網絡社群經濟下大學生消費行為中的問題

陳秋

摘 要：在信息技術迅速發展的背景下，人們的購物方式和消費模式也發生了劃時代的變革。利用網絡社群進行銷售的模式得到了迅猛發展，但是網絡社群經濟也給大學生群體的消費觀念和維權帶來了不良的影響，網絡平臺的弊端逐漸暴露，從而引發了一系列的問題。鑒于此，從網絡社群經濟的內涵和傳播特征、消費行為中的問題和對策方面，探究網絡社群經濟下大學生消費行為中的問題。

關鍵詞：網絡社群經濟；大學生；消費行為

中圖分類號：F126.1? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）34-0090-03

第48次中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，其中20～29歲網民群體所占比例位居前列。由此可見，大學生網民已經成為網絡世界用戶群體的重要組成部分。互聯網普及率達71.6%，與2020年12月相比提升1.2個百分點，隨著我國互聯網行業的不斷發展，越來越多的人接觸到網絡，由此帶來的網絡安全問題也備受關注。相關報告中顯示，網民遭遇網絡購物詐騙的比例高達31.7%，可見在消費中出現的問題居多[1]。目前流行的各種網絡社群是商家首選的運營場所，成員因其共同的興趣、價值觀等加入社群。吳超指出，社群中的成員是社群經濟的核心資產[2]。因此，如何在社群經濟下有效化解大學生消費行為中的問題成為關注的焦點。

一、網絡社群經濟的內涵及傳播特征

（一）網絡社群經濟的內涵

從詞源的意義來考察社群的含義，在英語的表達中，社群即“Community”，意為“社區、社會或者共同體”。簡言之，網絡社群就是現實生活中不同的個體因共同之處而在互聯網這個特殊場所中聚集而成的社會群體，具有一定的社群情感，這些共同之處包括個人愛好、目標和規范等。從興趣驅動形成的網絡群體發展出具有一定影響力的網絡社群經濟，需要一定的動力支撐。有學者指出，社群經濟的動力來源有利益驅動、關系驅動和文化驅動，其中最關鍵的因素有口碑傳播、跟隨購買、參與生產和文化建設[3]。筆者認為，隨著互聯網溝通媒介的形式變化，網絡社群經濟的概念也隨之更新。網絡社群經濟是依托于各類技術平臺，聚合產品的精準用戶，進行品牌營銷，產生生產力，打造社群經濟鏈。

（二）網絡社群經濟的傳播特征

1.多維傳播和聚合性。網絡社會對日常的滲透隨著網絡信息接入方式的出現完全割裂了傳統的時空概念，推動了時空的擴展、壓縮和加速流動，使得網絡生活呈現出新趨勢，這些趨勢在網絡社群中的表現有“時空分離”和“時空脫域”，解釋這兩個現象之前筆者將網絡社群形成過程中的幾個基本原則設定為基本公理，以其作為輔助依據進行推導。

公理1：網絡社群成員都具有自己的社會身份。

公理2：網絡社會的成員加入社群都是為了滿足自己的某方面需要。

公理3：社群成員會查看社群中其他成員的交流。

這三條公理不證自明。公理1和公理3聯動就產生了區別于傳統概念上時間的一維性信息串行交互的時空分離現象，人接收的信息不再是過去那種線性發展，而是呈現出了多維特征，不同時間線的信息被呈現在同一個頁面，割裂了時空的限制，時間作為變化的過程，在社群中通過符號的交流可以代為表現。符號的穩定存在消弭了對話類型信息傳播的一維性，使得人接受信息的過程表現出類似于計算機中多線程的特征，微觀上一段較短時間內的依次接收信息，在宏觀上就成了社群成員在同時接收多個渠道的信息。

但是由于公理2的存在，每個成員都有自己的需求，相同愛好的人之間具有天然的聚合力。將每個成員視為初始純凈的元節點，成員的需求或愛好相同則視為同質節點，將節點一段時間內的對外溝通視為1對n的交流，其進行的n交流中所相遇的同質元節點會強化彼此交流形成一條雙向邊，而非同質節點之間的邊會保持單向或回歸無聯系邊，這就是社群演化的基本理論。推之于現實生活，擁有各自不同社會角色而具有相同愛好的人的社群的支持下脫離了特定實體空間進行了交往，最終形成了基于社群的網絡群體。

2.組織性。網絡社群是一種自組織，網絡社群經濟的傳播也就可視為一種自組織傳播。社群的創建是通過自發創立、自行演化而形成的有結構的系統。基于共同的驅動力而聚合成的群體，自身的節點間交流就相對較強，隨著彼此之間的交流逐漸形成統一意志之下的組織活動。就消費社群而言，人們根據自身的需求加入不同的社群進行購物，成員之間會進行信息分享和交流互動，個體逐漸形成多向的交互關系，進而不斷進行信息的分發與傳播而創造價值，能夠自主地從無序走向有序。

3.情感紐帶的維系。社群經濟的運轉主要是依靠內部成員對社群的歸屬感和認同感[4]。身處其中的成員處于松散聚合的狀態，社群沒有任何實際的約束力，關系的維持完全依賴于情感紐帶。所以情感紐帶的維系在社群經濟模式中起著至關重要的作用，是社群運營的核心。

社群成員之間的頻繁互動是情感紐帶維系的一種手段。于建海在《圈層眾籌》一書中提到關于“用戶”的含義，用戶不是那一批買你產品的那些消費者，而是買了產品還能跟你產生互動的才是真正的用戶[5]。通過互動來運營強關系粉絲，及時敏銳地覺察到成員們時刻變化的需求，并及時提供相應的服務，這就是一次社群內良性循環。一方面，通過群成員自發的互動來需求歸屬感；另一方面，成員需求得到迅速滿足下，對于此群體的歸屬感和認同感會進一步增強，通過互動建立起來的情感信任而實現增值。

二、網絡社群經濟下大學生消費行為中存在的問題

（一）防騙意識差，個人信息遭泄露

眾所周知，經濟的基石是交易，以物換物作為交易的雛形是隨著原始社會人類之間進化出的交流功能而衍生出來的。隨著交流信息量的提升，社群作為現代人類交流的重要媒介自然也會衍生出經濟。此處的經濟發展在網絡這個特殊虛擬場所，交易公平的基石來源于社群成員之間的情感紐帶，這就造成了交易過程建筑在空中樓閣之上，交易意向的達成基于雙方的口頭達成，交易的完成過程依賴于雙方自覺。尤其是達成交易的過程中，購買方基于平時交往達成的情感紐帶，對于隱藏的風險選擇忽視，使得整個交易過程幾乎處于裸奔的狀態，一旦維系此交易的情感紐帶出現問題，或者此紐帶本身就是偽裝的，那么整個過程都將不復存在。放在社群的背景下，社群成員們之間本身的聯系建立過程就具有極大的偶然性，依據自然發散的信息流建立起的無目的社群組中節點之間所有聯系都極為薄弱，對于大學生這一尚未踏入社會卻又具有一定經濟來源的群體來說，社群的這些特性與大學生人際關系判斷力的薄弱共同構成了危險的陷阱。

（二）維權困難，法律武器難運用

大學生遭遇網絡購物詐騙的例子越來越多，各大平臺相繼報道關于學生刷單和購物消費被騙的案例。網絡信息傳播過程具有分眾化的特點，大學生根據自身需求會加入不同的網絡購物社群，由于大學生群體防騙意識和法律意識的欠缺，導致在遭遇不法行為時，暴露出很多問題。

大學生網絡社群中的維權困境主要涉及以下兩個方面：一方面，通過情感價值的維系建立的情感信任，大學生往往會放松警惕，導致一部分商家會選擇在非正規平臺進行交易，規避有平臺監管的場所，例如在微信、QQ等平臺上發送有病毒的購物鏈接，交易的雙方只有消費者和商家，不存在客服和投訴相關服務業務。一旦發生分歧，大學生很難找到商家和有效的維權通道進行權益維護。另一方面，維權成本過高。維權成本主要由兩大部分組成，即維權金錢成本和維權時間成本。目前的維權路徑主要包括和解、調解。由于目前大學生所處階段的不同，還沒有充足的金錢進行維權，舉證花費周期長，即使最后維權成功，也是投入產出比過低，得不償失。

（三）平臺審核不當，不法行為難制止

網絡社群經濟傳播模式具有多維傳播、聚合性和自組織性，是自發創立和自行演化的組織。在社群組建的過程中，過于注重數量和規模而忽視了對質量的要求，導致一些不法分子乘虛而入。另外，隨著互聯網的日益發展，社群數量龐大，致使監管部門和平臺對社群質量的審查、監管不到位，在社群消費中出現的假冒偽劣商品層出不窮，消費者進行維權的案件也日益增多，較多的資源運用到處理這些案件上而忽視了對社群創建的把控。

審核不當行為導致的后果還表現為網絡流量造假，時下大火的網絡直播帶貨以其驚人的銷售能力迅速吸引了各大流量平臺的注意力。流量本身就是變現的一種形式，商家利用粉絲的依賴感進行商業行為，賺取流量。導致目前市場出現“流量競爭”的現象，流量數據成為衡量人氣和活動情況的重要指標。為此，不良商家會使用流量造假的手段。據統計，市場上甚至還出現了可以刷流量的應用程序。根據《反不正當競爭法》第8條第二款的規定，經營者不得使用虛假手段等方式進行競爭。

（四）相關法律法規針對性不強，立法不完善

我國關于網絡平臺的相關立法最早可以追溯至1994年的《計算機信息系統安全保護條例》。隨著網絡技術的快速發展，《網絡安全法》《信息網絡傳播權保護條例》等法律相繼出臺。但是針對網絡消費、網絡購物的相關立法不明確，法規較為零散，包括經營者注冊信息的真實性問題、產品質量保證性問題以及交易環節出現的風險問題等這些具體的問題中。并且針對消費者與經營者之間的交易合同中頻繁出現的“霸王條款”，我國相關法律法規沒有對此進行專門的規定，而通常是發生在消費者權益受到損害后起訴合同不公正，《合同法》才予以撤銷無效條款。

三、化解大學生消費風險的措施

（一）個體行為維度：在自臻中增強消費法律意識

在網絡社群經濟視域下，大學生防騙意識差，呈現出理性與非理性兩種觀念交錯的傾向，應加強大學生自我教育。一方面，大學生應選擇積極的消費觀。首先，大學生應該在明確消費目的基礎上，結合自身實際需求，合理分配資金，增強自我辨別力；其次，大學生應培養正確的金錢觀。需要在對自身情況有明確的認知之下，有計劃地進行消費，量力而行，樹立科學的金錢觀；最后在消費的過程中，大學生要時刻保持清醒的大腦，不貪圖便宜，提升自己的抗誘惑能力。另一方面，大學生應該主動學習和了解消費中的法律法規，避免消費陷阱。最重要的是在網絡消費交往中保持警惕意識，不斷學習網絡經濟相關法律和各平臺的管理方式。在自身權益受到侵犯時，學會利用相關法律條款和平臺管理規則維護個人權益，在充分進行自我認知、自我選擇和自我強化的過程中，內化于心，外化于行，堅決抵制沖動消費、符號消費和符號消費，以避免遭受網絡社群經濟等新興銷售模式的侵蝕。

（二）學校引導維度：在引導中實現教育感化

習近平總書記高度重視高校思想政治工作，他強調：“高校思想政治工作關系高校培養什么樣的人、如何培養人以及為誰培養人這個根本問題。”[6]他這一論斷是基于新形勢下網絡發展的新特點出發的，明確了新時代下高校思想政治工作。學校作為育人的前沿陣地，是對大學生進行價值觀引導的主要場所。特別是在后疫情時代，網絡社群經濟新業態蓬勃發展，大學生是其中最活躍的群體，自然也最容易受到影響。一方面，高校應當給予這種新的消費方式以足夠的重視，通過課程設置讓法律知識、消費知識進課堂、進教材，合理設置選修課程，幫助大學生樹立科學消費、理性消費的意識。同時也應開展社會主義核心價值觀教育，培養學生吃苦耐勞、勤儉節約的傳統美德，避免盲從消費，過度消費。另一方面，高校應依托各學生組織開展相關主題活動，豐富“第二課堂”。包括法治主題辯論賽，詐騙案例展覽等方式宣傳防騙知識，寓教于行，培養學生防騙意識。

（三）平臺管理維度：在治理中消除疑難雜癥

平臺的審核和監管在網絡社群購物過程中是至關重要的。在后疫情時代，網絡社群經濟將長期快速發展，但是由于大學生所處階段的特點，所以對平臺監管方面提出了更加全面、專業性的要求。雖然各大平臺有自身一套監管體制，但是在實際運用過程中，監管的效用確不盡如人意。首先，要提升平臺經營者的媒介素養，從思想政治和法律常識進行定期培訓。其次，要加大平臺審核力度，運用大數據和人工手段進行雙重把關、多元監管，形成有效的審核制和問責制。還可以針對受騙風險較大的特殊群體提供提醒服務，避免其受到不法行為的侵害。同時在網絡社群經濟中受益的經營者，也應該承擔相應的社會責任，在構建自己的社群經濟小圈子時，應對交易的過程進行規范，禁止私下交易，對社群內具有交易意向的成員進行防騙知識普及，平臺也應盡到相應的提醒職責，將對大學生等相對弱勢群體的網絡侵害發生率降低。

（四）國家立法維度：在完善中增強法規的針對性

完善法律法規體系。我國目前還沒有建立專門的網絡社群平臺法律體系，《消費者保護法》《網絡交易管理辦法》等法律規范，規定得比較分散，雖然也對網絡社群平臺規章進行了規定，但是規范的約束力不強，并沒有對網絡社群平臺的規章進行細化，所有必要對其進行完善，提高法律法規的針對性，為網絡社群平臺規范發展提供法律支撐，做到有法可依。

在完善的過程中，可以通過多渠道了解網絡社群平臺銷售過程中的各主體訴求，例如可通過實地訪談、做問卷或者課堂隨堂調查的方式，了解目前大學生在社群平臺購買交易的過程中存在的突出問題及其原因，并整合現有的規章制度，明確網絡社群平臺的監管責任，形成切實有效的監管機制和法律機制。

參考文獻：

[1]? 中國互聯網絡發展狀況統計報告.第48次中國互聯網發展狀況[EB/OL].中國互聯網絡信息中心，2021-09-15.

[2]? 吳超，饒佳藝，喬晗，胡毅，汪壽陽.基于社群經濟的自媒體商業模式創新——“羅輯思維”案例[J].管理評論，2017，（4）：255-263.

[3]? 彭蘭.如何在網絡社群中培育“社群經濟”[J].江淮論壇，2020，（3）：123-129+144.

[4]? 胡泳，宋宇齊.社群經濟與粉絲經濟[J].中國圖書評論，2015，（11）：13-17.

[5]? 于建海.圈層眾籌[M].廣州：廣東經濟出版社，2016：124.

[6]? 習近平在全國高校思想政治工作會議上強調：把思想政治工作貫穿教育教學全過程 開創我國高等教育事業發展新局面[EB/OL].人民網，2016-12-09.