中小企業跨境電商出口貿易探討

□文/鄭現偉

（河北科技工程職業技術大學 河北·邢臺）

［提要］我國經濟發展階段的變化和錯綜復雜的國際環境變化等因素共同決定了“雙循環”新發展格局的構建。跨境電商作為新的貿易形態，是連通國內國際兩個市場的重要形式，在構建國內國際雙循環新發展格局中起著重要的作用。本文主要討論我國中小企業跨境電商出口面臨的一系列問題，并就如何更好地擴大跨境電商出口提出相應的對策，以期助力中小企業跨境電商順利發展。

一、“雙循環”新發展格局背景下跨境電商發展狀況

面對國際經濟持續低迷、新冠肺炎疫情打擊等復雜局勢，2020年4月10日，習近平在中央財經委員會第七次會議上首次提出：“構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。2020年5月14日，中共中央政治局常委會會議首次提出“深化供給側結構性改革，充分發揮我國超大規模市場優勢和內需潛力，構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。2020年10月29日，黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二○三五年遠景目標的建議》提出加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。“雙循環”新發展格局是由我國經濟發展階段的變化和錯綜復雜的國際環境變化等因素共同決定的，只有科學把握“雙循環”新發展格局的內涵才能更好地全面落實加快構建新發展格局。

隨著互聯網技術、物聯網和人工智能的發展，跨境電商依托互聯網平臺和信息技術，有效創新貿易方式，通過以數據為基礎的貿易和技術手段，逐漸發展成為一種貿易的新業態、新模式，在嚴峻的國際經濟環境下成為拉動外貿增長的新引擎。據商務部數據顯示，2021年我國貨物貿易進出口總值39.1萬億元，同比增長21.4%。同時期，我國跨境電商進出口規模達到1.98萬億元，增長15%。跨境電商中小企業數量巨大，經營多國市場，根據第一財經商業數據中心的數據，在2020年5月的一個月內，超過15萬家中小商家加入天貓淘寶海外分銷平臺，商家入駐速度相當于過去一年的8倍，每家企業平均運營3.56個站點。

二、中小企業跨境電商出口面臨的困境與挑戰

（一）新冠肺炎疫情防控的復雜性使跨境電商遭受國際物流難題，跨境物流時效降低，成本增加。跨境電商物流比較復雜且各國間政策有較大差異，加之各國的疫情防控措施不斷加強，跨境物流陷入困境，航空、鐵路、水運等跨境運輸方式受到嚴重沖擊。跨境物流成本在疫情持續沖擊下不斷飛漲，導致我國跨境電商企業物流成本攀升，國際物流時效性降低。如，2020年2月從上海到美國西海岸海運一個40英尺集裝箱，運費價格是1，200美元，2021年8月時一度達到2萬美元，2022年1月14日回落至1.46萬美元，盡管低于去年夏天的峰值，但仍是疫情發生之前的10倍以上。

（二）跨境電商人才供不應求，質量不能滿足行業需求。根據2021年6月CCTV-2財經頻道的報道，目前跨境電商相關人才已經出現供不應求的狀況。據阿里國際站預測，我國跨境電商專業人才缺口將超過600萬人。跨境電商人才數量的短缺已經成為企業發展的主要障礙。另外，現有人才質量尚不能滿足行業需求。跨境電商業務操作涉及面廣，例如需熟練掌握平臺的規則，目的國消費習慣、經濟文化、物流、法律等，還有互聯網技術，比如云服務、云技術、區塊鏈等。近年來，雖然多數大中專院校都開設了跨境電商專業，構建了跨境電商的人才培養體系，但是培養的人才素養與企業對人才的需求匹配上存在一定的脫節。根據2018年10月中國國際電子商務網數據，有過半的企業認為目前錄用的從業者不能滿足企業的業務和發展需求，近20%的企業甚至表示根本找不到能夠勝任工作的人才。

（三）跨境電商中小企業的產品技術含量不高，產品同質化嚴重，附加值低，產品缺乏自己的特色和創意。促銷的手段是在平臺打價格戰，進行低價競爭，賺取的利潤越來越少。營銷方案較為普通，產品標題、挑選圖片及圖片擺放沒有特色，文案策劃水平不高。店鋪裝修也是大眾化、無亮點，客戶的購物體驗一般。產品在功能打造上千篇一律，每個產品的展示頁面更是毫無新意。網絡營銷推廣模式單一，例如設置優惠券、贈品、套餐搭配等，精準化程度低，營銷效果也較為低下。

（四）無自主品牌，缺乏品牌戰略。很多跨境電商中小企業生產技術含量低、產品附加值低、產品的可替代性高，在平臺上的合規運營意識薄弱，法律意識淡薄。為了促進平臺上的交易，往往采取跟賣暢銷商品的策略，借助知名企業的品牌力及影響力，仿冒知名品牌的相同或近似商標產品。這些大量無品牌商品的銷售行為，很容易引發知名品牌所有者的投訴，引起知識產權糾紛。2015年年初，由于涉嫌銷售仿冒產品，中國5，000余名商戶使用的PayPal賬戶被美國法院的臨時限制令凍結，涉及金額高達5，000萬美元，最終因應訴維權成本高、法律意識淡薄等原因，不少商戶PayPal賬戶被清零，中國企業遭受了巨大的經濟損失。

三、擴大中小企業跨境電商出口貿易的對策

（一）政府加強有關政策的宣傳、解釋和指導，可以有效解決中小企業人力資源不足、不能夠及時獲取跨境電商出口方面政策信息的問題。政府借助互聯網在線政務，通過微信和微博等社交媒體，及時發布相關的政策信息并解讀相關政策，指導和解決企業在投資、生產、經營中遇到的實際問題。這樣有助于跨境電商中小企業形成對國家政策的關注度高、緊跟政策指導的良好氛圍，促進企業提高跨境電商出口貿易的信息獲取與利用能力。

（二）跨境電商行業協會要發揮多方協調作用。作為政府部門和企業之間的聯絡樞紐，跨境電商行業協會應積極發揮中介組織的多方協調的作用。首先，跨境電商行業協會應協助政府實施行業管理，協助政府、企業、高等院校等多方加強合作，舉辦高峰論壇、行業座談會、學術討論會、國際市場調研、跨境電商人員培訓等多種形式的活動，為企業提供更多的優質信息和平臺。其次，跨境電商行業協會應協調協會會員單位中的跨境平臺、電商平臺、國際貿易、跨境物流、跨境金融、第三方服務等不同類型的企業，為行業和會員提供多種形式的優質服務，如交流、咨詢、協調、培訓、評比等，推動跨境電商出口貿易的繁榮和發展。

（三）跨境電商平臺應提供更加優質的服務。首先，在我國擴展業務的跨境電商平臺越來越多，每家跨境電商平臺在全球或者局部區域均有自己的特色優勢。考慮到不同的國家或地區消費者偏好存在一定的差異，跨境電商平臺可以結合當地的文化、習俗和消費習慣等，多頻次給平臺的賣家做這些方面的宣傳介紹和信息推送，這樣可以幫助平臺上的中小企業挖掘潛在目標用戶，拓展本土化市場，同時也能增加中小企業對平臺的信任。其次，跨境電商平臺應提升其信息安全技術，有效保障平臺上的用戶信息數據安全，從而提高中小企業對平臺安全性的認可。再次，平臺發布信息比如交易規則、收費、活動，應做到及時傳達到每個賣家，并使用賣家通俗易懂的語言。平臺的頁面操作應簡單易用，便于賣家開設店鋪，賣家發布產品、推廣、收款退款、發貨等流程要盡可能的操作簡單，從而降低商家的時間成本和精力成本。最后，跨境電商平臺應多舉辦培訓活動，比如疫情之下賣家該如何應對、疫情期間斷貨退貨問題怎樣解決，幫助中小企業快速調整、降低損失，從而加深平臺與企業的互動，維護好客戶關系。

（四）加快海外倉建設，提高物流運輸時效。各國在新冠肺炎疫情期間出臺不同的跨境運輸限制措施，增加了跨境物流的成本和運輸時間。隨著海外消費者對物流時效要求的提高，跨境電商企業確有必要提前發貨、運輸，存放在第三方的海外倉，實力強大的企業可在消費者所在國自建海外倉，以降低物流成本，縮短跨境物流時間，提高配送效率，從而更好地融入全球流通體系。比如，2022年3月24日，菜鳥首批服務于跨境出口的3座美國海外倉正式投入使用，分別位于加州和新澤西——美國東、西海岸的物流核心地帶，從海外倉發出的包裹最快3個工作日即可送達。菜鳥的出口供應鏈解決方案，符合行業需求和特性，既優化了商家的發貨流程及時效，又能夠給予消費者更好的購物體驗。

（五）多途徑靈活培養、引進所需人才。跨境電商行業橫跨物流、金融、貿易等領域，從業人員具備復合型人才特征。首先，跨境電子商務協會應該積極地協調政府部門、高等院校、企業三方加快構建跨境電商人才培養體系，培養出符合跨境電商行業需求的人才。企業應加強與高等院校的合作，進行人才的聯合培養。企業可以邀請高校優秀教師到企業進行授課培訓，提高員工的理論水平及相應的信息獲取、數據分析等能力。企業還可以與高校探索設立“產業學院”“訂單班”，定期由企業的管理成員和優秀業務骨干來校講授企業的運營知識與技能，為學生提供充分的跟崗實習機會，與學校共同打造全新的跨境電商人才培養模式，使學生既有扎實的思政和專業素養，又有企業實戰的業務技能，學生畢業即能順利上崗，有效降低招聘成本，提高招聘效率。其次，企業應盡可能地吸引人才、留住人才，尤其是地理位置不是很優越的企業，可以通過完善員工的福利待遇、保險制度以及住房補貼等人才引進政策，吸引、留住高校畢業生。

（六）多方位提升企業運營能力

1、創建獨立的品牌。跨境電商中小企業應反思當前的銷售方式，轉變產品同質化模式下的低價競爭，緊密結合現階段品牌營銷的發展趨勢，即海外流量在向社交端轉移，品牌價值成為鏈接產品和國外客戶的紐帶，跨境原生品牌、新消費品牌以及傳統品牌都開始全球化布局，跨境電商進入“品牌出海”的時代。在這種背景下，跨境電商中小企業應主動加強自主品牌運營管理，依托互聯網、大數據等智能技術打造屬于自己的品牌。自主品牌能給跨境電商中小企業帶來產品差異化的優勢，有助于提升產品價格優勢。另外，自主品牌的建設也能助力企業提高綜合競爭力。然而，品牌化創新是一個漫長的過程，需要中小企業轉變以往注重短期效益的觀念，樹立長遠發展的戰略理念，制定合理的品牌發展戰略和規劃。

2、提升企業在跨境電商平臺的經營能力。首先，中小企業大多通過跨境電商平臺把產品銷往海外，目前可入駐的跨境電商平臺有亞馬遜、阿里巴巴國際站、速賣通、Ebay、Shopee、Wish等，將來還會有更多的平臺來到我國擴展其業務。這些平臺的規則不同，需要中小企業研究、熟悉平臺規則，主動了解平臺發布的政策、公告和最新信息，避免非合規化運營帶來的風險。比如，亞馬遜的封號風波，是由于賣家涉嫌索評小卡片、刷單等行為導致。其次，加強平臺運營能力。規劃商品類目、跟蹤市場熱點需求的商品選項并制定相應的運營對策，善于運用品類豐富度、轉換率、客單量等指標，利用后臺數據綜合分析，并逐步完善運營方式，以滿足客戶需求為核心，創新店鋪形式多樣的活動，吸引用戶，獲取流量，提升用戶活躍度和黏度，樹立企業的公眾形象和品牌。

3、加強網絡營銷推廣。目前，大多數中小企業利用平臺內競價引流這種方式開展營銷活動，成為跨境電商出口獲取流量的最主要方式。除此以外，中小企業應積極拓展其他的網絡營銷手段進行推廣，加強SEO、社交媒體營銷、站外付費廣告、網紅營銷等技能。中小企業應積極引進具備這些營銷技能的專業人才，尤其是跨境直播人才。現階段，國內電商直播的發展水平遠超海外，Tik Tok、阿里巴巴國際站、速賣通、亞馬遜、lazada、Shopee等電商平臺都有其電商直播平臺。中小企業應抓住機遇，培養、引進網紅和直播人才在直播平臺進行網絡營銷，提升企業在海外的影響力。

4、建設獨立站。獨立站是通過自己的網站，直接與消費者互動，在線銷售自有產品的商業模式。隨著Shopify等獨立站建站工具的興起，大大降低了企業建設、運營獨立站的資金、技術和人才的限制。企業以低成本，從網站設計、產品頁面設計、文案寫作、內容規劃等方面搭建契合企業品牌定位的網站，打造企業個性化的產品和品牌，采取更加靈活的方式開展營銷活動，精準把握消費者的需求。通過獨立站模式，企業能夠直接與消費者互動，為消費者提供獨特的購物體驗。同時，也可以根據消費者的瀏覽、售后和互動反饋的全程數據，優化自己的產品、營銷策略和供應鏈體系等。跨境電商未來的發展趨勢是品牌出海，而獨立站以消費者的精準需求為導向，增強企業品牌影響力，不受第三方平臺的規則限制，具有更靈活的營銷方式，可以為客戶提供更好的產品和服務。