價值傳遞，互動營銷的驅動器

文>劉宏 品牌公關實驗室制作人

互動營銷，一個市場營銷界被廣泛提及的詞匯。沒有互聯網的年代，企業在線下實施營銷，在和公眾互動中實現市場目的，而在過去的二十年中，因為互聯網的興盛，互動營銷從線下走到線上，繼續為企業吸引公眾目光，轉化目標客戶。

公眾在搜索引擎、貼吧、微博、短視頻、微信里，都能看到互動營銷的身影，也非常樂于參與。正因為能有效服務于企業業績增長，互動營銷在業界自然而然的成為了探討焦點，而我認為互動營銷則需要從一次網民狂歡說起。

看似沒有主導者的“賈君鵬事件”

2009年，一位名叫“賈君鵬”的網友，因為一個7月16日發出的帖子，火遍當時的中國互聯網。當日，用戶“222.94.255.*”在百度貼吧魔獸世界吧發帖“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”，內容看起來平平無奇。然而，就是這個看起來平平無奇的帖子，在此后的三天內吸引了超過30萬次回復、1500萬點擊，被譽為互聯網第一神帖。

網友們在帖子內的認親、調侃、灌水，使得賈君鵬從一個姓名變成了一種娛樂圖騰。時隔多年，賈君鵬的爆火原因仍然像謎團，有很多人認為是網友的一次集體行為藝術，但真相是，這是一場精心策劃的互動營銷，賈君鵬不是現實世界的人類，它是網游“魔獸世界”玩家的代名詞，賈君鵬的“媽媽”則是魔獸世界。

賈君鵬事件發生前的背景是，2009年6月7日零時，游戲廠商九城代理的暴雪公司旗下網游魔獸世界因合作到期從中國大陸停服，而魔獸世界的新代理商網易未能無縫銜接恢復游戲運營，致使超500萬游戲玩家暫時失去這個消遣之地。這500余萬暫時失去魔獸世界的玩家，開始聚集在百度貼吧魔獸世界吧之中，或吐槽、等待，或造梗嬉鬧。另一方面，因為暫時無法恢復運營，魔獸世界面臨著可能的用戶流失、熱度衰退，如何安撫用戶情緒，讓用戶平穩過渡，成為難題。一切的一切，均為賈君鵬事件的到來埋下伏筆。

有趣的是，至今為止，沒有任何一個可靠信源能證明賈君鵬事件是何方發起，留下了長久的謎團。當時接替九城獲得魔獸世界代理權的網易發布聲明稱不是其策劃實施，失去魔獸世界代理權的九城又沒有理由去策劃實施，有幾個營銷公司自稱獲得授意參與組織，但沒有真憑實據，事件發生地的百度貼吧亦沒有做出任何參與策劃實施的表態。賈君鵬事件，成了一次沒有主導者又主導者無處不在的互動營銷。

情緒價值是成就互動營銷的關鍵基礎之一

2009年，中國網民人數是3.84億，人均在線時長和互動便捷性、分享渠道多樣性也遠不如今天。3天30萬跟帖，1500萬帖子點擊率，賈君鵬事件稱得上是當時互動營銷的登峰造極之作。

加之有諸多門戶網站、垂直媒體、平面媒體參與了事件報道，事件也從貼吧走向了包括天涯論壇、各大博客、優酷、土豆等當時的主流互動社區，觸達面廣，自發參與性強。事實證明，賈君鵬事件在魔獸世界這款游戲的運營更迭中，提供了極好的熱度維持和增量傳播。即便是十幾年過去，賈君鵬仍然時不時的成為坊間談資。

可以說，賈君鵬事件，是互動營銷的經典案例。它為魔獸世界這款產品帶去了短期的超高關注度，以及長期的話題性，分散了用戶等待它回歸的焦慮與失落情緒，也為用戶提供了充足的消遣價值，同時還為百度貼吧、新聞媒體、其它社區貢獻了更多用戶活躍（流量）和內容產出。各方都在賈君鵬事件中有所獲得。

把互動營銷拆解成互動、營銷兩個詞匯，一個是手段，一個是目的。賈君鵬事件說明，提供符合需求的情緒價值，就能激發公眾廣泛的參與，能讓各方都有所得的情緒價值調動，就可以產生跨越事件運行周期的超長傳播。

如果說賈君鵬事件有遺憾，那就是模糊不清的來歷，讓人無法真正看清它的前世今生，好在這不影響它在互動營銷長河中的歷史地位。策略角度看，整個賈君鵬事件，集合了情緒價值調動與釋放、輕傳播（即低門檻，簡單易懂易參與）、立體參與等特點。我們今天所處的這個競爭激烈，講究品效合一、極致轉化的時代，賈君鵬事件的成功精髓都值得借鑒。

在“反面教材”中找到暗藏技能點

互動營銷不是最終目的，實現知名度、美譽度、營收提升才是。在實踐中，有很多互動營銷案例都達到了發起者的目的，但也不乏適得其反，或者未盡其用的實例。

在2011年春節期間，百度發起了首屆搜紅包活動，這是中國線上第一個規模性的紅包營銷事件，也是互聯網企業早期比較有代表性的互動營銷事件。首屆搜紅包活動中，用戶通過在百度搜索關鍵詞“紅包”的互動方式，可以參考抽獎，還可以獲得很多傳統文化知識并分享給身邊人。

（二）濫用多媒體技術進行閱讀教學。當前在小學語文閱讀教學當中也存在濫用多媒體技術的現象，就是過分使用多媒體技術進行教學，取代了很多傳統課堂所要表達的內容，而代之以多媒體技術，多媒體技術在課堂中的應用所占用的時間較多，老師和學生的作用都未能發揮出來。多媒體技術畢竟是一個虛擬的環境，過度依賴只能讓老師和學生都產生依賴心理，不肯動腦去進行閱讀學習和寫作，這樣對于學生的成長是不利的。

從2011年開始，百度年年舉辦搜紅包活動，在提高用戶數、忠誠度、活躍度的同時，也進一步釋放了百度除了搜索以外其它的服務能力。但有一件事情，是騰訊操作過之后百度才逐漸意識到的，那就是用紅包促進用戶使用旗下的支付功能，進而構建金融業務生態、電商業務生態、小程序服務生態。

自2014年推出微信紅包功能到現在，騰訊從阿里吸取了大量的支付業務服務，很多需要支付功能支撐的業務也得到了不錯的發展。當然，騰訊在社交領域的優勢，讓紅包互動營銷的開展比百度更容易，不能全部怨百度未盡其用。

另一方面，紅包營銷除了對平臺自身的價值，還在各大進入平臺的品牌身上大放異彩。例如，2022年春節，百事可樂就利用微信紅包互動營銷，獲得了大量的品牌曝光和銷售轉化。用戶在微信聊天窗口中發出的“百事可樂、7喜臨門、把樂帶回家”等關鍵詞會進入紅包福袋，隨后用戶可以進入百事可樂小程序中購物，或憑優惠券在線下進行消費。

回看紅包互動營銷可以發現，在情緒價值之外，物質激勵也是驅動互動營銷得以實現的有效策略之一。一個能夠單一或同時滿足受眾情緒價值、經濟價值的互動營銷，基本上就成功了一多半，如果有一個好的分享渠道，互動營銷就能有更好的效果。擁有同時覆蓋公域、私域展示渠道或功能，就意味著二次曝光能得以實現，這即能節約推廣成本，又能強化用戶與用戶之間的關系紐帶。在曝光之外，只需要做好需求的后端承接，一次完整完美的互動營銷即可成行。

冒犯不能成為互動營銷主色調

近些年來，流量爭奪和防守戰，成為了BAT們之家頻繁開展的戰事。諸如騰訊限制分享淘寶鏈接，誕生了淘寶口令；拼多多大力推送好友助力，讓很多人深受朋友邀請助力的困擾等，都是典型。

過去幾年中，公眾非常明顯地表達出了對頻繁的好友助力申請、限制內容分享等行為的反感，但是由于經濟利益驅動，短期內仍然很難看到消退的可能。事實上，公眾正面臨著越來越多的，帶有冒犯性的互動營銷，尤其是在作為營銷主陣地之一的社交媒體上。

2021年清明節，魅族在微博中發布“祭奠被干掉的廣告”海報，該海報本意是想表達魅族旗下手機產品在為消費者“干掉”廣告，“想讓用戶感受到無廣告純凈系統的好處”。但是，清明節的習俗是掃墓祭祖，表達在世者對逝者的懷念，魅族將逝者比喻成廣告本就不妥，在社交渠道發布更為自己留下了群嘲的場地。

除了打擾性的冒犯，情感上的冒犯，還有視覺審美上的冒犯、性別冒犯。同樣是在2021年，生活用品品牌全棉時代推出了“全棉小劇場防身術”卸妝巾視頻廣告，廣告中一位美女用卸妝棉卸妝后秒變“丑男”，該廣告在社交平臺一經推出就引發廣泛聲討，相關聲討內容閱讀量過億。不得不強調一點，冒犯性不僅僅是互動營銷的雷區，在展示性廣告中亦是如此。

避免踩雷，要做足風險管理功課

互動營銷是個非常兼容并包的營銷概念。品牌在社交平臺與公眾互動（如雙微、抖快），就可以理解為互動營銷，品牌與品牌之間聯合營銷、臺網聯動也是互動營銷；細致一點說，能夠讓用戶參與其中的都算營銷行動，比如作品競賽、會議、共同創作、話題共議、動態分享、轉發抽獎、性格測試等等。

因為互動營銷的復雜多樣，大眾經常能看見品牌方、主辦方有意無意的疏忽而踩雷。踩雷后不僅是對消費者情感上的傷害，對品牌方、主辦方形象，甚至業務生態也都有傷害。

例如，2020年10月，豪華汽車品牌寶馬使用“我已經加滿油了，你呢？打工人”文案玩梗打工人，就被自媒體“廣告行業”列為年度十大失敗營銷案例。再例如，2021年3月，英特爾的微博視頻互動營銷中，選擇了因性別對立話題產生爭議的脫口秀演員楊笠出鏡代言，引發諸多網友批評。

因此，如何避免踩雷，踩雷如何補救，就成了新課題。筆者認為，在預防層面，第十人理論值得參考。即十個人共同決策，當九個人在相同信息下持同樣觀點，第十個人就得假設另外九個人都錯了該怎么辦，要讓它成為營銷決策中的一項制度。在補救層面，要牢記六字口訣“道歉，整改，重塑”。當危機出現，道歉是補救過程的開端，整改即支付必要的代價，重塑則是以新的健康的狀態回到輿論場。一句話總結就是必須做足風險洞察與管理的功課。

做好互動營銷，需擁抱價值的生產與傳遞

所有營銷當中，互動營銷是最容易激發二次傳播的手段。2019年夏季，可口可樂語音反轉瓶活動全網獲得超過3.7億次的傳播，就是不錯的案例。

在這次的互動營銷中，可口可樂與科大訊飛攜手，讓用戶通過掃描瓶身二維碼、點擊線上Social鏈接等多種方式進入H5頁面，并在頁面上生成個性化的語音反轉賀卡，最終由朱一龍合成語音讀出用戶ID并送出相應的反轉情話/反轉祝福。整個活動最終實現了H5頁面2000萬PV，共計送出50萬條語音祝福。

同樣獲得億次曝光的互動營銷成功典型，還有職場社交平臺“脈脈”連續多年開展的“字述一年”活動。2015年至2020年期間，脈脈通過自身平臺和微博等渠道，以讓職場人寫出自己的年度關鍵字的形式，來呈現對過去一年的感受與思考。據了解，字述一年活動每年的閱讀量都達到億級，累計參與藍V超500家。

某種意義上，一次互動營銷是否有可行性，就必須從公眾能否簡單高效的參與價值生產及傳遞來判斷。而想要實現爆款級的互動營銷事件，深刻人性洞察和多渠道工具的跨界結合，缺一不可。