廣播電視與新媒體融合發展路徑闡述與探究

李江林

（浙江省寧?？h寧海傳媒集團，浙江 寧海 315600）

新媒體因多元化媒介的融合以及數字技術的運用等倍顯優勢，成為新時期信息傳播的引領者，隨著網絡技術與智能終端的發展，新媒體平臺得到廣泛應用，對于廣播電視媒體產生了巨大沖擊。尤其是短視頻井噴式增長的時代，廣播電視的機制弊端逐漸暴露出來，在用戶連接方式、信息采編與內容分發等方面均有所體現，這就需要堅持與時俱進，與新媒體融合發展，這與傳媒行業的健康發展也存在密切關聯。

1.廣播電視與新媒體融合發展的時代背景

1.1 廣播電視面臨的挑戰

其一，時效性不足?，F代經濟與科技飛速發展，信息傳播速度也受到廣泛關注，受眾群體表現出年輕化趨勢，對于時效性的追求程度更高，受眾渴望在第一時間獲得信息，但受到管理制度與設備等因素的限制，使得廣播電視信息傳播的時效性不足，很多節目都是預先錄制后選擇固定時段進行播放，此種情況下最新信息變化無法得到及時反映。

其二，互動性不足，廣播電視節目在信息傳遞方面主要采用一點對多點或一點對面的方式，從本質上來看屬于單向性傳播，缺乏反饋，受眾在信息接收方面存在被動性，個體觀點無法及時互動溝通?，F時期下公眾的參與意識與存在感十分強烈，對消極等待與接收的方式缺乏興趣。

其三，個性化不足。廣播電視節目類別的劃分是依照不同標準來實現的，比如新聞、教育、文藝、體育等，廣播電視節目名稱確定后，播放時段、主持人以及內容均固定，將觀眾看作是無差別的群體，節目個性化不足，受眾范圍也隨之縮減，導致廣播電視所面臨的生存壓力巨大。

1.2 新媒體的優勢

新媒體以數字技術為支持，依托互聯網將信息提供給大眾。新媒體有著強大的優勢，并因此在媒體市場中能夠占據制高點。首先，新媒體有著廣泛的受眾群體，隨著網絡的全面覆蓋，手機直播可隨時隨地進行，每個人都可以成為信息的制造者與傳播者，個體的身份也發生了明顯變化，不再被動接收信息，而是成為了信息的制造者與傳播者，能夠在無限大的范圍之內、面向更廣泛的受眾群體、通過最迅速的方式來傳播信息。其次，新媒體有著生活化的內容。[1]新媒體以自媒體為主要表現，普通民眾成為新媒體的傳播者，傳播內容與民眾生活息息相關，能夠在短時間內對受眾產生吸引。最后，新媒體有著較高的自由選擇度。新媒體使用過程中，觀眾可結合自己興趣愛好來選擇信息內容，決定信息瀏覽速度與頻率，確定互動與傳播方式，體驗更具自主性與自由化，年輕群體的個性化需求也得到滿足。

1.3 廣播電視與新媒體融合發展的必要性

廣播電視屬于主流媒體，具有權威性和導向性，為中國夢的實現提供輿論陣地。新時期廣播電視的發展，需要重視新技術的應用，增強核心競爭力，以獲得全新發展。新媒體有著獨特優勢，將廣播電視與新媒體融合起來，能夠實現彼此優勢互補，對媒體行業發展具有現實意義，能夠保證信息的時效性，拓寬信息發布渠道，對公眾思想行為做出引導，成為政府工作的得力助手。與此同時，通過廣播電視與新媒體的融合發展，能夠保證技術的先進性，信息傳播渠道更加成熟，信息傳播免受時空與設備閑置，得以依托多樣化形式來傳播，受眾范圍也明顯擴大，有效降低了運營成本，提高經濟效益，賦予媒體行業以鮮活生命力。

2.廣播電視與新媒體融合發展所面臨的困境

2.1 互聯網思維與融合發展理念欠缺

新媒體是一種現代化的信息傳播媒介形式，是依托互聯網所實現的，因而具有時效性、開放性與便捷性特征，強調信息的互聯互通，重視資源共建共享。基于互聯網思維出發，新媒體信息傳播實現了全覆蓋，一定程度上提升了受眾黏性。廣播電視與新媒體的融合發展過程中，互聯網思維缺失是一項重要因素，信息采、編、發相互獨立，銜接不到位，缺乏系統整合。[2]當前省市級廣播電視臺重視融媒體中心的創建，但受到經營理念、資源來源等多方面因素的影響，導致信息采、編、發難以在短時間內實現一體化，廣播電視媒體與受眾之間尚未構建完善的信息鏈路，這就無法保證所傳遞信息資源的優質化，諸多問題的存在，都與互聯網思維及融合發展理念缺失存在一定關系。

2.2 平臺建設技術能力薄弱

廣播電視與新媒體的深度融合，需要向統一平臺上整合多元媒介，通過不同類型媒介優勢，打造一體化信息傳播矩陣，滿足信息采集、整合、篩選、處理與分發的實際需求，促進系統化價值鏈的構建，對傳媒領域經濟新增長點進行挖掘。[3]但就當前廣播電視與新媒體融合的現實情況來看，平臺建設技術能力薄弱，表現在技術規范性不足、技術能力有限等方面，缺乏運行機制支持，導致信息內容合規性、信息呈現方式的創新性以及信息傳播的時效性等方面都缺乏保障，廣播電視媒體無法對新媒體資源加以有效應用，兩者的共建共享也受到限制，甚至會引發一定法律風險。

2.3 經營體系受限

廣播電視媒體以廣告收入為經營創收的主要來源，但隨著時代的發展，原有經營體系與盈利模式存在單一性，受眾流失率較大，廣告到達率降低，廣播電視臺年度創收任務的實現難度也明顯加大。新媒體則不同于廣播電視媒體，其有豐富的盈利方式，只要用戶存在，即可賣廣告、賣產品，或依托資本運作方式來發展壯大。廣播電視媒體在媒介特性方面存在一定局限，無法對新媒體內容付費、眾籌、打賞等創收方式加以效仿，使得廣播電視經營創收渠道有限，拓展難度也比較大。

2.4 融合質量不高

就當前廣播電視媒體與新媒體融合的整體狀況來看，平臺進展是突破性的，但融合質量不高，仍存在提升的空間。比如廣播電視臺通過官方網站開展專題報道，盡管受眾對社會事件的了解需求得到滿足，但信息獲取方式有所不足，若事件正處于調查之中，并且有著強烈的社會影響，通過采訪方式所獲取的信息是有限的，若直接自新媒體非權威賬號中對信息進行提煉，一旦發布未經查證的信息，則會對調查進展以及社會輿論走向都產生十分不利的影響。[4]廣播電視臺在信息審核方面缺乏暢通機制，新聞真實性并未得到保證，在廣播電視與新媒體融合過程中，信息獲取與整合方面對新媒體的依賴性較大。此種情況下，廣播電視與新媒體的融合，需要找尋恰當的契合點，這對融合質量的提升至關重要。

2.5 生產模式固化

就當前廣播電視與新媒體融合的現實情況來看，廣播電視臺在融媒體中心的建設方面加大了力度，但受到多項因素的影響，融媒體平臺搭建存在一定不足。廣播電視媒體有著龐大的機構，人員結構復雜，無論是內部機構設置還是具體業務方面，都存在顯著的差別。不僅如此，廣播電視的生產模式相對固化，在新聞采編、制作與分發方面均有著充分體現，廣播電視與新媒體的融合缺乏深度，并且面臨多重阻礙。[5]盡管全媒體新聞中心、廣播中心、技術中心等多個機構與部門設置于廣播電視臺內部，但部門欄目相對固定，人員配置方式固化，隸屬管理人員不同，使得廣播電視臺內部的融合不夠全面，進而加大了廣播電視與新媒體深度融合的難度。

3.廣播電視與新媒體融合發展的具體路徑

3.1 樹立互聯網思維及融合發展理念，打造精品內容

所謂互聯網思維，就是萬物的互聯互通，實現了數據的共建共享。以大數據、移動網絡等技術為支持，各領域快速發展，彼此之間交流合作也更加深化，對廣播電視來說，信息業務范圍得以拓展，各部門及環節在傳統信息制播方面單打獨斗的方式不復存在?；ヂ摼W技術的應用為信息數據傳播提供了強有力的支持，信息數據傳播的時效性更強，媒介之間競爭也日趨激烈，不再表現為傳統的資源與受眾的爭奪，而是轉變為技術與信息的爭奪。新階段下廣播電視與新媒體的融合發展，需要樹立互聯網思維，建立融合發展理念，重視自身內容與機制優勢的鞏固，積極探索廣播電視與新媒體融合的關鍵點，在信息內容生產過程中科學應用新媒體技術、理念等，確保廣播電視與新媒體在方向與路徑方面都實現正確融合。

廣播電視與新媒體融合發展的實踐中，思維創新是一項重要因素，具有指導性作用。作為廣播電視媒體，需要就傳統媒體與新媒體之間關系加以重新審視，不再局限于資源爭奪的狀態，而是應當追求彼此融合的新路徑，實現你中有我，我中有你。廣播電視媒體在發展過程中，應當借鑒新媒體優勢，就UGC思維加以梳理，在節目內容生產與制作方面調動用戶參與積極性，滿足用戶的聽、看與做的需求。廣播電視與新媒體融合發展中，相關從業人員應強化社交媒體思維，以社交為支持促進音視頻生產，以關系渠道為依托，為音視頻的傳播搭建橋梁，為兩者融合發展創造優良條件。[6]廣播電視應重視節目體系的優化完善，全面提升節目質量，打造精品內容，促進特色化融合內容體系的構建，凸顯本土新聞的主體地位，保證融合內容有著廣泛的影響力。比如發揮網絡技術的作用，增強節目內容的可視化特征，以新媒體為支持，提高廣播電視節目的社交性與互動性，依托公眾平臺開發構建微信矩陣，打造移動端綜合門戶與傳播平臺，為新媒體內容建設搭建載體，將傳統媒體與新媒體協調起來，促進一體化的融合內容體系的順利構建。

3.2 構建完善信息傳播矩陣，豐富信息內容及呈現方式

就當前廣播電視媒體的發展實際來看，信息傳播范圍因新媒體的輔助而得以擴大。以抖音這一新媒體平臺為例，廣播電視紛紛開設抖音賬號，以信息為對象進行加工改造，將廣播電視系統播出方式轉化為短視頻平臺信息發布方式。短視頻并非由機械化剪輯長視頻所獲得，而是以信息內容為依據，通過現代編輯技術的合理化運用，來對信息呈現方式進行轉變，確保廣播電視信息更具感染力與影響力。[7]廣播電視與新媒體的融合發展，需要加大技術創新力度，引入全媒體人才，重視信息傳播矩陣的構建，確保與電視節目定位、社會責任價值以及新媒體平臺特點高度相符合，以網絡、移動終端等載體為輔助，促進廣播電視媒體受眾黏性的顯著增強。

新時代短視頻增長表現出井噴式特征，廣播電視媒體的特征在于，節目定時播放，時長較長，受眾數量不斷降低。但社會發展新階段，受眾對新聞信息的獲取存在一定規律性，以碎片化方式較為常見，并且現如今國民素養顯著提升，公眾受教育水平也明顯提高，參與社會治理的熱情和積極性也得以調動，廣播電視與新媒體融合發展的過程中，需要宣傳普及黨的路線方針政策，并聚焦社會生活實際，就公眾真正關心的話題進行挖掘，據此確定信息采集的方向與重點。新媒體的信息處理方式具有可借鑒性，廣播電視媒體應積極學習，就短視頻、直播等作品進行創作，充分調動受眾感官，確保受眾的情感共鳴，進而信任并依賴廣播電視媒體。

3.3 重構經營體系，新老媒體有效融合

為確保在媒體融合發展大環境下保持良好的適應性，廣播電視媒體應積極轉變發展理念，重視經營體系的重構，確保與全媒體經營要求相符合，立足實際就經營力量進行整合，促進傳統廣告盈利模式向整合營銷、全案解決經營模式轉變，以品牌影響力為支撐，舉辦高密度的媒體融合傳播經營活動，增強廣播電視的競爭力、影響力。廣播電視與新媒體的融合發展，需要重視新媒體推廣優勢的發揮，引入銷售環節，促進新媒體營銷與電商平臺的順利連接，實現創收目標。廣播電視可采取多元化的盈利模式。[8]尤其是在互聯網+時代可將廣播電視與互聯網金融、電子商務等結合起來，創新盈利模式，從影視制作、媒介拓展、產品銷售等環節入手，促進產業突破的順利實現。全媒體云平臺屬于一體化的云服務平臺，能夠促進媒體融合過程中困難與問題的解決。就全媒體云平臺的功能來看，能夠集中管理并調動全部資源，儲存數據并實施統一管理，為信息儲存與網絡傳輸提供安全保障。云平臺的構建和應用，能夠促進傳統媒體經營方式的轉變，收集政府工作信息，確保大眾信息獲取的時效性得到顯著提升。

廣播電視與新媒體的融合發展，需要深入探尋互聯網的積極作用并加以科學利用，以微博、公眾號等平臺為輔助，營造現代化的媒體發展環境，為新老媒體的融合創造優良條件，以媒體網站、客戶端、公眾號等為入手點，加大建設力度，依托各平臺及App同步播放廣播電視節目，滿足用戶對最新最熱資訊的了解需要，免受時間與地點的限制。[9]廣播電視工作者應在新時代保持新聞敏感度，就大眾心理進行仔細觀察和深入分析，掌握受眾所關心的問題，經科學有效分析后進行分類處理，及時公布于App上。新時代廣播電視工作者應重視內容及版面等的優化升級，所設定的標題必須科學合理，能夠對讀者產生強烈吸引，內容排版應新穎，確保符合時代潮流，可引入流行的網絡語言，提高用戶的關注度，令用戶保持舒暢的心情。[10]為提高節目質量，也可運用現代化的高新技術手段，以滿足用戶對信息的多元化需求。此外，廣播電視與新媒體的融合發展，需要創新推廣途徑，提高廣播電視在受眾心中的地位。比如通過公交、地鐵視頻進行宣傳，或借助微信公眾號、微博、抖音等進行傳播，都能夠促進廣播電視影響力的增強。

3.4 優化生產流程，創新發展機制

廣播電視媒體與新媒體的融合發展，需要發揮全媒體直播平臺的主體作用，在融媒體直播平臺的構建方面，發揮高清移動電視轉播車、移動直播系統的輔助作用，將資源共享、直播互動、統一調度等協調起來，涵蓋生產到發布整個過程，實現全過程、全媒體與全流程的覆蓋。為促進融合質量與效率的提升，需要就指揮調度進行創新，發揮總編室在協調調度、應急指揮、新聞策劃以及指令發布等方面的職能作用，高效開展媒資管理、存檔管理、創優通聯等工作。與此同時，應當完善采編流程，就新聞時效性加以保持，明確采編要求，凸顯新聞的畫面感，待采訪完成后，首次推送采用圖片+簡潔文字的形式，二次推送采用素材編輯等電視節目形式，三次推送采用深度挖掘、整合以創造的形式，這就促進了現代化生產模式的構建，將一次采集、多種生成、多元傳播結合起來，對廣播電視與新媒體的融合發展具有重要推動作用。[6]應當注意的是，不同地區有著各自的發展特色，在廣播電視與新媒體融合的過程中，需要深度挖掘本土文化資源與特色，保證融合的深度化與實效性，便于受眾深入了解當地文化特色，提高文化認知，也能夠在全國觀眾面前展示本地區的風土人情，促進文化的傳承與發揚。

對比廣播電視與新媒體，可以發現兩者機制運行方面存在差異，為促進彼此深度融合，應就發展機制加以創新，增強融合的生機與活力。為實現這一目標，廣播電視媒體應當積極創新管理機制，把握當前市場環境，重視內部競爭力的增強，立足廣播電視節目生產規律，制定具有高度適應性的營銷方案，完善獎懲機制，確保新媒體環境下傳統媒體人具備良好的適應能力，這是提高廣播電視媒體工作質量的關鍵。[11]與此同時，廣播電視媒體在發展過程中需要重視人才隊伍的構建，提升從業者在融媒體方面的專業性。打造全媒體記者，發現、采訪、發布并傳播信息，就原創內容數量做出要求。廣播電視媒體應加大研究力度，重視技術創新，促進局域網的不斷完善，尤其是要優化軟硬件系統，為媒體融合發展創造優良環境條件，確保廣電的智慧化發展。

3.5 依托大數據分析受眾需求，增強信息傳播的交互性

新時代廣播電視與新媒體的融合發展，需要充分發揮大數據的應用優勢，就受眾需求開展具體分析，保證信息傳播的交互性，從而確保廣播電視媒體信息服務的個性化。在受眾需求分析方面，以新媒體平臺上受眾所發表的評論為重要參考，了解受眾對社會事件、社會現象以及社會問題的關注。在廣播電視與新媒體融合的過程中，需要發揮大數據技術的價值，對用戶形象進行刻畫，關注受眾需求，把握各類信息與此之間的關系，促進隱性關聯的構建，以便把握受眾對信息的內在需求。以聚類分析下的K-means算法為支持，能夠深入開展數據挖掘，無需對受眾需求類型進行預先設定，學習活動得以在無監督的條件下進行，經反復試驗與重復，即可以受眾需求為對象實現聚類，令各類型與受眾的需求特征保持對應。[12]以大數據技術和現代化算法為支持，高效處理并分析海量受眾信息，以受眾網絡社交行為、學歷、年齡等要素為入手點，結合受眾瀏覽與利用信息的習慣與規律進行分析，把握受眾需求，構建聚類中心分布，為廣播電視媒體收集并分發信息提供輔助，確保信息服務的個性化、針對性與高效性。

廣播電視與新媒體的融合發展是一個系統化工程，需要與受眾之間開展積極互動，重視新媒體互動優勢的最大化發揮，在廣播電視媒體與受眾之間搭建溝通橋梁，縮小彼此之間距離，提高受眾對廣播電視新聞媒體的認可度，調動其參與積極性，自覺將有價值的新聞信息提供給廣播電視新聞媒體。作為廣播電視媒體的工作人員，需要積極更新理念，創新互動方式，不再局限于熱線電話溝通，而是應當發揮新媒體的優勢，與受眾開展積極互動，全面提升交流效果，確保受眾反饋掌握的時效性，保證信息服務質量。

結語

社會發展新階段，公眾對信息的需求以及內容的要求都發生了巨大變化，廣播電視若想要獲得良好發展，就要順應時代潮流，把握新媒體特征，加以積極融合，以確保信息服務的個性化。為實現這一目標，在廣播電視與新媒體融合發展的過程中，需要強化互聯網思維，完善信息傳播矩陣，重構經營體系，創新發展機制，提高信息傳播的交互性，從而增強受眾黏性，確保廣播電視與新媒體融合發展的質量得到顯著提升。