溝通的誤區(qū)：感性、理性與情緒

趙明

樂(lè)信CMO

營(yíng)銷界最常見(jiàn)的手段就是感性VS理性，即時(shí)享樂(lè)VS延遲滿足，并希望通過(guò)定位來(lái)贏得用戶

高智商的人會(huì)高理性嗎，加拿大多倫多大學(xué)的Keith E. Stanovich教授在《超越智商》中說(shuō)，智商和理性兩碼事，聰明人也會(huì)做蠢事，想要過(guò)上更好生活，達(dá)成人生目標(biāo)，擁有高智商還不夠，還要擁有高理性。但人天生就既有感性一面，也有理性一面，所以才給溝通以訴諸感性的空間。

比如見(jiàn)面談星座，是很有意思的開(kāi)啟話題方式。其實(shí)無(wú)數(shù)嚴(yán)肅科學(xué)研究文章數(shù)據(jù)和結(jié)論都表明，星座學(xué)說(shuō)的預(yù)測(cè)和實(shí)際結(jié)果沒(méi)有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的相關(guān)性。但星座包含了一系列心理學(xué)方法，讓人們產(chǎn)生強(qiáng)大的信服：1.巴納姆效應(yīng)（人們常常認(rèn)為一種籠統(tǒng)的、一般性的人格描述十分準(zhǔn)確地揭示了自己的特點(diǎn)，當(dāng)人們用一些普通、含糊不清、廣泛的形容詞來(lái)描述一個(gè)人時(shí)，人們往往很容易就接受這些描述，并認(rèn)為描述中所說(shuō)的就是自己）。2.自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言（使自己的預(yù)期成真的預(yù)言）。3.認(rèn)知證實(shí)偏差（當(dāng)人確立了某一個(gè)信念或觀念時(shí)，在收集信息和分析信息過(guò)程中，產(chǎn)生的一種尋找支持這個(gè)信念的證據(jù)的傾向。人們很容易接受支持這個(gè)信念的信息，忽略否定這個(gè)信念的信息，貶低與他們看法相左的觀點(diǎn)）。4.幸存者偏差（未幸存者無(wú)法發(fā)聲，當(dāng)取得資訊的渠道僅來(lái)自于幸存者時(shí)，此資訊可能會(huì)與實(shí)際情況存在偏差）……

何止星座。許多利用了人心理漏洞的方法，讓人產(chǎn)生強(qiáng)大的信服，以至于回歸理性/理智成為障礙。

從理智再說(shuō)到情緒，你會(huì)看到人有時(shí)是多么不靠譜。美國(guó)神經(jīng)科學(xué)家R.Douglas Fields在《超越理智：神經(jīng)科學(xué)揭示情緒為何失控》中說(shuō)，人不僅易受心理影響，更易受情緒影響而最終面目全非：像溫文爾雅的教授掄起拳頭，慈愛(ài)的老人害死自己的孫子，酒吧里的陌生人因一句口角慘遭刀刺……

費(fèi)爾茲研究的結(jié)論是，在人的大腦中，有9個(gè)“蠢蠢欲動(dòng)”的失控因子，一旦被啟動(dòng)就會(huì)不堪設(shè)想：生命/身體（生命和人身受到了嚴(yán)重威脅就不再害怕失去什么）；侮辱（最為珍視的被踩在腳下）；家庭（父母會(huì)為了保護(hù)孩子而不顧一切）；環(huán)境（自己的小環(huán)境被破壞而采取暴力反擊）；配偶（男人為了爭(zhēng)奪女人大打出手）；社會(huì)秩序（監(jiān)禁、罰款等用強(qiáng)制性力量使人們遵守社會(huì)秩序的手段）；資源（人們會(huì)采用暴力手段來(lái)防止被盜）；部落（尊重每個(gè)群體國(guó)家的邊界才能和平往來(lái)）；限制（排長(zhǎng)隊(duì)時(shí)遇到有人插隊(duì)或路上開(kāi)車時(shí)遇到加塞，都有可能觸發(fā)憤怒）。

人了解心理，也不一定走出心理；了解情緒，也不一定能走出情緒。認(rèn)知如果落入“隧道”，就走不出心理學(xué)上的隧道視野效應(yīng)——一個(gè)人若身處隧道，他看到的就只能是前后非常狹窄的視野。

很多時(shí)候，感性、情緒對(duì)我們行為的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們?cè)敢獬姓J(rèn)的范圍。諾獎(jiǎng)得主丹尼爾· 卡尼曼教授在《思考，快與慢》中說(shuō)，大腦有快與慢兩種作決定的方式，常用的“系統(tǒng)1”反應(yīng)快速、依賴直覺(jué)，幾乎不需要我們努力就能完成任務(wù)；而“系統(tǒng)2”則懶惰，工作起來(lái)需要我們集中注意力，但它也理性、精確。

營(yíng)銷界最常見(jiàn)的手段就是感性VS理性，即時(shí)享樂(lè)VS延遲滿足，并希望通過(guò)定位來(lái)贏得用戶。前者陣營(yíng)有游戲、鞋服、化妝品、文旅……共同的營(yíng)銷策略是：想辦法通過(guò)感性營(yíng)銷，讓你更加愿意即時(shí)享樂(lè)。像短視頻，直播帶貨，就容易把人拉入場(chǎng)景，感性下單。后者包括健身、培訓(xùn)、書(shū)籍、金融產(chǎn)品、股票證券……共同的營(yíng)銷策略是：想辦法通過(guò)營(yíng)銷，讓你更加認(rèn)可價(jià)值，亦或傾向延遲滿足。

訴諸感性or理性的一方，都清楚該讓你感性還是理性，各自使用不同的策略來(lái)影響你。