數字化加速品牌資產沉淀

龐夢霞

變“與機械打交道”為“與數據打交道”

中國女裝電商平臺獨角獸南京希音電子商務有限公司（SHEIN）近年來備受關注。2021年，該公司營業收入已突破1000億人民幣，估值1000億美元，足以成為全球估值第3高的初創公司，估值僅次于字節跳動和太空探索技術公司，同時也是目前國內銷售額最高的服裝快時尚跨境電商公司。

多位業內人士認為，希音之所以能夠實現業績、估值迅速增長，正是因為其利用數字化技術洞察全球消費者需求，設計產品和服務，同時借助營銷大數據快速掌握市場情況，形成柔性化生產和產業鏈閉環。

傳統紡織服裝產業往往采用“先產后銷”模式，可能在行情不好或者誤判市場的情況下壘高庫存。而數字化時代的“先銷后產”“邊銷邊產”模式，為企業減輕了不少庫存壓力。

傳統行業如何做到這一點？核心在于變“與機械打交道”為“與數據打交道”。走進位于“中國紡織重鎮”福建省福州市長樂區的恒申合纖公司，錦綸生產車間有了數字視覺檢測系統，13道檢驗工序中將抽檢變為100%全檢，數字化手段使檢測效率由原來的15分鐘一絲車提高到5分鐘一絲車。

恒申合纖公司是紡織龍頭企業恒申集團的控股子公司。近年來，恒申集團積極向產業鏈上游進軍，收購了福邦特荷蘭己內酰胺工廠、法國液化空氣集團全資子公司、德國安科羅等企業，打破了對己內酰胺等紡織重要原材料的供應鏈封鎖。受疫情影響，紡織產業發展面臨壓力，恒申合纖公司卻逆勢上揚，今年上半年，該企業滿產滿銷，總產值累計比增10.42%。

“生產用料不足，請盡快補充”“產品即將下線，準備接收”……一層電路、一層彩膜、中間夾著液晶，一件件液晶顯示產品從京東方福州第8.5代TFT-LCD生產線上魚貫而出。3月30日，世界經濟論壇公布最新一批“燈塔工廠”名單，這條總投資300億元的半導體顯示生產線名列其中。京東方相關負責人介紹，該生產線數字化成色十足，工業互聯網讓工廠里的所有元素達到“萬物互聯”，實時洞察生產運營狀態，使單位成本降低34%，同時整體產量增長30%。

數字化技術還助力制造企業向上游管理供應鏈。福建聯通的“5G+工業互聯網”智慧工廠項目通過5G和大數據技術應用，工廠實現對供應商的生產狀態和待接收物料的掌握，打破“信息孤島”，供應鏈韌性大大提高。項目應用公司福建凱邦錦綸科技公司負責人介紹，該智慧工廠的訂單交付周期預計能縮短10%。

借力數字化，“制造大國”正向“制造強國”邁進?！吨袊鴶底纸洕l展白皮書（2022年）》顯示，我國產業數字化占數字經濟的比重超過了八成，成為數字經濟發展的主引擎。

近年來，我國深入推進數字化轉型行動，大力實施智能制造工程，制造業數字化轉型邁上新臺階。截至2021年底，全國工業企業關鍵工序數控化率、數字化研發設計工具普及率分別達到51.3%和74.7%，比2012年分別提高了30.7和25.9個百分點。建成700多個數字化車間、智能工廠，煉化、印染、家電等領域智能制造的水平都處于世界領先水平。

去年12月，工業和信息化部等八部門聯合發布《“十四五”智能制造發展規劃》，專門部署“智能制造示范工廠建設行動”，到 2025 年規模以上制造企業大部分實現數字化網絡化，重點行業骨干企業初步實現智能化，到 2035 年對應企業全面普及數字化、網絡化，基本實現智能化。

增加銷售渠道加速品牌賣全球

跨境電商，正當“風口”。不少企業借助亞馬遜、天貓國際等跨境電商平臺開拓銷售和服務的全球市場，整合國際供應鏈資源，實現數字化采購、物流、管理。

海關總署數據顯示，2021年我國跨境電商進出口1.98萬億元，增長15%，中國跨境電商行業實現加速發展。

山東淄博大染坊絲綢集團就乘著跨境電商東風，將絲綢生意做到了全世界。公司總經理張曉光說，原本企業依賴法蘭克福國際家用及商用紡織品展覽會、紐約紡織面料及服裝采購展覽會等國際性展會，與國外同行交流，獲取國外大客戶，但疫情阻隔了線下拓客機會，工廠還一度停產。

好在2019年，張曉光就開始嘗試“數字絲綢之路”，通過跨境電商平臺接觸海外客戶。三年時間下來，其在上累積了來自各國的客戶，如今跨境電商平臺的訂單營收占公司外貿收入超過50%。

跨境電商平臺反哺品牌相關數據，助力企業實現數字化采購、物流、管理。張曉光研究跨境電商平臺上的產品出海數據后，發現絲綢枕套、絲綢眼罩、絲綢發帶發圈等小件的絲綢產品在特定國家賣得更好，現在已經組織好了幾十個人的直播營銷團隊，針對熱銷品進行直播。

今年以來，受到能源危機、油價上漲等多方面因素影響，電動滑板車企業開心電子迎來了銷售穩步增長。在歐洲，滑板車被視為正式代步工具，尤其是把滑板車加上電池之后，實用性更強，可以輕松解決“最后幾公里”難題。

開心電子在跨境電商平臺開啟直播，第一場直播就有6萬美金的訂單成交。這還不是令公司負責人最為驚喜的，“跨境電商平臺阿里國際站每個月會給我們發一份巡店報告，里面包括每個店鋪的運營狀況，運營人員的工作情況等，讓做銷售和市場的員工同步了解運營工作，相當于提供了一個外部的運營支持?！?/p>

跨境貿易平臺阿里巴巴國際站中國供應商及跨境供應鏈總經理王添天表示，阿里國際站能給廣大外貿商家提供線上與世界溝通的平臺和窗口，助力中小企業品牌出海。即便是名不見經傳的小工廠、小品牌、小貿易商，都有潛力成為一個被全世界看到的品牌。

勾勒用戶畫像助力品牌精準營銷

支持上百種種語言訪問，覆蓋全球絕大多數互聯網人群、傳播速度快黏性高……TikTok、Instagram、YouTube等海外社交媒體具有的天然優勢無疑為品牌國際化提供了絕佳的平臺。借助數字化手段使用海外社交媒體，品牌可以增加曝光，掌控品牌聲量和更多話語權，還能利用平臺描摹用戶畫像，助力精準發布和內容營銷，甚至能直接促成交易。

深圳市光洋中康有限公司外貿部負責人說，有的客戶就是收到Facebook推廣信息后，通過點擊進入光洋中康的智能營銷站，對公司的產品產生了濃厚的興趣，并進行詢盤，達成了交易。

曝光度是海外社交媒體帶來的紅利之一。品牌借助海外社交媒體平臺增強曝光度，通過搜索引擎優化將外部搜索轉化為私域流量，從而為品牌形象營造、新品發布等環節導入流量。

在品牌進行傳統溝通時，對消費者的學習成本高企，甚至完全不了解消費者的消費習慣、閱讀偏好和興趣愛好。隨著互聯網的發展，社交媒體已經成為眾多網民生活中不可或缺的一部分。YouTube、Facebook等海外社交媒體平臺積累了來自全球的海量用戶信息，勾勒出用戶畫像成為一件輕而易舉的事情。有了社交媒體提供的相關數據統計，品牌就有了“走入消費者心里”的優化通道。越來越多海外社交媒體在平臺上拓展電商版圖，這意味著平臺能夠在線實現交易功能，完成電商功能閉環。2021年起，TikTok Shop在一部分國家上線，商家開通TikTok Shop后，可以直接在平臺上開啟直播和上架商品，消費者可以在應用內完成短視頻購物。

企業還借助海外社交媒體增強品牌語態、樹立品牌形象，從而更好地進行品牌營銷。中國白酒品牌茅臺雖然在國內廣受歡迎，但對于外國消費者而言，其在口味、文化歷史方面都與洋酒、紅酒等其他酒類大相徑庭。茅臺在海外社交媒體平臺上，“請”出了在國外也頗有名氣的李白、杜甫等“意見領袖”，展現中國的詩酒文化，不僅推廣了中國文化，也營銷了自己的品牌。

今年10月，國務院發布的關于數字經濟發展情況的報告稱，到2025年，數字經濟邁向全面擴展期，數字化創新引領發展能力大幅提升，智能化水平明顯增強，數字技術與實體經濟深度融合取得顯著成效。展望未來，新一代信息技術的創新應用，將促進產品的迭代更新，助推一批新品、精品、名品的出現，不斷滿足消費者多層次、個性化、高品質的消費需求。