鄉村振興視域下特色茶產業營銷研究

□文/李旻瑞 盛沁心 張 紅

（河海大學 江蘇·常州）

［提要］ 為解決好“三農”問題，習近平提出實施鄉村振興戰略，推進農業農村現代化發展，要更好地實現鄉村振興，各地應抓住自身優勢，壯大發展特色產業。茶陵縣基于自身資源文化優勢，積極發展茶產業是實現鄉村振興的一條重要途徑。該文章以湖南省茶陵縣為例，對鄉村振興戰略實施視角下特色茶產業的營銷模式進行研究。文章通過文獻綜述、實地調研的方法對茶陵縣茶產業的現狀及自身優缺點進行分析，并基于問題提出相應營銷模式，利用新模式進行茶產業營銷，帶動當地茶產業發展，助力鄉村振興戰略實施。

一、研究背景及意義

（一）研究背景。農業農村農民問題始終是關系國民生計的根本性問題，我國始終堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作的重點。2017年10 月18 日，習近平同志在黨的十九大報告中提出鄉村振興戰略，要求各級基層干部在打贏脫貧攻堅戰之后，在鞏固脫貧攻堅成果的基礎上做好鄉村振興這篇大文章。2021 年2 月21 日，第18 個指導“三農”工作的中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農村現代化的意見》發布，再次強調“三農”問題的重要性，要求加快推進農業農村現代化建設，全面推進鄉村振興。

茶陵縣地處湘贛邊界、羅霄山脈西麓，全縣總人口65 萬，總面積2，500 平方公里，建檔立卡貧困人口18，644 戶、71，251 人。在脫貧攻堅戰及推進鄉村振興戰略方面先后召開縣委常委會、政府常委會等重大會議，采取一系列政策措施，并取得相應成效。2019 年，按照“四摘四不摘”要求，茶陵縣全力鞏固脫貧成效、提升脫貧質量，全面打好打贏脫貧攻堅戰，全年脫貧639 戶、1，855 人，貧困人口減少至408 戶、918人，綜合貧困發生率由0.51%下降至0.17%。雖已實現全面脫貧，但鄉村振興道路依舊任重而道遠。要解決好“三農”問題，全面推進茶陵縣鄉村振興，必須發揮地區特色優勢，打造特色產業品牌。“千年茶飲，始于茶陵”，茶陵不僅是茶祖故里，也是茶文化的搖籃，發展壯大茶品牌、推動茶陵經濟發展是實施鄉村振興戰略的重要途徑。

（二）研究意義。在湖南省茶葉產業布局中，茶陵縣的茶葉產業占有極其重要的地位，2020 年全縣茶葉種植面積達3.65 萬畝。但隨著茶產業競爭日益加劇，茶陵茶葉也逐漸暴露出品牌不夠響亮、茶葉品質有待提高、產茶成本較高、茶葉滯銷等問題。隨著互聯網、新媒體等技術的發展，越來越多優于傳統銷售模式的方法應運而生。探索新的營銷模式，更好地促進茶葉的宣傳與銷售，推進茶陵茶產業的發展，對茶陵縣實現產業振興、解決“三農”問題具有重要意義。（1）助力茶陵茶葉品牌建立，壯大茶陵茶產業，增強其在全國市場中的競爭力，加快推進茶陵特色產業的形成。（2）打造全新銷售模式，充分利用茶陵縣自身生態優勢、區位優勢和鞏固脫貧成果的政策優勢，抓住茶祖文化發源地這一特點，助力茶陵縣實現鄉村振興，推進茶陵經濟發展。（3）探索全新營銷模式，形成新型茶葉生產營銷產業鏈，為當地村民提供更多就業機會，為防止青壯年勞動力外流，帶動村民實現共同富裕具有重要意義。

二、研究綜述

（一）國內研究綜述

1、對于茶產業發展的研究。國內對于如何發展茶產業的研究主要在于闡述地方茶產業的優化發展、經營管理以及如何應對宏觀市場變化帶來的挑戰。曹揮華、江新鳳、石旭平、劉彩霞（2013）對商洛地區茶產業、江西省茶產業進行調研，并在茶葉種植與加工等方面提出相應的對策。萬琳（2016）對江西茶產業發展的困境及出路做了分析。周芬（2016）、安偉潔、李琳（2016）提出實現茶產業可持續發展要加快發展生態茶園，加強規劃基地，加強茶葉加工與管理，實行結構調整，培育茶葉龍頭企業，培養茶葉相關人才，實行政策扶持。裘盂榮（2008）、史立臣（2009）、陳東靈（2011）提出面對市場變化、經濟轉型升級，需要重新思考市場營銷策略，才能建立并保證特色茶產業的競爭力。

2、對于鄉村振興戰略與產業發展融合的研究。周立（2018）提出實現產業融合是實現鄉村振興的關鍵所在。蔡麗君和潘京（2018）提出，實現產業融合助力鄉村振興的首要途徑就是實現農業內部的自我融合，根據地區特色，將農與林、農與牧相結合，不斷完善農業內部產業結構，大力發展綠色農業，提高農業生產率；此外，還應不斷完善農業基礎設施，緊跟時代潮流，實現農業與電子商務的結合。

（二）國外研究綜述。國外對于茶產業發展的研究主要在于闡述如何提升茶葉自身質量、茶葉加工水平、茶葉品牌建設以及分析茶產業融合與茶產業鏈方面。Parma（2010）通過調查研究發現，茶產業鏈的價值與茶葉價值鏈密切相關，通過茶葉品牌建設可以增加茶葉產品附加值，相應，茶葉產品附加值增加也有助于茶葉品牌建設與品牌形象提升。R.M.Gesimba（2017）在分析肯尼亞茶產業的優勢與劣勢后，提出了該地區建設茶葉品牌的明確方向以及如何改進與完善的針對性建議。Faizi（2001）提出，在茶產業融合方面，茶葉不僅限于種植業，還可以與旅游業有機融合，發展茶文化旅游與茶葉種植并不沖突，也不會受到區域的局限。

（三）總結。通過總結國內外關于鄉村振興與茶產業的研究發現，我國從產業優化發展、茶園管理、品牌經營、如何應對不斷變化的市場競爭與挑戰等方面研究了如何實現茶產業更好發展，國外從上游種植到下游營銷已有成熟產業融合體系。國內現缺少鄉村振興視閾下茶產業體系化、具體化營銷模式研究。

三、發展現狀

茶陵作為全國唯一以“茶”命名的縣，也是茶祖文化和茶文化的發源地，曾是我國主要的茶葉生產基地之一。經過走訪研究發現，茶陵茶葉具有“有機性”和“天然”的獨特優勢。一方面茶陵縣有得天獨厚的地理優勢，地處于亞熱帶季風濕潤氣候，年降水量一般在1，000 毫米以上，主要集中在夏季，四季分明，夏季高溫多雨，冬季溫和濕潤。茶葉是喜溫喜濕的作物，降水量大、雨熱同期的氣候都很適合。茶陵土質肥沃，擁有適合種植茶葉的紅壤。另一方面由于茶陵茶葉大多由茶廠監獄服刑人員在茶地拔草，鮮少使用除草劑，也保留了茶陵土壤的有機性。然而，茶陵茶葉在擁有自身優勢的基礎之上發展卻并不盡如人意。勞動力流出、勞動力成本逐年上升、茶葉利潤下降、茶葉知名度較低等都成為限制茶陵茶葉發展的因素。尤其是，茶陵縣外出打工一族龐大造成了勞動力成本的上升，進一步擠壓了茶陵茶葉的利潤空間。在當下，茶陵茶葉并沒有很充分地運用網絡營銷模式，線下銷售占了八成。運費高昂和網絡激烈的價格戰打擊了茶陵茶葉線上銷售的自信心和積極性。

近年來，茶陵縣政府一直以“復興茶祖文化，發展茶葉產業”為目標，在指導、宣傳、建設、資金等方面都給予各茶企支持，希望能帶動茶陵縣茶葉的發展，以脫貧攻堅產業扶貧為抓手，挖掘、整理茶祖文化，做好茶品牌，做強茶產業。每年也有專家學者來茶陵縣考察學習，實際考察茶陵縣茶葉的生產制作等，主要還是圍繞茶陵縣“有機”“天然”的茶葉種植優勢展開的。這也是本研究認為的營銷的主要方向。近年來，株洲根據市場需求調整產茶結構，主攻紅茶生產技術，引進紅茶生產線，紅茶產量將大幅提高，株洲正在成為全省紅茶的優勢區。近幾年來，茶陵縣致力于茶葉產業的復興，一共建立茶葉基地3.2 萬畝，其中采摘面積1.98 萬畝，總產量1，240 噸，總產值2.52 億元。

四、研究內容

對比湖南省其他知名茶葉的售賣和銷售模式等，研究認為，須改變現有的營銷模式以加大茶陵茶葉的發展空間。好酒也怕巷子深，只有新瓶裝佳酒才能讓更多的人了解并接觸到茶陵茶葉，擴大受眾面。在如今信息流通速度快、傳播廣泛的時代，充分利用各方資源能夠在較短時間內極大地調動起購買者對某一產品的購買欲望。在確保產品質量過關的情況下迅速打響品牌文化需要合理成熟的營銷策略，從長遠角度來看，需要采取更加具有持久性的營銷手段，在營銷過程中深化消費者心目中茶陵茶葉的品牌文化和品牌形象；從短期來看，要平衡好成本利潤的占比，確保不會出現虛無的暫時繁榮，同時為后期形成穩定可持續的銷售模式奠定基礎。

在此基礎之上，研究提出了多種營銷方案，綜合大數據、市場調研、同類對比等多種分析模式和分析方法，結合時代背景和發展方向，提出了適合茶陵縣茶葉長期穩定發展的營銷模式。合理的茶葉營銷模式，既希望能夠提高銷售量，讓更多的除了湖南省的其他地區消費者品嘗到茶陵茶葉，同時也希望能夠幫助茶陵茶葉迅速有力地打造品牌形象，幫助茶陵茶葉解決品牌不強的問題，讓更多的消費者產生二次消費和重復消費的欲望。茶葉作為一個非生活必需品的商品，在激烈的市場競爭中更加強調產品對消費者的吸引力。同時，一旦消費者產生了對某一種品牌茶葉的偏好，日積月累下也很難會選擇同種類的其他選擇?；诓枞~本身的特點，更應該充分利用現有資源，創新銷售模式，調整茶陵茶葉的市場定位。

在茶陵縣政府的資金、技術等支持下，茶陵茶葉有了一定的支持和保障，結合茶陵縣本身有茶祖歷史等可深入挖掘的特點，研究出的營銷方案包含了茶葉與旅游業相結合、直播帶貨等模式，能夠充分利用地理優勢幫助茶農茶廠更好地銷售茶陵茶葉。除此之外，綜合運用多種營銷手段也將助力于茶陵茶葉的長遠發展。

五、問題分析

據以上調查研究，茶陵縣茶產業發展薄弱的原因有以下方面：

（一）無品牌。茶陵縣盛產茶葉，品類眾多，但缺少知名茶葉品牌作為當地“龍頭企業”來引領茶陵茶產業發展。雖然茶祖印象茶葉有限公司、湖南洣江茶業有限公司等當地優勢企業引進先進技術，不斷優化紅茶為主、綠茶為輔的產業結構，但在宣傳、營銷方面仍有諸多欠缺，無法形成成熟品牌，導致茶陵茶葉的售賣僅僅局限于當地以及周邊部分省市，且銷量不佳。

（二）成本高。茶葉種植、銷售過程中，需要大量人力支持，而茶陵縣中青年外出務工人數眾多，優質勞動力短缺，勞動效率降低，導致成本逐年上升。同時，為提高產品質量，當地茶企定期赴外學習或邀請專家學者考察交流，以此來提升“有機”“天然”的種植優勢。這些都成為茶陵縣茶葉難以獲取利潤的關鍵。

（三）市場定位模糊。調查發現，茶陵縣多家茶企產品結構相似，價格跨度大，低端茶低至50 元每斤，高端茶葉一斤高達幾千元。不同品種的茶葉以及茶葉的不同部位、不同處理方式，導致茶葉價格差異大。這一方面可以適應更多的市場需求，但對于茶陵縣茶產業發展現狀，打好基礎拓寬市場、精準定位并提升品牌效力遠比囫圇吞棗式的種植、無清晰目標客戶的售賣更為重要。

（四）銷售渠道單一。茶陵縣茶企目前主要依靠線下銷售，以產定銷，線上銷售占比不到10%?；ヂ摼W時代電商行業迅猛發展，當地茶企尚未充分利用這一時代優勢，以第三方平臺為依托，在發展初期以薄利多銷的方式打開品牌市場。且以產定銷易造成產品積壓，增加貯存成本。調研發現茶陵茶葉的線下銷售僅為茶廠直接銷售，缺少“校企結合”等創新渠道，丟失大量市場。

六、營銷對策

（一）創建強化特色茶品牌。茶葉品牌的培育和發展能更好地促進茶葉事業的發展，要做好茶產業營銷，首先應打造響亮的良心茶品牌。首先，本土茶企應強化品牌意識，注重自身茶產業品牌形象，提高茶葉質量，自覺維護和管理自身茶品牌；其次茶企業應積極向著名茶品牌如普洱茶、鐵觀音等學習品牌構建營銷方法，依托茶陵地域文化優勢，尋找自身品牌特色，強化營銷；最后品牌要打響、要走向國人視野是一件需人力、物力、財力有機配合的社會工程，這不僅僅需要企業的廣告投入，也需要當地政府的支持和幫助，政府應重視茶品牌創建對茶陵發展的重要性，為各企業品牌的構建提供良好的制度保障和政策支持，積極引導激勵各茶企創建維護屬于自己的茶品牌。品牌的創建于維護是一個長久的過程，需要企業自身以及社會各方的共同努力。

（二）網絡電商營銷。在網絡技術日益發展的今日，除傳統營銷模式外，電商銷售、直播帶貨成為不少農產品營銷新模式。電商銷售借助大數據、人工智能等技術，大幅度減少店面租建、對外服務等成本，合理分析市場份額構成，幫助農戶提高銷售效率。在數字化時代背景下，網絡電商的發展，消除了時間與空間的隔閡，擴大消費面向群體，增加茶葉的銷售量。此外，通過網紅直播帶貨，可以讓更多消費者通過網絡上的畫面更直觀形象地觀察茶產品的特性、生產種植環境、制作工藝等，足不出戶也能了解到茶陵茶葉，銷售者也可以更加詳細地講解茶葉泡法、功效等特性，實時回答顧客問題，實現更快更多地吸引顧客。

（三）體驗式營銷。各地茶企應借助茶陵區位優勢以及茶文化特點，開發特色茶文化體驗營銷模式。首先，依托茶陵自身生態環境，借助中華茶祖印象主題公園、茶文化、茶葉種植基地以及云陽山等旅游景區，以旅游體驗的方式讓顧客親身體驗茶陵茶文化，切身感受茶陵茶葉生產種植有機自然的環境；其次，可在一定程度上開發茶葉采摘、泡茶、茶文化劇場、飲茶節等特色活動，與旅游活動相融合，以旅促產，以產促旅，實現產旅雙贏的局面，打響茶陵茶文化特色，帶動茶陵茶葉營銷發展。