網(wǎng)絡(luò)直播——媒體深度融合的新突破口

白林淼 劉 暢

（溫州商學(xué)院，浙江 溫州 325000）

人類表達(dá)經(jīng)歷了文字、圖像時代，如今視頻已經(jīng)越來越多的占據(jù)了人們的生活。尼葛洛龐蒂在《數(shù)字化生存》一書中也預(yù)測了數(shù)字化將是未來人們的生存方式。網(wǎng)絡(luò)直播不僅改變了人們的生存方式、消費方式、生產(chǎn)方式，也顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播機(jī)制、價值模式和盈利方式。[1]網(wǎng)絡(luò)直播成為媒體深度融合的一個新突破口，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新提供了新的契機(jī)。

1.網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)涵與特征

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播異軍突起，以其互動和便捷的特性影響著各行各業(yè)，特別是在傳媒業(yè)影響深遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)直播成為一種新的新聞報道方式，豐富了以往單一的電視連線直播形式，網(wǎng)絡(luò)直播的趣味性和電視直播的儀式感相結(jié)合，受眾可在直播間實時發(fā)彈幕與主播跨屏互動，傳統(tǒng)的傳播流程被重新定義，使傳統(tǒng)媒體在新媒體的競爭中更凸顯優(yōu)勢。

1.1 網(wǎng)絡(luò)直播的含義

按照《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》的界定，網(wǎng)絡(luò)直播指的是基于互聯(lián)網(wǎng)，通過視頻、音頻和圖文等形式向受眾持續(xù)傳播實時信息的活動。它突破了專業(yè)組織生產(chǎn)和向受眾單向傳播信息資訊的模式，其賦予了用戶可以進(jìn)行實時網(wǎng)絡(luò)直播以及在網(wǎng)絡(luò)直播的過程進(jìn)行交互的能力，并且讓受眾可以從內(nèi)容接收者隨時轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?nèi)容的發(fā)布者。

網(wǎng)絡(luò)直播普遍具備三種基本的屬性：信息內(nèi)容的生產(chǎn)、社交互動與用戶獎勵。其中，網(wǎng)絡(luò)直播的基礎(chǔ)是信息內(nèi)容的生產(chǎn)，社交互動則是網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢，而網(wǎng)絡(luò)直播的重要推動力是用戶獎勵。內(nèi)容生產(chǎn)、社交互動和用戶獎勵這三個屬性決定了錨點以及受眾之間的緊密關(guān)系，這使其不同于傳統(tǒng)的電視直播。電視直播是精英主義的話語，是公共性事件的集中體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播是平民化和全民性的體現(xiàn)，不再以主流意識形態(tài)的建構(gòu)、闡釋為主要訴求，更關(guān)注日常生活里受眾參與直播的體驗感。網(wǎng)絡(luò)直播是直播技術(shù)和大眾文化的有機(jī)融合，既具有電視直播的儀式感，也具有網(wǎng)絡(luò)媒體的多元性、交互性和碎片性等特征。[2]

1.2 網(wǎng)絡(luò)直播的特征

就中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展情況而言，基本上分為四個不同的階段：第一階段是起步階段，這個階段的中國互聯(lián)網(wǎng)普遍以文字傳播為主，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，基本上是照搬刊發(fā)于報紙或雜志上的文字信息，鮮有網(wǎng)民個人的信息展示；第二個階段是文字+圖片的傳播形式，此時隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，圖片逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的傳播主流；第三個階段伴隨著微博、微信、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交媒體的出現(xiàn)，傳播的形式變得多樣化，從單一的文字到文字+圖片到視頻傳播，進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)的3.0時代。此時，受眾的上網(wǎng)意愿非常強(qiáng)烈，越來越多的網(wǎng)民通過使用各大社交媒體平臺發(fā)布信息、表達(dá)觀點，甚至還出現(xiàn)了垂直領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”；第四個階段，也就是最新的階段便是網(wǎng)絡(luò)直播，其依托于各大熱門的新媒體平臺，在5G技術(shù)的助力下，各大新媒體端用戶集聚、信息爆炸，出現(xiàn)了大量垂直領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)主播與“網(wǎng)紅”，也直接宣告互聯(lián)網(wǎng)邁入4.0階段。

1.2.1 多向互動的沉浸式體驗

社交媒體的最大特征是用戶的互動性強(qiáng)、黏度高，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播平臺，更是專注于用戶與網(wǎng)絡(luò)主播之間的實時互動，為用戶與網(wǎng)絡(luò)主播搭建起了溝通互動的橋梁，這種多向交互是其他媒介所無法比擬的。傳統(tǒng)的媒介中受眾獲得的反饋是滯后的，在網(wǎng)絡(luò)直播中他們通過留言與主播或其他受眾的實時互動，自己的反饋需求得到了滿足。同時媒介為其營造了一種虛擬的“在場感”，更像是一場多人主導(dǎo)和參與的情感體驗，受眾的陪伴需求也得到了滿足。

在網(wǎng)絡(luò)直播媒介生態(tài)中，圖形化身替代了身體，技術(shù)發(fā)展拓展了身體的功能，身體由“在場”轉(zhuǎn)向“缺席”，取而代之的是一系列的象征符號，每一個直播間跳動變換的數(shù)字已成為受眾的象征。比如看“吃播”成為了很多人解壓的一種途徑，主播不僅對美食做出點評，也以聊天的方式對屏幕前在直播間的粉絲對話，粉絲通過送禮物、加入粉絲團(tuán)等形式回饋主播。這就滿足了蘭德爾提出的互動儀式鏈中的四個要素：兩個或兩個以上的人聚集在同一場所、對局外人設(shè)限、將注意力集中在共同的對象或活動上、分享共同的情緒體驗。[3]此時的受眾不再是被動的信息接收者，他們有選擇權(quán)繼續(xù)停留還是離開直播間。網(wǎng)絡(luò)直播打破了傳統(tǒng)直播形式莊重、嚴(yán)肅的限制，實現(xiàn)了一場情感層次的跨屏互動。

1.2.2 “液態(tài)化”的信息傳播結(jié)構(gòu)

齊格蒙特·鮑曼 （ Zygmunt Bauman）在《流動的現(xiàn)代性》一書中提到的“流動的”和“液態(tài)的”概念，液態(tài)化是與固態(tài)化相較而言的，液態(tài)化的概念揭示出大眾對瞬時與快速的期待，信息生產(chǎn)不再存有穩(wěn)固的單一權(quán)威。[4]因此這里借用鮑曼“液態(tài)化”的概念來理解網(wǎng)絡(luò)直播的特征。

網(wǎng)絡(luò)直播的“液態(tài)化”特征體現(xiàn)在兩個方面，首先是主播身份的“液化”。在新興的數(shù)字媒介文化中，受眾不再是被動的信息接收者，而是會基于興趣需求主動生產(chǎn)和獲取信息的傳播者，從鮑曼的“液化”視角看，傳統(tǒng)信息發(fā)布者的相對穩(wěn)定的權(quán)威身份不復(fù)存在，在網(wǎng)絡(luò)直播中表現(xiàn)在意見領(lǐng)袖、社會大眾之間不斷轉(zhuǎn)換的特征。即在其直播間內(nèi)，主播身份變?yōu)橛幸欢ㄔ捳Z權(quán)的意見領(lǐng)袖，且觀看直播人數(shù)越多，影響也越大；直播結(jié)束后，在現(xiàn)實生活中其身份又回歸于社會大眾。

第二個特征是職業(yè)共同體的“ 液化”。在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播相當(dāng)于傳統(tǒng)媒體中的主持人角色，信息生產(chǎn)權(quán)力的下放使普通民眾也可以隨時隨地向公眾發(fā)聲，但由于主播缺少了相關(guān)職業(yè)性的培訓(xùn)，其程度不同的專業(yè)素養(yǎng)導(dǎo)致信息與信息控制的邊界正在液化、彌散。新的信息生產(chǎn)及流動形式正在被創(chuàng)造，傳統(tǒng)媒體的制度化結(jié)構(gòu)正在被消解。

1.2.3 非公共性的個性化表達(dá)

網(wǎng)絡(luò)直播不是權(quán)力、資本或知識精英主導(dǎo)下的單向度的宣傳教化，它與刻板、嚴(yán)肅、正統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄⑹嘛L(fēng)格截然相反，不以公共議題為聚焦點，而是通過說唱、展演、調(diào)侃、戲謔等日常化、生活化的方式滿足受眾的多樣化訴求，是一種個性化的表達(dá)方式。

網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容貼近生活，貼近公眾，每個人都可以成為主播，表達(dá)自己的觀點，彰顯個性。網(wǎng)絡(luò)直播的受眾具有圈層化的特點，擁有差不多的生活閱歷，會對相同的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺構(gòu)建起群體的身份認(rèn)同，具有非正式性、平民性等特征。

2.傳統(tǒng)媒體直播與網(wǎng)絡(luò)直播比較存在的問題

傳統(tǒng)媒體的運行模式通常是“新聞報道——發(fā)行——廣告”和“新聞報道——廣告”，而新媒體的運行模式則是“信息傳播——流量——變現(xiàn)”。從傳統(tǒng)的運行模式就可以看出，曾經(jīng)的傳播是比較單一的，信息傳播者與受眾的交互性是非常弱的，盡管傳統(tǒng)的報紙、雜志和廣播電視也都強(qiáng)調(diào)服務(wù)，例如廣播與電視都開辟了聽眾、觀眾熱線，還在特定的時間段推出一些生活服務(wù)類熱線欄目，但是大部分的信息始終是單向流動的。

2.1 傳播時效不足

廣播電視作為曾經(jīng)的新媒體曾備受人們追捧，但是與今天的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，依然面臨的是傳播時效不快、傳播方式單一和傳播范圍較窄等問題。曾經(jīng)，廣播電視的新聞直播偶有開辟，服務(wù)類的直播欄目也安排專門的時間播出，但是廣播電視直播的內(nèi)容普遍以大型新聞事件為主，偶爾推出的直播只是電視購物。與今天的互聯(lián)網(wǎng)直播相比，傳統(tǒng)媒體的傳播時效顯然不足，受眾的逐漸流失自然在情理之中。

2.2 方式較為單一

在三種傳統(tǒng)媒體中，報紙新聞一般采取文字+圖片的傳播方式。當(dāng)報紙記者在進(jìn)行復(fù)雜的新聞事件報道時，選擇的只有單一、線性的新聞報道方式。報紙新聞受布局的限制，新聞信息的傳播能力是有限的；廣播新聞主要集中在音頻的傳輸上，聲音傳遞是稍縱即逝的，難以記憶和保存，而且還缺乏視覺和生動的圖像；盡管電視具備了聲音和圖像的傳播優(yōu)勢，可是也受嚴(yán)格的時間限制，只能在指定的時間內(nèi)傳播有限的信息內(nèi)容。再則受地區(qū)和新聞觸角的限制，觀眾無法獨立選擇他們想要接收的電視臺。

2.3 傳播范圍較窄

在信息傳播市場上，傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視媒體最大的優(yōu)勢就是生產(chǎn)專業(yè)化的新聞信息。新聞信息自然是傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢，因為他們有著專業(yè)新聞采編及發(fā)布隊伍。但是受眾采集范圍、發(fā)行與信號覆蓋范圍的限制，傳統(tǒng)媒體始終受到時空的約束，傳播的信息也受此影響。尤其是與網(wǎng)絡(luò)新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的時空受限狀況顯得更為突出。

3.網(wǎng)絡(luò)直播時代媒體的發(fā)展趨勢

2020年受到疫情影響，迎來“全民直播”浪潮，用戶的媒介使用習(xí)慣也發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)傳播也有了新的特點。面對新的變化，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該順應(yīng)發(fā)展趨勢，利用自己的優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)直播融合發(fā)展，建立起新的基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形態(tài)的直播思維。

3.1 發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播形式

如今受眾接收信息的方式多樣化，通過算法推薦可以將內(nèi)容直接推送到受眾面前。當(dāng)前，內(nèi)容推薦有兩種主要形式：一種是受眾選擇了自定義的新聞信息類型。用戶主動訂閱自己喜歡的新聞欄目，積極選取新聞類型，且閱讀私人定制新聞服務(wù)；另一種則是根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽偏好，基于大數(shù)據(jù)算法來獲抓取用戶點擊率、瀏覽時長、點贊及留言等綜合情況來進(jìn)行類型分析，計算用戶喜愛的新聞信息類型。[5]

網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)場感和互動性是吸引大眾觀看的動因之一，但優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容是留住受眾的根本手段。在如今的直播時代，網(wǎng)絡(luò)上的直播內(nèi)容良莠不齊，而傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上有嚴(yán)格的審核機(jī)制，經(jīng)過“把關(guān)人”編輯們篩選后，避免了直播內(nèi)容中的同質(zhì)化、低俗化、娛樂化，更能滿足用戶對信息內(nèi)容方面的需求。

在網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，主流媒體的直播內(nèi)容朝著多元化方向發(fā)展。“直播+”模式逐步豐富起來。不只有“直播+新聞”，還有“直播+文藝”“直播+公益”“直播+帶貨”“直播+教育”等多個類型。在疫情期間，各大主流媒體策劃的一系列網(wǎng)絡(luò)直播活動都產(chǎn)生了很好的社會效果。2020年一月份，央視頻對武漢火神山、雷神山醫(yī)院的施工現(xiàn)場進(jìn)行了24小時不間斷的“慢”直播，有超過5000萬人在線“監(jiān)工”，這次網(wǎng)絡(luò)直播活動成為國內(nèi)現(xiàn)象級的傳播案例。央視頻新穎的慢直播形式讓足不出戶的受眾跨屏參與到工程的建設(shè)之中，實時的彈幕留言實現(xiàn)了全民“在場”，公眾強(qiáng)烈的“使用與滿足”的需求彌漫在整個傳播環(huán)境之中。

3.2 多平臺共振，擴(kuò)大傳播效果

全媒體背景下，以人民日報、新華社、央視新聞等為代表的一大批主流媒體紛紛入駐社交媒體平臺，在媒體融合中探索新的機(jī)遇，豐富話語體系，用喜聞樂見的方式達(dá)到“1+1＞2“的傳播效果。在2019年，央視旗下的矩陣媒體就已經(jīng)入駐B站，除此之外還有一大批主流媒體和政務(wù)機(jī)構(gòu)加入，像環(huán)球時報、中國日報、共青團(tuán)中央等，已成為粉絲量數(shù)百萬的知名UP主。不只如此，主流媒體也擁抱短視頻平臺。《新聞聯(lián)播》開通快手賬號后，三天粉絲量已超1828萬。[6]

在面對海量信息的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體所擁有的專業(yè)優(yōu)勢、團(tuán)隊優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢是自媒體無法比擬的，使其在網(wǎng)絡(luò)社交平臺脫穎而出。特別是在突發(fā)事件的應(yīng)對上，傳統(tǒng)媒體利用平臺的技術(shù)支持，第一時間上線直播，為大眾答疑解惑，消除由時間滯后帶來的輿情，又在社交媒體中獲取了平臺的私域流量，一源多屏互動，電視、網(wǎng)絡(luò)直播平臺、社交媒體相互配合，收獲疊加效果，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力。

3.3 創(chuàng)新傳播思維，“破圈”融合再升級

直播帶貨是傳統(tǒng)媒體努力“破圈”的一大嘗試，是在網(wǎng)絡(luò)直播浪潮中創(chuàng)新思維的體現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體與平臺媒體通過合縱連橫構(gòu)建新的內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)，形成短視頻+跨屏聯(lián)動直播+電商帶貨的融媒體傳播形態(tài)。

在疫情期間，央視新聞聯(lián)合李佳琦，最先發(fā)起了“謝謝你為湖北拼單”的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，在微博、抖音、快手等直播平臺同步直播，“小朱佩琦”的組合一亮相便受到了網(wǎng)友的追捧，朱廣權(quán)用幽默的段子在直播間亮相，以平等親切的姿態(tài)與受眾互動；李佳琦則發(fā)揮專業(yè)主播的特長，利用豐富的經(jīng)驗積極進(jìn)行產(chǎn)品推介，兩位“網(wǎng)紅”流量共享，打破圈層壁壘，為直播帶貨創(chuàng)造了一億多元的銷售額，為社會帶來了極大的社會價值和經(jīng)濟(jì)效益。

此次的帶貨直播是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變思路開始的“帶貨”嘗試，是主流媒體從以往古板的新聞信息的傳播者角色向“可鹽可甜”的公共服務(wù)綜合傳播體轉(zhuǎn)變，彰顯了主流媒體服務(wù)大局的社會責(zé)任感和價值使命。

結(jié)語

隨著5G應(yīng)用的不斷深入，以及新冠肺炎疫情的倒逼，網(wǎng)絡(luò)直播在我國如雨后春筍一般快速崛起，且以信息傳播的高時效和強(qiáng)交互的特點向包括新聞傳播業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)滲透。文章基于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀以及用戶媒介使用習(xí)慣的改變，分析了傳統(tǒng)媒體傳播與網(wǎng)絡(luò)直播比較中存在的問題與不足，提出了在網(wǎng)絡(luò)直播時代的傳統(tǒng)媒體應(yīng)該順應(yīng)發(fā)展趨勢，利用自身的優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)直播融合發(fā)展，并牢固建立起基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形態(tài)的直播思維，讓網(wǎng)絡(luò)直播成為媒體深度融合的一個新的突破口，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新提供新的契機(jī)。