直播帶貨發展淺析

□文/ 朱蕓浩 池晨宇

（浙江工商大學杭州商學院 浙江·杭州）

［提要］ 近年來，各式各樣的視頻平臺迅速發展，因其較低門檻的創作方式，從而孵化出一種草根網紅。他們通過運用自己的流量優勢進行直播帶貨來變現，從中獲得巨額的經濟利益。本文以大數據時代為背景，通過對消費者受網紅效應影響的研究，分析網紅效應的推動力，研究直播帶貨迅速發展背后的原因。

當今時代，各式各樣的數字平臺為直播帶貨提供了強有力的基礎。在直播帶貨這場交易中，網紅成為溝通網民和商家之間的橋梁，他們通過獲取來自網民的信任，將這份信任轉移到商品中去，以此增加商品的銷售量，網紅直播帶貨增強了社會臨場感對消費者認同感的影響、且強化消費者認同感在社會臨場感和購買意愿之間的中介作用。

一、相關概念

（一）直播帶貨。直播帶貨是指通過一些互聯網平臺，使用直播技術進行商品線上展示、咨詢答疑、導購銷售的新型服務方式，具體形式可由店鋪自己開設直播間，或由職業主播集合進行推介。近年來，由于網紅數量的激增，直播帶貨行業開始頻繁涌入網紅，網紅的加入為這一新型營銷模式注入了活力，同時一些以直播帶貨為職業的工作者成為了網紅，兩者可謂是相輔相成。

（二）網紅。網紅是“網絡紅人”的簡稱，是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合。由于網紅強大的吸金能力，這一身份引起了人們的強烈渴望。

（三）網紅效應。網紅效應是指網紅通過自身的影響力來帶動人們，從而使人們失去原有的判斷力，對網紅產生了盲目信賴，通過消費等方式變相支持網紅。網紅效應的出現不僅僅是因為互聯網平臺的發展造就了一大批的網紅，更是因為人們的心理缺陷受到了挑戰。

二、直播帶貨發展現狀

隨著互聯網的迅速發展以及網絡基站設施的日益完善，根據我國數據顯示，截至2020 年底，我國網絡直播用戶規模達到6.17 億人，較2019 年6 月增長1.84 億人，同比增長42.49%，占網民整體的62.4%，其中電商直播用戶規模為3.88 億人，占網民整體的39.2%。同時，抖音等一系列短視頻數字媒體平臺的快速發展為不少人帶來了流量和關注，面對流量的變現，直播帶貨成了最為快速且有效的方法。據統計，截至2021 年抖音平臺注冊粉絲已經超過了10 億人，其中粉絲數量超過100 萬的賬號有5，300 個，粉絲數量超過1，000 萬的賬號有562個。在這些賬號中，有50%以上會進行直播帶貨來將流量變現。就目前而言，直播電商已經進入了下半場，長期主義將成為行業發展的主旋律。只有堅持長期主義的直播電商，才能在激烈的競爭中勝出，直播電商想要基業長青，就必須和時間交個朋友。對于直播公司來說，長期主義指的是合作伙伴之間的利益和價值是長期的、良性的共創，這樣不僅能夠幫助彼此更快、更好地成長，還能更多地調動成員的自驅力。

三、消費者心理分析

（一）從眾心理。與線下的實體商品相比，線上直播帶貨商品不存在區域的局限性，這使得線上商品的受眾群體更加龐大，且數據互聯網為每一位消費者提供了反饋平臺并公開于所有人，在這種情況下，關于商品的每一條評價記錄都將影響消費者的行為選擇。在實地調查過程當中發現，不管是哪種年齡段的人群，在選擇自己的心儀商品時都會優先考慮評價記錄良好的商品。網紅正是利用自身的人群流量帶給消費者一種良好的信任感，引導眾多的消費者為這份信任關系買單。同時，消費者在進行消費行為的過程中，通常會從群體決策中獲得商品信息，其消費行為受規范性影響，為了獲得群體成員的認同或避免受到群體非議，消費者大多選擇做出從眾行為。根據研究指出，群體的規模越大，消費者在群體中承受的從眾壓力就越大，并且當消費者處于熟悉的群體之中，更容易感受到群體壓力，外部群體壓力比內在心理壓力對消費者從眾心理的影響更大。也就是說，當一個網紅擁有的粉絲數量越多，其在直播帶貨過程中消費者會受到更大的壓力，從而導致其做出從眾行為，同時取決于粉絲對網紅的迷戀程度，當人們深陷一個粉絲群體中時，更容易受到來自這個群體的從眾壓力。在這樣一個循環中，消費行為會隨著網紅粉絲數量的增加而增加，同時也造成了網民聚焦某位或多位網紅進行消費的情況。

在互聯網大數據發展之下，每一個人的信息都將會被大數據進行精確地分析，大部分的社交媒體平臺都會利用大數據分析個人信息，并通過算法進行個人的精確推送，例如抖音、快手等社交媒體平臺會根據大數據分析的個人喜好進行一系列的相關推送。在這一過程中，我們可能就會被大數據精準推測出個人喜歡的網紅，平臺就會加大對其相關內容的推送，從而增加網民為其消費的可能性，以此來增加平臺自身的交易額。

（二）盲目心理。根據研究發現，大多人都存在因網紅種草而沖動消費，但當商品到了才發現自己根本不需要使用或使用次數少之又少的情況。其實很多人在觀看直播帶貨時，目的只是觀看自己喜歡的網紅，根本沒有消費的打算，但在觀看的過程中網紅主播通過自己專業的角度和講解能力，向用戶展示了商品的功能，刺激了消費者的購買意愿，又因為網紅主播大多有著專業的知識和豐富的經驗，再加上細致可信的講解，會大大降低用戶對產品的感知風險，進一步增強了用戶的購買欲望。以大學生為例，這部分群體大多不存在自給自足的生存能力，需要通過父母給予的生活費養活自己，根據辛暉的研究報告指出，當月生活費在1，000 元以下、1，000～2，000 元、2，000～3，000 元、3，000 元以上時，短視頻消費金額主要在300 元以下的，頻數占比分別為16.31%、54.61%、7.09%、0.71%。根據調查發現，大學生生活費在1，000～2，000 元之間的最多，這說明大學生在父母的支持下具有一定的購買能力，但通過報告不難看出，大學生的短視頻消費占到了當月生活費的15%～30%，這對于沒有經濟來源的大學生來說是一筆巨額的開銷，即使如此，依舊發現這些人對于自己購買的商品有不使用或使用次數少之又少的情況。

目前，各大短視頻平臺直播帶貨商家通過請網紅等方式，以一種另類的方法將自己的商品和網紅的形象進行了捆綁，這會讓大多數用戶產生錯誤的心理暗示，將網紅的形象良好程度和商品的質量以及各方面的功能等同起來，在用戶的心中認為，一個網紅的形象良好，那他直播帶貨的商品也一定好。即使存在消費者反饋平臺，用戶也不會將商品質量不濟等貶義評論發表，因為在他們看來這樣的評論不只是在抨擊商品，更是在抨擊一位網紅，且站在眾多網紅粉絲的對立面是不明智的。在一定程度上，這樣的想法有合理性，但更多時候這樣的想法只會催生盲目的行為消費。在消費者眼中，良好質量的商品對自己會有用的概念根深蒂固，網紅塑造的良好形象給商品帶來了用戶眼中的良好質量，隨之而來的就是用戶的盲目購買，即使最后可能以遺忘在某一個角落為結局，但是在大部分消費者的心中也不會存在遺憾，他們更多的是會認為這是一種對自己所喜歡的網紅的一種變相支持。因此，直播帶貨這樣的方式會長期地持續下去。

（三）攀比心理。目前存在商品購買后卻毫無用處的現象也因為消費者攀比心理的影響。同樣以大學生為例，根據劉玲等人的研究報告可以得出，目前大學生的消費能力大部分處于一個相對均衡的水平，通過發放問卷的方式可以看出，大部分人認為衣食住行如果優于身邊的同學會有一定的心理優越感和滿足感，這就在無形中形成了一種攀比的風氣。就目前整個直播電商行業來看，商家對于消費者這種心理的利用主要體現在選取的網紅名氣的大小和粉絲數量的多少，商家通過營造網紅直播銷量的比拼帶動各個網紅的粉絲進行攀比，在這種情況下，對于一些狂熱的粉絲消費者來說，商品如何已經不再重要，同樣商品對自己是否有用，自己是否需要這件商品也已經不再重要，購買商品的唯一用途是為了幫助自己喜歡的網紅增加流量以及銷量，以此來進行和其他網紅的攀比。在一些人眼中，網紅的名氣程度與其直播帶貨的商品名氣程度呈現正比例變化，若一個網紅的名氣越大，其直播帶貨的商品便可能被貼上高端商品的標簽，相反若是一個無人問津的小主播進行直播帶貨，其商品可能會被定義為冒牌劣質品。

網紅直播的受眾范圍更加得廣泛，會有更多用戶熟知由網紅直播帶貨的商品，商品可能會從一開始的無人問津到最后成為一種爆火的商品，這就是網紅商品的最初由來。網紅商品就是網紅直播的產物，成為網紅的商品都存在一個共同的特點，就是他們都由名氣不菲的網紅主播進行過推銷，即使這件商品一開始價格低廉無人問津，但商品成為網紅后就會價格不菲。但就是這樣一種可能性價比低得可憐的東西卻會吸引無數人的追捧，這無疑是直播帶貨行業的一種特殊營銷方式。這種營銷方式是網紅效應應用在商品上的體現，商家將一種商品以各種方式提高其知名度，使其為眾多人所熟知，并推動一些具有代表性的人物率先進行商品的使用并推廣到各個用戶，當這件商品出現在大街小巷中時，就代表著這件商品成為了網紅，其價格就會呈現幾何倍的增長，但即使增長速度空前，依舊會成為人們爭先恐后搶購的商品，就是因為這件商品在人們的眼中已經成為一種體驗和優越感的代表，當所有人都在討論或者購買這件商品時，你卻連聽都沒有聽說過，這無疑會使你成為另類。但若是你對于這種商品知之甚多，可能你就會成為別人眼中優越的存在。大家為了實現這種優越感，滿足自己的攀比心理，同時因為受到攀比心理的影響導致自己的判斷能力下降，最后無論自己是否需要購買或者購買這件商品是否值得，都會礙于自己的“面子”進行消費嘗試，網紅直播電商的盈利目的就實現了。

（四）求利心理。相比于一般的實體店商品，直播帶貨免去了中間商賺取差價的可能性，且網紅主播可以憑借自身的帶貨能力與商家進行談判，在這一過程中網紅的名氣越大，他在與商家的談判中就越容易占據上風，商家會考慮網紅主播的粉絲群眾，從而給出一個相比于正常購買更加低的價格。網紅主播正是依靠這樣的方式使自己的粉絲群眾迅速增加，從而進入一個循環。而在互聯網用戶的眼中，網紅主播在直播時會與用戶進行實時的互動，這模擬了真實的線下購物場景，帶給了用戶真實的體驗感，且主播會運用自己的專業知識對商品進行講解，這也帶給了用戶更加真實的體驗感。同樣，相比于線下購物來講，線上購物顯得更加方便快捷和省時省力，線上購物不需要出現在特定的場合，不會出現因價格不適而尷尬的場景等，當然最重要的便是不管如何線上商品的價格都會低于同類型的線下商品。當用戶發現兩者商品相同但價格卻不同時，毫無疑問地會選擇購買價格相對較低的一類商品，因為在消費者的認知中，這兩者之間的差價本應該不屬于自己，但自己意外的以較低價格買到了商品，而這兩者之間的差價也變為了自己獲得的利益，其實這一部分一直都是屬于自己的，這一切都是消費者的求利心理在作祟，面對利益的誘惑，不少人就會降低原有的判斷能力，殊不知已經受到了直播帶貨營銷策略的影響。

直播帶貨的營銷方式從來都是以用戶數量的優勢來彌補價格上的劣勢，整個網絡用戶都是直播帶貨的銷售人群，對于他們來說不缺少用戶，但缺少挽留用戶的地方，畢竟若是相同的兩樣東西，一件是虛擬的，而另一件是真實存在的，每一個人都會選擇真實存在的那件，因為真實存在的那件更能帶給消費者安全感。但當他們的價格不同時就會發生不同的選擇，對于一些求利心理重的人來說，他愿意用風險來換取利益，這就為直播帶貨帶來了市場。

同時，消費者會認為自己所獲得的低價格的商品是網紅主播努力與商家進行談判的結果，用戶會加強對網紅主播的一種信任感，會認為網紅主播是在全心全意為了消費者著想，這再一次加強了消費者對于網紅效應的黏性以及消費者對于網紅主播的依賴性。在求利心理的驅使下，消費者在購買商品時會對同類型的商品進行比較，根據研究發現，消費者對于價格的比較占所有比較的第一位，其次才是質量和外觀等等。因此，網紅效應之所以會如此吸引消費者，是因為他們抓住了消費者根本的關注點，并以此為賣點進行宣傳。如此，直播帶貨必然會持續發展下去。

四、結論

（一）直播帶貨影響的綜合性。直播帶貨的影響是多種因素一起作用的結果。既有互聯網迅速發展下的基礎要求，又得益于因網民的關注而走紅的人，同時也因為每個人身上都存在著不同程度的心理需求，多種條件綜合之下，直播電商的發展才能如此迅速，直播電商才能成為當今社會不可缺少的數字經濟之一。正是因為多種因素的共同作用，使直播帶貨更加具有生機和活力，其特有的不可復制性，成為直播帶貨迅速發展的重要原因。不論是網紅帶來影響，還是消費者受網紅效應的影響，都將帶動直播帶貨行業繼續向前發展，繼續為我國經濟發展貢獻一份力量。

（二）直播帶貨對未來的多重影響。直播帶貨與網紅相結合的營銷方式毋庸置疑會使直播電商行業在今后的五年內甚至十年內都處于一個紅利發展時期，但毫無節制的迅速發展必然會暴露問題。諸多案例表明，網紅作為溝通商家和消費者之間的橋梁，賺取消費者對其信任，到現在竟變成了斂財機器，這讓消費者再難以建立對網紅主播的信任。毫無疑問，這對于直播帶貨行業來說是一次巨大的沖擊，如果因此而失去了用戶的信任，必然會造成大量消費者的流失，直播帶貨行業可能就此一蹶不振。但同時這也會是一次警醒，國家必然會加大對直播帶貨行業以及網紅主播的監督力度，以此來保證此行業的健康發展，畢竟在如今數字經濟發展之下，人們更加依賴互聯網媒體平臺的發展，而直播電商也隱隱成為最受人們喜歡的購物方式。

網紅效應對于消費者的影響是巨大，這是直播電商牢牢抓緊消費者心理的結果，而直播電商能有如今的發展，也得益于其與網紅主播相結合的營銷方式。網紅主播既然受到消費者的信任，就應該把握好這一份信任，對于商品的篩選應該肩負起責任，保證直播間商品的質量，更好地講解商品性能，帶給用戶一個良好的購物體驗。同時，法律是不可逾越的底線，在任何時候都應確保自己所做的事符合法律的規范，這樣才能更好地促進直播帶貨行業的健康發展，為推動數字經濟的有序快速發展貢獻一份力量，同時為實體經濟未來的高質量發展奠定基礎。