社群導向下區域特色農產品電商服務平臺建設

□文/ 高 妍 張晨明

（中華全國供銷合作總社管理干部學院 北京）

［提要］ 隨著大數據、移動互聯等新技術快速發展，以產品為核心的電商業務得到快速發展與普及，很大程度上為農產品的銷售和在全國范圍內的推廣提供了可能性。本文以“社群導向下的區域特色農產品電商服務平臺建設”為主要研究對象，總結現階段農產品電商服務平臺所面臨的阻力，探究社群導向下能夠彰顯其區域特色的發展路徑，以期為廣大從業者帶來借鑒。

在行業政策以及政府引導的強勢驅動下，農產品電子商務一度被各界視作“電商業務的最后一片紅?！薄６鳛殡娚虡I務的一種全新實踐路徑，“社群”的重要性不言而喻，農產品要想在這樣一片“紅海”當中沖浪，不能忽視平臺的作用和價值，保障產品質量、推崇特色服務，更是重中之重。

一、農產品電商服務平臺發展現狀和阻力

圍繞農產品打造特色化的電商服務平臺雖然存在一定的必要性，但也存在頗為現實的發展阻力，不僅影響平臺建設的進程，更會影響平臺使用效果。具體而言，包括以下幾個方面：

（一）標準化阻力。如今，很多農產品電商服務平臺在農產品供應方面因為缺乏嚴格的質量標準，導致服務品質在一定程度上受到影響。一些入駐平臺的農戶雖然也具備一定的資質、種植（或養殖）許可，但在實際種植或養殖過程中是否能夠做到真正意義上的“綠色”，是否能夠真正意義上對自己所產出的農產品質量負責有待商榷。正因為缺乏嚴格的管理，標準化受到重重阻力，農產品電商服務平臺建設必然還有漫長的道路要走。

（二）物流阻力。廣大用戶對農產品提出了種類多樣化、質量穩定性的要求，但很多農產品受到地域以及氣候，甚至很多突發性自然災害的影響，很難能夠百分之百滿足受眾多樣化以及及時性的訴求。而這種情況的存在，也從此印證了如今農產品物流所面臨的巨大壓力。農產品的本質屬于生鮮產品，故產品在運輸過程中的保鮮就變得十分關鍵，即需要能夠絕對服務于電子商務平臺的冷鏈運輸系統。但是，縱觀近年來的諸多新聞不難發現，國內的冷鏈業務起步晚、發展快，但不可控因素過多，而且很多農戶所種植、養殖的產品屬于薄利多銷，實際所能獲得的利潤空間十分有限，此時如果將更多的成本投入到物流領域，其就很難再有精力、能力去維系產品品質和服務質量。

（三）資信阻力。很多農產品在前期種植養殖、后續加工和生產過程中，容易出現信息不對稱的情況，消費者在平臺消費的過程中因為缺少必要的資信支撐，常常導致其和廣大農戶彼此共有的“困境”。比如，農產品因為本身的知名度不夠高，即便登上電商平臺，也沒有辦法在短期內擴大知名度和實現銷量上的立竿見影；而用戶為營銷方針所影響，無法了解和觸碰商品，更無所謂良好的體驗感。信息的偏差，很容易導致農戶對消費者、消費者對農產品出現彼此互不信任的情況，最終產生非常糟糕的“惡性循環”。

二、社群導向的基本內涵與實踐意義

國民經濟的飛速發展無形中帶動了現代農業的進步，促使其呈現出全新的發展特色，而網絡技術的進步和應用普及，為很多存在地域性、時令性特征的產品走向千家萬戶、普及大眾提供了足夠的平臺以及契機，這其中就包括以前不為大眾所熟知的特色農產品。

（一）社群導向的基本內涵。作為近年來大眾借助互聯網實現溝通和交流的一種載體，社群在人們的日常生活中所扮演的角色越來越重要，甚至已經成為人們工作、生活信息共享和交流的關鍵性媒介。而鑒于其本身存在的便捷性以及在傳播方式上的實時性，以其為載體所生成的社群營銷開始出現在人們的視野當中，成為宏觀范疇當中打開的一扇“新門”。隨著人們生活水平的不斷提升，特色農產品的基本食物屬性以及社交功能在人們生活中的作用變得越來越明顯，社群導向下的區域特色農產品電商服務平臺主要就是指在大眾消費習慣以及消費觀念發生轉變。這一形勢之下，以社群為媒介，實現農村產業與互聯網技術的融合，促使社群成員在對品牌形成共識、擁有一定默契程度的基礎上，實現對產品的選擇、認可以及購買。

（二）社群導向的實踐意義。正因為社群導向下的推廣和銷售具有普遍性意義，而且如今已經被應用在多個領域當中，故將其作用到特色農產品電商服務平臺的建設和開發過程中，具有十分重要的實踐意義。首先，以社群為導向符合當下人們社交以及信息傳遞的基本路徑趨勢，是將傳統農業產業與現代化營銷思維進行整合，創新營銷手段、豐富營銷模式，打造更加具有現代化屬性的電商服務平臺的有力之舉；其次，為推動和培育特色農村產業提供契機，為助力鄉村振興、經濟發展、農民增收提供有力的渠道，也為創新和開發新的產業、實現特色農產品產銷閉環，從社群營銷的角度提供全新的思路。

三、社群導向下區域特色農產品電商服務平臺建設策略

社群是近年來隨著社交媒體快速發展所產生的一種出現在互聯網上的“聚落”，以其為載體所開啟的各類團購、社區群購等特色互聯網購物方式的出現，更是成為電子商務時代飛速發展的一大“印記”。對于農產品的電商業務而言，社群的飛速發展很大程度上為其區域特色電商服務平臺的打造和應用提供了可能性，其只需要把握好服務、供應鏈以及盈利策略就能收獲相對理想的結果。

（一）服務策略。在社群以及電子商務的命題之下，特色農產品銷售服務所涵蓋的范圍變得十分寬泛，其可以將社區交流、網絡洽談、數據分析、在線銷售、交易結算等全部涵蓋在內，而廣大用戶可以享受到的則是直接“對話”原產地的高質量農產品及相對優惠的產品價格。

1、為農產品行業提供產銷大數據服務。社群導向下的區域特色農產品電商服務平臺建設，能夠為廣大入駐平臺的商家（如銷售代理或者業戶本人）提供交易數據和行業信息，包括商家個人的經營數據以及行業大數據、競爭對手的數據分析等，進而滿足農產品銷售訂單個性化、功能性、方向性方面的訴求，為實現行業定向發展和精準的網絡服務提供幫助。

2、為區域特色農產品塑造品牌，提供服務，擴大其影響力。社群導向下的特色農產品電商服務平臺建設也聚攏了一批設計人員、策劃運營人員以及項目開發人員，可以平臺為基礎，輔助農產品品牌建設，提供物料以及營銷方案方面的支持，為樹立農產品特色品牌形象、促進區域內產品流通提供支持。

3、生成嚴謹且科學的農產品安全監督及管理機制。其目的在于確保農產品能夠得到綠色健康、安全以及可追溯的標準。首先，商家入駐電商平臺之后，需要定期對其所提供的農產品質量進行抽查；其次，電商平臺可以通過當地政府的推薦以及建議，提高商家的準入門檻，從農產品的品質、養殖種植基地等角度進行嚴格的篩選與控制；最后，電商平臺可以通過用戶的購買過程，對產品流通質量、輿論口碑等進行長時間的監督和信息回收。

4、組建社群。社群導向下的區域特色農產品電商服務平臺的開發，關鍵在于社群的組建?，F階段其主要是通過各種社交軟件來進行的，而且以微信群為主要表現形式。在前期推廣過程中，可以借助線下流通、內部推廣等方式招募社群“會員”，進而確保社群內部能夠擁有相對穩定的人員數量。

5、針對社群提供個性化、定制化的農產品需求服務。舉例來說，社群領袖（主要是指群主）可以定期在群內發布產品信息，群成員可以根據自己的需求情況，就是否購買產品與群主進行單獨交流，進而達到統一發布信息、個性化定制和表達需求的服務方式，這樣可以讓碎片化的商品求購信息得到小規模的整合。后續再通過集中的采購與配送，切實降低用戶購買成本，不斷提高其對社群的關注度和依賴性。

6、提供特色農產品在線交易服務。社群導向下的區域特色農產品電商服務平臺可以通過商家發布產品信息、進行產品在線展示（包括靜態圖文展示和動態視頻展示）、在線下單和交易支付、平臺的售后管理和服務。這樣一個完整的銷售鏈條，促進產品和用戶之間的直線對接，最大限度地幫助廣大農戶為產品銷售提供平臺，也為消費者所需的產品提供質量方面的保障。

（二）盈利策略。社群導向下的區域特色農產品電商服務平臺是建立在買賣交易雙方對平臺絕對信任的基礎上，在這一模式運作的過程中，平臺本身、進駐平臺的商戶等各有其盈利的空間和發展需要，諸如入駐保證金、基礎的傭金收入以及其他增值服務等，都是平臺的主要收入方式。

1、入駐保證金收入。入駐保證金的征收，主要是為了建立電商平臺與商戶之間的“信用關系”，與社群用戶之間不發生直接聯系。如今隨著大眾品質意識的逐漸提升，消費者除了渴望通過電商平臺以較低的價格購入產品外，對于產品的品質也格外關注。而產品品質的維系是需要平臺以及商戶來共同努力保障的，通過收取入駐保證金等于從側面對商戶的銷售行為、產品品質和服務質量作出保證和約束，一旦后續消費者與商戶出現了產品質量或者費用方面的糾紛，并且證實商戶確實存在不當行為時，這部分保證金將率先用于賠付。

2、基礎傭金收入。社群導向下，傭金成為一個非常復雜的運作系統，其包括社群組建者通過個人能力組建社群、促進群體銷售所產生的銷售額傭金，社群成員通過個人能力發展成員、促成銷售所產生的推廣傭金；商戶受邀入駐平臺，作為邀請者可以獲得一部分傭金獎勵等。當然，由于如今的互聯網絡四通八達，成員之間的推廣關系很難有明確的方式去界定，故電商平臺在此過程中往往會起到一定的辨別和計算作用。當商戶在平臺注冊時會獲得個人的專屬邀請碼，后續其他平臺受邀入駐平臺時，只需要填寫邀請人的驗證碼，那么系統就會自動識別邀請人和被邀請人之間的潛在性聯系，進而在后續進行費用結算時，會同時進行傭金的結算；但是，從社群的角度來說，由于目前社群軟件開發尚未達到如此智能的程度，因此傭金的計算還停留在相對原始的地步，無論在準確度還是及時性方面都存在明顯的不足。

3、其他增值服務收入。從平臺角度來說，其為可以通過向入駐商家增收營銷推廣費用（首頁曝光、直通車以及紅包活動等），來達到增加收益的目的。而且步入大數據時代，即便是以農產品為主營內容的商戶，也頗為關注網絡曝光、營銷直播帶貨以及數據分析等內容，因此平臺也可以與商戶簽訂合作協議，通過建立不同的收費標準和服務內容，滿足商戶在推廣營銷、增加曝光甚至是短視頻帶貨等方面的需要。事實證明，這也是如今諸多電商平臺的主要收入來源之一。

（三）供應鏈策略。特色農產品從產地一直到廣大消費者手中將會經歷一條隱性的供應鏈，處在這一鏈條上下游的農戶、消費者以及平臺等，理應各自發揮所長，促進合作效益最大化，實現成本控制和增加收益的“雙贏”。為了促進供應鏈的發展和建設，農產品所在區域的政府及相關部門要整合區域農產品資源、物流運輸資源、營銷推廣團隊、倉儲資源等，目的在于集合多方面的力量，對產品進行包裝、推廣，在促進銷售的同時，也助力本地的農產品建立專屬的品牌?？偨Y近年來出現在其他行業、領域當中在供應鏈建設方面存在的問題，從農產品的角度來說，冷鏈運輸、質量檢驗是非常關鍵的模塊。另外，隨著時間的推移，近年來農產品走出國門，銷往國際市場，或者來自海外市場的農產品通過海關進入國內的規模也呈現逐步擴大化的趨勢，從這個角度來說，供應鏈還必須將諸如海關等機構納入體系當中，最大限度地爭取政府和相關單位的工作支持，以期取得供應鏈建設的最佳效果。

總而言之，以安全、綠色、可追溯為理念所打造的農產品電商服務平臺，在社群導向下煥發出更多的“能量”。其能夠最大限度地聚攏碎片化的用戶以及商家，妥善解決農產品生產和銷售旺季、淡季等一系列頗為現實的問題，進而實現農業的現代化發展與建設。從未來發展的角度來說，其有助于行業發展，有助于“三農”建設，更能夠整合多方面資源，構建共贏的“生態圈”。因此，加強社群導向下區域特色農產品電商服務平臺建設，具有非常重要的現實意義。