公共圖書館IP培育研究
——以寧波圖書館“甬圖君”品牌為例

應 珂

（寧波圖書館 浙江寧波 315000）

圖書館IP（Intellectual Property）是基于館藏資源、館舍歷史、閱讀推廣、服務品牌等一系列與圖書館業務有關的資源素材，通過開發創新、概念創造、內涵提煉、內容整合，開發具有文化內容、閱讀知識性、形象附加值的產權IP。圖書館IP品牌是圖書館文化外延的新表現，通過挖掘館藏資源，融合閱讀活動，賦予文化內涵，以藝術形象的表現方式，將創意性的文化內容轉化為具有知識產權的有形產品或無形服務[1]。公共圖書館以館內外的閱讀推廣活動為契機，增進讀者和圖書館的互動，以圖書館IP為抓手，打造品牌化的精品活動，提供功能閱讀空間、個性化閱讀體驗，提高圖書館服務質量效益，優化對外形象的競爭力，加強公共圖書館的文化影響力，豐富全民閱讀供給保障，實現優秀文獻資源的價值體現。

本文選取寧波圖書館“甬圖君”IP品牌建設案例，進行調研、定位主體、分析現狀、歸納經驗，激發同類主題創新活力，創造更多IP的融合性創新成果，為高質量圖書館發展提供強有力的文化支持。

1 圖書館IP的概念定義與傳播價值

1.1 圖書館IP的概念定義

IP有很多種稱呼，如形象代言人、吉祥物、虛擬偶像、卡通載體等，國內對于IP的定義尚未完全統一。在互聯網的語境下，IP的概念已超出本身知識產權的定義范疇，作為無形財產被賦予各種含義，成為了現象級的營銷概念[2]。圖書館IP代表著公共圖書館品牌的形象、知名度、象征價值、名譽度、美譽聲譽等綜合評價內容，IP可以擁有無限可能的內容，即憑借其自身的原創內容，用多樣的表現形式，借助多個觸發點進行分發傳播。可以從五個方面來定義圖書館IP的內涵和外延：①IP是圖書館原創或合法授權的內容，來源于圖書館，擁有版權基礎。②IP的內容用于圖書館的業務和服務，并在創作上具有內容的延展性。③IP擁有獨特的文化價值，賦予性格色彩，投射情感聯結，提供情緒服務，可做到破次元壁與讀者產生關聯，凝聚讀者感情。④IP的傳播可以跨媒介、跨平臺、跨領域、綜合跨界，在品牌傳播中有升值性和生長性，不僅僅只是直觀的視覺傳達和平面呈現。IP有自帶流量的潛力，也具有商業價值。⑤IP一旦產生，擁有持續的生命力，具有其特定的受眾和可發展的粉絲、社群、社區，可以被重復性使用、消費、分享、互動。

1.2 圖書館IP的傳播價值

一個成熟的IP形象在品牌的視覺化傳達上，能迅速聯結讀者和圖書館，拉近讀者距離，加深讀者認知，提高閱讀識別效率，快速建立起讀者對圖書館的印象標簽，降低宣傳成本，加強推廣效果，達到形象軟著陸的目的。圖書館IP不僅能在圖書館的館藏、服務、活動等業務上帶來關注熱度，也能打開閱讀推廣活動的知名度。圖書館閱讀推廣的營銷方式多樣化，閱讀品牌發展邁入了競爭時期，IP品牌是對外推廣競爭力的有效衍生，IP形象的獨特性有利于多平臺的宣發推送，多渠道獲得流量關注，多元融合信息符號，多方面傳播核心思想[3]。圖書館IP品牌化是公共圖書館提高自身競爭力的重要規劃，也是對外形象的一張文化名片。

2 圖書館IP的形象開發與設計特點

圖書館IP是一種及多種文化形象的連接結合體，符合新時期社會主義核心價值觀，具有清晰的符號辨識度，自帶流量和變現能力，以角色形象作為核心代表，設計代言人的外型，賦予角色性格，根植內涵，設計角色表現，全方位打造完整的IP形象產業模式[4]。在設計開發中要兼顧內涵和外延兩個層次，內涵包含：IP形象的情感共鳴、精神內核、文化辨識度等；外延包含：IP形象的外型視覺設計和形象表達。

2.1 IP形象開發的內涵層面

塑造IP形象并不是只設計一個吉祥物式的卡通造型，或繪制單一的寓意形象。構建完整的IP形象應該賦予IP角色靈魂和精神，塑造其性格特質、人物設定、角色世界觀，擁有規律的生命周期、正確的價值觀、正面的背景故事、凝結美好的情感、富有魅力的人格，充滿溫度的情懷[5]。圖書館IP精神要素通過有形和無形的品牌要素對既定圖書館形象及其內涵進行維系，既在品牌名稱、符號、目標、主題等物理要素保持一致性，也表現為象征性、信譽、美譽、導向、評價、輿情、紀念意義等無形要素一致性。IP品牌對已有圖書館形象進行組合，完善為有機整體，輸出核心的價值主張，通過內置精神與外部讀者受眾產生文化認同、情感共鳴、感情鏈結，重塑圖書館與讀者關系，讓圖書館展現溫度和魅力。

在IP形象的傳播推廣中，展示圖書館的文化，加強用戶粘性，體現文化價值[6]。優秀的IP具有同調性，可以代表圖書館的文化基調，在產出上必定可以滿足不斷輸出、不斷成長的內容需求。在宣傳曝光中，具有高頻性的標簽功能，加深受眾認知印象。“甬圖君”從讀者的閱讀需求出發，通過用戶畫像的數據分析獲取創作靈感，從圖書館服務品牌的核心內容中選擇原型，設定人物精神，并以此基點延展開進行IP形象的世界打造和故事開展，以“平臺串聯+閱讀場景”賦予其虛擬人生的角色定位，展現圖書館使命，為后期推廣奠定拓展基礎，做到IP生命、閱讀生活、品牌生態的有機融合。

2.2 IP形象開發的外延層面

IP形象的身體比例和動作應用應該立足具體使用場景，在保證自身形體特征的基礎上，加深具象化，可以融合多樣化風格，配適不同的聯動互動要求，完成復雜的營銷、推廣、跨界合作，以便后期的業務拓展，通過插畫、圖標品牌、UI界面，線上banner設計等設計打造，滿足圖書館內外各類使用，譬如館舍場景實體、線上宣傳虛擬形象分發、閱讀宣傳合作推廣、品牌跨界聯名產品。

從用戶視角出發，IP形象應具備擬人化的視覺特點。“甬圖君”形象的內涵，通過品牌的定位，賦予IP相應的象征意義。設計師從身邊的館員的造型進行人物創作，一位身著館服、滿面笑容、佩戴眼鏡、大眼渥發、認真服務、專注工作的館員形象，描繪文藝氣質和書卷氣，形體筆觸靈動簡潔，色彩明朗活潑。內容結合寧波圖書館借閱服務、閱讀推廣、資源導讀、參考咨詢等服務，設定具有代表性的場景，憑借其肢體動作和面部表情，傳達IP角色的活動情緒，恰到好處呈現寧波圖書館讀者服務的專業性，帶給讀者熟悉度和認同感。順應互聯網自媒體平臺的使用特點，將IP形象從單一的喜怒哀樂的情緒轉換到適應互聯網復雜內容的表情組，設計了“甬圖君”32個人物視覺形象（見圖1），體驗閱讀生活日常。例如微信社群推廣，根據微信表情專輯分類，從靜態視覺設計1.0到動態形象升級2.0，設置微信表情專輯。

圖1 寧波圖書館“甬圖君”IP形象（部分圖例）

2.3 IP形象的設計特點

人格化的“甬圖君”形象具有網紅效應，IP開發故事階段應平衡好專業性和娛樂性，嚴格把控核心內容，保持作品原創性、真實性、品牌故事獨特性、內容持續生產力。IP推廣發展階段應注意跨界衍生性、媒介載體的網絡化。服務讀者應注重用戶相關性、受眾群體的大眾化。宣傳推廣IP應尊重新媒體傳播平臺的集群性，利用粉絲圈層，進行活動參與者與IP形象的情感互動，引發用戶共鳴。“甬圖君”形象特征應該符合圖書館的社會身份，融入閱讀活動要素，聯系用戶生活，IP的人格化表現能喚起受眾閱讀興趣。“千館千面IP”，圖書館的品牌特點源自圖書館的文化定位，也是圖書館在IP品牌運營過程中的理念體現。IP投放到新媒體平臺，易融入營銷軟廣，充分利用互聯網的自由性能，滲透到讀者的閱讀日常，聚焦熱點和潮流趨勢，建立讀者喜愛的文化消費、互動交流、偏好符號。

3 圖書館IP的品牌培育與衍生發展

采用標準化的包裝是IP品牌打造的重要環節，IP能以更規范的延展性進行圖書館文化活動的理念傳遞。通過IP人物獨特的個性設定，打造IP傳播的人設，加強品牌活動的影響力和辨識度，讓IP形象在用戶的標簽印象中迅速建立橋梁記憶，產生閱讀品牌聯想。

3.1 立足圖書館職能，推薦館藏資源品牌

公共圖書館作為文明城市的重要服務窗口，以傳承、服務、推廣閱讀為重要使命。閱讀是社會文明的推手，自帶流量和潛在勢能。圖書館閱讀品牌化，館藏本身就是典型的超級IP來源。以寧波圖書館為例，有紙質藏書325萬冊（其中古籍近8萬冊）、中文電子書350余萬冊、電子報刊36萬余冊[7]。圖書館的館藏資源豐富，有其規模和特色。IP挖掘素材，可在館藏資源的版權合法的前提下利用。已進入公共版權的資源，也是可供挖掘的IP素材[8]。寧波圖書館“甬圖君”薦讀、好書推薦、“甬圖，上新了”、“數據庫推廣”、“電子書云讀”等線上資源專題微服務，貫穿宣傳IP的策劃執行和網絡推廣，既可強化公共圖書館宣傳教育職能發揮，又能加深品牌影響傳播。

3.2 引領圖書館活動，服務閱讀推廣品牌

公共圖書館活動品牌發展由來已久，提供均等普惠的文化服務。圖書館的館史、域名、標志、標識、名稱、口號、服務名稱、文獻資料、活動特色、專利技術、項目方案等內容都可成為讀者的記憶點，構建IP品牌的整合要素。例如，寧波圖書館打造了“天一系列”閱讀推廣特色服務品牌，融合“甬圖君”館員身份，擬人化于館方自媒體平臺進行閱讀推廣，宣發閱讀服務與館情資訊。甬圖“天一系列”十三個活動子品牌，內含講堂講座、音樂分享、藝術展覽、約讀分享、約書薦讀、云讀數據庫、童讀童繪、文薈文簡資訊參考、有聲聽書、朗讀推廣、外文薦書等六十余個活動系列。通過活動品牌積累人氣，積累社會公眾對圖書館的信任度和好評，加強圖書館對公眾的吸引力，為IP發展及推廣提供群眾基礎。

3.3 開發圖書館文創，打造閱讀角色衍生

圖書館的一個文化IP可以開發設計多款文創產品。IP品牌具有不斷成長的生命力，移步換景，以景換物，不限于時間、空間、載體、范圍。IP品牌可提供創新表達來體現圖書館的文化價值，又可以根據閱讀場景使用IP的具體要求，配合不同的IP文創進行推廣，將文創產品的文化價值進行系列包裝，發揮集群效益，產出最大化，避免文化價值流失，使公共圖書館IP發展持續增值。“甬圖君”品牌IP開發過“靠你讀書”系列抱枕、“文化人”冰箱貼、閱讀筆記套裝、紙膠帶、書包帆布袋、“美好閱讀實驗室”盲盒等文創產品，配合年度閱讀專題宣傳，在讀書周活動專題、全民閱讀推廣中，活動互動派發讀者福利，分享甬圖書香集錦、福袋、禮包。系統化是品牌建設的重要模式，增加了IP實體衍生品的產生形式，以玩偶、擺件、文具、標識、軟裝、禮品等IP立體化產品，實現二維平面形象到三維建模的轉換，文創產品的生產過程可以植入閱讀標簽，系統化的作業也利于生產工期控制，以便優化生產用料、降低生產成本、提高生產效益。

4 圖書館IP的運維營銷與跨界推廣

4.1 組建自媒體團隊，專人專崗運營

圖書館IP形象打造，需要專業化的自媒體營銷人員提供服務。館方可以采用內部選拔和服務外包的方式進行營銷團隊的組建。團隊成員要了解互聯網運營平臺規律，非常熟悉微信、微博、B站、知乎、小紅書、視頻號、今日頭條等平臺的運營規則，有新媒體運營經驗；思維活躍、有分享欲，溝通能力強，可跟進各媒體關系的維護與拓展；擁有良好的文學素養、溝通能力、策劃能力，具備一定的項目跟進、管理和內容創意策劃能力；熟悉各種視頻圖片編輯軟件、直播軟件，掌握常用設計類軟件，對審美有較高要求。在專業應用能力的基礎上，團隊成員還需了解圖書館領域，領會圖書館的精神文化，具備圖書情報專業知識。崗位人員的綜合運維能力是IP品牌運維營銷的人才基礎，借助IP相關信息的表達，可以讓讀者受眾更加全面了解圖書館IP品牌，加強宣傳效果[6]。

4.2 加強館舍設施建設，豐富IP元素設計

在圖書館館舍的空間布局方面，圖書館IP形象的打造可以加強內部基礎設施建設的視覺表達，打造人格化的IP形象，同步語音技術支持，植入館舍的文化藝術空間，進行展覽導賞；在館舍參觀引導的講解介紹方面，設置IP形象的擬人化交流機器人，實現視覺交互聽覺的聯動，以讀者多種感官體驗來建立服務印象，在館舍實體展示和接待宣傳活動中發揮作用；另外在實物化IP形象的置入館舍上，通過對產品、裝置、裝飾方面的材質創新，使讀者獲得更好的觸覺體驗，打造多維度的IP感官服務體驗。例如，寧波圖書館少兒閱覽室的墻面噴繪、展覽展板的語音播報按鈕、幼兒借閱區的孩童閱讀椅、聽書資源的耳機森林、黑膠唱片的音樂體驗區域都嘗試置入過IP的設計元素。

4.3 閱讀網紅化IP投放，精確培育粉絲社群

閱讀推廣服務品牌與讀者建立感情連接需要品牌的價值認同，圖書館輸入文化活動區分閱讀受眾，IP人格化代理更易于獲得讀者對于品牌活動的肯定，實現粉絲吸納和服務效應。IP營銷針對粉絲成立社群服務，在特點閱讀活動的文化元素上整合共性，活躍品牌活力，實現粉絲情感反映，達到品牌溢價的社群效應。例如寧波圖書館在新春期間，發放“甬圖君”閱讀品牌的微信紅包封面，將線上線下的讀者及粉絲打通傳播渠道，裂變二次自媒體推廣，獲得更大的流量通道，進一步鞏固品牌形象，把握新年節日氣氛，賦能IP營銷，串聯功能性服務，吸引讀者進行微信互動的同時，精準定位人群，擴大甬圖閱讀品牌宣傳投放[9]。

4.4 聯盟優勢開發IP資源，增援文創周邊流量

公共圖書館文創產品開發需要構建開發的生態體系。閱讀啟發文創，文創引流閱讀，圖書館IP品牌塑造及影響力積蓄，是圖書館IP跨界合作的能量基礎。超級IP品牌自帶流量體質，在推廣圖書館logo品牌的過程中，更易孵化圖書館閱讀理念，達成核心文化價值傳遞。全國圖書館文化創意產品開發聯盟為我國圖書館文創工作者提供了交流、學習、合作的平臺。在文創產品的網店入駐、平臺授權、協同設計、眾籌流量、銷售落地的各環節，聯盟內圖書館可以根據自身開發需求進行IP合作和館際推廣。圖書館間的優勢互助，打破了館別限制，實現開放共享資源，又保證圖書館IP的跨界自由，保留圖書館IP的自有特點和個性化元素[10]。

4.5 數字技術助推IP跨界，寓教于樂融入體驗

文化IP借助互聯網的數字技術，通過項目化IP品牌運營，圍繞圖書館專題宣傳服務進行跨界合作，融合全方位的社交平臺，多點互動，開展數字圖書館IP計劃。寧波圖書館結合小程序服務，開設數字讀者證辦理服務；響應數字圖書館推廣工程活動，開設自媒體閱讀宣傳專欄，陳列數據庫資源，推薦網絡圖書館IP。不受時間空間所限，在寧波大市內實現資源訪問、獲取、參考的文獻傳遞。利用5G技術，開設創客空間內的主題VR活動，配合IP品牌授權，進行文化主題宣教，“數字敦煌”“海洋科普”“紅色歷史”等熱點IP授權合作，讓圖書館閱讀推廣活動富有趣味。讓文化遺產融入讀者的現代閱讀生活，配合館慶周年活動開展非遺手工拓印、傳統技藝體驗、文創市集等現場體驗，融入多元文化產業IP互動，使圖書館活動意義倍增。

4.6 推進本土文化傳承，文旅融合IP創新

“甬圖君”充分發揮地域文化優勢，聯合館內“明州往事”閱讀品牌，采取了主題性選材的方法，開設了靈橋憶昔、走讀外灘、鄞江游趣、風雅南塘、甬人甬事等欄目，聯動寧波閱讀聯盟的社會閱讀組織，采用圖書館+社會組織的定點游學走讀活動，進行線下活動講解、歷史資料查找、參考咨詢服務，將社會資源與圖書館服務深度融合，豐富寧波市民閱讀文化生活。線上新媒體平臺的閱讀專欄，設立閱讀標簽，通過“明州往事”欄目的多平臺推送，立足寧波，放眼中西，不僅講述寧波本土發生的舊事，也介紹外地人乃至外國人眼中的寧波事件。配合寧波建城1 200年開展“一本書打開寧波的1 200年”讀者福利活動，獲得5.1萬的互動閱讀。結合書香寧波日，宣傳普及陽明文化，推出長圖推文《明天是他的生日，我要讓他出現在我朋友圈》，漫畫版的“王陽明傳”贏得了5.7萬的點擊量，體現了作為寧波地區的中心公共圖書館的寧波圖書館在閱讀推廣中的文化價值，濃縮了甬圖閱讀品牌的區域成效，實現深度融合。

5 圖書館IP的現狀與問題思考

5.1 IP產生的逐漸趨同

IP對于讀者，是品牌的符號象征，也是情感寄托和文化認同，提供圖書館歸屬感。隨著互聯網+時代的更迭發展，信息量爆炸，個人信息超載，注意力的日漸稀缺，使IP的表達有了應運而生的話語體系和傳播符號。圖書館IP若有自身的話題能力、優秀的人格化演繹、多重投放的技術整合、有效精準的宣傳投放，才會讓IP擁有其獨立的品牌生態圈和業界影響力。

互動是雙向的交流，品牌建立自身的信息話語權，才能得到讀者的認可和接受。真正的品牌IP化，無法避免推廣場景應用的立體化，需要有IP產品、IP形象的具象投射，在讀者的現實生活中將圖書館業務服務和用戶體驗情感連接起來。IP形象的設計元素要高度提煉，避免同質化競爭，創新應用場景需因地制宜，契合圖書館地域特點和讀者受眾的認知邏輯，以期為圖書館IP品牌應用拓展新的空間思路。

5.2 IP傳播的迭代創新

目前仍有圖書館IP品牌建設中采用傳統硬廣方式，產品的創意性不足，營銷方式單一，偏重敘事功能，缺乏文化骨血，套用其他場館情境仍能推廣，缺少圖書館的定位，切入點的案例性特色不足。圖書館IP傳播需要考慮閱讀推廣活動在宣傳過程中的宣發平臺適配性，閱讀推廣需開拓活動品牌集群建設的創新思維，品牌活動更應注意IP特點的展現，規范IP品牌的使用。

IP文創產品衍生遵循定位中心化原則，面向讀者用戶為中心和以圖書館為中心的邏輯起點是有差異的。文創是實體產品，也應關注開發周期的迭代和產品的層次性。重視讀者的用戶反饋，產品體驗滿意度兼顧使用功能與情懷表達的平衡，更新IP文創的產品品類要做好產品線的跟蹤和質保，出品批次的差異性是否會影響讀者用戶體驗，也是運營過程中需要注意的問題。

5.3 IP反饋的周邊回響

IP形象的品牌是否進行產業鏈設計，公共圖書館在制定文創衍生品開發計劃時，更多以服務讀者、實現文化價值為目標，相對較少考慮市場因素和周邊的產業輻射。IP全產業鏈不僅勾勒品牌未來推廣的藍圖，也能服務圖書館文化的綜合發展，讓用戶了解、理解、共鳴、喜愛圖書館，成為讀者與館方溝通的媒介，增加用戶黏性，帶來綜合效益。

IP產品的使用場景和承載環境反映了設計學中的符號寓意。在文創IP設計體系中，IP空間服務是讀者較為熟悉的使用環境，通過展示館舍的設計，融于IP吸引讀者，沉浸式體驗的閱讀推廣新業態，在技術層面基于智媒手段，在AR、AI、VR、5G等領域仍有探索空間。展示路徑的更新，促使圖書館第三空間功能革新技術路徑，雖有大量公共圖書館進行創客空間開發，但IP空間功能的運用仍有較多發展可能，有待突破。

6 IP新趨勢的期待和展望

浙江省2019年出臺的《關于加快推進文旅融合IP工程建設的實施意見》提出了總體思路：以文旅融合IP建設為切入點和著力點，推動文化和旅游“雙萬億”產業高質量發展，助推我省建設全國文化高地、中國最佳旅游目的地、全國文化和旅游融合發展樣板地。圖書館IP建設為推動文化和旅游產業高質量發展，助推城市建設文化高地，構筑特色城市精神，彰顯城市力量，附加城市圖書館文化價值。“風物可人吾欲住”，寧波簡稱“甬”，地處東南沿海，是一個江南水鄉、海港城市，也是一個具有藏書文化、圖書館文化的城市。“書藏古今，港通天下”的城市形象主題口號，提供了建設文旅融合樣板地的切入點和著力點。文旅融合潮流下，寧波圖書館品牌發展迎來了新的挑戰，利用IP提升圖書館魅力，打造具有地域文化特色的閱讀活動品牌。IP培育是寧波圖書館建設內容創新創意的延伸，版本迭代的跨界營銷在推廣上起了“潤物細無聲”的效果，成為讀者意識認知中的圖書館生活的標簽記憶。“甬圖君”作為閱讀形象融入讀者服務的深度滲透，以“互聯網+IP”賦能閱讀活動衍生，利用館藏資源重組，媒介渠道破圈傳播，讀者用戶親身體驗的深入，實現跨界內容整合，運維圖書館品牌推廣走向成熟和縱深。“甬圖君”的打造體現了互聯網熱度對圖書館品牌發展的流量影響，突破了圖書館形象“千篇一律”的同質化現狀，提供了圖書館形象開發的新思路。