壽光蔬菜品牌建設探討

□文/ 張新夢 馬鳳才

（黑龍江八一農墾大學 黑龍江·大慶）

［提要］ 近年來，隨著人們養生保健意識的增強，越來越多的人更愿意選擇品牌蔬菜，為蔬菜品牌市場建設和發展帶來較大契機，也導致蔬菜品牌競爭日趨激烈。本文就山東壽光蔬菜品牌建設現狀進行分析，探討存在的問題，并提出改進措施，以期推動壽光蔬菜品牌建設。

在我國市場經濟發展中，蔬菜行業競爭已從原本的價格、質量等方面轉為品牌競爭，品牌建設成為農產品市場發展的重要方向。借助品牌建設，讓農產品也有了自己的市場標識，擁有文化價值，變得越來越市場化和商品化，并成為消費者和生產者的維權保障。

一、壽光蔬菜品牌發展現狀

壽光是我國最大的蔬菜生產基地，先后與美、日等多個國家在農產品方面進行交流，引進800 多個蔬菜新品種，成為享譽國內外的“中國一號菜園子”。早在1995年，壽光的冬暖式大棚就已發展到20 萬個，年產蔬菜達20 億公斤，占北京、天津地區冬季蔬菜市場份額的40%以上。近年來，隨著社會經濟、科技的發展，壽光更是堅持走農產品的品牌化發展道路，帶領當地蔬菜企業進行品牌建設，提高現代化標準，建立無公害蔬菜基地，培育出一批優質、特色的蔬菜品種，有100多個品種通過國家綠色食品發展中心認證，“硯祥”“七彩莊園”“壽光大蔥”等品牌被評為山東省著名商標，“樂義”牌黃瓜被評為中國名牌農產品，各類優質品牌認證達11.7%，并成功舉辦了22 屆蔬菜科技博覽會，在國內外蔬菜及相關產業領域產生了廣泛的影響。隨著壽光蔬菜品牌的增多，其種植的標準大大提高，市場被不斷拓寬，為壽光蔬菜的國內外市場品牌銷售奠定了良好的基礎，也使蔬菜產業成為當地經濟的支柱性產業。2019年，“壽光蔬菜”注冊為地理標志集體商標，意味著當地蔬菜市場秩序被進一步規范，多年積累的品牌力量，在大眾心里培養起較高的信任度和忠誠度，產品知名度越來越高，各地的需求也越來越大，有效帶動了壽光經濟的發展，消費者和生產者的利益被更好的維護。同時，壽光成功地將蔬菜品牌做成了當地的代名詞。

二、壽光蔬菜品牌建設和發展中的問題

（一）品牌蔬菜仍存在部分質量問題。自從壽光蔬菜打造生態品牌、發展綠色蔬菜基地以來，其種植標準獲得了明顯提高，讓消費者能放心購買和食用。但隨著蔬菜市場品牌化發展，越來越多的蔬菜品牌進入市場，使蔬菜市場的品牌競爭日趨激烈。基于壽光蔬菜品牌多年來的積累和廣泛的知名度，早已發展了數量巨大的消費者群體，不少不法商家為謀私利，不惜打著壽光蔬菜品牌的旗號進行自己所種植蔬菜的銷售，其中不乏品牌意識、綠色環保意識不高的種植者，導致農藥殘留超標的情況時有發生。如，2012年，壽光蔬菜由于農藥化肥過量而被官媒通報批評，給壽光蔬菜品牌帶來極為不利的影響，損害了消費者對壽光蔬菜的信任度。曾有關于壽光蔬菜品牌質量的調查發現，有近一半的消費者認為需要在安全性上做好把控，其次對其外觀和價格上存在質疑，可見蔬菜質量問題已對品牌建設造成較大困擾。

（二）包裝沒有體現出品牌特色。一直以來，包裝都是提升品牌知名度的有效方式，越來越多的消費者更愿意在滿足自身需求的前提下，去選擇那些能凸顯生活品位的品牌，亮眼且能體現品牌鮮明風格的包裝在產品銷售中起到非常重要的作用，有助于消費習慣的形成。品牌蔬菜的銷售也是如此。但在既往調查中發現，壽光蔬菜的包裝較簡易，只是運用了紙箱、塑料袋等與多數同類產品相似的簡單包裝，沒有突出品牌特色，不能體現出品牌文化和定位，也和目前推行的綠色環保觀念不符。在這個消費者越來越注重產品包裝的時代，壽光蔬菜簡易的外包裝使其很容易被歸入低端品牌中。可見，這種無特色的簡易包裝很難形成品牌優勢。

（三）品牌宣傳力度不夠大。目前，壽光蔬菜已推出一系列子品牌進入市場，但各個子品牌的宣傳力度并不一致，造成消費者對部分子品牌了解程度較高，在購買時更容易選擇這些品牌的蔬菜，如“壽光蔬菜”“七彩莊園”等，而對部分品牌蔬菜則了解較少，尤其是壽光蔬菜的重點建設品牌，如“洛城菜”“歐亞特菜”等品牌。曾有調查顯示，一半以上的被調查者表示僅僅聽說過、但不了解這個品牌，有少部分消費者甚至都沒聽說過這個品牌。而大部分消費者都僅僅知曉“壽光蔬菜”這個區域品牌，卻并不了解其下屬的系列子品牌。這些事實都提示壽光蔬菜在品牌建設，特別是子品牌的宣傳力度上尚有不足，未能做到廣泛推行。

（四）品牌定位和營銷不足。企業若想提高品牌知名度，勢必需要建立品牌意識，塑造自身的品牌形象，讓廣大消費者都能接受并對其產生高的體驗。就目前來看，壽光已擁有20 余個知名品牌，如“七彩莊園”“樂義蔬菜”等。但受限于壽光本身的地理位置和級別，品牌覆蓋面并不大，雖然該品牌在國內有一定產業優勢，但有一些優良產品仍在發展初期，規模不大，市場細分不夠。而且，近年來壽光市一直在鼓勵品牌注冊，導致品牌眾多，資源很難整合，也很難形成龍頭企業。

在營銷上，多數消費者習慣于在大型超市、菜場等處購買壽光蔬菜，消費模式較為單一。經過數十年發展，壽光蔬菜已獲得較大的銷售規模，主要采取直銷、經銷的方式，相對于新營銷模式而言，這種營銷手段過于單一。在現階段，壽光蔬菜多以訂單式銷售，進行集中收購出售，一些農戶也會選擇自產自銷。雖然這種銷售手段可穩定市場份額，但缺乏活力，一旦出現價格波動、自然災害，就很難做到有效應付。

（五）缺乏足夠的品牌建設人才。從壽光蔬菜品牌建設現狀可知，人才的缺乏是引發上述問題的重要原因。由于品牌建設本身為戰略性管理活動，需要有足夠專業的人才進行智力支持。作為農業發展的重要內容，蔬菜產業有其特殊性，需要有品牌建設經驗，同時又非常了解蔬菜的專業人才進行品牌的維護和管理。但就目前來看，雖然壽光蔬菜做到以蔬菜產業為主、多業并舉，集種植、經營、物流、加工、研發、推廣為一體，但在品牌管理方面仍缺乏足夠的專業人才。

三、壽光蔬菜品牌建設對策

（一）強化質量管理。壽光蔬菜產業需認識到質量為品牌發展的基礎，始終將質量管理作為首要措施，建立科學的蔬菜生產管理體系，和生態、高效的集約化種植基地，做好對劣質品種問題的監督，規范種植過程，發展有機蔬菜，保證產品質量和產量。推廣標準化生產，制定蔬菜質量安全標準，加強與農業科學院等科研單位的合作，努力與國際質量標準接軌，建立標準化生產操作規程，在測土配方施肥、農殘檢驗等方面嚴格把關，剛性推進蔬菜生產標準化。對蔬菜生產的各個環節進行嚴格控制，讓消費者吃得放心，提高蔬菜品牌形象。注重源頭管理，出臺農資備案銷售制度，查驗廠商資質，嚴厲打擊使用劇毒農藥行為。開展蔬菜市場整治，取締不合格的攤位，建立農副產品質量檢測中心，配備相應的檢測儀器，對上市蔬菜做好日常普檢工作。配套建設無公害蔬菜質量速測室，隨時去各個生產園區抽檢，確保交易蔬菜質量安全。對偽造檢測結果的應嚴厲懲罰。推行二維碼追溯制度，便于消費者對所購菜品進行生產、加工、質檢等環節信息的查詢，做到從田間到餐桌的監控。在嚴格的監管措施下，實現對品牌的保護和規范。開展蔬菜基地認定、產品認證，打造壽光品牌蔬菜。提升生產者品牌素養。由于蔬菜生產者多為農民，本身文化程度不高，也缺乏足夠的品牌意識，可能會做出一些不利于品牌發展的行為。所以，蔬菜產業需引導當地農民建立品牌意識，注重合作，關注市場需求，做到人人自覺維護壽光品牌形象。同時，壽光可定期組織市、鄉農技人員培訓活動，幫助農民蔬菜種植群體掌握相應的生產技術和蔬菜質量安全標準，獲得綠色證書，從源頭上加強蔬菜質量安全，提高蔬菜產品品質。此外，壽光可以部分龍頭企業為中心，輻射帶動周邊鄉村發展網絡農戶并進行登記，對種苗、農資供應等進行統一管理，待產品合格后實施統一包裝銷售。

（二）規范產品包裝。根據壽光蔬菜品牌歷史、文化設計專門的蔬菜包裝，以更好地樹立品牌形象，增加其附加值，提高市場競爭力。生產者可從綠色化、特色化的角度，結合品牌特色，對其包裝進行改進。規范品牌包裝形式，做到產品包裝的標準化。可對部分優質產品定制特色高端包裝，尤其是突出品牌的文化和內涵，并需順應時代潮流，選擇綠色環保的包裝材料，使其能符合大眾的審美標準及環保觀念。在包裝上除了有特色的設計外，還需帶有品牌標識和質檢報告，不僅提高本品牌蔬菜的辨識度，也能給消費者帶來更大的安心。

（三）發展品牌種業。蔬菜產業品牌的發展，需同時帶動其相關產業鏈中各個環節的發展。其中，種子是蔬菜產業發展的命脈，關系到蔬菜品質的優劣，以及蔬菜產業的成本。雖然壽光是我國最大的蔬菜生產基地，但以往有很長一段時間，當地種業市場“洋種子”占主導地位，每年需付出大量成本用于這類種子的采購，因此打造種業自主品牌勢在必行。壽光需鼓勵蔬菜種業自主品牌的研發，設立蔬菜種質開發資金，支持當地種子產業的自主研發。當地政府需出臺一系列激勵政策，開展種業研發工程，設立創業基地，對基礎設施建設方面予以補助及資金、稅收方面的優惠。 對于新品種給予一定金額的獎勵，對到壽光創業的專家予以獎勵，并積極引進專業人才，給予編制、工資、職稱方面的優惠政策，全面支持蔬菜種業發展。發揮區域優勢，對當地優良種質資源進行開發和挖掘，努力突出地方特色。加強和農科院、蔬菜工程技術中心等科研單位的長期合作，在新品種選育、種植、推廣等方面加快對相關技術的研發。整合區域內資源，成立專門的種業研究機構，組建壽光蔬菜種業科技創新孵化器，打造產學研體系，促進種業的自主研發。

（四）加強品牌推廣宣傳。在做好品牌基礎建設，確定品牌概念及市場定位后，需充分利用多種渠道進行品牌推廣，盡快占領市場，讓品牌能獲得廣大消費者的認可，創造更多價值。當前，新媒體的出現為蔬菜品牌提供了多樣化的傳播渠道。充分利用信息技術，發展網絡營銷，在互聯網上建立并推廣蔬菜品牌，讓更多的顧客認可壽光蔬菜。建立母品牌和子品牌專屬網站，使其成為蔬菜的宣傳、銷售渠道。設立訂單指引功能，降低交易成本，讓參與各方獲益。壽光蔬菜產業可利用新媒體傳播特點，將消費者群體進行分層，根據其消費行為特點分別推送不同品牌，定制傳播方式，以滿足不同層次受眾的需求。可利用微博、微信等社交平臺或者抖音、快手等短視頻平臺投放廣告，也可以采用淘寶直播等方式，通過受眾廣泛的公共傳播渠道進行品牌推廣，展示品牌蔬菜形象。

壽光市也可利用自身全國最大蔬菜生產基地的優勢，延續以往的蔬菜科技博覽會傳統，舉辦品牌蔬菜峰會，進一步展示名優蔬菜新品，擴大招商引資，搭建以品牌蔬菜建設為主題的信息交流平臺，不斷推動品牌在各方面的創新，提高壽光蔬菜的社會影響力。壽光市還可以通過舉辦蔬菜品鑒會，讓消費者獲得關于品牌蔬菜更直觀的體驗，提升品牌蔬菜的社會美譽度。在壽光菜農群體中普及品牌知識，宣傳品牌的重要性，讓廣大菜農都能自覺地在生產中遵循技術標準，維護品牌形象。

（五）調整品牌定位。壽光蔬菜產業應做好品牌的市場細分，突出不同品牌在定位及營銷手段上的差異性，開展多品牌戰略。結合蔬菜生產優勢，做好對產品的深加工，以過硬的質量去占領海外市場。積極轉變觀念，延伸品牌和產品種類，在“壽光蔬菜”這一集體品牌的引領下，形成品牌集群效應，盡可能多地將當地農戶納入產業化經營體系中。擴大蔬菜類副食品加工產業規模，延長產業鏈，增加附加值，將其推向海外市場。創新“蔬菜+旅游”模式，打造特色文旅，利用國際博覽會吸引全球各地游客參加，為當地觀光農業帶來巨大商機。

總之，隨著社會進步，蔬菜行業品牌化必然會成為未來的發展趨勢。壽光蔬菜品牌應認真分析其發展現狀，找出其中存在的問題并分析原因，強化質量管理，規范產品包裝，發展品牌種業，調整品牌定位，加強品牌推廣宣傳，不斷提高壽光蔬菜品牌的市場認可度，推動當地蔬菜品牌化發展。 （通訊作者：馬鳳才）