微博平臺與電影營銷互動關系研究

莊 君 楊海飛

2009年8月14日，新浪微博正式上線，并強勢發展，尤其是2014年新浪微博于納斯達克上市。同年騰訊、網易等門戶網站紛紛退出微博領域，新浪微博一枝獨秀。微博約定俗成僅專指新浪微博。微博誕生的十三年間正是中國電影行業高速發展與面臨挑戰的典型時期。根據信達證券2018年9月發布的傳媒行業分析報告1，自2008年到2018年，中國電影票房以幾乎平均35%的速度不斷攀升。2017年，電影票房是559億元；2018年開始，雖增速放緩，但仍顯上升態勢；2019年票房高達642.66億元。疫情以來，電影業面臨嚴峻挑戰，呈下降態勢。國家電影局公布數據顯示2020年中國電影票房204.17億元，較2019年下跌68%，倒退7年，回到2013年同期水平。線下電影業進入寒冬，《電影院生存狀況調研報告》顯示，2020年第一季度，影院平均收入34.45萬元，而平均運營成本117.9萬元，影院入不敷出，20%的影院進行裁員2；大量影片撤檔，進而影響電影制作端大規模出現停拍停擺現象。隨著疫情恢復，國家電影局2022年初公布2021年度總票房472.58億元，其中國產票房399.27億元；據1905電影網數據統計，至7月末，2022年中國電影總票房正式突破200億元（含預售），線下電影業重新回暖。

自2009年正式運營以來，微博所覆蓋人群和社會影響力得到迅猛的發展。得益于龐大的活躍用戶群，微博始終在影視營銷板塊上占據絕對話語權。

根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，微博發展至第三年，僅上半年，包括新浪微博在內，微博類社交媒體在中國用戶數量達1.95億、漲幅300%。2011年底用戶數達到2.5億，網民普及率達48.7%，其中手機微博使用率迅速攀升達34%。微博的迅猛崛起，使之成為網民重要信息的獲取渠道。2013年3月，新浪微博注冊用戶數更達5.03億，全國人口13.6億，僅從數量上看占總人口數的近37%。當然這其中包括重復注冊和非活躍用戶等。

表1.2009-2021年7月29日中國電影票房歷年收入情況3

當下，電影營銷最主要兩類平臺是微博平臺和短視頻平臺。在短視頻賽道上，微博也是第一批吃螃蟹的人。2013年微博先后推出秒拍和微視這兩款短視頻產品，內容基本以社交為主。其時微博短視頻尚未真正進入影視營銷矩陣，直到2018年“現象級”營銷案例《前任3：再見前任》，電影營銷的短視頻風口才算到來。電影同名話題在短視頻平臺上的觀看人數近3億元，影片最終斬獲20億元票房成績。2018年這一營銷事件才正式將短視頻推向影視營銷的頭部矩陣，與微博平分秋色。微博以其獨特的媒介特性、巨大的用戶體量和活躍度、狂歡式信息傳播特征仍占據電影營銷不可替代的幾乎唯一廣場式新媒體平臺。

圖1.電影《前任3：再見前任》劇照

一、微博與電影營銷聯動淵源

隨著電影行業自身的發展需要以及互聯網、新媒體的發展，微博與電影營銷之間形成了一種緊密復雜的互動關系。微博以其獨特的廣場式媒體平臺特征，牽動電影營銷。實際上，不論電影營銷，電視劇營銷，綜藝營銷，甚或動漫營銷等，影視營銷相關品牌均繞不開微博平臺。

回顧國內電影營銷觀念發展，出現于改革開放后，尤其是九十年代市場化改革以來。一方面得益于國內經濟環境的整體復蘇和市場經濟的出現，另一方面電影創作在重新煥發新的活力，同時海外大片的進入也使專業高水平的電影營銷成為一種行業和市場需要。1994年《亡命天涯》的宣發模式引起國內電影人對電影營銷的進一步探索。此后《紅番區》《警察故事4：簡單任務》等在春節上映，引發票房爆款現象，由此催生“檔期意識”。世紀之交，馮小剛的《甲方乙方》《不見不散》《沒完沒了》成功確立“賀歲檔”，檔期營銷意識成功確立。但這一階段營銷方式較為單一，主要還處于“宣傳+發行”層面。

互聯網高速發展以來，大眾獲得更多機會以互聯網手段接觸電影。觀眾的觀影習慣、觀影消費習慣均在發生著互聯網式改變。與此同時，電影的營銷宣傳方式隨著媒介變化而變化。電影營銷利用平臺目標受眾與觀影群體的高契合度，徹底將宣發陣地從傳統印刷媒介轉移到基于PC互聯的博客、貼吧、視頻網站等。2002年《英雄》拉動新舊媒體，使用“零點營銷”“試映營銷”“IP營銷”“整合營銷”“奧斯卡懸念”等多種營銷手段，主動策劃一系列具有轟動效應的事件，一炮而紅。2006年《瘋狂的石頭》嘗試利用BBS、MSN、博客和搜狐等互聯網平臺帶動影片的口碑營銷，成功實現票房逆襲，展現了網絡時代口碑傳播的強大威力。

而隨著手機、平板等移動終端的便捷化，電影營銷敏銳地提高了自身的媒介適應性，電影與互聯網深度聯姻成為電影營銷的典型特征。首先抓住這個營銷風口的是2011年最大票房黑馬《失戀33天》。該片清晰識別微博平臺營銷的戰略價值，先借助微博KOL4廣泛發布內容，迅速獲得高轉發量和點擊量；隨后“電影《失戀33天》官方微博”開設，從6月10到到次年11月27日，官微發布2371條，吸粉逾十萬；副號“失戀33天精彩語錄、經典語錄”等吸粉均十萬以上。5最終，影片利用微博平臺憑借粉絲集群效應創造了用最低成本獲得最大多數觀眾認可的熱度。此后，微博營銷之勢高歌猛進，《失戀33天》的營銷路線被不斷復制，以“互聯網+社交媒體+大數據技術”為基礎，用新媒體平臺實現粉絲營銷、口碑營銷、事件營銷、病毒營銷、跨界營銷和整合營銷。

《人在 囧途之泰 囧》（2012）、《小時代》(2013)、《大圣歸來》(2015)、《美人魚》(2016)、《西虹市首富》(2018)、《一出好戲》(2018)、《我和我的父輩》(2021)等影片成功利用事件營銷策略將自己打造成社會熱點事件。根據《2019微博電影白皮書》6顯示，2019年以來，電影營銷策略的新變化在微博上清晰顯現：內容上，微博KOL自制視頻內容在電影信息傳播中發揮了更大的作用；傳播上，話題營銷和粉絲效應為影片社會層面曝光持續增加熱度，打造破圈營銷；明星與專業影評號在電影預熱期、上映期和映后持續為電影口碑賦予價值和宣發效應。

二、廣場式平臺、主打年輕女性用戶：微博區別于其他電影營銷平臺的核心特質

雖然跨媒介整合營銷已經是當下電影營銷的標準手段，但微博基于本身的媒介平臺特性，仍然占據著某些不可替代的核心位置。從電影營銷實際操作來看，微博具有與抖音、快手、B站以及電影垂直平臺貓眼等相比，極具特色的幾個方面。

首先，微博是一個典型的廣場式輿論和媒介平臺，所有人都可以一起參與討論。截至目前，微博是中國媒體上唯一或者說不可替代的廣場式媒體平臺，具有媒體消息傳播的及時性和高效率。據《2020年微博用戶發展報告》7顯示，截至2020年9月，微博月活躍用戶達5.3億，最高日活用戶達2.24億，仍然是國內社交媒體平臺的頭把交椅。隨著用戶數量增長，新浪微博每天都會產生海量信息。報告顯示，被微博官方認證的3.8萬余個藍V微博號發布的信息全年閱讀量為24000億+，每條官方賬號發布的全部信息閱讀量為6316萬次，平均每天每條官方賬號生產的全部信息閱讀量累計173萬次。數據還顯示，這些微博號被互動量高達66.8億+。微博網絡社交顯現出“超級廣場”特征，參與人數眾多、話題極廣泛、影響面廣、觀點鮮明多樣。

表2-1.2020微博用戶性別規模和代際特征9

表2-2.2020微博用戶群不同年齡段分布情況10

其次，微博坐擁大量的女性用戶，尤其是年輕的女性用戶。據《微博2020用戶發展報告》8，微博最高日活用戶2.24億中，90后和00后的占比接近80%，用戶群繼續呈現年輕化趨勢，女性用戶規模高于男性用戶，占比54.6%。這些女性用戶是粉圈的主力。作為粉圈主力，這種用戶標簽兒跟其他平臺極為不同。受微博明星生態影響，大批簇擁明星的女性粉絲盤踞在微博上，并通過微博對喜愛的明星進行打榜、互動等一系列粉圈行為。這些用戶出于對明星的喜愛而具有龐大的傳播和消費能力。通常微博利用粉絲通過平臺各種功能對所設置的議程進行討論、互動，以此提高相關品牌、產品以及電影的知名度和口碑，塑造品牌價值，增強品牌效應，以此獲得優異的經濟效益。

微博是一個非常利于呈現觀點的網絡平臺。雖然當下存在觀點混雜、輿論垃圾等現象，甚至網絡暴力、極端信息、謠言也以利用微博做集散地，但微博仍然不失作為一個可以進行觀點討論和觀點交鋒的話語場，是一個圖文觀點的平臺。互聯網時代，誰都有可能掌握話語的筆桿。微博的低門檻、高便捷性降低了信息傳播的難度，任何人在任何地方任何時候都可以登錄微博進行信息生產和傳播。微博成為真正意義上的大眾媒介。大眾可以自由編輯內容，借由公共平臺向他人表達自己的想法；信息接收方可以隨時接收信息并對評論進行回復，這一過程形成一種自由、雙向、快捷、簡潔的傳播方式。正是因為門檻低，微博評論良莠不齊。

從觀點傳播的路徑看，微博具有典型的中心化平臺特征。相對而言，它受算法影響有限，但仍需網絡大V，也就是所謂的KOL帶頭傳播觀點，而這類觀點的權重會比較高。電影營銷會選擇微博影響力較大的大號兒進行投放，這是微博營銷至關重要的手段。普通微博用戶影響力要小很多。一方面，這些頭部用戶比普通用戶掌握更多社會資源和社會影響力，其發布的信息能在短時間內迅速獲得高關注度；另一方面在微博平臺，個體議程和社群議程比以往的媒體議程對用戶更具號召力。

微博平臺的個體議程和社群議程是“去媒介，留中心”的議程設置。首先，圍繞某個（信息源）事件，個體快速通過微博短評機制完成評論和分享；他人可以通過評論、轉發、關注功能參與信息反饋環節；較為一致的信息迅速產生裂變，引起社群議程；議程經過社群內部人員反復討論、博弈，被不斷修訂，與群體意見相左的個體直到與社群達成默契，才能參與正常的社群生活。微博營銷往往是利用一致的輿論聲量為影片宣傳造勢。其次，個體議程和社群議程更能超越媒介和時空限制，讓個體意見形成公共議程。微博大V充當各種社群議程設置的領袖人物，他們深諳“個體對議程的主導參與角色意識增強”11，不設定刻板的頭部議程，而是凸顯粉絲意見，以粉絲為王，生產粉絲喜歡看的內容，吸引更多的用戶進來成為他們的粉絲。當更多差異化個體不斷參與某KOL發起的社群議程時，議程就會破圈趨向，社群議程不斷擴展形成主流公眾的議程設置，促成議程在社會層面的解決，達成決策議程，使得議程成功進入微博熱搜榜。這些都是有跡可循的，如點進微博的每一條熱搜，都會顯示出該議程的閱讀量和討論量，一般一條熱度高的事件會出現數十個KOL進行議程設置的情況。對于影片而言，微博KOL營銷，是議程傳播最大化的主要途徑。

三、“生產”觀眾，產生票房：電影宣發與微博合作的內容和形式

進入宣傳發行環節，電影營銷的核心目的是獲得更多票房，以實現資本價值，而更多票房意味著需要更多觀眾。同獨具平臺價值和特色的微博合作，以營銷手段獲得觀眾，甚至“生產”觀眾，是電影營銷全過程的根本訴求。微博占有數量巨大的用戶資源，甚至通過算法可以在一定程度上“支配”資源，“生產”觀眾，產生票房。與微博合作，則微博用戶都成為影片的潛在觀眾、潛在票房；與影片宣發成功合作，則微博可以穩定甚至大量增加媒體黏著性高的網絡用戶、社群用戶。電影宣發和微博，合作雙方都希望獲得更大收益。

（一）電影項目全流程合作

與微博的營銷合作存在于電影項目的全流程。從項目確定起即展開微博營銷活動。開機、海報推廣、探班、殺青等完整項目制作環節，微博的宣傳推廣步步跟進；進入正式宣發階段，發預告、特輯、劇照，參加電影節等，全部活動都會在微博發布。針對放映環節，一般又分映前、映后兩部分。映前以信息發布為主，電影的宣發部門獨立制作一些娛樂類話題進行投放；映后則主要以口碑為主。映前營銷階段，宣發部門最大的KPI目標是登上熱搜；影片上映開始，或點映之后，影片宣發會在微博上做觀影團活動，請大V看片，給影片口碑進行背書。

圖2.電影《我和我的祖國》劇照

回顧微博熱搜的發展：2014年，熱搜上線實時榜，每十分鐘更新；2017年，提速為每分鐘更新；2018年，熱搜升級算法，將熱點討論、傳播、互動數據納入計算，更多角度反映微博熱點排行；同年，熱搜開設置頂位和要聞榜；2020年，熱搜建同城榜單，區域熱點被更多發現和關注。12但這期間也出現了粉絲為明星刷榜、作品沖銷量等惡意亂象。2021“清朗”系列專項行動13，去“飯圈化變革”，打擊流量造假、黑公關、網絡水軍——用戶對明星上熱搜的標準嚴格起來，明星緋聞、明星周邊等，用戶不再買賬，對明星專業素養和水平的要求在持續提升。此前，娛樂類可以上熱搜總榜；隨后，娛樂類幾乎都只在娛樂榜。電影作品如果不是格外帶有明星標簽兒或者八卦緋聞類，可以上總榜。如熱播的《夢華錄》《警察榮譽》等。即便是熱搜娛樂熱點，2021年超過一半內容是作品相關話題，明星要靠作品說話。

不論是映前還是上映后，時間上話題能夠持續發酵，空間上能產生所謂“破圈效應”14這都是營銷，尤其是“口碑營銷”的技術性訴求。明星效應確實是電影營銷的重要動力，但如果作品本身在宣發過程中，有所突破，也會產生新的宣傳動力和票房效果。作為中國科幻電影的新作，2019年春節檔上映的《流浪地球》首日排片并不高——11.4%，但伴隨口碑效應后的第三天排片量即達24.2%，最終國內票房累計46.55億元，實現“破圈”；《少年的你》在柏林國際電影節有所成績后，也突破原有觀眾圈的期待，收獲更多關注。

除了明星效應、影片口碑突破外，從“《我和我的祖國》任素汐哭戲”及“《少年的你》易烊千璽與小北的共鳴”等話題來看，演員真誠的表演、作品本身的精神價值同樣能引發網友激烈討論，為影片增加熱度。

除了前期的熱度營銷和后期的口碑營銷，對于影視宣發而言，微博上另一個既重要又具有挑戰性的宣發環節，也是一個不可控的宣發環節，就是如何應對多種多樣、“離奇”突發的公關危機，包括各種突然爆發的黑料信息。如果出現大規模的負面輿情，包括藝人負面、主創負面等，不論來自水軍還是普通觀眾，都要立即面對。危機公關是影片微博營銷命脈之一。微博既提供了危機處理的平臺，又具有不可控性。從這一點上看，往往敗也微博，成也微博。

（二）電影營銷與微博合作主要形式

電影營銷宣發部門與微博的合作形式主要有官方合作與非官方合作兩種。

微博官方平臺與影視娛樂機構簽訂商業合作包是官方合作的首要形式。收費檔位不同，合作包服務內容不同，比如幾十萬元到幾百萬元不等，上不封頂。影視宣發如與微博官方合作，則推廣渠道會更為通暢。官方合作一般還包括買熱搜、買小話題等，但最有價值的是熱搜。官方商業合作有多類型廣告位可以進行選擇，每條熱搜價格并不相同，取決于熱搜的排序。比如之前，熱搜專設的廣告位，一度60萬元/條。新浪微博官方本身也承認，熱搜榜并非完全根據用戶搜索數據形成，有些內容是通過付費“上榜”。15購買合作包后，微博會根據影片作品所處的周期階段、作品特點、宣發需要，進行產品搭配營銷。實際上，所有的營銷方都與微博之間有商業化合作。如果宣發成本不夠，則宣發方往往不具有購買熱搜或者購買合作包的經濟能力，但影片上微博熱搜上也并非都經過購買這一渠道，利用微博算法和機制，也可以刷上熱搜，比如找權重比較高的微博大號或者能力強的水軍；另一種情況，影片如果話題性或娛樂性強，比如有肖戰、王一博、蔡徐坤等話題度高明星參演，或者作品本身非常火，能沖上熱搜，無須購買。因而，從是否上熱搜的角度來看，表面是宣發階段的任務，但其本質，還是資本和成本的布局。

商業應用一直是微博的重要應用前景，在品牌評價、商業預測、競爭信息收集、影響消費決策和客戶關系管理等方面，微博數據將提供強大而有力的反饋。

電影營銷與微博的官方合作另一重要類型是微博活動，如微博論壇、微博直播等。演員、明星、主創入駐微博平臺直播或在官博或自己的微博上與觀眾、粉絲互動。一般來說，如影片明星眾多，微博直播的宣發推廣效果顯著。

不論是微博還是短視頻平臺，在影視宣發環節，平臺之間的競爭非常激烈，因而，微博也會相應采取競爭性限制手段。如果影片宣發沒有購買微博商業合作包，那么在微博進行宣傳時則會遇到多方面限制。如作品跟抖音、快手合作非常深入——尤其是抖音，微博上的宣發活動則會有所局限。微博對抖音的“提防”從電影宣發數據可窺見一斑。由抖音參與聯合出品的《懸崖之上》票房收獲8.33億元。影片的抖音官方賬號粉絲45.7萬，而微博官方賬號粉絲數只有3.2萬。話題熱度方面，作為視頻網站的抖音也越發優越于微博，根據抖音和微博平臺數據統計，前者話題播放量累計41億次，后者話題閱讀量只有1.5億次左右。再比如《人潮洶涌》，并非抖音參與出品，也同樣可見抖音與微博的電影宣發之戰。2022年5月27日抖音邀請劉德華入駐。在入駐的12小時里，劉德華抖音粉絲就突破千萬。片方拋棄微博而選擇抖音，此舉本身就透露出一個訊號：微博的明星廣場生態正遭受被視頻社交媒體分羹蠶食的危機。

微博與抖音除了在宣發環境的競爭，2020年起，都逐步涉足電影制作的上游市場，紛紛參與聯合出品。《鐵道英雄》（2021年）、《兔子暴力》（2020年）中，微博全資子公司北京微夢創科網絡技術有限公司（下文簡稱“微夢創科”）參與聯合出品，排名靠后；《穿過寒冬擁抱你》《我的姐姐》排名居中；《誤殺2》微夢創科則占據突出位置。16雖然微博進入電影制作尚有很長的路途，但其龐大的明星集群和已經成為電影行業風向標式盛典的微博電影之夜，都使微博有可能在電影制作端具備強勁競爭力。

除官方合作，第二類就是影視宣發利用微博平臺，通過自己運營的微博號或者長久合作的微博號，投放宣發信息。對于粉絲和宣發而言，開設作品官方微博——通常與作品同名——是所推廣作品的信息發布核心平臺。另外，宣發也會花錢投微博營銷號，比如真人微博號，像桃桃淘電影、蛋蛋秀等；另一種營銷號本身不屬于個人，而屬于某公司。此外，非常有效的是微博上有一定號召力的粉絲號，同樣投放物料，進行作品推廣宣傳。

四、資本與媒介的權利交換：微博口碑營銷構建的狂歡廣場

微博憑借龐大的用戶群、碎片化傳播、即時即地的效率和簡單易操作的評論、快速分享功能等，實現了全民的話語狂歡，構建了一個不同于現實世界的狂歡廣場，而這一狂歡廣場對于影片宣發的最大商業價值在于口碑營銷。比如最直觀可見的微博影評口碑，這種“網絡批評所具有的營銷經濟屬性及其帶來的意見盲從與被策劃”17特性完成了口碑的量級傳播與口碑營銷的建立。

（一）節日狂歡

人們總是圍繞節日開展一系列活動，無數聲音、表演在特定空間舞臺交匯碰撞，形成恣意縱情的狂歡海洋。微博影評口碑強化了狂歡的節日屬性。首先，電影開機、某重要演員進組、殺青、上映等重要時間節點被塑造成了影片的“節日”；此外，最重要的是以“檔期”概念理解節日狂歡。作為一個虛擬世界里體驗快樂的廣場舞臺，微博與節慶檔期同頻共振。每當節日出現，微博熱搜榜就會出現相關議程設置。以國慶檔為例，2021年中國電影票房冠軍《長津湖》上映期間，微博上影片的各類宣發物料和話題頻頻占領微博熱搜。據《2021微博娛樂白皮書》18顯示，《長津湖》登頂2021年微博電影熱度榜單并拿下討論量冠軍。僅10月9日一天，“吳京搶著幫李晨講眼睛受傷經歷”“看易烊千璽被卡喉嚨戲份的感受”“長津湖戰士群演是復員軍人”等相關話題輪番登上熱搜榜高位。鋪天蓋地的熱搜使得《長津湖》從上映前到上映中期始終保持高熱度和高討論量，最終高人氣成就了高票房。毫無疑問，在這場《長津湖》的口碑營銷中，作為宣傳主陣地的微博，發揮了至關重要的作用。從“2019年和2021年中國電影各檔期（節日）票房分布情況”（圖4-1）可以看到，2021國慶檔幾乎由《長津湖》一部影片拉起了一個檔期。

“熱度”和“口碑”是影片在某檔期能持續發力的核心因素。微博不僅能提供以議程設置為導向的熱搜榜為影片增加熱度，還能作為電影影評平臺，用即時性和交互性強的信息傳播完成電影口碑的超強塑造。據白皮書顯示，微博上67.9%的網友會選擇通過微博發布觀影評論，80%以上的網友在選擇影片時會參考微博的觀影評價。熱點話題、熱搜、微博電影榜和相關大V的推薦，都會影響微博用戶對電影口碑的認識。

（二）超級廣場

以微博為代表的互聯網本身就是一個超級廣場，不僅用戶龐大，而且信息生產、交匯、傳播的速度比以往任何時候都要快，產生的熱點議題在很大程度會影響社會話題走向。比如熱搜榜，上榜的事件往往能獲得大眾更多的關注，因為上榜即決定事件、對象人物的社會影響力和商業價值。一般而言，高票房的電影一定有很高的話題熱度。據《2019年微博電影白皮書》數據顯示，微博熱度越高，票房越好。9 0次熱搜的《哪吒之魔童降世》最終獲得年度票房冠軍，《少年的你》的熱議話題閱讀量超過6 00億次，廣泛的社會關注度拉動影片票房的上限。

在互聯網時代，大量的信息隱沒在碎片化的文本傳播里，眾聲喧嘩。由于信息制作的簡易性和快捷性，一部影片通常有成千上萬條甚至上百萬條評論。但當冗雜的信息不斷從人們眼前一閃而過時，又有什么被留下了？電影的口碑營銷正是抓住這種龐大的而快速傳播的信息流，以此制造病毒式傳播效應，使得人們在短時內快速接收到大量向度單一的信息，因此在腦海里便會對某事件產生趨同一致的共識，口碑營銷的邏輯出發點正在于此。

（三）話語平權

微博作為影評口碑的狂歡廣場，“狂歡式的自由與平等也是批評狂歡的重要因素之一”。21憑借微博ID的隱身性，微博所有的用戶表面上都享有平等的話語表達權，由此理想化構成微博影評強大的輿論環境。你可以通過虛擬的社交平臺，暢所欲言，甚至無所顧忌。但事實上，果真如此？2021年發表在《自然·人類行為》上的一項研究22發現，在社交媒體上，話語力量取決于真實社會中的社會認同和經濟地位，社交媒體時代的網絡聲音愈發呈現集中化特征。微博表達權的平等與自由，同樣惠及具備強大的社會資源和社會影響力的名人明星群體。在信息傳播過程中，享有號召力的微博KOL比普通用戶更能快速高效完成信息的破圈宣發。社會現實的信息交流不平等現象經由微博廣場得到放大并被廣泛復制。

圖3-1.2019年和2021年中國電影各檔期（節日）票房分布情況19

聯合K O L營銷，微博口碑營銷能產生病毒式營銷效果，一個優質的微博內容或是用戶感興趣的事件，它的轉載速度和體量都是十分驚人。但是病毒式的口碑營銷帶來的危害也值得警惕。口碑營銷只不過是所謂“平權”廣場下的專制行為，它利用微博的平等表達權利，操控被加冕的社會議程，將媒體炒作包裝成大眾輿論，營造出一個看似輿論自由的網絡環境。它最大限度壓制消費者的知情權和表達權，讓消費者更加依賴網絡評論，從而使消費者的自我意識在眾聲喧嘩中變成他人意識。進入電影院為電影買單的用戶中有多少比例是被網上大規模的營銷所影響，這個數據值得監測。

微博口碑營銷的狂歡特性實際上反映了媒體在經歷依靠廣告而生的商業模式崩盤困局后，自覺尋求與資本合作的發展現象。微博借助資本市場的力量，能夠迅速整合、優化資源，獲得足夠的發展資金。影片從制作到發行上映的背后也是一場資本運營。那么，資本是否踩著微博和影片的社會影響力上位，將媒體具有的社會地位和作為輿論工具所產生的影響力轉化為自我形象構建的動力機制？在這個過程，媒體——不論電影還是微博，是否有可能會為了更大的利益削弱乃至放棄其被賦予的社會責任？

圖3-2.2021年電影用戶使用社交平臺分享觀影情況比較20

結語

電影營銷始于電影項目策劃之初，落腳于電影的票房成果。微博以最便捷的手機為主要設備終端，其媒體號召力、輿論影響力、信息傳播效率和強度、廣場式信息流動空間、強粉絲特征，都成為電影宣發不可替代的選擇。但另一方面，微博本身的特征也影響了電影制作環節對影片定位、演員選擇、作品類型、預期出圈話題設置等。制作和宣傳發行兩個部分構成電影營銷的全部，本文主要探討了狹義上的影片營銷即電影宣發與微博的關系。

微博生態在這十幾年間，發生了巨大變化。2009年左右，微博剛剛興起時，對于電影宣發，它主要作為一個明星互動的平臺；到了2018年9月，重大的變化是微博建立了超話，就是粉絲經濟成為微博頭部邏輯，“飯圈”的一套規則和手段，包括打榜、做數據、控評等出現，明星排行榜引入，“粉圈”制度建立，狂熱的“飯圈”文化強勢浸入。疫情之后，微博的生態急劇惡化，貼標簽兒、對立互撕，造謠生事越發嚴重。2021年，微博更暴露出一系列惡性事件，包括吳亦凡丑聞、耽改、王力宏事件等，這類話題極易上熱搜，產生某些惡劣影響。2021年8月“明星勢力榜”正式下線，這是微博培育最重要的娛樂榜單之一；12月24日“微博社區公告”發布，開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”專項行動，為期2個月，可謂是落實2021“清朗”系列專項行動要求。

微博的活躍度發生變化，日常活躍度變低。但當重大事件發生，包括八卦娛樂、社會新聞的重大事件等，微博仍然是一個瞬間爆發的活平臺。微博如同進入半休眠，活火山期。

微博自誕生以來，作為一個具有輿論公共場域特征的互聯網平臺一直存在，電影制作、電影宣發、電影營銷與微博之間的合作關系不斷發生變化。從實際案例和數據來看，微博的最初十年，其媒介影響力和號召力，網民、影迷和粉絲的媒體依賴程度和平臺黏著力整體上逐漸增強，在電影宣發合作關系中占強勢地位；基于微博的電影宣發也因媒介發展、微博生態變化而不斷發展出新的營銷策略和營銷手段。但是，隨著短視頻平臺的興起及其與電影營銷的多元合作，加之受眾對短視頻平臺的依賴度增強，微博在電影宣發方面面臨強勁競爭，甚至較大挑戰。

如果中國電影產業的蛋糕并沒有變得更大，微博和短視頻媒體所面對的產品客戶實則沒有變多，影片營銷所能投入的資金量沒有變大，競爭將是未來共同面臨的主題。當下微博和短視頻平臺基于市場競爭而顯現出營銷手段同質化傾向，微博將如何應對？對于電影營銷方，隨著媒介生態的高速發展，如何布局營銷平臺和營銷策略也將更具創造性和挑戰。

【注釋】

1郭荊璞等.一文讀懂中國電影電影產業：核心數據與未來趨勢[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/7VnCPXTt9gBkQViEIY8T_w.2018.09.21.

2轉引前瞻產業研究院[E B/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/QcgWF59N0EkBSaN5PlywJA.

3數據來源：2009-2021年國家廣電總局官網.2009-2021年全國電影票房統計以及燈塔專業版網站[EB/OL].https://m.taopiaopiao.com/tickets/dianying/pages/alfheim/content.html?i d=2161368&image=i2/6000000000051/O1CN01Gb4oq X1CFOy 6vy AGa_!!6000000000051-0-tppimgupload.jpg&title=%E8%B5%84%E8%AE%AF+%7C2 022%E5%B9%B4%E7%94%B5%E5%BD%B1%E7%A5%A8%E6%88%BF%E7%A0%B4200%E4%BA%BF&displayType=mvp.

4 KOL是Key Opinion Leader的簡寫，指關鍵性意見領袖。通常被定義為在產品營銷中擁有更多產品信息、高粘合度粉絲群體、并在社交媒體上具有較高影響力的用戶。參見知乎.百科[EB/OL].https://www.zhihu.com/topic/20035539/intro.

5胡黎虹.中國電影營銷發展述評：歷史·格局·策略[J].當代電影，2018（08）：16.

6數據來源：微博，2019微博電影白皮書[EB/OL].https://data.weibo.com/report/reportDetail?id=443.

7數據來源：微博，2020微博用戶發展報告[EB/O L].https://data.weibo.com/report/reportDetail?id=456.

8同7，4.

9同7，6.數據顯示，從性別上看，90后和00后的年輕女性群體占比高，表明年輕群體中女性是微博的主要生產消費對象。

10同7，5.數據顯示，2020年微博用戶中90后和00后占比高，整體呈現年輕化趨勢。

11高憲春.新媒介環境下議程設置理論研究新進路的分析[J].新聞與傳播研究，2011（01）：16.

12參見新京報.微博：加強對熱搜榜單的規范化運營[EB/OL].https://www.sohu.com/a/485077804_114988.2021.8.23.

13參見澎湃新聞-澎湃號-政務.國家信辦部署開展“清朗”系列專項動[EB/OL].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_12596003.2021.5.9.

14“破圈”主要是網絡流行用語，是指作品突破原有的圈子或預期的受眾圈，被更多的人群接收，或突破某一領域進入更多領域。“圈”既可以指人，也可以指領域。

15雷麗莉.微博“熱搜榜”與互聯網信息服務的規制[J].新聞記者，2019（10）：83.

16文娛商業觀察.2021，微博、抖音的電影宣發暗戰[EB/OL].https://36kr.com/p/1545702193123849.2021.12.28.

17唐宏峰.網絡時代的影評：話語暴力、獨立精神、公共空間[J].當代電影，2011（02）：15.

18數據來源：微博，2021微博娛樂白皮書[EB/OL].https://www.sgpjbg.com/info/29863.html.

19同18，45.數據顯示，2021年所有高票房電影都集中在熱門檔期。

20同18，54.數據顯示，與其它社交平臺相比，微博用戶分享觀影的比例更高；微博更能通過口碑影響用戶的觀影行為。

21譚德晶.批評的狂歡——網絡批評“廣場”辯析[J].文藝理論與批評，2003（03）：73.

22筆者注：2021年中山大學計算機學院胡延慶團隊發表題為“Detecting and modelling real percolation and phase transitions of information on social media”的研究論文。該研究通過模擬大型微博和推特用戶在社交媒體的信息傳播過程，首次直接觀察到信息傳播的滲流相變。參見中山大學計算機學院（軟件學院）官網.文章[EB/OL].https://cse.sysu.edu.cn/content/5814.2021.4.13.