電視品牌化影響力和對策

當今媒體進入影響力競爭時代，而影響力的競爭主要依賴品牌力量。對于電視頻道來說，最基礎的競爭優勢來自欄目的品牌化。只有欄目的競爭力增強了，才能壯大頻道的競爭實力。欄目競爭的外化表現就是品牌化欄目的樹立和行銷。品牌欄目不僅體現頻道的實力，而且體現頻道特色和價值追求。打造電視頻道的競爭力，核心還是有重點地打造品牌化欄目。

各電視制作機構也都在絞盡腦汁，力圖創新節目，打造品牌。電視觀眾不同于報紙讀者，讀者選定的是某種報紙，不是囿于報紙的版面或者版面中的欄目。而遙控器決定下的觀眾選擇頻道的過程，其實是選擇品牌欄目的過程。電視頻道和品牌欄目的實時出現，屬于線性傳播，在同一時段受眾的選擇是唯一的。在此氛圍下，只有最具吸引力的品牌欄目才有足夠的收視市場。而不像非線性媒體，受眾可以自主選擇、多重選擇。電視欄目品牌化是競爭的結果，也是電視生存的必然趨向。因為沒有一家電視媒體不在關注品牌欄目的影響力。

品牌影響力：提升頻道競爭優勢

品牌競爭的根本是影響力的競爭，品牌首先緣自電視欄目。欄目品牌是電視化品牌最基礎的承載體。無論是頻道品牌、主持人品牌，還是時段品牌，欄目品牌是基礎。對于電視頻道來說，建立欄目品牌既是頻道定位的需要，也是頻道競爭力的需要。因此，欄目品牌影響力是提升頻道競爭力的關鍵。

品牌欄目便于受眾對頻道檢索。曾經有些爭論，究竟是頻道品牌建立了識別標志，還是欄目品牌建立了識別標志。實踐證明，在電視頻道多元化的競爭環境里，對于觀眾來說，欄目品牌吸引力更容易建立起對頻道的檢索。只有品牌欄目才能吸引觀眾注意頻道。觀眾打開頻道尋找的也是欄目，歸根到底，還是欄目品牌決定著觀眾選擇取向。觀眾對品牌欄目的忠誠，搭建了觀眾與頻道整個收視平臺之間的親和關系。同時，也通過對品牌欄目的熱愛，而建立了對頻道的期待。一旦形成了對品牌欄目的檢索，也就建立了對頻道的主動收視習慣。

品牌欄目影響頻道定位的形成。頻道定位有主觀選擇和客觀選擇。定位的主觀選擇是頻道管理層所確定的定位。定位的主觀選擇，決定著欄目的形態和內容。在實際操作中，欄目的價值取向、內容、形態等會受到的受眾喜好和編導思維慣性的影響，從而導致定位的偏移，并形成新的定位，這就是定位的客觀選擇。頻道的客觀定位是觀眾能感知到的定位，也是在競爭環境中產生作用的定位。因此，品牌欄目影響下的頻道客觀定位才具有實際意義。

品牌欄目帶動頻道整體編排。品牌欄目對頻道的貢獻率往往會通過收視率和忠誠度來體現。品牌欄目在頻道節目編排中，影響著整個節目構架。第一，品牌欄目將優先選擇頻道時段。第二，頻道編排將圍繞品牌欄目展開。第三，頻道其他欄目需要和品牌欄目之間建立呼應關系。第四，頻道也會期待依托品牌欄目，帶動時段收視率甚至整個頻道收視率。

品牌欄目將啟發其他品牌欄目的形成。品牌欄目都有一套成型甚至成熟的運作模塊。無論是管理流程，還是節目創作，對其他節目形成都有很現實的借鑒意義。很多頻道在一個品牌欄目形成后，迅速培育下一個品牌欄目。一是抵御頻道風險，二是培育經驗已經有了前車之鑒，三是為了充分挖掘品牌資源。

品牌欄目對競爭對手產生吸引力和排斥力。品牌欄目的最終影響還是對競爭力的干擾。品牌欄目對觀眾和客戶的吸引，直接決定競爭力的強弱。而競爭力的強弱直接對競爭對手產生吸引力和排斥力。吸引，是對競爭對手的關注。排斥，是排斥競爭對手對資源的占有。

品牌欄目將影響頻道的管理注意力。品牌欄目是大家關注的焦點，也是管理的核心。頻道管理將圍繞品牌欄目展開。這一方面增強了品牌欄目的管理實力，另一方面處理不好將會分散頻道對其他方面的管理力量。對于成熟的品牌欄目來說，它缺的不是管理，而是一些運行規則。頻道管理能多大程度滿足品牌欄目對規則的渴求，將直接影響品牌欄目的發揮和成長。

品牌表現力：彰顯頻道核心價值

品牌欄目靠什么贏得市場贏得觀眾，是品牌含金量的關鍵。品牌表現力，是品牌欄目內在品質和外觀的表現程度。品牌有品牌的符號，也有品牌獨特的個性化色彩。綜觀諸多品牌欄目，一般具有以下表現。

節目定位的準確性。只有準確的定位，才能找到準確的市場。定位準確性包括節目內容的準確和受眾人群的準確。節目定位的準確度如何，一是影響節目的質量，二是影響節目的形象。節目定位的準確性是實踐檢驗的結果，也是頻道引導的結果。準確的定位符合頻道的發展，也引導著欄目的發展。節目定位準確不準確首先看目標人群和節目內容之間的關聯。節目內容是不是目標人群所需要。其次，看定位是不是符合頻道生產實際，是否具有操作基礎，是否具有受眾基礎。它應做到“精確引導，精確傳播”。

節目內容的貼近性。在任何電視節目中，內容為王是永恒的真理。品牌欄目首先是內容的貼近性，無限度貼近觀眾的需求，無限度貼近觀眾的喜好，無限度貼近生活實際。其次是內容的豐富性。信息量的最大化是欄目產生吸引力的關鍵。豐富的內容不僅讓人感覺充實，而且還能擴大受眾面。尤其是對于新聞節目來說，選題內容的廣泛性和多樣性，能夠滿足人們對信息的多種需求。再次，實現欄目內容與定位的貼近性。有定位就有選擇，有選擇也就有目標。只要目標瞄準受眾，也就不必擔心沒有市場。

節目符號的特色性。品牌欄目一定是建立了個性化、特色化識別符號的欄目。首先是欄目名稱的個性化。好的欄目名稱，能使節目成功很多。好的名稱是指獨特、好記、貼切。其次是主持人的個性化。主持人時刻擁有與觀眾距離最近的傳播關系。主持人的個性色彩，是欄目形成品牌的突出因素。《幸運５２》、《實話實說》都是主持人個性帶動了欄目的個性化。再次是節目包裝的個性化。現在越來越多的觀眾習慣于通過ＬＯＧＮ來判定節目，適合的包裝將給觀眾帶來收視上的愉悅和快感。最后是播出時段安排的特色化。只要欄目能找準節目播出時間，也就找到了自己的觀眾群體。合適的時間，才有可能建立節目與觀眾的互動。越來越多的節目已經意識到時段對品牌的影響。

品牌創造力：構筑頻道安全防線

品牌不是一成不變。今天的品牌也不一定是永久品牌。在媒體競爭激烈的環境下，品牌的維護甚至品牌的保護尤為重要。品牌欄目一旦形成，尤其是競爭力上升到一定階段的時候，就會出現競爭的壓力。這種競爭體現在被克隆、對手針對性研究、競爭對手不良破壞、新品牌沖擊等。因此，構筑品牌的安全防線尤為重要。

創造品牌核心價值。最個性的品牌具有最強的競爭力。作為電視欄目來說，必須確定自身核心競爭價值所在，并讓對手無法復制。北京臺《第七日》中元元主持風格、《南京零距離》中孟非的點評能力，別人無法復制，充其量是模仿，但是復制和模仿所產生的效果顯然不同。確定品牌欄目的核心價值，是欄目品牌最安全的防線。欄目核心價值可以通過內容選擇標準、語態表達方式、內容解析視角以及特色人才的個性貢獻等，來增強對品牌節目的加密。

時刻監測競爭環境。在信息開放的現在，對信息的占有已經很難實現獨家。好的節目形態也會很快被移植。競爭對手把品牌欄目全盤照搬，然后再作本土化創新，其競爭力也會迅速成長。所以，對于品牌欄目來說，更需要做好自身生存環境的監測，不斷創新，應對克隆。

創新多塊欄目模板。再名牌的欄目，觀眾也有一個適應過程。觀眾一旦熟悉了欄目形式化的元素，也就很快會產生厭倦，甚至放棄對品牌欄目的忠誠。創造不同的欄目模板，不斷制造欄目的新鮮感，是保持品牌欄目熱度不減的關鍵。《藝術人生》就是通過不同的欄目模塊，不斷地變化欄目表現形式。盡管大的框架沒變，觀眾還是對諸多細微的變化感到興奮。

（作者單位：河南電視臺）