虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)行為研究綜述

□文/劉 意

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 甘肅·蘭州）

［提要］價(jià)值共創(chuàng)行為是顧客參與產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的有效途徑，對企業(yè)和顧客皆具有積極的意義。本文以虛擬品牌社區(qū)為切入視角，通過對相關(guān)理論和文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)顧客的信息獲取、資源以及社區(qū)的治理機(jī)制會(huì)對價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生影響。根據(jù)研究結(jié)論對提升顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿提出相關(guān)建議，以期為品牌虛擬社區(qū)平臺(tái)管理提供借鑒。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌管理者紛紛在社交平臺(tái)（微信、微博等）以“公眾號(hào)”“超話”的形式創(chuàng)建虛擬品牌社區(qū)，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向消費(fèi)者推送信息的方式進(jìn)行營銷。

關(guān)于價(jià)值的創(chuàng)造者，傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯認(rèn)為顧客只是企業(yè)資源的一種，他們只消耗產(chǎn)品的使用價(jià)值，不參與產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造；Vargo和Lusch提出的服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為顧客是價(jià)值的創(chuàng)造者，企業(yè)不應(yīng)該只把重心放在企業(yè)資源的整合和新產(chǎn)品的開發(fā)上，加強(qiáng)與顧客的溝通對價(jià)值的創(chuàng)造往往更有效率。價(jià)值共創(chuàng)最早由Prahad和Ramaswamy提出，其核心在于產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同完成的。隨著虛擬品牌社區(qū)的建立，有學(xué)者開始聚焦于虛擬品牌社區(qū)中的價(jià)值共創(chuàng)行為，并對此展開深入研究。

一、相關(guān)理論綜述

（一）價(jià)值共創(chuàng)理論。價(jià)值共創(chuàng)的思想源自于19世紀(jì)，主要研究領(lǐng)域集中在服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，價(jià)值共創(chuàng)理論應(yīng)運(yùn)而生。主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)理論包括以Prahalad和Ramaswamy為代表的消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)理論和以Vargo和Lusch為代表的服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論。前者是基于生產(chǎn)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)，以微觀視角切入，以體驗(yàn)的角度來考察價(jià)值共創(chuàng)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)過程構(gòu)成了價(jià)值共創(chuàng)軌跡；而后者則是基于消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)，以宏觀視角切入，認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)行為只是服務(wù)經(jīng)濟(jì)模式下的具體表現(xiàn)。不管是基于生產(chǎn)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)還是基于消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)，二者都認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)過程是從資源投入到產(chǎn)出的過程。前者以生產(chǎn)者投入，消費(fèi)者的價(jià)值訴求，消費(fèi)者資源投入以及生產(chǎn)者產(chǎn)出構(gòu)成了價(jià)值共創(chuàng)的閉環(huán)；后者以消費(fèi)者資源投入，生產(chǎn)者的價(jià)值訴求，生產(chǎn)者的投入，消費(fèi)者產(chǎn)出構(gòu)成了價(jià)值共創(chuàng)的閉環(huán)。不管基于何種視角，在整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)過程的閉環(huán)中，消費(fèi)者資源的投入都是至關(guān)重要的一環(huán)。

（二）使用與滿足理論。Katz等在1974年提出使用與滿足理論，該理論最初用于新興廣播和電視媒體的推廣，隨著信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，該理論開始廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)。使用與滿足理論認(rèn)為：基于需求，人們會(huì)去選擇接觸媒介來滿足自己的需求。在選擇媒介的過程中，大眾會(huì)根據(jù)自身對某種媒介的印象而去選擇能滿足自身需求的媒介。當(dāng)接觸完媒介后會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果：即滿足了或未被滿足，而這種結(jié)果也會(huì)影響大眾日后對該種媒介的印象以及是否會(huì)繼續(xù)選擇接觸該種媒介。在價(jià)值共創(chuàng)過程中，消費(fèi)者基于某種需求，會(huì)選擇接觸某種虛擬品牌社區(qū)作為媒介來滿足自己的需求。

（三）交易成本理論和社會(huì)交換理論。交易成本理論在1937年由英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家R·H·Coase提出，他認(rèn)為交易成本是企業(yè)為獲取準(zhǔn)確信息而支付的費(fèi)用，包括信息成本、談判成本、監(jiān)督履約成本等，企業(yè)應(yīng)建立規(guī)章制度來降低交易成本。具體來說，制度的建立能夠協(xié)調(diào)組織、規(guī)范組織成員的行為，促進(jìn)組織活動(dòng)的規(guī)范進(jìn)行。

社會(huì)交換理論產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代末期，以經(jīng)濟(jì)投入-產(chǎn)出視角來研究社會(huì)行為。它認(rèn)為人們都有“趨利避害”傾向，因此他們會(huì)通過社會(huì)交換來避免利益沖突，從而實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。在企業(yè)中，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)以謙和包容的態(tài)度對待員工時(shí)，員工也會(huì)以積極的態(tài)度來對待工作。

二、價(jià)值共創(chuàng)行為影響因素分析

（一）參與動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)體進(jìn)行一切行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者的一切行為都離不開動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)是其進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)行為的重要條件。使用與滿足理論認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過社會(huì)媒介進(jìn)行消費(fèi)來滿足他們自身的需求。基于使用與滿足理論，katz提出了消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)的四個(gè)維度：認(rèn)知需求、社會(huì)整合需求、個(gè)人整合需求、情感和享樂需求。在虛擬品牌社區(qū)情境下，消費(fèi)者作為價(jià)值共創(chuàng)行為的主體，其參與動(dòng)機(jī)是價(jià)值共創(chuàng)行為的重要前置條件。李朝暉認(rèn)為，在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)可以分為認(rèn)知需求動(dòng)機(jī)、社會(huì)整合動(dòng)機(jī)、個(gè)人整合動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)機(jī)、享樂動(dòng)機(jī)，這五種動(dòng)機(jī)會(huì)促進(jìn)影響消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)行為。

（二）顧客資源。資源是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵性因素，通過合理的資源配置能調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，從而達(dá)到生產(chǎn)效率的最大化。企業(yè)的產(chǎn)能需要其資源的支持，價(jià)值共創(chuàng)同樣需要資源的投入，顧客作為價(jià)值共創(chuàng)的主體，其掌握的資源也是影響其價(jià)值共創(chuàng)行為的因素之一。與傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯相比，服務(wù)主導(dǎo)邏輯不再僅僅把顧客當(dāng)作是一種企業(yè)資源，而是一種具有主觀能動(dòng)性的價(jià)值共同創(chuàng)造者，因此顧客資源被定義為在價(jià)值創(chuàng)造過程中運(yùn)用的自身資源的總稱。以往的研究主要將顧客資源分為知識(shí)、關(guān)系、經(jīng)濟(jì)、情感等角度來進(jìn)行探討。Arnould等將顧客資源分為物理資源、社會(huì)資源，文化資源和經(jīng)濟(jì)資源四個(gè)維度；Iyanna認(rèn)為物理資源、社會(huì)資源和經(jīng)濟(jì)資源構(gòu)成了顧客資源；國內(nèi)學(xué)者王永貴認(rèn)為顧客資源應(yīng)該包括知識(shí)資源、財(cái)務(wù)資源和社會(huì)資源。

近期的價(jià)值共創(chuàng)理論認(rèn)為，資源是價(jià)值共創(chuàng)的核心和基礎(chǔ)，顧客的自主性、操作性資源被認(rèn)為是獲得競爭性優(yōu)勢的根本來源。已有研究表明，人力資源和關(guān)系資源作為操作性資源對于價(jià)值共創(chuàng)能力具有顯著的影響作用。肖萌等基于對442名團(tuán)隊(duì)游客的實(shí)證調(diào)查，以資源整合為中介，證明了人力資源和關(guān)系資源對價(jià)值共創(chuàng)能力具有積極作用；馬欽海等通過對580名裝修工人的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)顧客的人力資源和關(guān)系資源均可以通過提升顧客共創(chuàng)態(tài)度進(jìn)而對價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生積極影響。

（三）信息獲取。信息是一系列價(jià)值增值活動(dòng)的支持性要素，消費(fèi)者的信息獲取是指消費(fèi)者主動(dòng)搜集信息、識(shí)別信息和接受信息的過程，它是消費(fèi)者行動(dòng)產(chǎn)生的重要引導(dǎo)因素。已有研究表明，信息獲取會(huì)對社區(qū)互動(dòng)行為產(chǎn)生影響。梁文玲等以信息質(zhì)量作為環(huán)境要素，通過實(shí)證證明了虛擬品牌社區(qū)的信息內(nèi)容質(zhì)量會(huì)對社區(qū)用戶持續(xù)參與意愿產(chǎn)生積極影響。廖以臣以C2C網(wǎng)上商店為例，通過實(shí)證研究認(rèn)為不同類型的信息內(nèi)容呈現(xiàn)方式對消費(fèi)者的在線信任影響程度不同。馬雙等認(rèn)為不同類型的知識(shí)獲取方式會(huì)對顧客公民行為產(chǎn)生不同程度的影響。消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)行為是其價(jià)值共創(chuàng)行為的行動(dòng)軌跡，卜慶娟等將社區(qū)互動(dòng)行為分為求助、人際互動(dòng)、反饋和倡導(dǎo)，通過實(shí)證研究證明了求助和反饋會(huì)促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)行為，但也會(huì)促進(jìn)價(jià)值破壞行為，人際互動(dòng)和倡導(dǎo)會(huì)促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)行為；古安偉等將信息獲取分為企業(yè)信息獲取、引導(dǎo)信息獲取、關(guān)系信息獲取，并引入品牌關(guān)系質(zhì)量，認(rèn)為信息獲取會(huì)通過影響品牌關(guān)系質(zhì)量而影響價(jià)值共創(chuàng)行為。在價(jià)值共創(chuàng)理論視角下，顧客是企業(yè)競爭力的重要來源，隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出，顧客更是成為了企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造者之一，而顧客行為往往會(huì)受到信息的引導(dǎo)作用。

（四）治理機(jī)制。虛擬品牌社區(qū)作為一種開放型組織，其社區(qū)成員主要來自于品牌愛好者，且一般以匿名方式通過線上參加社區(qū)活動(dòng)。不同于正式組織，虛擬品牌社區(qū)成員由于缺乏制度約束和金錢激勵(lì)，可能更容易受到機(jī)會(huì)主義的影響。為了防止這種機(jī)會(huì)主義帶來的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，企業(yè)應(yīng)對虛擬品牌社區(qū)建立治理機(jī)制。交易成本理論認(rèn)為，組織應(yīng)該制定具體的規(guī)章制度來對組織成員的行為進(jìn)行約束，從而實(shí)現(xiàn)資源的合理配置；而社會(huì)交換理論則主張通過溝通、信任等非正式規(guī)范對組織成員進(jìn)行管理。基于以上兩種理論，企業(yè)對社區(qū)的治理方式應(yīng)分為契約治理機(jī)制和關(guān)系治理機(jī)制：契約治理機(jī)制以明確的規(guī)范和獎(jiǎng)懲制度對組織成員進(jìn)行約束；關(guān)系治理機(jī)制則通過企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀等隱性約束力來規(guī)范組織成員的行為。契約治理機(jī)制的規(guī)章制度可以規(guī)范社區(qū)成員的行為，使得社區(qū)一切活動(dòng)的進(jìn)行都可以有章可循，這是價(jià)值共創(chuàng)行為的保障；關(guān)系治理機(jī)制通過建立顧客和企業(yè)共同的價(jià)值觀，使顧客對社區(qū)產(chǎn)生歸屬感，從而對社區(qū)產(chǎn)生互惠、反饋、回報(bào)等自發(fā)行為。因此，本文認(rèn)為企業(yè)的契約治理機(jī)制和關(guān)系治理機(jī)制會(huì)對顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生影響。

三、結(jié)論及建議

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，本文認(rèn)為顧客資源、信息獲取以及治理機(jī)制是影響虛擬品牌情境下消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為的重要因素。基于此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以下兩個(gè)方面入手，提升顧客的價(jià)值共創(chuàng)意愿：

第一，提升信息質(zhì)量。消費(fèi)者對品牌的信任取決于其對信息的感知，高質(zhì)量的信息往往更能促進(jìn)消費(fèi)者對信息的接收意愿，從而提升其品牌信任。因此，營銷實(shí)踐者在向顧客推送產(chǎn)品信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品信息的及時(shí)性（信息能夠反映該類產(chǎn)品的潮流趨勢）、完整性（信息應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及使用經(jīng)驗(yàn)等）和準(zhǔn)確性（展示產(chǎn)品的真實(shí)狀態(tài)）等角度來介紹產(chǎn)品。

第二，優(yōu)化治理機(jī)制。對于虛擬品牌社區(qū)的治理，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)關(guān)系治理機(jī)制，削弱契約治理機(jī)制。虛擬品牌社區(qū)的成員大多是該品牌的忠誠者，契約治理機(jī)制會(huì)極大削弱其參與行為熱情，抑制其價(jià)值共創(chuàng)行為。平臺(tái)管理者應(yīng)當(dāng)通過宣傳品牌價(jià)值觀、品牌文化的方式來提升顧客品牌忠誠，從而促進(jìn)其價(jià)值共創(chuàng)行為。