互聯網平臺企業創業制度環境演化

□文/周 影 賀錦江

（浙江財經大學工商管理學院 浙江·杭州）

［提要］ 隨著數字化和信息技術的快速發展，互聯網平臺企業迎來新的契機。在外部環境發生巨大變革的同時，我們不得不關注平臺企業外部制度環境的演化，從而獲得更廣闊的發展空間。本文以杭州市互聯網發展為例，對互聯網平臺企業創業制度環境進行梳理，并分析創業制度環境形成及變化的內在機理，為互聯網行業的可持續發展提供建議。

前言

隨著新一代信息技術、產業革命的發展，新技術、新興產業、新興發展模式應運而生，互聯網平臺企業的發展也已經從消費互聯網轉向產業互聯網時代。消費互聯網是以個人為用戶，以消費者為服務中心，以提供個性娛樂為主要方式，提高個人用戶消費過程體驗，改善人們在閱讀、出行、娛樂等方面的生活體驗，服務于人們的衣食住行。產業互聯網是以生產者為主要用戶，利用ICT、互聯網和軟件技術對制造業進行數字化、智能化、聯網化改造，以達到降本增效的效果，通過生產、資源配置和交易效率的提升推進產業發展，促進傳統企業的轉型發展。

互聯網平臺企業不單限于一種穩定的外部制度環境，在兩種互聯網時代，平臺企業的外部制度環境變化與以往不同。消費互聯網時代的外部制度環境是以市場推動政府輔助為主。在消費互聯網時代，最為典型的平臺企業諸如淘寶、拼多多、京東等，這些企業平臺剛開始進入大眾市場會因消費者消費習慣、傳統認知、固化思維等原因受到嚴重阻礙，假貨問題、運輸安全問題等更會影響市場認知，此時市場認可度低，行業內制度空白明顯，政府基于已有市場和平臺企業問題出臺相關規章制度，以此帶動市場發展，幫助平臺企業引流，增強用戶認知。產業互聯網時代的外部制度環境是以政府主導市場推動為主。產業互聯網是將互聯網與傳統企業結合，是時代發展趨勢下政府的政策導向，由政府基于市場環境并結合當下新時代新技術的一種戰略模式，此時關注更多的是市場前沿，由政府主導市場形成“互聯網+”，企業進入轉型關鍵期。2016 年，馬云在云棲大會上宣布了阿里巴巴集團“新零售、新制造、新金融、新技術與新能源”的“五新”戰略，擁有“智慧大腦”的“犀牛工廠”，結合云計算、物聯網、人工智能等技術極大程度地提高生產效率。此時，政府在平臺企業發展轉型中起到主導作用，打開了市場缺口，吸引各平臺企業創造創新。本文基于已有的創業制度環境研究，結合平臺企業的特征，引入制度視角，討論平臺企業創業演化，即消費互聯網時代和產業互聯網時代平臺企業在創業過程中如何獲得合法性。

一、文獻綜述

（一）創業制度環境。有學者從正式制度與非正式制度兩個維度探討創業制度環境對企業創業行為的影響。在正式制度方面，政府通過制定相關稅收優惠、補貼等激勵措施刺激市場，促使企業實現機會利用。在非正式制度方面，Meek 等學者研究表明消費者環保消費習慣以及家庭間相互依賴習慣等社會規范會影響新企業是否進入該產業。基于規制、規范和認知可將創業制度環境分為創業規制環境、創業規范環境、創業認知環境。其中，創業規制環境是指政府對創業企業出臺的一系列法律、法規和政策組合，能夠為創業活動提供必要政策支持、資源獲取渠道和規范市場制度；創業規范環境指社會公眾對創業者、創業活動和創新行為的價值評判，反映創業者所在地區對新創企業創業活動的認可度、包容度和支持度；創業認知環境是指一個國家或地區創業知識、經驗與能力的普及程度。綜上所述，已有文獻將創業制度環境分為創業規制環境、創業規范環境、創業認知環境，對于平臺企業外部環境分析有較好的研究，這為平臺企業從消費互聯網時代轉向產業互聯網時代外部環境的分析提供良好的理論基礎與分析思路。本文后續將沿著已有分析理論從制度視角分析平臺企業外部環境的變化。

（二）制度維度與合法性。制度理論中的合法性機制是組織社會學里的核心概念之一，連接了組織行為和環境。“合法性”最早由Weber（1958）引入組織理論的研究中，通過社會標準、正式法律等影響組織結構、行為，從而形成一致性。Parsons（1960）在繼承Weber（1958）合法性論述的基礎上，認為合法性還可以通過遵從社會價值體系而獲得。新制度學派對上述定義做進一步延伸，并且首次將認知文化方面的因素引入合法性中。后續的學者研究大多基于上述理論基礎，如Dimaggio 和Powell（1983）強調職業標準或專業標準在規范和社會權威中的作用。

合法性的內涵研究主要集中對合法性的“維度”討論，這也是合法性研究的熱點之一。Dimaggio 和Powell（1983）關于制度同構的討論為合法性的“維度”討論奠定了基礎，他們所提及的三種同構機制，基于政治壓力的強制性同構、基于公眾反應的模仿性同構、基于行業標準的規范同構，為學者們對合法性維度的討論打開了思路。其中，早期Aldrich 和Foil（1994）與Scott（1995）的研究成為合法性維度劃分的經典研究。Aldrich 和Foil（1994）將合法性劃分為社會政治合法性和認知合法性，社會政治合法性是關鍵意見領袖、公眾以及政府官員對組織行為和價值觀的認可度，認知合法性指的是組織被社會熟知并接受的理所當然應該存在的程度。在此基礎上，Scott（1995）提出“制度的三大支柱框架”，并基于該制度框架提出了三種合法性類型，包括規制合法性、規范合法性和認知合法性，其中規制合法性強調政治的強制性約束，包括政府的法律、法令；規范合法性強調組織與社會規范、價值觀的一致性；認知合法性強調組織被社會廣泛接受并認為理所當然的程度。

綜上所述，平臺企業在隨外部發展環境變化而改變戰略和方向時，需要確保自身合法性的獲得，本文將基于以上三個合法性維度，即規制合法性、規范合法性和認知合法性，在制度視角下分析平臺企業的演化過程。

二、創業制度環境的演化

本文以規制、規范和認知三個維度為基礎，從創業環境的空間維度以及平臺企業發展的時間維度分析平臺企業的創業制度環境形成機制，討論平臺企業在外部制度環境下如何逐步獲得合法性認知。從空間維度分析外部創業制度環境合法性獲得可基于制度變革的兩種理論思路將其分為自下而上、自上而下兩種順序，從平臺企業發展成長的時間維度可將其分為發展前期、發展中期、發展后期，以下進行具體分析。

自下而上合法性順序獲得主要指的是企業通過微觀行為對制度產生變革，從而形成新的制度環境，由企業先行進入市場打開用戶認知，此時平臺企業進入發展前期，注重獲得認知合法性；隨后，行業內平臺企業因面對合法性挑戰處于合作共贏階段，此時平臺企業進入行業發展中期，注重獲得規范合法性；進而影響政府出臺相應政策幫助企業獲得市場支持，此時平臺企業進入行業發展后期，注重獲得政府合法性。其形成順序主要是認知合法性過渡到規范合法性最終獲得政府合法性。自上而下合法性順序獲得主要指的是由于上級的制度指令、制度安排等使企業采取了新的制度，從而形成新的制度環境，由政府政策支撐打開市場發展前沿，出臺權威性政策幫助企業轉型進入創業市場，此時進入新市場行業前期，注重獲得政府合法性；隨后新市場行業內平臺企業積極響應國家政策面對外部環境變化主動變革，此時平臺企業進入新市場行業中期，注重獲得規范合法性；進而平臺企業新市場逐漸形成，關注用戶度和對新創業市場的認可，此時平臺企業進入新市場行業后期，注重獲得認知合法性。其形成順序是政府合法性過渡到行業合法性最終獲得認知合法性。

（一）消費互聯網時代外部制度環境演變：自下而上合法性獲得。在消費互聯網時代，平臺企業供應與消費者需求緊密結合，主要方向是提供和改善人們的衣食住行，追求提高個體用戶的滿意度和體驗度。而在平臺企業剛進入人們視角的前期，消費習慣、平臺自身不足、市場制度空白等都極大限制平臺成長，此時平臺企業的主要目標是獲得生存機會和市場認可，用戶對平臺企業的使用反應及其認可度是平臺企業初創的關鍵。在獲得行業內生存機會后，平臺企業內部將進入“爆發期”，即行業內多家平臺企業進入共贏發展階段，行業內制度形成，通過多種方式培養消費者用戶習慣，改變原有市場認知。而后市場處于穩定發展后期，政府針對市場中存在的問題出臺相應政策，徹底改變市場認知和行業發展格局，促進市場高速穩定發展。

結合淘寶平臺企業具體分析：（1）在平臺企業發展前期，淘寶進入市場伴隨而來的是消費者消費習慣的阻礙、淘寶平臺無法保證的售后服務、政府政策的不完善和市場外部制度的空白等問題，在此階段行業內用戶認可度低。而在這一階段平臺企業的主要目標是通過各種營銷手段獲得用戶的使用量，吸引用戶入駐平臺，打開市場。2004 年推出“淘寶旺旺”，解決消費疑問，加強售后管理，同時線上消費極大滿足了部分消費者的購物缺陷，給大眾帶來了便利，獲得大眾認可，培養了消費者線上消費習慣，以此獲得了認知合法性。（2）在平臺企業發展中期，行業內更多的是企業間相互合作，擴大市場場域。2011 年，阿里巴巴集團將旗下淘寶公司分拆為三個獨立的公司，即沿襲原C2C 業務的淘寶網、平臺型B2C 電子商務服務商淘寶商城和一站式購物搜索引擎一淘網。淘寶和天貓都是網購零售平臺，此時就會面臨線上支付問題，支付寶因此而出現，支付寶是第三方支付平臺，相當于一個擔保機構。在行業內形成合作共贏狀態滿足用戶各種需求，此時在行業平臺內獲得規范合法性。（3）在行業發展后期，淘寶平臺發展成熟，行業內市場制度也已基本形成，在符合政府規制的前提下，試圖多元化市場內消費形式，優化平臺企業內部機制。2015年，阿里巴巴成為首家直接接入國家CCC認證信息數據庫的電商平臺，避免阿里巴巴旗下各種電商平臺出現無證以及假冒認證產品，政府的公信力和對平臺企業的認可度幫助平臺企業在成熟的市場下高速發展。這一階段平臺企業主要符合政府號召，遵從政府相關政策發展，獲得國家政府認可，融合多方利益，滿足消費者需求，使得平臺企業獲得可持續性發展，此時獲得規制合法性。

命題1：在消費互聯網時代，外部制度環境是以市場推動政府輔助為主，平臺企業合法性獲得順序依次為認知合法性、規范合法性、規制合法性。

（二）產業互聯網時代外部制度環境演變：自上而下合法性獲得。在產業互聯網時代，平臺企業主要是以生產者為主要用戶，利用互聯網和軟件技術對制造業進行數字化、智能化、聯網化改造，以達到降低成本、增加效率的效果。在動態的外部環境下，平臺企業為順應市場發展趨勢，需要進行轉型升級，而在這一過程中，政府的政策導向對于平臺企業的轉型則起到引領作用。國家政府基于外部市場環境，積極出臺相應政策并將其上升為國家戰略，為平臺企業提供良好的發展環境，之后各個平臺企業嘗試發展新的市場，進行轉型重構生產供應，此時平臺企業進入新市場發展前期，即“市場嘗試”階段，主要目標是順應行業趨勢，獲得生存機會，在順應政府號召和符合政策規定下轉型發展。隨后，在數字化發展趨勢下，行業內多個平臺企業在不斷效仿中進行技術的改造升級，發展智能化，此時平臺企業進入新市場發展中期，此階段主要目標是建立自身獨特優勢，優化供應渠道，獲取市場認可。進而平臺企業逐漸進入轉型后的穩定階段，數字經濟時代下的市場都是以消費者需求為核心，實現按需開發、按需制造，此時平臺企業進入新市場發展后期，此階段平臺企業的目標是構建龐大的消費群體，從源頭上滿足消費者的需求，提供精準的銷售預測，以此獲得大眾的廣泛認可。

結合犀牛制造平臺具體分析：（1）在新市場發展前期，數字化和“互聯網+”迅速發展，企業積極建造智能工廠“工業互聯網”，推動供給側改革。阿里巴巴基于市場趨勢和對國家政策的解讀，意識到新制造的發展模式，基于重構傳統的“以產定銷”的生產方式，實現按需開發、按需制造的理念，開發出犀牛制造。此階段是由政府引領，平臺企業根據外部制度環境開發出的新領域，同時在此階段獲得規制合法性。（2）在新市場發展中期，各個平臺企業轉入互聯網和智能化。由于犀牛制造完成了需求端與供給端的重塑，高頻上新、滾動補貨，形成“小單快反”的生產能力，犀牛制造已為淘寶平臺、天貓商家等提供生產服務，完成消費者、商家、供應商之間數字無縫鏈接，形成采購協同、供應商共享的平臺，此時已獲得了市場的認可，獲取規范合法性。（3）在新市場發展后期，犀牛制造正不斷加快速度，實現高速發展，通過開放的方式，服務更多的中小商家。洞察大數據，以消費者需求為核心，按需生產，精準預測消費者需求，徹底打通了供銷兩側。在此階段，市場滿足了各個群體的消費需求，提供個性化服務，這極大地提高了用戶對市場的滿意度，此時大眾的認可度高，獲得了認知合法性。

命題2：在產業互聯網時代，外部制度環境是以政府主導市場推動為主，平臺企業合法性獲得順序依次為規制合法性、規范合法性、認知合法性。

三、結論及建議

（一）結論。本文從制度理論視角討論了平臺企業外部制度環境的演變，并從空間和時間維度分析在不同的外部環境下合法性獲得的順序，得出結論：一是在消費互聯網時代，外部制度環境是以市場主導政府推動為主，平臺企業合法性獲得順序依次為認知合法性、規范合法性、規制合法性；二是在產業互聯網時代，外部制度環境是以政府主導市場推動為主，平臺企業合法性獲得順序依次為規制合法性、規范合法性、認知合法性。理論貢獻主要有：一是從制度理論視角出發，從規制、規范和認知三個維度分析外部制度環境的演變，進一步深化了制度理論的研究；二是將外部制度環境分為空間和時間兩個維度，基于不同發展環境分析合法性獲得順序，為平臺企業發展分析提供新的思路。

（二）建議。在“互聯網+”發展迅速的背景下，企業和政府應充分做好準備，在產業互聯網時代，需不斷完善外部環境，鼓勵產業創新、企業轉型，推動杭州經濟持續發展與轉型升級。

政府應具體做到：（1）由政府部門牽頭制定產業互聯網戰略。產業互聯網是未來發展的必然趨勢，我們要把握發展的主動權，積極推進產業互聯網發展戰略。政府對于企業發展市場環境具有重要作用，因此政府有關部門需及時制定相關政策，推進各行各業數字化轉型，給予企業良好的市場發展環境。（2）制定人才培養戰略，構建人才保障體系。人才是推動發展、促進創新的關鍵，在產業互聯網時代，技術應用與研發是企業轉型的必要條件，政府應制定培養技術應用人才的政策，加大培養互聯網復合型人才的力度，例如積極落實人才引進策略、人才落戶策略、職位評稱和待遇優化等策略。

企業應具體做到：（1）加強核心技術研發，推進大數據應用。企業在產業互聯網時代需要不斷進行更新創造，加快核心軟件、辦公系統的自主研發，積極推進軟硬件系統部署，促進大數據積極應用。（2）轉變服務模式，優化客戶服務。企業應根據客戶要求，積極解決產業鏈的服務低效問題，給客戶創造新體驗、新價值，轉變服務模式。（3）推動生產變革，優化供應服務。產業互聯網關鍵在于供應鏈環節的轉變，企業應從生產端對產業鏈環節進行智能化、信息化和互聯網化改造，積極推進生產變革，從而降低生產成本，優化供應服務。