適時轉變基于客戶價值管理的企業營銷模式

楊喆

市場經濟條件下，客戶價值管理成為企業營銷管理中一項重要的內容。良好的客戶價值管理，不僅可以實現企業營銷目標與獲得市場占有率，而且有利于擴大企業品牌價值，拓展潛在客戶。隨著企業越來越重視客戶價值管理工作，大量理論和案例也指導企業實現企業營銷模式的轉變。

市場經濟條件下，企業要想獲得發展，就必須將企業產品與服務以市場化手段完成交易，從而獲得利潤。我國由于市場經濟起步較晚，長期以來，企業的營銷模式和營銷手段單一，隨著我國商品經濟繁榮，企業在面臨激烈的市場競爭時，就要改變以往單一的營銷模式，結合國內外先進營銷理念，以“服務客戶”為出發點，實現企業營銷目標。需要指出的是，目前我國多數企業營銷模式的建立，是以產品為中心，對于客戶需求的培養和挖掘不足，還認識不到客戶價值管理的重要性，特別是一線營銷人員，受制于短期營銷考核，不注重客戶價值管理，不利于企業先進營銷模式的建立。在目前的市場環境下，基于客戶價值管理下的企業營銷模式轉變勢在必行。

一、客戶價值管理的重要性

客戶價值管理就是企業根據客戶的歷史交易數據，對客戶生命周期內的價值進行比較和分析，發現最有價值和潛在的客戶，通過滿足其個性化服務需求，從而提高客戶的忠誠度和客戶黏性。

（一）提高企業營銷的客戶鎖定，降低營銷費用

目前在企業營銷中，營銷費用支出有時并不能夠帶來產品銷售額的提升，這與營銷客群的確定有關。在市場經濟早期，由于缺乏數據支撐，企業只能通過廣告等方式實現營銷客戶的鎖定，不但需要花費大量營銷成本，而且在此過程中，企業將時間和精力花費在無效客戶身上，造成企業營銷資源的浪費。隨著信息技術的發展，以大數據為代表的網絡信息抓取，能精確鎖定客戶需求，針對高價值客戶進行精確信息推送，從而提高對客戶的精確鎖定。在此過程中，對于客戶的消費習慣、商品評價和購買歷史等數據的價值管理，可以建立每個客戶的個性化檔案管理。對于線下銷售活動，則要通過已購買產品客戶和潛在客戶，進行有針對性數據分析，找到客戶的核心需求，不斷完善企業提供服務的內容，產品則根據客戶需求進行調整。要以服務客戶需求建立營銷模式，并制定營銷方案，這樣不但可以降低企業的營銷費用，而且對于成功轉變營銷模式也有較大把握。

（二）增強企業盈利能力，提高市場占有率

在現代企業營銷活動中，保持穩定的客戶群十分重要，客戶的穩定不但有利于企業擴大生產，在市場下行期還能夠幫助企業提高風險抵抗力。現代企業越來越重視產品售后服務，其本質就是以全周期的服務來吸引潛在客戶的消費需求。在一些高價值的消費群體看來，產品的質量和價格并不是影響其購買的主要因素，滿足自身個性化需求，獲得他人認可，彰顯自我品位才是客戶對產品的購買因素，在這樣的需求下，產品研發及生產就要從客戶價值著手，以客戶個性需求為出發點，滿足客戶的需求，才是獲得利潤的重要保證。在企業經營活動中，客戶價值管理成功的企業，往往可以對現有客戶的數據進行分析挖掘，不斷擴大潛在客群，同時對于高價值客戶有針對性制定營銷策略，企業在完成產品銷售的同時，盈利水平也得到提升，相比競爭對手，獲得利潤的同時市場占有率得到增長，企業保持穩定發展。

（三）重塑企業品牌形象，提高企業品牌影響力

現代企業在營銷活動中，十分注意品牌與營銷的契合度，而企業品牌力，反過來也影響著企業營銷模式。目前我們熟知的一些知名品牌，在品牌打造過程中，十分注重客戶價值管理的運用，從而為實現企業品牌樹立確定了良好的口碑傳播。以肯德基為例，在做到全球連鎖的同時，之所以能夠適應全球各國飲食文化，除了核心標準化流程外，還十分注重結合當地飲食習慣進行產品本土化改進，例如我國傳統飲食中的油條、豆漿等。肯德基在基于客戶價值管理基礎上，力爭在符合自身產品流程基礎上，提供差異化產品，從而滿足更多客戶的飲食需求。不僅如此，肯德基還根據我國南北方飲食差異，推出一些地方特色小吃等，這些舉措使肯德基拉近了與普通消費者的距離，同時也拓寬了自身的客群范圍，不僅局限于青少年，也受到更多年齡段消費群體的歡迎。

二、影響客戶價值管理的主要因素

近年來，隨著市場競爭激烈，越來越多企業認識到客戶價值管理的重要性，因此希望以更加積極主動的態度來促進客戶價值管理工作的有效提升。影響客戶價值管理工作的因素主要有以下幾點：

（一）產品與服務質量

傳統觀念中，企業對于產品質量的重視程度要超過服務質量，然而在目前市場競爭激烈的條件下，服務質量與產品質量同樣重要。以服務業為代表的第三產業已經成為支柱產業，除了傳統服務業外，以保險、咨詢和理財等形式提供服務的第三方服務，更加注重服務內容，它們的產品以專業知識類的形式提供給客戶。在傳統服務業中，服務質量相比于產品質量，更能讓顧客直接感受到。以零售業為例，胖東來作為河南本土一家地區性連鎖超市，能夠得到行業內的學習和研究，依靠的就是無微不至的客戶服務，顧客在超市購買商品，不但能夠享受到基于商品本身的服務，還會延伸到顧客潛在需求服務上，讓顧客享受到細致入微的超值關懷。作為連鎖類超市，商品質量與價格在無明顯區別的前提下，顧客選擇的直接因素與服務質量有關，而良好的服務，是建立客戶價值管理的基礎，只有對客戶服務到位，價值管理工作才有意義。

（二）產品獲得成本

在目前商品過剩的情況下，顧客在獲得商品成本時，除了商品本身價值外，還要付出時間成本、機會成本和精力成本等，在這個過程中，企業要通過各種途徑，盡量減少客戶額外成本的支出，以最合適的方式完成產品銷售。市場經濟條件下，潛在客戶的確定，是以客戶具有購買能力為前提，在一定范圍內，客戶的購買力是有限的，超出客戶的購買能力則這部分客戶轉為無效客戶，因此，產品獲得成本要根據市場實際情況隨時調整。任何時期的消費者，對于產品需求都是建立在物美價廉的基礎上，只有產品具有較高性價比，才會獲得顧客的青睞。目前我國已經進入電子商務時代，網絡銷售在零售業銷售額中，占比逐年上升，客戶在足不出戶購買商品的同時，需要面對海量商品信息，因此，以淘寶為代表的電子商務平臺，需要客戶花費較多時間去完成商品挑選，客戶付出的潛在成本會影響到客戶的購買體驗。

（三）客戶數據管理的指向性不明確

目前，基于大數據下的客戶數據采集已經成為企業客戶價值管理工作中重要一環，但是在實際工作中，受到企業采集的成本預算和設定的搜索界限，企業在收集到客戶數據的同時，由于缺乏有效的數據指導，導致數據無法準確反映客戶的價值。以電子商務為例，客戶在瀏覽商品時，會出現同時瀏覽多種同類商品，而有時是由于顧客無法確定自身需求，盲目瀏覽，從而生成的流量指標，這樣的數據對于客戶價值挖掘是沒有參考意義的。有些商家會根據自身店鋪商品瀏覽量，從而確定重點營銷投入，然而在實際銷售中，會出現客戶流失，導致營銷失敗。大數據時代，客戶數據管理工作是雙向性的，客戶在無法找到滿意的商品時，商家也面臨海量數據無法篩選出準確客戶的問題。目前來看，因為客戶數據管理指向性不明確，造成企業無法通過客戶價值管理來進行營銷成本壓縮，反而由于在此過程中營銷策略的偏差，造成營銷成本的上升。

三、客戶價值管理下企業營銷模式轉變的方法

（一）根據客戶數據挖掘潛在客戶需求

基于客戶價值管理下的企業營銷模式，要充分利用好現有客戶的資料。在對客戶資料梳理的基礎上，首先要根據客戶情況分組，根據客戶需求展開市場營銷。例如在一些房地產銷售活動中，一般會定期舉辦購房客戶答謝會，一方面是為了展開售后服務，提高客戶對公司的滿意度；另一方面，可以充分挖掘已購房客戶的人脈網絡。由于已購房客戶已經對產品和銷售人員產生信息，在此基礎上，給予老客戶新的優惠，會將新客戶吸引過來，同時當公司有新產品上市時，也可以給老客戶進行定期推送，雙方在長期合作基礎上建立互信關系，同時還可以針對公司營銷提出基于客戶角度的意見，幫助公司完善營銷模式。充分利用挖掘客戶數據，能夠迅速將產品傳導給客戶，同時降低營銷成本，充分覆蓋潛在客戶群體。

（二）強化客戶關系管理，提高產品附加值

隨著消費理念的成熟，人們在對產品進行購買時，更加關注產品的使用性能，但由于消費者并不是專業人士，因此在購買產品時出于主觀需求的居多，良好的客戶關系管理，會使消費者與銷售人員建立互信，在此基礎上，客戶會對產品的質量和功能認可，從而實現產品的銷售。有些商品由于缺乏客戶關系管理，往往需要以包裝的形式吸引客戶注意力，從而實現對商品的認可，但是隨著環保理念的盛行，過度包裝已經成為消費者投訴重點，只有回歸客戶關系管理，建立雙方彼此信任的合作關系，才能夠將企業的產品價值輸送到客戶手中，完成商品銷售。

在服務行業中，客戶關系管理更多體現在提供附加值服務上，例如航空公司為了提高客戶的滿意度，往往會將機票送到客戶手中，同時在飛行途中還會提供飲料和點心等額外服務，從而實現客戶關系的建立。一些酒店為了讓顧客居住更加舒適，還會給客人提供熨燙、洗衣和代辦等其他服務，這些附加值服務在讓客戶更加滿意的同時，也為客戶關系管理工作建立了基礎，雙方的關系不僅局限于消費與服務，還以更加親切的伙伴關系受到消費者歡迎。

（三）建立以客戶價值為導向的營銷互動

在營銷活動中，企業與消費者之間的互動已經成為密切雙方關系、實現品牌輸出的重要途徑。通過雙方的營銷互動，不但可以幫助企業實現產品營銷的目的，在此過程中還能培養消費者對于企業的品牌忠誠度，消費者樂于看到企業的成長與產品的不斷更新，成為企業成長的親歷者與推動者。在營銷互動中，要以客戶價值為導向，著眼于客戶需求。目前在營銷互動中，企業往往以自身需求為出發點，忽視了客戶的價值需求，這樣的互動不僅達不到培養客戶忠誠度的目的，還會損壞老客戶的價值，造成企業與潛在客戶之間的割裂感。對于以客戶價值為導向的營銷互動，要在維護老客戶忠誠度基礎上，基于產品創新和服務創新，實現營銷模式的建立，特別是對于行業轉型的企業來說，要想取得老客戶的認可，就要重視良性互動，增加雙方的認可度。

（四）基于客戶價值管理，實行差異化競爭

在客戶購買產品時，除了考慮產品的實用性能與價格外，企業提供具有差異化的產品也是吸引客戶消費的重要方式之一。在當今社會，消費者面臨同質化商品時，往往缺乏興趣去深入了解其中的區別，而提供差異化商品則能夠在市場同類商品中脫穎而出，贏得消費者的青睞。企業在提供給消費者商品服務時，消費者獲得其他商品所不具有的功能，也是另外一種附加值的體現，需要明確的是，差異化的前提是具有價值，單純為了差異化而無實用價值的商品是不被消費者所認可的。所謂差異化競爭，這種差異化建立的前提，不僅包括商品本身的差異化，也包括由于服務不同而造成顧客心理感受上的差異化。

差異化競爭，主要從以下三方面實現：首先，產品本身差異化，具體可以體現在商品的設計上，通過更加人性化設計，提高客戶對于產品本身的認可，例如采用更加優美的外形設計，在不改變材料本身的前提下，給客戶建立鮮明的外觀認知，通過外形上的設計，與其他產品區別，打造獨特設計風格；其次，服務內容要差異化，以家用電器為例，在目前主流產品性能與價格基本趨同的情況下，給顧客提供送貨上門安裝等服務，不僅有利于產品銷售，還能提高顧客對品牌的忠誠度，建立品牌知名度；最后，對于服務人員選擇要具有差異化，通過統一培訓，建立“客戶至上”的服務理念，不僅有利于打造一支過硬的服務團隊，同時在激烈的市場競爭下，有利于更好地服務客戶。

結語：

客戶價值管理，是市場經濟條件下，企業更好地服務客戶，從而更好地實現產品營銷目標的管理方式。客戶關系管理面臨的挑戰和困難是多維度的，需要企業在營銷活動中具有客戶價值管理意識，從自身營銷出發，積極探索客戶價值科學管理的方法，從而進一步提高企業的市場競爭力，降低企業的營銷風險，為企業經營活動創造更高價值。