玩具業劈波斬浪艱難前行

本刊記者 馬玥

如果有一個字能夠形容我國玩具業的2022 年，那一定是“難”。從全年來看，無論是外銷還是內銷，玩具廠商在年初前兩個月都有不錯的收獲。從3 月開始，國內外出現了各種不可控的客觀因素，并引發了連鎖反應，玩具廠商的內外銷生意也受到牽連。值得慶幸的是，到了12 月，國內新冠肺炎疫情防控已經放松了，讓廠商重燃了對未來的希望。

出口 外部因素變化大 高增長趨勢不再

2022 年，我國玩具出口面臨的國際環境更加復雜多變，這當中有利于玩具出口的一面，比如海運費下降。2022 年，海運費從年頭降到年尾，曾經最高叫價到2 萬美元/柜的情形不復存在。據業內人士預測，海運費將逐步回落到疫情前的水平。

同時也有很多不利于玩具出口的因素，比如2022 年2 月下旬爆發的俄烏沖突。這場看似只是兩個國家之間的地緣沖突，卻對整個歐洲的經濟帶來了諸多影響，并影響了我國的玩具出口。具體表現為，烏克蘭、波蘭等國家的訂單被取消；俄羅斯客戶訂單被要求延遲發貨；歐洲國家通貨膨脹嚴重，人民生活成本增加，玩具消費相對疲軟；歐元匯率波動，導致以歐元為通行貨幣的國家和地區進口成本偏高，因此客戶減少玩具進口等。

另外，美國是我國玩具最大的進口國，而2022 年，美國國內消費力持續低迷，玩具消費大不如前，這也在一定程度上影響了我國玩具的出口。而此前備受期待的跨境電商則因為平臺規則不斷變動，使得中國賣家如履薄冰，在備貨方面更加謹慎。玩企普遍表示，跨境電商客戶采購量下滑。

上述種種外部因素綜合作用下，我國玩具出口在上半年表現尚可，尤其是海運費下降使得很多玩企此前積壓的貨物得以順利運出。但不利因素影響顯然更加長遠。海關數據顯示，我國2022 年1—11 月實現玩具出口總額445.83 億美元，同比增長7%。這個數據看起來似乎還不錯，但比起2021 年同期39.5%的增長來看，增速下滑非常明顯。再從單月出口情況來看，2022 年8 月實現出口額52.70 億美元，是該年度出口額最高的月份。之后，9—11 月玩具出口額出現“三連降”，而且是同比、環比均下滑（表1）。

2022 年8—11 月我國玩具出口額變化（單位：千美元）

根據企業的反饋，2022 年七八月份出口額增長較多主要因為圣誕訂單提前出貨，而從企業訂單情況來看，整個下半年訂單量相對都比較短缺，即便個別訂單量尚可的企業，也多是接老客戶的訂單，新客戶的訂單較少。對于2023年的訂單情況，企業并不是太樂觀，但也希望隨著全球性專業玩具展的重啟，能夠給企業帶來新的機遇。

我國外貿出口遭遇客觀環境沖擊，增長趨勢被打斷

內銷 產業前景仍光明 疫情打擊待恢復

回顧2022 年的國內玩具市場，有政策利好，帶來發展新機遇；有快速發展的新產區，足見我國玩具業蓬勃發展的生命力；有對侵權行為的嚴厲打擊，督促我國玩具業向著合規合法方向發展。然而，這一切的向好面都不足以抵消疫情對整個行業的沖擊。

1.新標準政策出臺

近年，我國潮玩市場快速發展，但由于缺乏具有針對性的法律法規和行業規范，因此暴露了如侵犯消費者權益、產品質量低、售后服務保障不完善等問題，也讓潮玩行業被戴上了“智商稅”“割韭菜”的帽子。在此背景下，2022 年3 月15 日，我國首個潮玩行業自律團體標準《鑒賞收藏用潮流玩偶及類似用途產品》（T/CPQS C010—2022）正式發布。該團標是經中國消費品質量安全促進會審核通過并正式發布的，雖不是強制執行標準，但對厘清潮玩與傳統玩具的界限、保護消費者權益、提升產品質量等都有積極作用。

2022 年9 月，《義務教育課程方案和課程標準（2022年版）》開始實施，其中最受行業關注的是《義務教育勞動課程標準（2022 年版）》，即“勞動新課標”。這一政策的推出，使得早已出現的，能夠培養孩子勞作、烹飪、清潔等技能的玩具迎來了機遇。需要注意的是，這類型玩具在國內尚處于發展初期，布局的企業以小廠家居多。再者由于部分品類涉及食品、用電等方面的安全，渠道商在銷售時也格外謹慎，不僅要跟廠家索要各項檢測文件，還要向消費者強調使用注意事項，確保安全。

2.新老產區齊發展

作為全球玩具制造大國，中國的玩具產業非常成熟，有很多產區，比如廣東澄海是塑膠及電子電動玩具產區、浙江云和是木制玩具產區，而毛絨玩具產區則有浙江揚州、廣東東莞、山東青島等。這些老產區擁有成熟的產業鏈配套，至今仍是我國玩具的主要生產地。

在原有產區之外，還有新產區崛起。比如陜西省安康市自2017 年開始發展毛絨產業，至今已培育了700 多家毛絨玩具企業，日產玩具80 萬只，2021 年實現產值35.05 億元；河北省容城縣毛絨玩具產業從20 世紀80年代的“庫存布料+稻草”起步，至今已成為北方具有較大規模的毛絨玩具產區。

一些老牌玩具產區也在發展新品類，比如東莞。作為“世界玩具制造之城”，東莞玩企原來生產的玩具品類就非常多，包括了電子電動、塑膠、毛絨、益智、童車、木制、充氣等。如今，國內潮玩品類快速發展，東莞又切入潮玩品類。當地不僅有為知名潮玩企業代工的工廠，更有郎博旺、ToyCity、LAM TOYS 等多個潮玩品牌。公開數據顯示，全國超過85%的潮玩都產自東莞。

東莞成潮玩新產區

3.知識產權意識強

這些年，我國打擊侵權盜版玩具的力度越來越強。在2022 年，全國各地處理了多起制售侵權盜版玩具的案件，比如上海一網店涉嫌銷售侵權任天堂產品被查；多家制售“冰墩墩”“雪容融”玩具的窩點被搗毀；某制售“超級飛俠”假冒玩具的工廠被封，老板被拘留；破獲涉案金額500 余萬元的特大印制銷售假冒動漫卡片案；搗毀一個涉嫌侵犯某積木品牌著作權的犯罪團伙，涉案金額17 億元，抓獲30 名犯罪嫌疑人等。

值得一提的是，作為我國玩具重要產區之一的汕頭市，對玩具質量、知識產權保護越來越重視，并推出了諸多舉措。在2022 年上半年，澄海區委區政府舉辦玩具產品質量提升誓師大會，并現場集中銷毀一批假冒偽劣侵權玩具；同年8 月，澄海區市場監督管理局、澄海區玩具協會聯合發布《質量立業 拒絕假冒偽劣侵權倡議書》，號召企業強化質量主體意識，堅決杜絕假冒偽劣侵權。

4.渠道變革再提速

曾經有渠道商談及國內玩具銷售渠道時表示，國內玩具市場沒有縮小，傳統玩具渠道萎縮是因為新渠道出現，攤分了部分份額。另外，渠道不斷細分是未來的發展趨勢。

在2022 年，傳統渠道如超市、商場、批發市場等經營都比較困難，關店、終止營業等情形屢見不鮮。但這些渠道并沒有躺平，紛紛通過增加體驗區、優化品類、提升服務等方式以適應現在消費者的購物偏好。

前幾年快速發展的母嬰渠道如今經營也面臨諸多難題，如新生兒數量下滑，新客大幅減少；奶粉品類毛利率越來越低等。對該渠道而言，玩具是新增長點，因為毛利率有40%左右，高出奶粉兩倍多。母嬰渠道也很重視玩具，通過與廠商深度合作，使導購能夠更好地推銷玩具；打造自主玩具品牌，以使門店獲得較高的利潤率等。

渠道不斷細分的趨勢在2022 年更加顯著。廠商布局線上渠道，除了要考慮傳統電商，還要兼顧抖音、快手、B站等；線下則是在商超、批發、潮玩、書店、文創店之外，增加便利店、會員制超市、精品超市等。根據廠商反饋，新合作的渠道做得好，能夠為企業帶來較好的營收，但這些渠道對品牌、品質、正版授權、售后服務等要求更高。

5.生產經營受沖擊

2022 年，影響全國玩具廠商生產經營的最大因素是疫情，而且是疫情爆發以來影響最大的一年。從年初開始，多地就因防疫需求而對疫情嚴重地區發出停工停產的通知。這種情況下，玩具工廠有的因防疫被迫停工，有的則是因上游供應商停工，缺少原材料、配件，而無法正常推進生產計劃。

受疫情影響，2022 深圳玩具展延期至8 月召開

不允許外地車輛進入、停止防控區內的快遞、貨車司機感染、快遞點檢測出陽性等情形使得多地的大貨運輸、快遞運輸受阻，導致的結果是廠家、渠道商無法順利將貨物發到客戶手里，而線上的商家則無法正常將貨物發給消費者。

“中國玩具市場風向標”——深圳玩具展原定于3月底召開，受疫情影響也延期到了8 月，整個上半年沒有專業展會召開不利于廠商洽談合作；企業無法正常舉辦新品發布會，被迫推遲新品上市時間；多個省市的渠道商還反饋經常被要求暫停營業，有些門店甚至好幾個月都無法營業等。

此外，疫情對經濟帶來的影響在2022 年逐漸顯現。廠商普遍表示，往年玩具熱銷的“六一”兒童節在2022 年表現不佳，“618 年中大促”、國慶節、“雙11 購物狂歡節”等節點則風光不再。這些情形都從側面反映了疫情三年，消費者收入受到較大影響，因此削減玩具等非必需品支出。

盡管在2022年的最后一個月，疫情防控政策放開了，但廠商表示這種改變的確讓大家對新一年有了信心和期待，但消費者的錢包不會立馬鼓起來，市場恢復也還需時日。