零售的必要性

（一）解決供需不匹配，降低高存貨成本。因國內經濟進入溫和增長期，珠寶行業出現產能過剩的情況，同時部分珠寶企業由于市場定位不準，導致企業處于供需不匹配的狀態，使企業的存貨增多，產品周轉率下降，又因近幾年疫情等因素影響，珠寶市場處于低迷的狀態，更加減緩企業資金的運轉速度，很多企業呈現高存貨、低資金的現狀。雖然在經濟低迷、疫情影響的背景下，眾多珠寶企業開始探索線上直播、網點等多種銷售渠道拓寬市場，新的銷售模式短期銷量呈上升趨勢，但是這樣快餐式的供需模式，無法宏觀把控顧客對產品種類的需求，真正的供需都是感性認知，沒有定量數據，供需匹配問題并未真正解決，珠寶企業庫存多、資金難的問題依舊存在。

（二）迎合個性化追求，增強線下體驗需求?！?0后”和“90后”是珠寶零售行業的核心消費人群，因新生一代的年輕消費者在物質不缺乏的背景下成長，對于珠寶首飾有個性化需求和購物體驗需求，這對珠寶零售業提出更高的要求。個性化的需求與服務是傳統零售中難以實現的環節，而新零售依據對顧客消費數據的分析，提前進行消費者畫像，可以精準滿足每一位客戶的需求，也幫助珠寶企業合理化庫存。新生一代消費群體更注重實體店的購物體驗，能確保線上中意的珠寶首飾的材質、款式等方面都能匹配自身的需求，且珠寶的貴重特質也決定其售后服務的重要性。增加消費者良好的線下購物體驗，實現線上線下完美融合。

四、珠寶行業新零售模式

（一）以客戶為中心，體驗式、場景式消費。相比傳統零售模式，新零售模式的核心是客戶，從客戶出發，用心做產品和服務，為客戶提供更廣范圍內的體驗式服務，實現消費場景化。就珠寶行業發展來說，珠寶零售不再局限于客戶挑選固定的商品，而是根據顧客需求進行定制化服務，以獲得客戶最大限度的滿意。通過新零售大數據的支持，可以分析每個品牌的主體客戶群體是哪些，針對性分析不同客戶群體具有怎樣的消費習慣、對不同的設計產品具有哪些喜好等，經過詳盡的了解客戶需求、關注點，可以向消費者精準推送產品信息，使消費者更清晰了解產品，滿足顧客消費需求，并以此為基準制定相關運營及零售策略。借助VR技術，可以使消費者隨時隨地試戴珠寶產品，讓顧客試戴過程中獲得良好的體驗感，實現消費場景化，將需求轉化成購買行為。如，Forevermark永恒印記上海興業太古匯旗艦店開啟全渠道數字化新零售模式，消費者可以在品牌旗艦店體驗購買，還可以通過線上平臺在線選購商品，查詢門店，預約到店試戴，在線咨詢，體驗個性化定制服務；線下旗艦店設置“魔指”互動展示臺，消費者可以通過此平臺欣賞和試戴產品，自主享受個性化、定制化服務；品牌微信平臺為消費者及時推送品牌及潮流美鉆作品資訊。實現線下實體門店、線上官方微信服務、官網、社交媒體等多種渠道及零售服務系統時時與消費者互動，為消費者提供體驗式消費。

（二）技術支持消費，數據驅動市場。新零售比傳統零售更加注重云計算、大數據等技術的應用，使產品、客戶、物流等信息數據化。通過云計算、大數據分析，可以洞察客戶消費行為、了解客戶群體消費需求，精準分析客戶潛在的消費需求；可以實時把握當前產品存儲情況，有效提升貨品周轉率和利用率；可以根據珠寶門店產品數據，當前營銷、運營活動等數據分析，為門店制定精準經營活動策劃方案。大數據技術可以讓行業對消費者有更加深入、清晰的了解，對需求趨勢有更加精準的把握與判斷，供應端的庫存可以清晰細分、減少庫存，增加有效供應，實現全渠道、無邊界的合作與多方互利共贏。如，深圳市金嘉福珠寶開啟智能新零售模式，其新零售系統涉及會員智能管理、ERP智能系統、珠寶倉智能物流、微珠寶倉智能營銷4個方面，會員智能管理系統為品牌維系并擴充私域客戶流量，通過店鋪二維碼、吸粉游戲鎖定會員客戶，節日、會員生日等節日發送客戶優惠券使其享受優惠活動，并定期根據客戶購買喜好推送最新設計款式產品等；ERP智能系統可以智能管理終端門店，根據旗下門店大數據分析區域銷售情況，及時調整產品結構，完成快速調換貨物，圍繞產品終端的輸出與銷售數據，建立自己信息庫及數據報表，與合作品牌及時分享產品銷量數據；珠寶倉智能物流包括智能配貨、個性化定制、模擬試戴、VR店鋪4個板塊，依托終端用戶個性化需求調研系統，完善產品研發設計，了解客戶配貨需求，快速高效配貨到對應消費門店，通過VR店鋪系統投放，讓客戶全方位了解品牌門店形象；微珠寶倉智能營銷，以“微珠寶倉”小程序為載體，涵蓋爆款砍價、引流到店、社群拼團、智能營銷4個模塊，鏈接店鋪和消費者。

（三）優化升級供應鏈，行業通力合作。國內生產行業面臨供需不匹配境況，國家提出通過優化升級供應鏈，推動供給側結構性改革，解決產業供需不匹配問題。而新零售就是打破傳統零售原有的一切邊界，打造新零售全渠道產業生產鏈，實現上游制造商、下游商家及渠道內的所有合作商家多方在一個公共平臺上進行更深、更廣的合作，實現互利共贏。優化升級供應鏈可以借助第三方平臺合作推進，如2015年成立的款多多（KDD）公司，該公司建立了中國最先進的商業智能BI珠寶首飾大數據系統，借助數據平臺的數據分析，驅動上游首飾款式設計，指導下游各合作門店供應及銷售，力求精準打造珠寶智能批發供應鏈。

五、展望

新零售模式已初具規模，相比傳統珠寶零售，新零售更能靈活應對市場變化，也是未來零售業的發展趨勢。在互聯網不斷發展，新技術科學應用于珠寶營銷，滿足消費者珠寶需求不斷增長的市場環境。未來珠寶行業如何順利適應新零售模式，各珠寶企業如何順利轉型都需進一步思考。構建一個全渠道流通、線上線下一體化零售模式，實現珠寶行業零售數字化、信息化、系統化的發展。