鞍山康養(yǎng)旅游消費行為研究

□文/謝婉婷 江海旭 常改欣

（1.遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院國際商學(xué)院；2.遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院區(qū)域旅游研究中心 遼寧·大連）

［提要］在經(jīng)濟社會高速發(fā)展的今天，人們的物質(zhì)生活條件得到顯著提高，人們逐漸關(guān)注以身體健康為出發(fā)點和目標(biāo)的康養(yǎng)旅游。鞍山康養(yǎng)旅游模式大都是與單一的溫泉、中醫(yī)藥相關(guān)的旅游項目，因此導(dǎo)致康養(yǎng)旅游發(fā)展受阻。以人口老齡化為背景，探究鞍山康養(yǎng)旅游消費行為基本特征、影響因素，并提出康養(yǎng)旅游消費行為優(yōu)化建議。

目前，中國提前進入老齡化社會。不同于之前的老年人，現(xiàn)在大多數(shù)老年人都有退休金和養(yǎng)老金，且有充足的閑暇時間，康養(yǎng)旅游的出現(xiàn)滿足了老年人的康養(yǎng)需求，成為老年旅游市場的重要組成部分。康養(yǎng)旅游的火熱，體現(xiàn)當(dāng)今經(jīng)濟社會發(fā)展程度，也擴寬旅游發(fā)展領(lǐng)域。

一、康養(yǎng)旅游研究背景

（一）人口老齡化趨勢驅(qū)動。根據(jù)鞍山市第七次全國人口普查數(shù)據(jù)可知，截至2020年11月，鞍山市全市人口為332.5萬人，60歲以上人口約為90.7萬人，占總?cè)丝诘?7.6%，其中65歲及以上人口為62.3萬人，占18.3%。當(dāng)一個國家或地區(qū)60歲以上老年人口占人口總數(shù)的10%時，意味著這個國家或地區(qū)處于老齡化社會。鞍山市已經(jīng)處于老齡化社會狀態(tài)，龐大的老年人口推動了醫(yī)療、健康、康養(yǎng)等行業(yè)的繁榮。因此，基于老年人的現(xiàn)實需要，發(fā)展康養(yǎng)旅游是適應(yīng)現(xiàn)階段旅游市場發(fā)展的必然趨勢，也為旅游發(fā)展開辟了更大的市場。

（二）健康中國建設(shè)催化。近年來，“健康中國”理念深入國民心中，引起廣大居民對健康的關(guān)注，國家也出臺一系列扶持、促進健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，加大對健康領(lǐng)域的投資力度，大量投資正加速涌入健康領(lǐng)域。2016年10月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中提到，要將旅游業(yè)作為推動人身心健康發(fā)展、全面發(fā)展的幸福產(chǎn)業(yè)，使其在國民健康事業(yè)的發(fā)展過程中發(fā)揮關(guān)鍵作用，成為“健康中國”的催化劑。因此，在國民認同的健康理念下，發(fā)展康養(yǎng)旅游符合廣大旅游消費者的心聲。

（三）旅游者多樣化的旅游需求。人的需求是多樣的，因此在出游方式選擇時也會產(chǎn)生不同的旅游需求。傳統(tǒng)的旅游形式以游為主，能使人飽覽祖國壯麗山河，感受古老悠久的中國文化，但是也會帶來身體的勞累。因此，很多旅游者渴望在旅游中達到身體、心智和精神上的休閑與放松，康養(yǎng)旅游的出現(xiàn)滿足了人們在旅游中養(yǎng)生、旅游中修心、旅游中保持健康的需求，贏得了較多旅游者的喜愛。

二、康養(yǎng)旅游概念與研究現(xiàn)狀

（一）康養(yǎng)旅游相關(guān)概念。康養(yǎng)旅游，即健康養(yǎng)生類旅游，一般又被稱為醫(yī)療健康旅游。從廣義概念來講，“康養(yǎng)旅游”是指建立在自然生態(tài)觀光和人文環(huán)境體驗上的旅游方式，具有滯留時間長、旅游節(jié)奏慢、消費能力強、重游率高等特點，是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的升級版。從狹義上講，康養(yǎng)旅游則是指通過生態(tài)療養(yǎng)、文化休閑等方式，使人在身心上都達到與自然和諧共生的良好狀態(tài)，包括養(yǎng)身、修心、養(yǎng)性等多個方面，從而達到放松身心、修身養(yǎng)性等目的。康養(yǎng)旅游有別于一般的旅游活動形式，它有機結(jié)合了康養(yǎng)和旅游兩個產(chǎn)業(yè)，是與旅游活動和旅游者密切關(guān)聯(lián)的新型旅游方式。

（二）國內(nèi)外康養(yǎng)旅游研究現(xiàn)狀。國外對于康養(yǎng)旅游的研究開始較早，研究范圍廣泛。萌芽期為1950～2000年，此時的研究主要集中在景觀環(huán)境、資源分布與人的身心健康之間的關(guān)系，如Hayes（1999）從地理學(xué)角度分析人類疾病與景觀環(huán)境之間的關(guān)系；形成期為2000～2008年，學(xué)者從外部環(huán)境轉(zhuǎn)為康體運動和行為習(xí)慣等行為研究，如Smith et al（2006）等學(xué)者關(guān)注康養(yǎng)旅游人群的行為活動類型對健康水平的影響；2009年至今是康養(yǎng)旅游的快速發(fā)展期，注重康養(yǎng)旅游與現(xiàn)代醫(yī)療技術(shù)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。總體而言，康養(yǎng)旅游的研究逐漸向支撐性領(lǐng)域擴展，研究內(nèi)容逐步深化和細化。

相較于國外，國內(nèi)對康養(yǎng)旅游的研究開始較晚，研究多集中于康養(yǎng)旅游資源、產(chǎn)品開發(fā)和旅游供給研究等方面。如，陳建波等認為重慶康養(yǎng)旅游資源包括溫泉資源、森林資源、山地資源、水體資源、體育資源和醫(yī)療產(chǎn)品六大類別；張春花在分析養(yǎng)生旅游產(chǎn)品市場的基礎(chǔ)上，探究養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)的基本原則和方法。也有學(xué)者從問題角度對康養(yǎng)旅游進行研究，如王趙、汪文琪等從政府、人才、資源、行業(yè)等角度提出康養(yǎng)旅游存在的問題，并提出加快產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展、開發(fā)特色產(chǎn)品等方面的意見。

目前，國內(nèi)外關(guān)于康養(yǎng)旅游的研究內(nèi)容廣泛，但康養(yǎng)旅游的研究仍處于初級階段，存在學(xué)術(shù)研究落后于實踐發(fā)展、未多角度分析康養(yǎng)旅游、研究內(nèi)容深度不足等方面問題，未來應(yīng)進一步深化和擴展康養(yǎng)旅游的專項研究。

三、人口老齡化背景下鞍山康養(yǎng)旅游消費行為基本特征

（一）康養(yǎng)旅游目的地。康養(yǎng)旅游目的地是康養(yǎng)旅游供給研究的核心內(nèi)容。鞍山康養(yǎng)旅游目的地可以劃分為生態(tài)養(yǎng)生、運動休閑、休閑度假、醫(yī)療保健和文化養(yǎng)生五種類型。生態(tài)養(yǎng)生是在旅游目的地現(xiàn)有旅游資源和生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，開發(fā)適合的康養(yǎng)旅游項目，以達到旅游者身心健康的消費目的；運動休閑主要是借助當(dāng)?shù)鼗蛘咧車貐^(qū)設(shè)施開發(fā)康養(yǎng)旅游項目。不同類型的康養(yǎng)旅游目的地帶給旅游者的體驗也不盡不同，推動不同的康養(yǎng)旅游消費行為產(chǎn)生。

（二）康養(yǎng)旅游天數(shù)。傳統(tǒng)旅游活動呈現(xiàn)的是游玩和美食等形式，旅游天數(shù)為3～7天，這個天數(shù)可能大多數(shù)適合年輕群眾。而在人口老齡化背景下，鞍山康養(yǎng)旅游呈現(xiàn)的主要是醫(yī)療和休閑活動方式，旅游者想要深入體驗康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，其天數(shù)可能會更長，達到以月計數(shù)，旅游者大多數(shù)也是老年人。

（三）康養(yǎng)旅游花費。與傳統(tǒng)旅游形式不同，康養(yǎng)旅游平均價格是傳統(tǒng)旅游的好幾倍，因此花費較多。鞍山康養(yǎng)旅游消費水平也在隨著康養(yǎng)旅游需求量的增加而不斷增加，未來將會有更廣闊的消費市場。與此同時，康養(yǎng)旅游收費標(biāo)準(zhǔn)也要根據(jù)不同的目的地、消費活動等制定不同的標(biāo)準(zhǔn)，以供不同的消費者選擇。

（四）康養(yǎng)旅游行為意向。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鞍山老年人參與康養(yǎng)旅游活動呈現(xiàn)出低齡化、文化程度較高、重視精神方面需求、以體驗文化和生態(tài)旅居為主等特點。針對不同年齡段，也有不同的旅游行為意向。如，60～65歲的老人偏愛體驗文化式康養(yǎng)旅游，66～70歲的老人以生態(tài)旅居為主，71歲以上的老人對康復(fù)式的康養(yǎng)旅游需求較大。從飲食方面來說，參與過康養(yǎng)旅游的老年人都會對飲食有較高要求，他們對藥膳有很高的期待，既要綠色有機食品，又要食物具有藥物功能，這就成為阻礙老年人開展康養(yǎng)旅游的一大因素。

四、人口老齡化背景下鞍山康養(yǎng)旅游消費行為影響因素

（一）經(jīng)濟收入。旅游人群的經(jīng)濟實力直接決定了康養(yǎng)旅游的消費行為，一般來說，工資收入越高的人群更有參與康養(yǎng)旅游的意愿。2020年，鞍山市全年城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入37，980元，農(nóng)村常住居民人均可支配收入19，065元。2020年，全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43，834元，農(nóng)村居民人均可支配收入17，131元，鞍山市城鎮(zhèn)居民年平均收入稍低于國家水準(zhǔn)，農(nóng)村居民人均可支配收入高于國家平均水平，收入的水平降低也會帶來康養(yǎng)旅游需求量的減少。

（二）文化程度。鞍山不同文化程度人群的消費行為和意愿也大不相同。據(jù)了解，高中及高中以下人群可能更注重的就是餐飲和游玩，他們覺得這樣才可以體現(xiàn)旅游價值；而大專或本科人群，他們更多的是關(guān)注基礎(chǔ)水平上的健康療養(yǎng)；研究生及以上人群需要考慮當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療水平。兼顧飲食與休閑項目的消費。不同文化程度產(chǎn)生的旅游需求，導(dǎo)致不同的康養(yǎng)旅游消費行為。

（三）消費心理。康養(yǎng)旅游以關(guān)注旅游者的身心健康發(fā)展為目的，因此鞍山在康養(yǎng)旅游開發(fā)與管理中要關(guān)注旅游者的消費心理需求。旅游目的地的自然與人文環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)內(nèi)容等都會對旅游者的心理造成影響，但是基于康養(yǎng)旅游的需求，最重要的影響因素是環(huán)境，分為自然資源環(huán)境和人文社會環(huán)境。自然資源環(huán)境主要是生態(tài)和氣候環(huán)境，包括良好的生態(tài)資源和舒適的氣候條件，是選擇康養(yǎng)旅游目的地的重要標(biāo)準(zhǔn)；人文社會環(huán)境主要是旅游目的地居民對外來游客的態(tài)度，良好的人文社會環(huán)境會讓旅游者產(chǎn)生歸屬感和親切感，提高重游率。良好的自然和人文環(huán)境能讓旅游者感受到幸福和放松，產(chǎn)生愉悅的消費心理，從而吸引更多康養(yǎng)旅游消費者。

（四）城市轉(zhuǎn)型。鞍山深入實施“兩翼一體化”經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，深化城市活力建設(shè)，把文化、旅游、體育、健康“四產(chǎn)融合一體化”發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要突破口，加速整合開發(fā)醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)資源，全力打造中國智慧康養(yǎng)建設(shè)示范城市。因此，康養(yǎng)旅游在鞍山也成為重要的發(fā)展項目，鞍山的養(yǎng)老模式也在緊跟現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷創(chuàng)新發(fā)展，健康產(chǎn)業(yè)逐漸形成規(guī)模，正朝著智能化、現(xiàn)代化的方向發(fā)展。

五、人口老齡化背景下鞍山康養(yǎng)旅游消費行為優(yōu)化建議

（一）增強康養(yǎng)旅游消費認同。要建設(shè)特色鮮明、富有活力的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)，最重要的是增強康養(yǎng)旅游消費者認同，助推人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，增強居民健康、養(yǎng)生的消費心理。因此，鞍山應(yīng)在文化和旅游產(chǎn)品開發(fā)中注重健康元素的植入，在滿足健康需求、家庭需求基礎(chǔ)上，增強居民對康養(yǎng)旅游的消費認同。一方面加強思想引導(dǎo)和政策支持，地方政府與旅游企業(yè)聯(lián)合推出高品質(zhì)、優(yōu)價格的康養(yǎng)旅游路線；另一方面注重政策法規(guī)制定，旅游相關(guān)部門要出臺康養(yǎng)旅游出行政策，規(guī)范康養(yǎng)旅游運營，保證老年人出游的安全性。

（二）促進康養(yǎng)旅游消費公平。在康養(yǎng)旅游快速發(fā)展的今天，旅游產(chǎn)品種類層出不窮，強買強賣、違法亂紀(jì)現(xiàn)象時有發(fā)生。為了更好地維護旅游者和旅游經(jīng)營者之間的消費關(guān)系，鞍山政府應(yīng)該制定具體的旅游政策法規(guī)，規(guī)范旅游交易渠道，保證康養(yǎng)旅游者的合法權(quán)益。同時，旅游經(jīng)營者可以通過閨蜜/兄弟旅游價格、親人旅游價格等團購旅游價格，以及60歲以上老人半折優(yōu)惠等政策措施，吸引更多潛在消費者。

（三）設(shè)計多樣康養(yǎng)旅游線路。旅游發(fā)展要時刻緊跟時代發(fā)展步伐，因此需要設(shè)計多樣化、創(chuàng)新性的旅游線路。在康養(yǎng)旅游線路設(shè)計方面，應(yīng)滿足不同人群、不同文化程度消費者的康養(yǎng)旅游行為意愿。可以通過發(fā)放調(diào)查問卷、實地走訪當(dāng)?shù)鼐用瘢{(diào)查所需的康養(yǎng)旅游線路。在旅游活動中，應(yīng)安排不同性質(zhì)、不同類型的旅游景區(qū)（點），以保證內(nèi)容豐富多彩，避免內(nèi)部同化，還應(yīng)充分考慮老年人的身體狀況，合理設(shè)計路線，做到主題鮮明，讓人耳目一新。

（四）加強康養(yǎng)旅游營銷推廣。營銷推廣是旅游業(yè)發(fā)展的重要推動力，鞍山應(yīng)利用電視、廣播、報紙、雜志等媒介形態(tài)，積極宣傳康養(yǎng)旅游，以達到實時、高效、便捷的營銷效果，最大限度增進消費者對產(chǎn)品的了解。同時，可以運用3D技術(shù)，采取云游形式，讓消費者有身臨其境的感受，滿足康養(yǎng)旅游消費者的體驗需求。