居民綠色消費(fèi)影響因素分析

□文/孫 杰

（西安財(cái)經(jīng)大學(xué) 陜西·西安）

［提要］近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越好的同時(shí)，環(huán)境污染、大氣污染、生態(tài)環(huán)境破壞，各種由環(huán)境污染引起的自然災(zāi)害頻頻發(fā)生，自然災(zāi)害帶來(lái)的各種危害不僅僅損失大量的國(guó)家和私人財(cái)產(chǎn)，而且也嚴(yán)重影響國(guó)家的長(zhǎng)治久安，更重要的是會(huì)危及人們的生命安全。正是因?yàn)榄h(huán)境問(wèn)題的日益突出以及對(duì)于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的緊迫性，廣大居民的綠色生活顯得尤為重要。本文主要研究公民的綠色消費(fèi)對(duì)于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性，公民綠色消費(fèi)的影響因素也就是影響生態(tài)環(huán)境的重要因素。

為了緩解人們居住的環(huán)境問(wèn)題，綠色消費(fèi)應(yīng)該成為消費(fèi)者的普遍行為。首先，制定和完善有關(guān)綠色行業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)的法律法規(guī)；其次，政府應(yīng)該相應(yīng)地減少對(duì)綠色行業(yè)企業(yè)的稅收，增加對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)貼；最后，倡導(dǎo)公民綠色消費(fèi)。我們要取得的目標(biāo)效果就是，消費(fèi)者一次性產(chǎn)品的使用率明顯下降；綠色產(chǎn)品的銷量逐年上升；企業(yè)在包裝產(chǎn)品時(shí)，始終秉持不浪費(fèi)資源的原則。20世紀(jì)90年代以后，隨著人們對(duì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識(shí)和人們生活水平的提高，社會(huì)綠色消費(fèi)隨之增加。企業(yè)根據(jù)國(guó)家的政策走向以及公眾保護(hù)生態(tài)環(huán)境、秉持綠色發(fā)展的心理，通過(guò)營(yíng)銷手段出售滿足大眾需要的產(chǎn)品獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者則為了提高生活品質(zhì)、健康生活而選擇綠色產(chǎn)品，因此綠色理念已經(jīng)被公眾廣泛接受。消費(fèi)者的綠色消費(fèi)態(tài)度與綠色購(gòu)買行為以及影響綠色消費(fèi)的主要因素成為眾多學(xué)者研究的方向。

一、影響綠色消費(fèi)的因素

影響綠色消費(fèi)的因素主要分為內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素主要有綠色消費(fèi)觀、消費(fèi)意愿、對(duì)綠色知識(shí)的了解程度等；外部因素主要有收入、學(xué)歷、年齡、國(guó)家出臺(tái)相關(guān)的政策、周圍人的影響等。

在所有影響綠色消費(fèi)的外部因素中，性別對(duì)綠色消費(fèi)的影響是，女性的綠色消費(fèi)意愿比男性的綠色消費(fèi)意愿高；社區(qū)環(huán)境也是影響居民綠色消費(fèi)的因素，居民所居住社區(qū)的綠化面積以及綠化程度會(huì)影響居民綠色消費(fèi)的意愿，同時(shí)社區(qū)居民會(huì)受到外界壓力的影響，特別是在近幾年，政府以及個(gè)人都特別在意環(huán)境的變化，對(duì)環(huán)境的關(guān)注度也愈發(fā)強(qiáng)烈，所以綠色消費(fèi)已經(jīng)上升為絕大多數(shù)人的自覺(jué)行為；社會(huì)規(guī)范也是影響綠色消費(fèi)的重要因素，社會(huì)規(guī)范可分為描述性規(guī)范、動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范和命令規(guī)范，描述性規(guī)范和動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范會(huì)激起消費(fèi)者個(gè)體規(guī)范，命令規(guī)范會(huì)引起消費(fèi)者的后果認(rèn)知，也會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，所以三者相輔相成、相互作用，共同促進(jìn)綠色消費(fèi)行為；公共政策是影響綠色消費(fèi)必不可少的外部因素，公共政策從國(guó)家層面間接性影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，也是影響有關(guān)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的重要因素，公共政策會(huì)正確引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，同時(shí)也會(huì)維持市場(chǎng)秩序，綠色供給決定綠色消費(fèi)水平，只有廠商把對(duì)環(huán)境友好的臆想產(chǎn)品實(shí)物化才能實(shí)現(xiàn)最初的目標(biāo)，但是在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中人力、財(cái)力、產(chǎn)品質(zhì)量等成本過(guò)大，以致最終產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，不能夠普遍被人所接受，因此要通過(guò)各方共同的努力，以擴(kuò)大更多踐行綠色消費(fèi)的消費(fèi)者群體。

影響綠色消費(fèi)的內(nèi)部因素中，消費(fèi)觀念是直接影響綠色消費(fèi)的因素，有直接驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的作用，同時(shí)消費(fèi)觀念受到消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制的影響；主觀規(guī)范和公共媒體對(duì)綠色消費(fèi)意向也有直接性的影響，主觀規(guī)范是消費(fèi)者主動(dòng)性地受個(gè)人因素所控制的主觀意識(shí)，公共媒體是現(xiàn)代社會(huì)最強(qiáng)有力的外界影響因素，并且每一個(gè)成年消費(fèi)者都會(huì)接觸公共媒體，所以公共媒體是宣傳綠色生活、環(huán)保知識(shí)、綠色消費(fèi)等不可或缺的一部分。童年環(huán)境、價(jià)值觀是影響綠色消費(fèi)行為的因素，是以進(jìn)化心理學(xué)的視角研究童年環(huán)境、成年人的價(jià)值觀是如何影響綠色消費(fèi)的，研究表明一個(gè)人童年所處的環(huán)境在很大程度上會(huì)影響其成年之后的綠色消費(fèi)意愿和物質(zhì)主義價(jià)值觀，并且物質(zhì)主義價(jià)值觀在二者之間起著顯著的中介效應(yīng)。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)研究視角分析綠色消費(fèi)，用經(jīng)濟(jì)人假設(shè)來(lái)解釋生態(tài)環(huán)境惡化的原因，經(jīng)濟(jì)人就是不擇手段地追求自身利益，以付出最少成本獲得最大的利潤(rùn)，在工業(yè)革命以后，大到世界各國(guó)、小到一個(gè)家庭的個(gè)人都是在以犧牲自然環(huán)境和自然資源的條件下創(chuàng)造自己的財(cái)富。從社會(huì)學(xué)社會(huì)互動(dòng)的理論視角分析綠色消費(fèi)，通俗解釋就是在社會(huì)活動(dòng)中，人與人之間的相互作用是社會(huì)互動(dòng)的結(jié)果；同理，人與自然也是相互作用的，因?yàn)槿祟惥哂兄饔^能動(dòng)性，會(huì)為了自己的生存去制造工具和改變自然，但是人與自然是相互作用、相互依賴的關(guān)系，我們對(duì)生態(tài)環(huán)境的傷害有幾分，到最后都會(huì)反撲到我們自己的身上，倡導(dǎo)共同保護(hù)環(huán)境，進(jìn)行綠色生活、綠色消費(fèi)的行為就變得尤為重要。

（二）變量選擇。本文中的因變量是綠色消費(fèi)，綠色消費(fèi)又稱“可持續(xù)消費(fèi)”，是從滿足生態(tài)需要出發(fā)，以有益健康和保護(hù)生態(tài)環(huán)境為基本內(nèi)涵，符合人的健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的各種消費(fèi)行為和消費(fèi)方式的統(tǒng)稱。綠色消費(fèi)所涉及的內(nèi)容非常寬泛，不僅包括綠色產(chǎn)品，還包括物資的回收利用、能源的有效使用、對(duì)生存環(huán)境和物種的保護(hù)等，同時(shí)綠色消費(fèi)也涉及到人們生活的方方面面，比如吃穿住行。綠色消費(fèi)是一種以適度節(jié)制消費(fèi)、避免或減少對(duì)環(huán)境的破壞、崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征的新型消費(fèi)行為和過(guò)程。

本文中影響綠色消費(fèi)的自變量是環(huán)保知識(shí)、“綠色消費(fèi)對(duì)生態(tài)環(huán)境重要嗎”、性別、年齡、常駐地、學(xué)歷、收入。

（三）研究假設(shè)。居民自身所具備的環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)保知識(shí)、學(xué)歷會(huì)影響居民綠色消費(fèi)的行為，影響居民是否采取某種行為的判斷，本文提出以下假設(shè)：

H1：受過(guò)良好教育會(huì)影響居民自身的綠色消費(fèi)行為，即居民所具備的學(xué)歷越高，居民的綠色消費(fèi)行為意愿越高

H2：居民的學(xué)歷對(duì)居民的綠色消費(fèi)行為意愿具有顯著正向影響

H3：居民的環(huán)保知識(shí)對(duì)居民的綠色消費(fèi)行為意愿具有顯著正向影響

H4：居民認(rèn)為綠色消費(fèi)行為對(duì)生態(tài)環(huán)境的重要性對(duì)居民的綠色消費(fèi)行為意愿具有顯著正向影響

三、實(shí)證分析及結(jié)果

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集。本文所用數(shù)據(jù)來(lái)源于對(duì)陜西省西安市及西安附近的村莊的調(diào)研，調(diào)研采取調(diào)查問(wèn)卷的形式。本次調(diào)研發(fā)放問(wèn)卷500份，收回有效問(wèn)卷489份，有效問(wèn)卷率達(dá)到97%。本問(wèn)卷除了征詢被調(diào)查者的性別、年齡、常駐地、學(xué)歷、收入以外，還包括環(huán)保知識(shí)和綠色消費(fèi)對(duì)生態(tài)環(huán)境重要性的問(wèn)題。此次調(diào)研涵蓋不同類型的人群，并且調(diào)研樣本在不同類型人群中分布較為均勻，因此調(diào)研所選取的樣本具有一定的科學(xué)性和合理性。

（二）相關(guān)性分析結(jié)果。利用相關(guān)分析研究“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”分別和環(huán)保知識(shí)、“您認(rèn)為公民綠色消費(fèi)（如選購(gòu)綠色產(chǎn)品和耐用品、不買一次性用品和過(guò)度包裝商品等）對(duì)于保護(hù)生態(tài)環(huán)境重要嗎”、性別、稅后收入、年齡、常住地、學(xué)歷等7項(xiàng)內(nèi)容之間的相關(guān)關(guān)系，使用相關(guān)系數(shù)表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。具體分析可知：

“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”和環(huán)保知識(shí)之間的相關(guān)系數(shù)值為0.208，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說(shuō)明“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”和環(huán)保知識(shí)之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”和“您認(rèn)為公民綠色消費(fèi)（如選購(gòu)綠色產(chǎn)品和耐用品、不買一次性用品和過(guò)度包裝商品等）對(duì)于保護(hù)生態(tài)環(huán)境重要嗎”之間的相關(guān)系數(shù)值為0.102，并且呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性，因而說(shuō)明“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”和“您認(rèn)為公民綠色消費(fèi)（如選購(gòu)綠色產(chǎn)品和耐用品、不買一次性用品和過(guò)度包裝商品等）對(duì)于保護(hù)生態(tài)環(huán)境重要嗎”之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”和性別之間的相關(guān)系數(shù)值為0.015，接近于0，并且p值為0.744＞0.05，因而說(shuō)明“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”和性別之間并沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”和稅后收入之間的相關(guān)系數(shù)值為0.079，接近于0，并且p值為0.080＞0.05，因而說(shuō)明“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”和稅后收入之間并沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”和年齡之間的相關(guān)系數(shù)值為-0.021，接近于0，并且p值為0.646＞0.05，因而說(shuō)明“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”和年齡之間并沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”和常住地之間的相關(guān)系數(shù)值為-0.012，接近于0，并且p值為0.787＞0.05，因而說(shuō)明“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”和常住地之間并沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”和學(xué)歷之間的相關(guān)系數(shù)值為0.137，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說(shuō)明“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”和學(xué)歷之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

（三）OLS回歸分析結(jié)果。環(huán)保知識(shí)的回歸系數(shù)值為0.141，并且呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（t＝4.657，p＝0.000＜0.01），意味著環(huán)保知識(shí)會(huì)對(duì)“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”產(chǎn)生顯著的正向影響。“您認(rèn)為公民綠色消費(fèi)（如選購(gòu)綠色產(chǎn)品和耐用品、不買一次性用品和過(guò)度包裝商品等）對(duì)于保護(hù)生態(tài)環(huán)境重要嗎”的回歸系數(shù)值為0.119，并且呈現(xiàn)出0.05水平顯著性（t＝2.416，p＝0.016＜0.05），意味著“您認(rèn)為公民綠色消費(fèi)（如選購(gòu)綠色產(chǎn)品和耐用品、不買一次性用品和過(guò)度包裝商品等）對(duì)于保護(hù)生態(tài)環(huán)境重要嗎”會(huì)對(duì)“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”產(chǎn)生顯著的正向影響。性別的回歸系數(shù)值為0.066，但是并沒(méi)有呈現(xiàn)出顯著性（t＝0.669，p＝0.504＞0.05），意味著性別并不會(huì)對(duì)“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”產(chǎn)生影響。年齡的回歸系數(shù)值為0.000，但是并沒(méi)有呈現(xiàn)出顯著性（t＝0.062，p＝0.950＞0.05），意味著年齡并不會(huì)對(duì)“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”產(chǎn)生影響。常住地的回歸系數(shù)值為-0.083，但是并沒(méi)有呈現(xiàn)出顯著性（t＝-0.783，p＝0.434＞0.05），意味著常住地并不會(huì)對(duì)“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”產(chǎn)生影響。學(xué)歷的回歸系數(shù)值為0.151，并且呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（t＝3.107，p＝0.002＜0.01），意味著學(xué)歷會(huì)對(duì)“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”產(chǎn)生顯著的正向影響。稅后收入的回歸系數(shù)值為0.074，但是并沒(méi)有呈現(xiàn)出顯著性（t＝1.627，p＝0.104＞0.05），意味著稅后收入并不會(huì)對(duì)“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”產(chǎn)生影響。

通過(guò)分析可知，環(huán)保知識(shí)、“您認(rèn)為公民綠色消費(fèi)（如選購(gòu)綠色產(chǎn)品和耐用品、不買一次性用品和過(guò)度包裝商品等）對(duì)于保護(hù)生態(tài)環(huán)境重要嗎”、學(xué)歷會(huì)對(duì)“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”產(chǎn)生顯著的正向影響；但是性別、年齡、常住地、稅后收入并不會(huì)對(duì)“您覺(jué)得您在綠色消費(fèi)方面做得怎么樣”產(chǎn)生影響。

四、結(jié)論與局限

（一）結(jié)論。當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展，綠色消費(fèi)不管是對(duì)環(huán)境還是對(duì)人類的身心健康都會(huì)產(chǎn)生極大的影響。本文通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人所具備的環(huán)保知識(shí)、學(xué)歷以及自身的主觀意識(shí)、認(rèn)為公民綠色消費(fèi)對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性都對(duì)綠色消費(fèi)有極大的影響。

首先，消費(fèi)者所具備的環(huán)保知識(shí)會(huì)很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的態(tài)度。普遍情況下消費(fèi)者所具備的環(huán)保知識(shí)與自身所接受的教育呈正相關(guān)。一個(gè)有環(huán)保知識(shí)、受過(guò)良好教育的人能夠正確地認(rèn)識(shí)環(huán)境與人類生存之間的關(guān)系，他們具有強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任感，所以他們更有可能消費(fèi)那些對(duì)環(huán)境友好的產(chǎn)品。通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以看出，公民所具備的環(huán)保知識(shí)與性別的相關(guān)性比較高。此外，環(huán)保知識(shí)不是公民與生俱來(lái)的，而是通過(guò)后期的學(xué)習(xí)與經(jīng)歷獲得的，一般情況下，所接受的教育水平越高自身所具備的環(huán)保知識(shí)是越多的。在這種情況下，想讓更多的人都具有環(huán)保意識(shí)，可以在學(xué)校設(shè)置綠色消費(fèi)與生態(tài)環(huán)境的相關(guān)課題，在社會(huì)中可以通過(guò)宣講會(huì)的形式讓更多的人了解環(huán)保知識(shí)，也可以通過(guò)廣告形式讓更多的人知道保護(hù)環(huán)境的重要性，通過(guò)各種形式讓綠色生活、綠色消費(fèi)的觀念和意識(shí)深入人心。

其次，學(xué)歷也是影響綠色消費(fèi)的重要因素。一般情況下，接受過(guò)良好教育的人素質(zhì)較高，有關(guān)環(huán)境的知識(shí)也較為豐富，了解到環(huán)境污染的問(wèn)題已經(jīng)是迫在眉睫，同時(shí)，他們也有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，對(duì)于有關(guān)環(huán)境友好的綠色消費(fèi)也是普遍主動(dòng)接受的。環(huán)境與人們的生活息息相關(guān)，近年來(lái)隨著人們生活水平日益提高，不管是年輕一代還是老年一代，對(duì)于健康生活的要求也越來(lái)越高，并且環(huán)境污染是威脅他們健康生活的重要因素，這樣，就有助于全社會(huì)環(huán)境知識(shí)的普及和意識(shí)的增強(qiáng)。受過(guò)良好教育的人在生活中也會(huì)潛移默化地消費(fèi)一些對(duì)環(huán)境友好的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)日益積累，同樣他們也會(huì)逐步感受到自身綠色消費(fèi)行為對(duì)于自身和社會(huì)都是有益的。

最后，公民綠色消費(fèi)對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性也對(duì)綠色消費(fèi)頗具影響。意識(shí)決定行為，行為決定結(jié)果。公民的綠色消費(fèi)意識(shí)會(huì)潛移默化地付諸于行動(dòng)，這些綠色消費(fèi)行為對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境也會(huì)產(chǎn)生同等效應(yīng)的效果。

（二）局限。本文也存在一定的局限性。第一，本論文的數(shù)據(jù)是通過(guò)線上問(wèn)卷調(diào)查獲取的，與客觀的數(shù)據(jù)收集和測(cè)量方法相比，線上調(diào)查問(wèn)卷收集到的數(shù)據(jù)帶有較強(qiáng)烈的主觀色彩，有時(shí)無(wú)法精確反映出消費(fèi)者的真實(shí)想法。第二，個(gè)體的行為意愿會(huì)隨著時(shí)間的推移、環(huán)境的變化而發(fā)生改變，然而現(xiàn)有的研究主要表現(xiàn)調(diào)查者一定時(shí)間段的意愿，忽視了被調(diào)查者的意愿可能會(huì)隨著時(shí)間和環(huán)境的改變而有所改變。