手機電商時代APP游戲化特征對消費者持續使用意愿的影響研究

文/文露

線上經濟加速發展的形勢下，APP已成為企業與消費者溝通的橋梁，維系消費者對APP的持續使用意愿能讓企業更好地立足于市場研發新產品、新技術。本文總結了APP的游戲化特征（互動性、挑戰性和愉悅性），并探討了三種特性對消費者持續使用意愿的影響。本研究結論為實踐中如何構建游戲化內容和促進用戶持續使用進而創造APP的長期價值提供了有益視角。

一、引言：

2019年以來，我國移動互聯網應用繼續保持穩步發展，其中，受到2020年初新冠肺炎的影響，各類APP（移動互聯網應用）用戶使用規模得到大幅增長。消費者在智能終端下載各種APP以滿足衣食住行、工作消費、休閑娛樂等需求，但與APP高下載行為相伴的是高卸載行為。信息系統領域的研究表明，盡管初始使用對APP發展很重要，但持續使用才是應用成功的關鍵[1]。新的形勢下如何增強APP用戶（消費者）黏性、保住用戶存量，引導并維持對APP的持續使用，注重APP的游戲化特性也許是緩解之道。游戲化作為新的營銷方式已在許多APP上廣泛應用。消費者在使用APP的過程中，經常接觸到APP中的游戲化元素（PBL和DMC），例如，支付寶的螞蟻森林“收能量”，已經成為一種獨特的社會景觀。游戲化的本質其實是一種激勵機制，核心是給用戶提供樂趣，進而大幅度提高用戶的自愿參與度，對于用戶持續使用有積極影響[2]。游戲化APP不斷影響、吸引著大量用戶，提高了用戶的參與水平，無論是游戲化所設置的虛擬情境，還是游戲的規則、獎懲的制度等，都需要APP使用者投入大量的時間、精力。很多企業試圖將游戲化加入到APP的設計中，但大部分游戲化應用APP并未真正幫助企業去實現先前設定好的商業目標。企業想要通過APP與消費者構建深層的聯系，讓消費者持久且深入的保持對APP的使用，如何采用適宜的游戲化方式、如何促進消費者的持續使用意愿，才是企業需要謹慎對待的問題。通常，游戲化的機制可以在不同程度上滿足消費者的基本心理（互動性、挑戰性、愉悅性），增強消費者對于APP的關注，從心理層面來持續吸引消費者，驅動消費者對APP本身產生興趣，并維持與企業的聯系。所以，探究游戲化對APP持續使用意愿的影響機制及邊界條件顯得尤為關切。

二、游戲化及其特征。

游戲其實早于文化產生，它是伴隨動物而生的。在動物的世界里，游戲就是物競天擇；游戲同時也伴隨人類而造，古代人類為了求存發展的需要發明了各種各樣的游戲趣味活動。愛玩是所有人類共有的本性，但是很多人礙于面子，并不愿意去承認。即便如此，假如給某件很無聊的事情滲透進去入神奇的某種游戲化元素，參與者的情感體驗會大幅提高。具體而言，企業的營銷活動中需要存在積分、點數、積贊、徽章、獎勵或排行榜等眾多游戲化元素，游戲化通過對此類元素加以變型與整合，再通過內部激勵與外部刺激的進行，在一個比較廣泛的范圍內為消費者尋找并提供樂趣和情感享受，提高用戶們的互動感、參與感、榮譽感與沉浸感，由此助推用戶目標的最終達成[3]。近些年來在商業領域，游戲等活動和相關概念經過轉換后生成的“游戲化”已經滲透到很多大型企業的軟件中[4]。而將游戲設計的元素應用于現實營銷實踐中，即游戲化營銷，主要是指企業在日常營銷活動中通過加入游戲化元素來有效吸引消費者自愿參與，并對目標用戶產生一定的激勵效應，同時讓用戶享受游戲創造的體驗（例如社交體驗、情感體驗、娛樂和認知體驗），讓消費者感知到更多的權利并獲得多重體驗，吸引消費者主動參與營銷活動的全過程，增強用戶黏性。近些年來，有相關學者對游戲化的概念進行了較為完整的解釋，將游戲化概念界定為“在非游戲的場境下使用某些游戲設計元素來達到目標”，目前這一觀點得到了學術界的廣泛認可。Aparicio等（2019）的研究將游戲化作為一個由愉悅性和挑戰性組成的二階構念[5]。愉悅性是指消費者對包括獎章、成就、排行榜、等級等游戲化元素的追求，實質上也是在滿足其內在和外在動機，進而獲得愉悅性滿足；挑戰性是進行探索活動，征服和冒險行為是人類共有特別是年輕人的天性，因為游戲滿足了人類這種心理需求，所以才特別容易讓人上癮。所以挑戰性是游戲化APP對受眾最具有吸引力的特征之一,挑戰就是參與者如何做、怎么做才能成功實現目標,也就是我們通常所說的大部分游戲中的“闖關”活動。周志民等（2019）研究了游戲化APP的互動性對APP用戶持續使用意愿的影響，結果發現對不同游戲機制的重新組合，非游戲化的內容也能體現出游戲一般的互動性，而互動性和挑戰性一樣，正是游戲和游戲化APP的基本特征之一[6]。即通過對不同應用游戲化機制的組合，非游戲的活動也能跟普通游戲一樣，呈現出互動性。根據游戲化APP用戶互動維度的劃分，游戲化的互動性特征可分成人機互動和人際互動。人機互動原本指計算機用戶與計算機中本身各種虛擬性活動的互動。但是隨著移動設備的增速發展，人機互動不單單指計算機本身環境中的互動，也指各種移動設備之間的互動，所以游戲化應用中的人機互動是用戶以移動設備為中介與游戲化APP內容之間的互動。而人際互動主要指游戲化APP的用戶之間進行交流的互動行為。這種互動行為不僅可以發生在移動互聯網層面，也可以發生在當下現實的生活中(例如用戶之間面對面進行的交流)。在游戲化APP中，互動性也是游戲化基本的特征，但游戲化APP若僅依賴與用戶的淺層互動，其游戲機制會很快失去意義。因此，Niman（2014）通過研究認為若想要保持、提高用戶的興趣和參與度，游戲化應用需要間歇不斷為用戶設置挑戰性活動，同時要增強用戶的情感體驗[7]。綜上所述，游戲化APP具有愉悅性、挑戰性、互動性三種特性。

三、游戲化特征與持續使用意愿的關系。

在網絡交易平臺（淘寶、京東）、社交媒體平臺（抖音、快手）、移動學習平臺（如慕課MOOC、學術志）以及電子商務推薦系統（小紅書）等不同情境中，積分、徽章、金幣、獎杯等虛擬化獎勵分數被證實都能顯著提高消費者的參與。周志民等（2019）研究認為游戲化應用對APP用戶持續使用意愿具有促進的作用，其中感知一致性負向調節了游戲化應用感知趣味性與APP用戶持續使用意愿的關系中[6]。再比如，游戲化的MOOC平臺通過改變用戶與用戶之間的溝通模式，可以使學習者更加積極的參與到學習當中去，提高學習活躍度。朱鵬等（2019）通過對MOOC平臺的研究發現，游戲化的MOOC增添了游戲設計元素，可以顯著地提高用戶們的參與度[7]。根據啟動效應（Priming Effect）理論，用戶會對兩個具有相同或相似模式的事物產生一定程度的聯想，并激活兩者相一致的情感。首先，人們在網絡使用中所獲得的愉悅感會提高用戶的享樂價值，因此，當用戶在游戲化應用使用過程中獲得愉悅體驗時，會因為這些游戲化應用是依托在軟件上面的，而將這些情感體驗轉移到軟件當中，進而會影響消費者對軟件的持續使用意愿。其次，網頁互動中的人機互動越強，用戶對網頁的感知趣味性也越強，會讓用戶處于一種忘記時間、流連忘返的狀態中，持續使用意愿也會增強；同時，通過良好的人際互動，會有效提高消費者參與活動過程中的有趣性和參與度，進而提高消費者的活躍度和對平臺的使用頻率。最后，每一款游戲都必備的特征之一就是挑戰性，玩游戲時，人們幾乎不知道下一步到底會遇到什么，發生什么，游戲的這種不確定性恰到好處的滿足了消費者們的好奇心，所以每個階層合理的挑戰性會提高用戶的持續使用意愿。結合以往學者研究，本文認為APP的互動性、挑戰性、愉悅性特征會影響消費者持續使用意愿。

四、實踐啟示：

本文從技術接受理論出發，探討了APP游戲化特性對用戶（消費者）持續使用意愿的影響，因此，企業在進行APP構建時，合理運用游戲化是維持消費者持續使用意愿的有效助益。基于之前學者的研究，結合當下消費者的需求特點以及游戲化的基本特性，將移動APP的游戲化維度分為互動性、挑戰性和愉悅性，探討了其對消費者持續使用意愿的影響。有兩點管理啟示：第一，在實踐上，企業要理解何為游戲化。在進行相應產品設計時，不應盲目跟風，結合游戲化的特點，不僅要考慮到消費者對互動性、挑戰性以及愉悅性的需求，匹配目標群體，還要根據產品特點來進行相應的游戲化，為消費者帶來相應的心理利益，通過合理有效的游戲化策略來增強消費者粘性，強化消費者的內部動機，讓消費者愿意主動保持對APP的使用熱情，進而提高消費者的持續使用意愿。第二，以往有研究表明，消費者能通過對APP的使用獲得愉悅感，這也是游戲化幾個維度中影響作用最大的，如何增強消費者在使用APP過程中及使用后的愉悅性，應該成為企業側重考慮的。消費者對包括獎章、成就、排行榜、等級等游戲化元素的追求，實質上也是在滿足其內在和外在動機，進而獲得愉悅性滿足。