感知價值對消費者深加工農產品品牌購買意愿的影響研究

張啟堯，李 娜

(東華理工大學經濟與管理學院，330013，南昌)

0 引言

農產品深加工是延長農業產業鏈、提升農業價值鏈的關鍵環節，是推進農業供給側結構性改革、加快農業農村現代化的重要支撐力量。2021年農業農村部辦公廳印發的“關于推動脫貧地區特色產業可持續發展的指導意見”提出，要大力發展農產品加工業，推動賣原字號向賣制成品轉變，提升農產品附加值，把更多的增值收益留在縣域。然而，近年來伴隨著農產品深加工業的蓬勃發展，深加工農產品卻出現了一系列安全質量問題，如“雙氧水鳳爪”“山梨酸罐頭”“變質牛肉粒”等，嚴重削弱了消費者對深加工農產品的安全質量、營養健康等的信任感。為了改善深加工農產品的產品形象，凸顯深加工農產品的產品價值，企業紛紛將創建深加工農產品品牌視為實現深加工農產品提質增效的重要途徑。當前雖有部分優質深加工農產品品牌贏得了市場的青睞，但多數深加工農產品品牌還存在定位模糊、美譽度不高、品質和檔次低等問題，不易獲得消費者的認可，難以提升深加工農產品品牌的溢價能力[1]。如何從消費者感知價值入手鍛造深加工農產品品牌，提升品牌信任，進而促進品牌購買意愿的形成，就成為深加工農產品企業亟需解決的問題。

已有學者針對消費者深加工農產品品牌購買意愿的影響因素進行了研究。劉靈芝等[2]通過研究深加工水禽熟食品牌線上銷量，指出水禽熟食品牌的質量安全、產品價值、美譽度等屬性影響消費者的購買意愿。陳法杰等[3]以成都農村居民選購乳制品為例，研究發現乳制品品牌的高聲譽和高知名度等對農村居民選購乳制品具有顯著的正向影響。王彤和劉彥霞[4]對北京地區大學生購買葡萄飲品的傾向進行研究，提出葡萄飲品品牌知名度是影響大學生購買意愿的首要因素。已有相關研究主要是針對深加工農產品品牌外部要素的總結和歸納，未考慮到影響消費者購買深加工農產品品牌的感知價值等內在因素，鮮有感知價值與消費者深加工農產品品牌購買意愿間內在作用機制的探索。對這一作用機制的深度挖掘，能夠深入把握消費者購買意愿形成的動因和內在作用過程，并促進深加工農產品品牌的優化。因此，本文通過實證分析探究感知價值對消費者深加工農產品品牌購買意愿的影響，擬就以下2個方面的問題開展研究：1)感知價值不同維度對消費者深加工農產品品牌購買意愿的影響有何不同；2)感知價值影響消費者深加工農產品品牌購買意愿的形成主要通過何種路徑。

基于以上問題，本文由消費者感知價值理論出發，將感知價值、品牌信任和深加工農產品品牌購買意愿納入同一概念框架內，分析和比較感知價值不同維度對深加工農產品品牌購買意愿的作用路徑及影響機制。此外，還引入生鮮農產品品牌吸引力作為調節變量，探索感知價值影響下不同生鮮農產品品牌吸引力對消費者購買深加工農產品品牌的心理和行為表現，識別出感知價值發生作用的邊界條件。研究結論將幫助企業明確消費者對深加工農產品品牌的價值要求，推進深加工農產品品牌優化內容與方向，實現深加工農產品品牌的可持續發展。

1 理論基礎與研究假設

1.1 感知價值與品牌購買意愿

Zeithaml[5]通過對消費者購買意愿的研究，指出感知價值是消費者在購買產品時，權衡感知利得與感知利失后形成的主觀性評價。消費者感知價值的形成取決于個體主觀判斷，使得其維度結構具有多樣性。陳超等[6]以消費者購買轉基因食品為例，將感知價值分為功能價值、情感價值、社會價值和經濟價值4個維度。張國政等[7]基于消費者購買有機農產品意愿的研究發現，消費者感知價值由健康價值、安全價值、社會價值、享樂主義價值、環境價值5個維度構成。由前人的研究成果以及深加工農產品品牌具有農產品深度加工制作、安全衛生、營養便捷的特性，將消費者感知價值分為健康價值、安全價值、情感價值和享樂價值4個維度。其中，健康價值是消費者對深加工農產品品牌能保留益于身體健康的營養成分和微量元素的判斷；安全價值是消費者對深加工農產品品牌符合國家食品安全標準且未添加有害化學物質的認識；情感價值是消費者對深加工農產品品牌產生信賴、認可等積極的情感；享樂價值是消費者體驗深加工農產品品牌時，獲得的娛樂性、趣味性等感官享受。

品牌購買意愿是消費者購買某一品牌的概率和可能性，購買可能性高往往代表消費者對品牌的認同。感知價值是影響消費者購買意愿形成的重要前因[8]。張國政等[9]指出消費者感知價值的安全價值和情感價值對農產品購買意愿均具有顯著正向影響。楊燚等[10]指出消費者感知價值的享樂價值對手機品牌購買意愿具有積極的影響。李慢和郭曉宇[11]指出消費者感知價值的健康價值對健康食品消費行為具有顯著的正向預測作用。對于深加工農產品品牌而言，加工技術和加工方法的提高能夠有效保障產品所蘊含的維生素、礦物質等多種營養成分不流失，滿足消費者對營養健康的需求；同時《食品安全法》《食品衛生法》的頒布對食品安全標準和衛生規范進行了法律約束，進一步保障產品的健康性和安全性，有助于提升消費者深加工農產品品牌購買意愿。消費者普遍是感性的，多數時候會憑借感性做出購買決策，深加工農產品品牌具有獨特的美味和優質的服務，為消費者帶來愉快的情感體驗和心理享受，消費者較高的情感體驗和心理享受有助于激發正面的情緒，從而提高消費者對深加工農產品品牌的購買意愿[12]。基于以上分析，提出如下假設。

H1：感知價值對深加工農產品品牌購買意向有顯著正向影響。

H1a：健康價值感知對深加工農產品品牌購買意向有顯著正向影響。

H1b：安全價值感知對深加工農產品品牌購買意向有顯著正向影響。

H1c：情感價值感知對深加工農產品品牌購買意向有顯著正向影響。

H1d：享樂價值感知對深加工農產品品牌購買意向有顯著正向影響。

1.2 品牌信任與品牌購買意愿

品牌信任與品牌購買意愿的關系一直是營銷界學者關注的焦點。袁登華等[13]指出品牌信任是在風險條件下，消費者對品牌行為意向、品質及其履行承諾能力的正面預測而產生認同該品牌的意愿，品牌信任主要包含消費者對品牌產品品質的信任以及保障產品品質的品牌行為動機和能力的信任。賀愛忠和李鈺[14]通過消費者對自有品牌信任與購買意愿影響的研究發現，品牌信任對消費者購買意愿具有直接的促進作用，品牌信任度越高，消費者購買該品牌產品的意愿越強烈。消費者相信深加工農產品品牌能為其產品質量安全與營養健康提供可靠保障，還具有打造高品質深加工農產品、實現其聲稱功能以及兌現服務承諾的能力。消費者出于對深加工農產品品牌的信任，通常會采取更為積極的深加工農產品品牌支持行為來維持自身與品牌之間的關系。隨著深加工農產品品牌消費者信任感的提升，其對深加工農產品品牌購買意愿也會得到增強。基于以上分析，提出如下假設：

H2：品牌信任對品牌購買消費意愿有顯著正向影響。

1.3 品牌信任的中介作用

結合前文感知價值與品牌購買意愿和品牌信任與品牌購買意愿的關系可以推斷，感知價值除了對品牌購買意愿產生直接影響外，還能通過品牌信任對品牌購買意愿產生間接影響。關于消費者品牌信任在消費者感知價值和購買意愿間的中介作用問題，邵景波等[15]對消費者品牌信任在奢侈品母品牌價值感知與延伸品購買意愿間的中介作用進行了研究，發現品牌信任在消費者母品牌個人價值感知、社會價值感知和延伸品購買意愿間產生間接影響，是影響延伸品購買意愿的關鍵因素。消費者對深加工農產品品牌的健康價值、安全價值、情感價值和享樂價值的感知不僅能幫其獲得較好的消費體驗，增加消費者對深加工農產品品牌的認知度和滿意度，還能促進消費者與深加工農產品品牌間建立強勢的心理聯結，為消費者帶來愉悅的生活體驗和堅定的品牌認同感。消費者在深加工農產品品牌感知價值基礎上獲得的滿意、認可等信任感越強，深加工農產品品牌購買意愿也越高。基于以上分析，提出如下假設。

H3：品牌信任在感知價值和品牌購買意愿關系中有顯著中介作用。

H3a：品牌信任在健康價值感知和品牌購買意愿關系中有顯著中介作用。

H3b：品牌信任在安全價值感知和品牌購買意愿關系中有顯著中介作用。

H3c：品牌信任在情感價值感知和品牌購買意愿關系中有顯著中介作用。

H3d：品牌信任在享樂價值感知和品牌購買意愿關系中有顯著中介作用。

1.4 生鮮農產品品牌吸引力的調節作用

生鮮農產品品牌吸引力是消費者對競爭替代品相對優勢的感知，即使消費者對當前深加工農產品品牌很滿意，但如果生鮮農產品品牌吸引力更高，消費者仍可能會受到生鮮農產品品牌吸引轉而購買生鮮農產品品牌的產品。王金麗等[16]通過特定網絡商店在線顧客忠誠研究，發現替代品吸引力負向調節顧客滿意、顧客惰性與顧客忠誠之間的關系。盛光華等[17]以促銷信息框架對綠色購買行為的影響機制進行研究，發現非綠替代吸引力在促銷信息框架與綠色購買意愿間具有調節作用。以上研究表明替代品吸引力在多種消費情景下起到了調節作用，由于生鮮農產品品牌吸引力的存在，消費者購買時必定將生鮮農產品品牌和深加工農產品品牌進行比較，當生鮮農產品品牌吸引力強時，即使消費者對深加工農產品品牌的信任很高，仍可能受到生鮮農產品牌的吸引轉向購買生鮮農產品品牌的產品，隨之對深加工農產品品牌的購買意愿減弱；相反，當生鮮農產品品牌吸引力弱時，除深加工農產品品牌以外，生鮮農產品品牌帶來的吸引力難以滿足消費者的購買需求，那么消費者購買深加工農產品品牌意愿可能性會隨之變強。因此提出如下假設。

H4：生鮮農產品品牌吸引力在品牌信任與深加工農產品品牌購買意愿間有負向調節作用。

綜合以上分析，研究的概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型圖

2 研究設計

2.1 問卷與量表

調查問卷主要包括3個部分，第1部分是對深加工農產品品牌概念的介紹，并列出部分具有代表性的知名深加工農產品品牌，如絕味、蒙牛、樂事、良品鋪子、雙匯等作為參照品牌，幫助受訪者增加對深加工農產品品牌的認識和了解；第2部分是對安全價值、健康價值、情感價值、享樂價值、品牌信任、生鮮農產品品牌吸引力以及消費者深加工農產品品牌購買意愿等測量項的調查，采用李克特5級量表法從低到高進行賦值，要求受訪者依據所參照品牌從非常不贊同(1分)到非常贊同(5分)中進行選擇；第3部分是對消費者性別、年齡、學歷、月收入水平等人口統計變量的調查。

為了保證問卷的信度和效度，所設計的測量量表均借鑒國內外已有成熟量表，在充分考慮深加工農產品品牌特性基礎上結合營銷學領域相關學者的意見修訂而成，此外對該量表進行語言潤色，以提升測量項的可讀性。其中，安全價值和健康價值的測量量表借鑒張國政等[7]的研究成果，包括6個測量項；情感價值的測量量表借鑒崔登峰和黎淑美[12]的研究成果，包括3個測量項；享樂價值的測量量表借鑒Vries和Carlson[18]的研究成果，包括3個測量項；品牌信任的測量量表借鑒Delgado-Ballester和Munuera-Alemán[19]的研究成果，包括3個測量項；生鮮吸引力的測量量表借鑒金立印[20]的研究成果，包括3個測量項；購買意愿的測量量表借鑒Wang等[21]的研究成果，包括3個測量項。

2.2 數據收集與樣本特征

通過問卷網隨機發放并回收問卷426份，剔除時間短、結果重復等無效問卷后，有效問卷為330份，問卷有效率為77.5%。其中，女性為200人，占60.6%；年齡21—30歲為190人，占57.6%，31—40歲為111人，占33.6%，40歲以上14人，占4.2%；月收入3 500元以下的為66人，占20%，月收入3 500～5 000元的為89人，占27.0%，月收入5 001～8 000元的為98人，占29.7%，月收入8 000元以上為77人，占23.3%；專科學歷為52人，占15.7%，本科學歷為222人，占67.2%，研究生學歷為26人，占7.8%。可見，受訪者多為高學歷和高收入的年輕消費者，高文化素質使得他們對深加工農產品品牌有較高認知度，能對問卷測量項有更好的理解和把握，提升了調查數據的代表性和可靠性。

3 數據分析與結果

3.1 信度與效度檢驗

利用驗證性因子分析方法對各變量的信度和效度進行檢驗，檢驗結果如表1所示。采用方差最大旋轉法對數據進行探索性因子分析。KMO值為0.961，球形值為4 115.534，且P值小于0.001，表明數據適合進行因子分析；各變量的Cronbach’s α值均在0.758～0.814之間，大于0.6，且各變量的CR值均在0.564～0.731之間，說明各變量的測量項具有合適的測量信度。此外，各變量下測量項的因子載荷均在0.453～0.747之間，各變量的AVE值均在0.305～0.477之間，進一步說明測量量表具備合適的收斂效度。

表1 變量信度檢驗與驗證性因子分析

3.2 描述性統計與相關性分析

利用收集到的有效數據對變量的標準差、均值以及各變量間的相關系數進行分析，結果如表2所示。安全價值(β=0.701，P<0.001)、健康價值(β=0.709，P<0.001)、情感價值(β=0.813，P<0.001)和享樂價值感知(β=0.660，P<0.001)分別與品牌信任呈顯著正相關關系；安全價值(β=0.671，P<0.001)、健康價值(β=0.642，P<0.001)、情感價值(β=0.796，P<0.001)、享樂價值(β=0.728，P<0.001)、品牌信任(β=0.813，P<0.001)分別與深加工農產品品牌購買意愿呈顯著正相關關系。可見，相關分析結果對所提出假設的檢驗提供了初步支持。

表2 變量的均值、標準差與相關系數

3.3 驗證性因子分析

通過驗證性因子分析對感知價值、品牌信任、替代吸引力和購買意愿間的區別效度進行檢驗，結果如表3所示。通過對7個模型的擬合度指標進行比較可以發現，七因子模型相較于其它6個模式而言，模型的擬合度水平最優(χ2=329.889，df=168，χ2/df=1.964，NFI=0.922，IFI=0.960，TLI=0.949，CFI=0.960，RMSEA=0.054)，驗證性因子分析的結果表明，本文變量之間具有較好的區別效度。

表3 驗證性因子分析結果

3.4 假設檢驗

3.4.1 主效應和中介效應檢驗 利用回歸分析對主效應進行檢驗，結果如表4所示。在控制了消費者的性別、年齡、學歷和月收入之后，由模型8、9、10和11可知，安全價值(β=0.673，P<0.001)、健康價值(β=0.595，P<0.001)、情感價值(β=0.784，P<0.001)和享樂價值(β=0.756，P<0.001)對深加工農產品品牌購買意愿均有顯著正向影響。由此，假設H1成立。由模型7可知，品牌信任(β=0.833，P<0.001)對深加工農產品品牌購買意愿有顯著正向影響。由此，假設H2成立。

表4 主效應及中介效應檢驗結果

結合感知價值和深加工農產品品牌購買意愿的主效應分析結果，且由模型2、3、4和5可知，安全價值(β=0.684，P<0.001)、健康價值(β=0.640，P<0.001)、情感價值(β=0.780，P<0.001)和享樂價值(β=0.667，P<0.001)對品牌信任均具有顯著正向影響，中介效應檢驗的前2個步驟已經滿足。由模型12可知，品牌信任(β=0.687，P<0.001)對深加工農產品品牌購買意愿具有顯著的正向影響；安全價值(β=0.202，P<0.001)對深加工農產品品牌仍有顯著的正向影響，且回歸系數相較于模型8出現下降，表明品牌信任在安全價值對深加工農產品品牌購買意愿中發揮部分中介作用，假設H3a得到部分支持。由模型13可知，品牌信任(β=0.734，P<0.001)對深加工農產品品牌購買意愿具有顯著的正向影響；健康價值(β=0.125，P<0.01)對深加工農產品品牌仍有顯著的正向影響，且回歸系數相較于模型9出現下降，表明品牌信任在健康價值對深加工農產品品牌購買意愿中發揮部分中介作用，假設H3b得到部分支持。由模型14可知，品牌信任(β=0.501，P<0.001)對深加工農產品品牌購買意愿具有顯著的正向影響；情感價值(β=0.393，P<0.001)對深加工農產品品牌仍有顯著的正向影響，且回歸系數相較于模型10出現下降，表明品牌信任在情感價值對深加工農產品品牌購買意愿中發揮部分中介作用，假設H3c得到部分支持。由模型15可知，品牌信任(β=0.607，P<0.001)對深加工農產品品牌購買意愿具有顯著的正向影響；享樂價值(β=0.347，P<0.001)對深加工農產品品牌仍有顯著的正向影響，且回歸系數相較于模型11出現下降，表明品牌信任在享樂價值對深加工農產品品牌購買意愿中發揮部分中介作用，假設H3d得到部分支持。可見，品牌信任在感知價值對深加工農產品品牌購買意愿的影響中發揮部分中介作用。由此，假設3成立。

3.4.2 調節效應檢驗 采用分步回歸分析法對生鮮農產品品牌吸引力的調節作用進行檢驗。先將性別、年齡、學歷和月收入作為控制變量，品牌信任和生鮮農產品品牌吸引力作為自變量，對因變量深加工農產品品牌購買意愿進行回歸分析，然后放入品牌信任和生鮮農產品品牌吸引力的交互項進行回歸分析，調節作用的回歸分析結果如表5所示。為避免出現多重共線性問題，在計算交互項前對品牌信任和生鮮農產品品牌吸引力進行去中心化處理。在模型18中品牌信任(β=0.756，P<0.001)和替代品吸引力(β=0.123，P<0.01)對消費者深加工農產品品牌具有顯著的正向影響；在模型19中，增加了品牌信任和生鮮農產品品牌吸引力的交互項，結果交互項與深加工農產品品牌購買意愿負相關系數不顯著(β=-0.007，ns)，可見，生鮮農產品品牌吸引力在品牌信任與消費者深加工農產品品牌購買意愿間的關系存在負向調節但不顯著。因此，假設H4未得到驗證。

表5 調節效應檢驗結果

4 研究結論與管理啟示

4.1 研究結論

1)感知價值對消費者深加工農產品品牌購買意愿有顯著正向影響。安全價值、健康價值、情感價值和享樂價值分別對深加工農產品品牌購買意愿有顯著正向影響，且情感價值對深加工農產品品牌購買意愿影響系數最大。可見，對追求情感滿足的消費者而言，深加工農產品品牌必備的健康價值、安全價值不能再被簡單地視作激發消費者購買意愿的引擎，對深加工農產品品牌情感的訴求已成觸發其購買意愿形成的重要線索。消費者對深加工農產品品牌的喜愛、認可等積極情感成為了消費者深加工農產品牌購買意愿形成的關鍵內容。

2)品牌信任對消費者深加工農產品品牌購買意愿有顯著正向影響。深加工農產品品牌不僅為消費者提供健康美味、安全營養的產品，還能為消費者帶來愉悅的心情，能較全面地滿足消費者對深加工農產品品牌多樣化的需要。高質量的品質、完善的服務能使消費者對深加工農產品品牌更加信任，從而激發消費者深加工農產品品牌購買意愿。

3)品牌信任在感知價值與消費者深加工農產品品牌購買意愿間發揮顯著中介作用。安全價值、健康價值、情感價值和享樂價值通過品牌信任對消費者深加工農產品品牌購買意愿產生影響，解釋了感知價值對消費者深加工農產品品牌購買意愿作用的心理路徑，表明感知價值中的安全價值、健康價值、情感價值和享樂價值能提升消費者深加工農產品品牌購買意愿，但這種影響取決于深加工農產品品牌給消費者帶來的信任感。消費者通過對深加工農產品品牌安全、健康、情感和享樂方面的感知，感受到深加工農產品品牌可帶來高質量和可信賴的產品，實現消費者對深加工農產品品牌的信賴，從而促進深加工農產品品牌購買意愿的形成。

4)生鮮農產品品牌吸引力在品牌信任與深加工農產品品牌購買意愿關系中的負向調節作用不顯著。可能是因為多數消費者工作繁忙或居住條件有限，這都有助于消費者提升深加工農產品品牌購買意愿。深加工農產品品牌憑借高質量產品和優質服務，使消費者產生品牌信任并認為深加工農產品品牌比生鮮農產品品牌更能滿足自身需求。此時，無論生鮮農產品品牌吸引力強弱，品牌信任都會影響消費者深加工農產品品牌的購買意愿。

4.2 管理啟示

1)在提升深加工農產品品牌產品質量的同時，應建立品牌與消費者美好、深厚的情感聯結。研究表明，消費者對深加工農產品品牌的感知來源于安全價值、健康價值、情感價值和享樂價值四個方面，其中情感價值權重最大。企業應嚴格遵守食品安全相關條例，生產出安全健康的高質量產品，同時積極地拉進品牌和消費者間的情感距離，打造一個消費者喜愛、認可的深加工農產品品牌。

2)在提升深加工農產品品牌可信性的同時，應重視以消費者感知價值為基礎的品牌信任提升。品牌信任在感知價值與深加工農產品品牌購買意愿間具有顯著正向影響，因此，企業應關注消費者由感知價值帶來的品牌信任，充分認識到品牌信任在消費者深加工農產品品牌購買意愿形成的重要促進作用。企業應以深加工農產品品牌的品質保證為依托，增強深加工農產品品牌的安全性和健康性，讓消費者感受到深加工農產品品牌具有優良的品質，不會對消費者的身體健康產生威脅，提升消費者對深加工農產品品牌的積極情緒，進而提升其品牌信任，最終推動消費者深加工農產品品牌購買意愿的形成。

3)在提升深加工農產品品牌產品多樣化的同時，應滿足不同消費者差異化的需求。生鮮農產品品牌吸引力在品牌信任與深加工農產品品牌購買意愿間的負向調節作用不明顯。表明深加工農產品品牌企業應以消費者需求為導向，向消費者傳遞深加工農產品品牌不僅能滿足其飲食方面的需求，還能使其獲得心理的放松、精神的愉悅。深加工農產品品牌產品的差異化，使消費者個性化需求得到極大的滿足，有利于促進消費者與深加工農產品品牌建立更加緊密的情感聯結。

4.3 研究局限與展望

本文的研究存在一些局限，在未來的研究中還有待進一步完善。首先，研究樣本主要以年輕消費者為主，雖提升了廣泛性但忽略了樣本的代表性，研究需要將不同年齡階段的樣本都考慮在內，以強化研究結果的可推廣性；其次，在感知價值對消費者深加工農產品品牌購買意愿的影響上，除了品牌信任的中介作用和生鮮農產品品牌吸引力的調節作用外，可能還存在其他的中介變量和調節變量，如社會認同、消費情境等，未來可以就該問題對感知價值與深加工農產品品牌購買意愿間的關系進行拓展研究。