文旅融合背景下紅色研學旅行的發展策略研究
——以桂東縣為例

□肖維維 雷云茜 徐群月

為滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，提高文化自覺和文化自信，中央政府推出了文化與旅游融合發展的政策，紅色旅游逐漸進入人們的視野。在后疫情時代，紅色旅游作為文旅融合的獨特形式，是當下文旅產業發展的新增長點，同時也是活化利用紅色文化資源、講述革命故事、傳承紅色基因、發揚紅色傳統文化的有效途徑。桂東作為井岡山革命根據地和湘贛革命根據地的重要組成部分，隸屬于一類革命老區，在中國革命史上具有重要的地位，發展紅色文化旅游具有得天獨厚的先天條件。

一、文旅融合語境下的研學旅行

(一)文旅融合與研學旅行。在新時期的背景下，研學旅行業逐漸成為文旅融合產業發展的新增長點。尤其是在后疫情時代，將地方紅色文化融入旅游產業，面臨著新的發展機遇和挑戰。國家政策的支持為其提供了良好的發展機遇，許多地區尋找到了文旅融合和研學旅行的契合點，利用國家政策之“風”和時代前景之“浪”力圖將文旅融合下的研學旅行之“船”航行得越來越遠。在此互動關系下，形成了多個領域協同合作的深厚基礎，通過明晰不同領域間資源整合的標準和價值，做到有機融合、相互滲透，才能打造出“1+1>2”的產出效果。

從內容的角度出發，夯實文化內容的支撐作用是文旅融合產業和研學旅行行業協同發展過程中亟待解決的問題。一是內容的廣度不夠。現階段不少文旅產業中研學旅行產品的內容限制在一些固有的領域中，諸如紅色主題、歷史文化主題等。拓寬研學旅行產品的內容選擇，將豐富的地方文化和非遺文化融入研學教育中，紅色故事、民俗風情、地理特色等都可以融入其中。二是內容的深度不夠。對于地方文化旅游資源的發生源流和發展脈絡缺乏深入挖掘，旅游產品的文化展示大多為未經細致地文化調研和深入考察。考慮到文化和教育的特殊性，內容的簡單展示不能充分發揮其研學價值，以古典詩詞主題教育為例，大部分中國古典詩詞都包含著忠孝禮義、不慕名利等道德精神內涵，將之與當下的社會主義核心價值觀相結合，進行古今文化互動互釋，拉長文化內容道德價值鏈。

從形式的角度切入，創新文化產品的新形式是文旅融合產業和研學旅行行業協同發展的重要路徑。回顧已有的發展案例，旅游景區中的主題文化活動，仍集中于夏令營、冬令營等既有模式，產品形式的同質化現象始終是發展中一時難以消除的痛點問題。文和旅、研和學的互動一直停留在較為淺層的維度，或只注重其中的一端，或忽視二者之間的互動融合與碰撞更新。文旅產業中的形式創新有賴于充分結合地方特色資源和借鑒優秀案例，有效利用地方特有的文旅資源，創新產品形式才能走出當下的困局。在面臨著機遇與挑戰的后疫情時代，文旅融合語境中的研學旅行如何才能創造新的文旅產業增長點，助力文旅產業的深度融合和創新升級，是當下需要思考的新問題。

(二)文旅融合為研學旅行拓寬發展路徑。就發展領域而言，文旅融合強調產業之間的協同發展，文化產業和旅游產業的互利共贏。研學旅行作為旅游產業中的新興行業，將旅行與教育相結合，展現出了新的發展活力。現階段我國的研學旅行行業尚處于發展初期，重心仍放在如何吸引受眾走出校園走向社會，對于研學中的文化資源和形式創新等方面還有很大的提升空間。在文旅融合發展的大背景下，許多文化機構和企業已經關注到了研學旅行行業的盈利空間和市場價值。在旅游、文化和教育產業的交叉領域中追求協同合作，為研學旅行行業提供了更多樣化的實踐選擇。綜合文化教育機構的專業化內容和多樣化形式，旅游企業的專業化組織和個性化服務，可以提高研學目的地的服務質量和創新能力，更好地滿足研學群體的需求。在一定程度上豐富了研學旅行的內容和形式，強化了研學旅行的后勤保障，減少了學校單方組織存在的安全隱患等問題。

(三)研學旅行為文旅融合提供發展動力。文旅融合的核心是產業之間的雙向互助，但在簡單“兩手抓”的發展模式下文旅行業的融合仍然發展受限、動力不足。后疫情時代，省際間的流動受限給基于地方的旅行目的地帶來了新的發展機遇。在此背景下，以短途目的地為主的研學旅行就為基于當地的文旅產業融合發展開辟了新路徑。研學旅行不僅可以加強文化產業和旅游產業之間的深度融合，還融入了文化教育屬性，實現了多行業之間的資源重組。從產業發展角度來看，它也可以為當下的文旅融合產業開拓新的消費市場，做到產品落地有人看，提升文旅融合的商業價值。從產品受眾的角度來看，研學旅行使學生群體走出去和學進來，既是對旅游行業潛力的激活，也是對教育行業的拓展，有望成為文旅產業升級的助推器。研學旅行使得教育以旅行為手段，旅行以文化為載體，最終可以實現經濟效益和社會效益互促互利、持久發展[1]。文旅和教育的進一步融合，有助于國民身心素質的提高和社會主義核心價值觀的養成，讓青少年學生的物質生命得到發展的同時擁有不斷成長的精神生命，真正做到在“行萬里路”的實踐中“讀萬卷書”。

二、桂東紅色研學旅行資源分析

郴州市桂東縣屬于一類革命老區，是井岡山革命根據地和湘贛革命根據地的重要組成部分，在中國革命史上占據著重要的地位，紅色文化資源豐富且集中，對于發展紅色文旅有著得天獨厚的條件。近幾年來，在政府政策的支持下，桂東紅色旅游產業發展迅猛。

表1

(一)桂東發展紅色旅游的優勢。一是作為紅色革命的搖籃，桂東具有豐富的紅色文化資源。桂東發生過眾多革命歷史事件，為后人留下了寶貴而又豐富的紅色文化遺址，紅色文化氛圍濃厚。縱觀桂東縣的紅色文化舊址共有上百處，分布在全縣的15個鄉鎮，其中重要的紅色文化舊址有27處。二是近年來出臺的文旅扶持政策為桂東提供了發展的良機。黨的十八大以來，文旅融合發展成為了一個熱門話題，各地為響應國家政策也陸續推出了促進紅色旅游產業發展的政策，加大了對本地文旅產業的扶持力度。

2009年8月，原文化部和國家旅游局在《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》中提出“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”，為文旅融合發展提供了契機和指引。2016年12月國務院出臺的《“十三五”旅游業發展規劃》提出了大量有關于文化旅游發展和旅游文化建設的內容。2021年5月12日，桂東縣召開紅色文化與旅游融合發展調研座談會，對桂東紅色旅游的發展做出了進一步規劃，桂東縣人民政府也印發了《關于支持和促進旅游地產業發展的若干意見》的通知，在政策方面對桂東紅色旅游的發展進行了大力支持。而教育部、國家文物局聯合印發的《關于充分運用革命文物資源加強新時代高校思想政治工作的意見》也明確支持學校師生、各類社團走進革命場館開展研學旅行，支持高校結合地方革命故事及文物資源組織舉辦形式多樣的紅色研學旅行實踐活動。2021年7月13日，郴州市第一完全小學黨總支組織全體黨員教師走進紅色湖南省郴州市桂東縣開展黨史學習主題教育活動，參觀了紅軍長征首發地和“第一軍規”頒布地，這是較早的桂東紅色文化研學旅行實踐活動。

(二)桂東縣紅色旅游發展中存在的問題。

1.紅色文化資源傳播媒介不夠豐富。發展紅色旅游的前提是做好市場宣傳工作，紅色文化宣傳要有針對性，準確對標受眾群體。紅色研學旅行的主要對象是青少年，這類群體接觸較多的是QQ、微信、抖音、快手等主流媒介，更加喜歡直播、短視頻這樣的推廣形式。但就目前而言，桂東縣紅色旅游的宣傳主要以報紙、電視、地方微信公眾號等方式發布相關的信息為主，宣傳方式較為單一，宣傳內容以文字或圖片為主，多為單項信息輸出，缺乏雙相互動，趣味性不足，難以吸引受眾群體的關注。且桂東縣的紅色旅游景點大多在文化部門的管理范疇內，景點運營管理機制與市場結合尚不夠緊密，市場化程度較低。

2.紅色文化景區管理服務不夠完善。在桂東眾多的紅色文化景區內，信息化程度不夠，尚未形成景區之間的系統化聯結，信息傳達基本以傳統方式為主，缺乏數字網絡的支持；景區之間交通尚不夠便利，公共交通集中在國道106沿線的6個鄉鎮，各個景區之間缺少旅游專線車輛連通，影響了旅游體驗的連貫性和便捷性。景區內專業團隊建設不足，全縣只有桂東革命活動紀念館、萬壽宮、第一軍規頒布地3個景點有專業的解說人員，且人員配備不足，等待預約時間較長。景區內的文化展示方式較為單一，多為櫥窗展示、靜態呈現，以圖片、文字、文物展覽等傳統方式為主，缺乏互動性和娛樂性，難以給研學者帶來沉浸式的、印象深刻的體驗感。此外，景區內的基礎設施還較為滯后，住宿、餐飲、衛生等方面也缺乏相應的配套設施，服務水平尚有待提高，不能充分滿足研學者需要，距離現代旅游標準還有一定的差距[2]。

3.紅色文化舊址保護修復不夠及時。為響應國家號召，桂東縣提出了一系列保護紅色資源的措施，但仍存在對部分紅色資源修復不科學、保護不到位的問題。如紅四軍普樂活動舊址、紅六軍團寨前誓師西征軍部舊址等地方出現坍塌現象；紅軍醫院、朱氏宗祠、龍頭圍屋等地方年久失修，存在房屋漏水的問題，屋內堆放部分雜物，沒有進行歸納整理，存在安全隱患等。此外，非國有紅色資源基本處于閑置狀態，并未得到充分利用[3]。對于紅色文化舊址的科學修復和及時保護是發展桂東文旅和開展紅色研學的基礎，目前亟待得到完善和解決。

三、桂東縣紅色研學旅行的提升對策

(一)“雙線”推廣，擴大當地知名度。研學旅行的主要群體是青少年，該群體多通過網絡平臺了解信息資源，選擇進行研學旅行的目的地。但在信息接收和信息輸送中仍有一個較大的特點：教師的推薦及引導。就紅色文化資源和研學旅行目的地的傳播途徑來看，在傳統傳播媒介基礎上增加新媒體元素、尋求學校和教師合作、開展線上+線下雙推廣顯得格外重要。

1.在線上推廣方面。桂東紅色研學項目可以利用微信、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺策劃趣味短視頻、圖多樣化圖文主題的創新形式的文化推廣。也可以在相關旅游景點設置印章打卡、文創禮品等獎勵機制和活動形式，讓參與研學的學生通過自媒體賬號發布趣味化的文化體驗，實現桂東紅色文化旅游景區的自發式推廣。研學旅行的主要參與對象學生群體從被動的信息接受者變成主動的推廣大使[4]。利用網絡平臺分享研學見聞或進行直播，從而通過生動活潑、豐富有趣的創新形式助力桂東紅色文化的傳承。

2.在線下合作方面。可加強與郴州各級學校的合作，共同開發教育實效性更高的研學課程。鼓勵學生在教師的引導下前往桂東縣展開地方文化研學活動，同時通過不斷完善交通、尋求與周邊地區旅游部門的合作來加強文旅資源和客源群體共享[5]。桂東地與周邊省市接壤，且在文旅資源方面各有優勢，具有互補之處，尤其是桂東與“偉人故里”廣東韶山、“紅色搖籃”江西井岡山相隔甚近，可以借勢發展，打造獨具特色的紅色精品旅游線路。

(二)定制化開發，豐富體驗形式。紅色研學旅行多因地制宜，針對地方文化資源現狀定制化開發有利于豐富當地研學旅行。如可在桂東縣城內設置旅游專車，為研學旅行者設計以所在區域的紅色資源為主線的旅行專線，減少其面對景點分散及住房選擇的困擾。表2是為郴州市居民設計的幾種路線。

表2

針對不同地域、不同年齡的研學群體，可提供不同需求的研學路線，設計多種文化體驗形式，還可通過個性化定制的方式滿足研學旅行團隊的特殊需求。同時積極引進專業人才，培養專業能力提高服務水平，滿足研學群體對地方紅色文化的知識性需求和文化體驗的趣味化需求。通過相關偵測吸納更多高層次、高學歷的旅游服務人才，引進培養一批專業的導學、導游綜合性人才，緩解桂東縣紅色旅游景區人才缺乏的現狀。此外，合理保護與開發縣內紅色景點，完善景區供水供電、公共衛生、網絡通訊等基礎設施，提供干凈、整潔、安全的餐飲和住宿，做到簡潔適用、因地制宜；加強該地硬件建設與軟件建設，最大程度上保證研學旅行的舒適度[5]；科學修復和開發紅色文化舊址，以修繕保護為主、文化創意為輔,打造兼具教育性和趣味性的文化呈現形式和文化體驗方式。

值得關注的是，紅色研學旅行的教育屬性不僅要求對于知識性的專業講授，同時也對豐富多樣的文化體驗感提出了要求。對于紅色景區而言，不斷創新、豐富活動、激發研學者的探求欲望可以更好地踐行該屬性[6]。為了進一步實現“內化實踐”取代“游覽觀光”的目標，設計專業化、多樣化、趣味性的研學方式。將傳統的講解觀光的方式進行升級，通過實地的觀、聽、觸、演、感等多種方式來實現豐富綜合的文化體驗。如在紀律文化中心組織學生學唱《三大紀律，八項注意》紀律歌、舉行演唱比賽，寓教于樂，鞏固研學成果；在工農紅軍桂東革命活動紀念館內策劃“紅色文化”主題宣講比賽等參與性、體驗感較強的研學活動，落實育人理念，既關注學生的知識學習和實踐訓練，也注重學生的情感體驗和興趣激發，追求更全面、更生動、更立體的研學效果。

(三)推出“紅色+N”模式，整合旅游資源。旅游資源的豐富程度越高對客源的吸引力越強。桂東不僅紅色資源豐富，綠色生態資源更是突出，可優先推出“紅色+綠色”模式，推動該地“養生天堂、避暑勝地”旅游品牌和紅色人文歷史資源相結合，整體規劃景區建設，設計更加科學、合理的精品旅游線路，推動桂東旅游產業又好又快發展。桂東近年提出要將全縣打造成一個“零門票”的大景區，大力發展說走就走、想停就停、自由行走的漫游式體驗。將桂東的紅色文化資源和綠色生態資源相結合，走出一條紅綠融合發展的新路子。除得天獨厚的自然生態資源外，桂東還可結合當地的地方民俗、非遺文化、特色美食等進行組合創新，開創“紅色研學+地方民俗”“紅色研學+特色文化”“紅色研學+特色美食”等多種研學方案。這種模式不僅能最大化地滿足研學者的旅行體驗需求，還能有效地將該地多樣的資源進行整合[7]。此外，對桂東縣紅色文化資源的規劃不能僅局限于自身，還應要有機結合周邊地區的其它旅游文化資源，最大限度地發揮紅色旅游資源的吸引力。