祁東黃花菜品牌傳播策略

□文/王 怡 張 青 豆勤岸

（湖南工商大學文學與新聞傳播學院 湖南·長沙）

［提要］湖南省祁東縣作為中國黃花菜的故鄉，是我國重要的黃花菜主產區。近幾年來，隨著黃花菜產能和知名度的不斷提升，祁東黃花菜品牌傳播并沒有實現品效合一、多方共贏的效果。本文基于SWOT分析方法，研究祁東黃花菜品牌傳播面臨的優勢、劣勢、機遇及威脅?；诖耍窈髴诋a業支持政策、品牌管理制度、新職業農民培養、顧客需求分析等方面發力，從而有效提升祁東黃花菜品牌市場競爭力。

近幾年來，隨著中國鄉村振興戰略的實施以及新業態、新平臺、新技術的發展，農產品的品牌傳播研究面臨著發展的新機遇。湖南省祁東縣作為中國黃花菜五大主產區之一，以黃花菜文化聞名全國。

一、祁東黃花菜品牌傳播概況

湖南省祁東縣是我國最大的黃花菜生產地，而祁東黃花菜品牌則是當地產業轉型升級的重要組成部分。自1998年成為全國農業標準化黃花菜示范區以來，祁東縣黃花菜在2000年成功入選湖南十大優秀農產品品牌之一，2015年又通過國家地標產品認證……這些成績的取得離不開良好的品牌傳播效應。然而，隨著黃花菜產能和知名度的不斷提升，祁東黃花菜品牌傳播并沒有實現品效合一、多方共贏的效果。因此，本研究針對這一現實問題，基于SWOT模型分析祁東黃花菜品牌傳播所面臨的優勢、劣勢、機遇與威脅，從而探討數字經濟時代祁東黃花菜品牌傳播的優化策略。

二、祁東黃花菜品牌傳播SWOT分析

（一）優勢分析

1、產品種植歷史悠久，量產大。祁東黃花菜擁有600多年的種植歷史，使得當地居民擁有較好的黃花菜品種，且黃花菜無需每年播種，便可年年有所收獲。截至2020年，黃花菜在祁東已形成大規模產業鏈，涉及農戶近10萬戶，種植面積約16.5萬畝，黃花菜的量產大，可售往全國各地，乃至遠銷東南亞、歐洲、北美、大洋洲20多個國家和地區，年出口額穩定在500萬美元以上。

3、擁有較好的區域品牌建設基礎。目前，祁東黃花菜種植已遍布黃土鋪、官家嘴、步云橋等12個鄉鎮，菜農近40萬人，全縣共有黃花菜種植專業合作社、龍頭企業近百個。近年來，隨著祁東縣成為重要的農產品安全示范區和“有吉”“鑫發”等黃花菜系列商標的創立，祁東黃花菜在全國的知名度得到大幅提高。

（二）劣勢分析

1、加工產品單一，研發技術有待提升。祁東黃花菜加工企業大多生產單一的黃花菜干制品，同質化現象嚴重，這顯然無法提升黃花菜品牌的附加值，不利于支撐整個黃花菜產業鏈。此外，黃花菜集食用價值、藥用價值、觀賞價值于一體，在產業融合方面缺乏協同耦合機制，目前僅僅開發其食用價值，尚未最大化實現祁東黃花菜品牌價值。

2、媒體曝光不足，品牌建設力度有待加強。當地企業雖然擁有“黃花菜加工方法”“紅薯粉絲萬向晾曬”等發明專利，但是因為在媒體上的曝光度不夠，文創周邊產品的宣傳力度也不足，從而導致消費者對祁東黃花菜周邊品牌認知度不夠，地理標志+企業品牌的傳播效果難以有效實現。

3、銷售渠道單一，品牌信息擴散速度緩慢。目前，大多數黃花菜加工企業依舊是通過傳統的線下分銷渠道來銷售干制品。部分龍頭企業雖然開始通過拼多多、抖音、郵樂網等電商平臺銷售，但是缺少數據分析平臺來分析消費者行為的變化。尤其是新冠肺炎疫情期間，人們獲取信息的方式多為互聯網，線下銷售方式無法讓人們在線上獲取相關產品信息，品牌信息傳播效果大打折扣。

（三）機遇分析

1、文旅蓬勃發展，品牌文化內涵日益被挖掘。湖南作為“國家數字媒體技術產業化基地”，在文化旅游蓬勃發展的大潮中，祁東黃花菜加工企業完全可以借勢而上，進一步挖掘擁有600多年歷史的黃花菜文化，通過與芒果TV、中廣天澤、紅網等知名傳媒企業聯手打造沉浸式的鄉村文化旅游產業，開展豐富多彩、線上線下并舉的黃花文化旅游節，從而全面帶動黃花菜主產區的文化旅游價值不斷提升，產業鏈條不斷延伸。

2、國家扶持鄉村振興產業，惠民政策多。2017年9月，祁東縣被確定為湖南省農村產業融合發展試點縣，2.2萬農戶和3，100戶貧困戶依靠黃花菜產業逐漸擺脫貧困，并于2020年正式脫貧。此外，國家采取了一系列促進鄉村振興的措施，比如資金、資源等政策方面的傾斜與支持。這些有利的產業發展條件，必將帶來良好的種植生產效益、加工效益、營銷效益和社會服務效益。

兩組均行吸氧、服用β受體阻滯劑、心電監護、絕對臥床等基礎性治療,皮下注射5000U低分子肝素(意大利阿爾法韋士曼制藥公司,批準文號H20090246),每12h一次,連續7d。對照組選擇常規治療,首日服用300mg腸溶性阿司匹林(拜耳醫藥保健有限公司,批準文號H20120236,1次/d),第2d服用劑量改完150mg/d,連續治療3個月。試驗組急性心肌梗死患者在對照組基礎上采取氯吡格雷治療,首日服用300mg氯吡格雷(Sanofi Winthrop Industrie,國藥準字J20130083),第2d服用劑量降低為75mg/d,持續治療3個月。

3、國家重視科研攻關，政用產學研平臺初具規模。近年來，祁東縣整合1.5億元涉農資金，每年投入1，000萬元作為黃花菜產業發展專項資金，并在主產鄉鎮打造黃花菜科技園。其中，一些龍頭企業已經搭建政用產學研平臺，成立精深加工研發中心，在傳承傳統加工工藝的同時還注重研發新品種、新技術，主動聘請有關農業科研人才擔任祁東縣黃花菜產業的研究員和發展顧問，在新型保鮮滅菌、真空凍干、速凍等先進生產技術方面取得了不少成果。其中，精深加工技術成為國家航天員研究中心合作項目。

（四）威脅分析

1、品牌保護意識薄弱，收購銷售混亂。由于祁東縣黃花菜品種的保護意識不強，黃花菜種苗被大量販賣流失至山西、陜西、甘肅等西北省份，從而不利于知識產權的規范化、制度化。此外，全國黃花菜的銷售價格體系并不完善，相關制度建設滯后于市場發展速度。比如，國內地域收購價格的懸殊比較大，祁東縣內一些加工企業便開始收購西北地區的黃花菜，造成本地黃花菜收購和銷量大大減少，從而不利于祁東縣黃花菜品牌的塑造。

2、地域品牌+企業品牌的融合度不高。祁東縣大部分企業主要以“湖南祁東”為地域品牌，在全國的銷售中不斷彰顯祁東黃花菜品牌的影響力。美中不足的是，祁東黃花菜的地域品牌雖然突出，但各類加工企業的品牌卻不明顯，導致地域品牌和企業品牌二者未能做到很好的融合，以致消費者只知祁東黃花菜這一地域品牌名稱，對祁東縣的黃花菜加工企業則印象不深。

3、品牌宣傳內容與消費者訴求點的契合度不高。早在明朝的中藥學巨著《本草綱目》中就有記載，黃花菜是一種可以安神催眠的藥食兩用的植物，具有極高的藥用價值。然而，大部分企業的宣傳內容主要集中在食用類產品上，導致消費者不清楚黃花菜這種天然產品含有豐富的卵磷脂，具有多種促進人體健康的功效。此外，祁東黃花菜缺少附屬產品，比如文創研學產品、精深加工的護膚品、熟食產品等，從而導致國內黃花菜的消費市場無法進一步拓展，價值鏈無法進一步提升。

三、祁東黃花菜品牌傳播提升策略

（一）完善產業支持政策，積極搭建政用產學研合作平臺。一是政府應當把握企業和農戶的真實訴求，完善產業支持制度。實地調查發現，“政府政策問題”是妨礙企業品牌建設的首要困境，占比高達85.71%。因此，政府應當積極與高校、科研機構合作交流，成立各級科學技術人員研發中心，給予企業技術上的支持與幫扶。同時，制定有關黃花菜生產加工的金融性支持政策，下撥資金用于扶持黃花菜企業品牌建設和專業技術人才的引進，考慮到不穩定因素對農戶種植黃花菜的影響，政府還應當有相應的補貼政策等。二是各級政府應實行黨政班子任農業產業鏈“鏈長”的責任制度，形成“政府+全國農業標準化黃花菜示范區+高校、研究院所+加工企業+農民合作社+農戶”的利益共創、共享、共擔機制，積極申報美麗鄉村、特色小鎮、休閑農業等相關項目，把祁東黃花菜產業打造成全國鄉村振興戰略的“湖南現象”。

（二）健全品牌管理制度，打造兼具特色化與統一性的品牌。一是企業要建立健全品牌管理制度。根據問卷調查顯示，當地僅14.29%的企業設置了專職的品牌管理部門，28.57%的企業沒有設置明確的品牌管理部門和職能。由此看來，祁東縣黃花菜加工企業應加大對于品牌管理的投入，設置職權分明、秩序良好的品牌管理部門，讓企業各個層級的人員都有事可為，為品牌建設出謀劃策。二是強化消費者的品牌認知。在地理標志上要求統一性，并制定統一的生產工藝與質量鑒定要求，從而確保祁東黃花菜的整體品質。此外，企業也可以根據自身的文化特征、研發側重點等差異性，打造自己的品牌特色。這一特色不僅體現在企業的外部標識上，還體現在品牌給消費者傳遞的獨特認知、記憶和情感，增強消費者對品牌的認可度。

（三）加強新職業農民培養力度，不斷為黃花產業注入新活力。一是當地企業可以積極申報有關產業扶持、科技研發的項目，以此獲得項目資金和平臺。通過這些平臺和資金來設立產品研發部門，革新生產技術，打造現代化的生產加工模式，研發出黃花菜文創周邊產品，逐步提高品牌附加值。二是制定內部員工提升和優秀人才引進計劃。企業可以逐年選派優秀的員工參加產學研平臺提供的學習班、觀摩會等。此外，可以通過與高校、研究所簽訂校外實習基地或成立產業學院，實行崗位輪換交流制度，把科研、實踐、實習、實訓融為一體，實現企業持續健康發展的目標。

（四）注重顧客需求分析，主動研發多款“網紅”爆款產品。一是把握消費核心主體的同時不斷挖掘潛在消費者。根據問卷調查顯示，祁東黃花菜消費者主體人群年齡為18～35歲，占比49.02%；其次是36～50歲，占比33.33%；50歲以上及18歲以下的消費者分別占比13.73%和3.92%?？紤]到消費者的年齡結構和收入情況，黃花菜的銷售應該在把握好消費核心主體的同時，有意識地去挖掘其他年齡層次消費人群的購物需求，制定相關的黃花菜銷售策略，從而吸引更多的潛在消費者。二是重視黃花菜營養價值的提升。根據問卷調查可知，“營養價值”是消費者購買黃花菜時最為關心的因素，消費者占比約為68.63%。黃花菜企業可以聯手科研機構精心培育更優的品種，不斷提高黃花菜的營養價值與產品口感，從而實現良好的口碑效應。此外，企業可以通過大數據分析平臺來擬定消費者畫像，從而設計出具有創意性的廣告詞，提出有效的展示宣傳方案等。

（五）建立縣級融媒體中心，切實打造品牌傳播矩陣。一是注重新舊媒體平臺的運用，加強與消費者的溝通聯系。當前，新媒體成長迅猛，但舊媒體在消費者心中仍存在慣性，52.94%的消費者仍選擇傳統的超市或零售店購買方式；有41.17%的消費者選擇網購。由此可見，各級政府可以聯合相關媒體資源，聯手打造縣級融媒體實驗室，在逐步改變舊的品牌傳播模式的同時，開辟新興的消費溝通渠道，以便贏得新的消費者認同。二是重視消費者的反饋，為品牌后期建設提供思路。祁東黃花菜應牢牢地把握消費者對產品的反饋，并不斷優化現有產品。同時，在與銷售平臺的專項合作中，應重視線上線下的雙重反饋，切實打造融媒體傳播矩陣。

（六）挖掘品牌文化內涵，全面提升產品價值鏈。一是延伸產品文化意蘊，向精深加工發展。目前，祁東黃花菜主要采用粗加工模式，然而，黃花菜在我國有三千多年栽培歷史，“椿萱并茂”的意蘊更是源流悠長。其中，萱（黃花菜）代表母親，黃花菜可以看作是中國的母親花。因此，祁東黃花菜可以深挖黃花仙子等歷史文化內涵，將其打造成中國母親孝道文化傳承的符號，讓當地的文化價值、文創作品成為驅動消費的動力之一。二是研制文創周邊產品，提升鄉村文旅品質。黃花菜除藥食價值外，還具有觀賞價值。因此，建議由政府牽頭，黃花菜加工企業、文化傳播公司聯手打造集文化旅游、研學基地、康養原生態等于一體的田園綜合體項目，這對傳統文旅產業轉型升級具有重要意義。