神話人物哪吒IP化旅游產業開發的思考
——以江油為例

羅燕蘭 馬元軍 曾琴

(1.四川幼兒師范高等專科學校，四川 綿陽 621700; 2.成都信息工程大學，四川 成都 610000)

當下的旅游形式已經從單一的觀光轉向互動的娛樂體驗，文化創意旅游于是就成為了新業態。《“十四五”旅游業發展規劃》提出要完善文化遺產的保護和利用，促進文化產業和旅游業的高質量發展。IP的開發和轉化是當下文旅產業發展的著力點，旅游與IP融合既能進行富有特色的文旅開發，又能傳承中華文化。IP原指知識產權和一切智力創作活動產生的權力，但IP又泛指產生價值或產品的項目，如故事、形象，表情、話語等[1]。文化產業的旅游開發是指文化資源以旅游業為核心的各種產業形式的開發。哪吒文化是中國的傳統文化，伴隨著國漫的崛起，成為了超級IP。與其他超級IP相比，江油作為哪吒祖廟所在地，并沒有在旅游上引來人潮，甚至鮮有人知曉哪吒與江油的關系。哪吒文化蘊含豐富的文化資源與民族精神，作為四川道教文化發祥地之一的江油，在哪吒文化旅游產業的開發上一直存在開發落后、缺乏產業鏈、宣傳形式單一等問題。基于此，從產業鏈的角度對哪吒IP進行文化資源的提取與梳理，從內容源頭進行原創開發，擴寬營銷渠道，實現衍生產品的變現，助推江油的文旅發展。

1 哪吒文化產業開發的基礎

陳格雷認為IP的孵化需要有故事、角色、世界觀與文化符號等要素，而它們的母體是文化。文化母體是IP最深厚的生命基礎。因此，做好對文化資源的梳理是IP孵化的前提。

1.1 文化資源的留存

哪吒文化中的文化資源是哪吒IP轉化的前提。文化資源按照文化資源學的分類標準，可以分為：有形的物質資源如生態景觀、文物遺址、文化設備設施；無形的物質資源如精神內涵、鄉風民俗、神話傳說、人類口述和非物質文化遺產等[2]。哪吒作為神話人物，其出生、活動、埋葬遺跡[3]和民間傳說也包括兩種資源形式。

表1 哪吒文化資源一覽表

1.2 價值觀的整合

IP的文化價值觀是一種文化認同，表現為普世的價值追求。IP的文化價值觀如果能激發民族自信心，與社會核心價值觀保持同頻共振，才能不斷創造出新的內容。因此整合哪吒IP的文化價值觀，能為哪吒IP的開發提供情感價值的原動力。

1.2.1 我命在我的拼搏價值觀

哪吒作為一個神話人物和超級英雄，最吸引人的是反叛精神。在新舊時代的敘事文本中，哪吒的故事都貫穿著反抗天命的主題。不管是鬧龍王、殺石磯娘娘還是反叛父權，都表現其張揚的個性，這一頗具沖擊性的符號突出挑戰權威的大無畏精神，雖然具有濃郁的悲劇性，卻充滿著敢做敢當的拼搏精神。這種拼搏的精神外化為強大的力量與勇氣，如大喝一聲，便可云降雨從；他呵一氣，能使金光罩世；他槍一拔，會使乾旋坤轉;還可上天入海，移星轉斗。強大的力量為他的拼搏提供了勇氣，使他能拔龍筋、無畏生死、打響反叛商紂王的第一槍。我命在我的拼搏精神，又滋養了他護國佑民、助周伐紂的膽魄，成就其建功立業。我命在我的價值觀既與道教的“命在自我”思想一致，又與儒家“知其不可而為之”的精神相呼應，還與今天拒絕躺平、努力奮斗的主流價值觀相一致。

1.2.2 天人合一的生活觀

江油，既是哪吒祖庭，也是道教發祥地之一。許多道教中人在此修道飛升，原因之一是它具有靈秀的自然環境。道教認為洞天福地是修道之人的理想環境[4]，是人與自然和諧統一的生存空間，也是人間與仙境溝通的地方。哪吒生活過的翠屏山、金光洞、陳塘關等地無疑是風景秀麗、天人合一的人事祥和之地。道教人間仙境的構想，表現出對環境優美、社會和諧、珍愛生命的追求，是道教對自然、世界天人合一的居住環境的認識與實踐。江油也是一座因水得名的城市，哪吒鬧海的遺址、銀魚化石以及大禹治水的枯井也充分證實了水崇拜的事實。對水的征服、將自然為我所用的思想觀念，是人與自然和諧相處傳統價值觀的體認。

1.2.3 哪吒信仰的價值觀

人的信仰不但是塑造一個人的人格的根基，還是對人生的終極關懷。哪吒的神化就是人民大眾的一次成功的造夢。口耳相傳的舍生取義、斬妖除魔、保護百姓的哪吒故事，為他贏得“中壇元帥”“太子元帥”等不凡英雄的民間地位。世人對哪吒的個人崇拜，實則是對超級英雄、正義、勇敢、知恩圖報等美好品質的尊崇和追求。哪吒廟、搶童子習俗、海峽兩岸哪吒文化交流節都是對哪吒品質與行為的傳播，不管賦予他以孩童神還是戰神的崇高地位，都是對中華民族舍生取義、仁愛之心、正義、無畏等精神傳統的認同與弘揚。

2 旅游產業開發的現狀與問題

2.1 旅游產業開發的現狀

文化資源的產業開發可分為“傳媒產業、藝術產業、旅游產業、體育產業、版權產業、創意產業”六大類型[5]，目前江油哪吒文化產業的開發集中于旅游產業。江油被認定為是哪吒祖廟所在地，宜賓被稱為哪吒文化之鄉，兩地因爭奪哪吒故里這一地理名片而展開競爭，但是兩者在旅游開發上卻有相似的思路，沒有形成各自有影響力的旅游產品。目前，江油哪吒旅游以金光洞觀光、哪吒宮觀旅游、哪吒信仰朝拜、廟會等傳統旅游項目為主。

2.2 旅游產業開發存在的問題

一般地講，產業開發上游以文化資源或數字技術內容為主，中游是內容的生產和制造，下游是衍生產品的變現[6]。目前哪吒IP的旅游產業開發存在如下問題：

2.2.1 原創內容不足，缺乏核心競爭力

在“內容為王”的時代，IP的原創內容是上游，如果不筑牢上游的內容基礎，那么產業中下游的開發會干涸枯竭，也不會具備核心競爭力。哪吒IP尚未充分挖掘當地的文化資源。江油的哪吒文化包括優美的旅游環境，深厚的道教文化與特色的民俗文化，還有水文化崇拜與忠孝、仁愛、正義、勇敢等民族精神以及敢于挑戰的時代精神，這些資源在目前的旅游開發中都未合理利用。缺乏區域特色的哪吒形象打造不夠突出，缺乏品牌意識使產品開發凈利潤極不理想。特色的IP形象是旅游品牌的標志。如日本熊本縣設計的熊本熊形象，在旅游活動中充當大使形象，突出品牌及品牌效應，收獲了巨大的商業價值。而哪吒旅游缺乏特色的形象設計，哪吒形象產品嚴肅、沉悶，缺乏親近感與辨識度，多維的形象更是不存在，無法滿足哪吒旅游產業鏈開發的需要。哪吒故事的后續敘事不足。故事可以激發游客的想象，深化游客對文化的認識，賦予旅游以深刻的文化意義。雖然哪吒的故事已經家喻戶曉，但是哪吒與江油的敘事幾乎為零。當地有許多出自文人的哪吒詩詞創作與民間傳說，如何圍繞哪吒的核心故事，結合新技術與時代要求創作出系列故事，打造一個能延展、可探尋的哪吒故事世界，使品牌更有內涵，也更富有文化氣息，需要努力探索。

2.2.2 營銷意識缺乏，宣傳形式落后

傳播營銷是IP中游開發的重要任務，也是銜接上游內容創作與下游衍生品變現的紐帶。2022年宜賓的文旅官微以哪吒為形象大使，借助尋寶游戲宣傳宜賓文旅，獲得網友轉發關注。相較于抖音、微博、微信等為載體的網絡傳播而言，江油哪吒文旅傳播以人際傳播與傳統媒介為主。江油哪吒的旅游地點分散，缺乏整合意識，在整合的同時，營銷宣傳的重要性不言而喻。但江油哪吒文旅宣傳營銷十分落后，至今仍缺乏旅游路線介紹，只是以詢問打聽，經人介紹的落后方式傳播;江油至今尚未建立文旅官微，缺少自媒體的引流，搜索微博、綿陽旅游、史志綿陽等微信公眾號才只有零星的江油哪吒文化介紹，而疫情前的兩岸哪吒文化交流節以報紙、電視為主要傳播媒介。由此可見，哪吒文化旅游的傳播媒介和渠道比較單一，導致其影響力小、知名度低。

2.2.3 旅游產業優勢不突出，衍生產品開發不足

衍生品的變現能力是IP開發下游的重要任務，但是哪吒文化旅游產業優勢不突出，形式單一，體驗感不強，缺乏現代感與吸引力，嚴重影響游客量和衍生品變現能力。據筆者訪談了解，在《魔童》上映后有散客前往金光洞、翠屏山等地游玩，或者去竇圌山風景區順路來此游覽。但由于無旅游線路推介，交通不便，旅游產品的優勢不突出，導致游客回頭率很低。2014年至今舉辦的兩岸哪吒文化交流活動，雖人數眾多，但是活動形式單一，仍以祈福、祭拜為主，缺乏較強的體驗性與時尚性，參觀人員的結構不均衡，以中老年信眾為主，在性別上以女性為主，青少年占比極低。這說明缺乏文化體驗、自然體驗、冒險體驗的項目就不能吸引年輕人。衍生產品種稀少，主要以旅游紀念品為主，設計上缺乏創意，且缺少哪吒文化的符號元素，無法獲得情感認同，削弱了哪吒IP的變現功能。

3 價值觀、營銷、衍生產品逐級開發路徑的試探

結合陳格雷“價值觀、故事、形象、情感”IP孵化原理[7]和向勇等人提出的“價值觀、形象、故事、多元演繹和商業變現”的洋蔥模式[8]，筆者認為哪吒文旅產業應遵循價值觀、故事、形象、產品與變現的層級進行開發。

3.1 強化價值觀，打響文旅品牌

3.1.1 統一文化價值觀，打造哪吒文旅的核心品牌

旅游產業是融合食住行娛游購的綜合產業，統一規劃時應突出哪吒文化價值觀。如迪士尼主題公園圍繞真善美的價值觀統一設計，形成了不同主題的樂園。因此，應充分利用哪吒文化中的拼搏、自然、信仰崇拜的積極價值觀，整合乾元山—翠屏山—陳塘關有關的哪吒地理資源與區域內的山、林、洞、花、水、道教等自然資源與文化資源，整體設計開發乾元山哪吒風景區，建設標志性旅游景觀，形成融養生文化、道教文化、民俗文化、哪吒文化為一體的綜合景區，打造“游山玩水，畫入仙境”哪吒文化旅游的品牌。政府在引入不同產業時要注意篩選企業與商鋪的文化共性，甄別其是否符合哪吒的文化價值觀和能否延展哪吒文化旅游的產業鏈，在景觀建筑、景點設計、街區布置上統一規劃，不斷強化哪吒文化價值觀的集體認同感。IP文化旅游是小眾之愛，只有讓消費者在旅游的各個環節找到情感的鏈接，才能走出圈層，成為大眾的流行，才會打響哪吒IP文旅品牌。

3.1.2 提取文化符號，設計哪吒形象

符號是意義的感知與表達，形象是符號與價值觀的集中展示，二者對品牌的建立具有重要意義。如故宮打造的“超萌”雍正形象，樹立了故宮親民的品牌形象。通過提取哪吒文化中的文化符號，融入江油的本土文化特色，設計有辨識度的哪吒形象，實現哪吒IP的孵化。哪吒文化符號的提取，首先表現為各種神器，如乾坤圈、混天綾、風火輪等，彰顯哪吒的神力與勇氣。其次是山、洞、水、蓮、陰陽等元素，凸顯道教文化與哪吒信仰。最后是火的燃燒，象征哪吒斗志昂揚的個性特征。這些簡潔的符號通過部分剪裁、整體使用或夸張變形的方式進行嫁接、復制，能適合旅游宣傳、跨界合作、產品大使等不同場域的形象需求，形成豐富完整的哪吒形象體系。陳格雷曾提出“自我投射型”與“萌寵伙伴型”兩種形象設計。自我投射型是一種人格化的設計，讓人產生自我代入感，從而獲得滿足感。哪吒作為一個超級英雄與兒童神，不僅能喚起青少年潛意識中的英雄情結，也能滿足他們對超能的幻想，還能滿足父母對孩子勇敢、獨特、非凡的期望。因此，哪吒應指向自我投射型形象的設定，既符合哪吒的文化價值觀，也能引導消費者在潛意識中尋找自我或塑造精神偶像。

3.1.3 續寫哪吒故事，構建多維哪吒形象

漫威的英雄世界采用互文的敘事方式，不斷使英雄與英雄之間產生關聯，形成不同的小故事，構建超級英雄的宇宙。在哪吒故事的續寫上，也可采用互文的方式，建構立體的哪吒故事世界。如聯合北川大禹治水的故事，發揮水崇拜主題，形成新的對抗故事；利用哪吒中壇元帥的身份，建立與封神榜其他神話人物的聯系，續寫個人成長故事；利用大眾文化的流行趨勢，挖掘親近人性的生活故事，將哪吒拉回富有人性的本真生活，拉近與游客的距離；或者舉辦故事創意大賽，號召網民參與設計故事，將評選的結果運用于景區游樂項目，讓哪吒的形象深入人心，也能令消費者參與品牌建設。

3.2 沉浸式傳播，多維度營銷

3.2.1 通過沉浸式傳播實現信息的互動共享

沉浸式傳播是一種游戲化的傳播方式，以人為中心，以所有媒介形態為媒介，實現無所不在、無所不能的傳播[10]，通過沉浸式體驗、愉悅性參與、自我價值的凸顯讓受眾主動參與傳播游戲。沉浸式傳播能扭轉過去的單向傳播，實現互動傳播。首先，風景區創立官方宣傳平臺，創建旅游指南、路線選擇、住宿推薦、餐飲指南、咨詢服務等信息欄，推出個性化的旅游商品、門票訂購、景區介紹、美景推送、實時服務等信息，為沉浸式傳播提供載體。其次，提供免票旅游服務，為傳播預留參與空間。景區通過“快搶”活動、連續轉發活動，發送免費旅游門票，引發游客前往游玩的沖動與興趣。景區保障旅游體驗、提供智能化公共服務、設置潛在話題討論等形式滿足受眾(游客)的需求，調動他們的參與熱情。當受眾(游客)轉變為用戶時，根據景區提供的人文體驗生成充足的創作空間，在微博、微信、B站、抖音等媒體上進行二次創作與傳播，這種既滿足自己又愉悅他人的傳播方式，具有較強的目的性，促使“自來水”們創造出具有競爭力的內容，并通過評論與分享的形式發揮“萬物互聯”的連接作用，營造無邊界的媒介環境。不斷積攢用戶口碑，提高文旅傳播的有效性，達到吸引游客的目的。

3.2.2 以豐富的營銷手段實現有效的傳播

(1)儀式營銷。旅游是對常規生活的一種逃離儀式。旅游中的儀式營銷以游客為中心，突出儀式的文化象征意義，以集體歡騰、情感能量、群體團結的方式構成消費者的體驗。一是根據哪吒文化流傳的道教儀式、民俗活動的流程，打造神圣化的舞臺，開展開放式、表演式、發明式的旅游儀式類型，讓游客獲得一種真實的精神體驗。二是提供服務儀式，形成獨特的個人記憶，如在酒店、民宿中提供特色的入住儀式、餐飲儀式、飲酒儀式等，構建消費者對文化的獨特解讀。在5G時代，儀式營銷要針對目標消費群體精準投放，而社群發揮著外部區別、內部團結的作用，儀式能產生強烈的情感鏈接與價值觀認同，從而將產品與粉絲黏合在一起，實現價值。在載體形式上，既要開展線下儀式的策劃，也要開發線上的儀式活動，如以不同打卡地點、拍照儀式引發關注、評論，獲得產品的兌換與交換，實現對目的地的傳播。各類衍生產品的新品發布、使用步驟都可以形成重復性、固定化的儀式設計，讓產品成為一種期待，沉浸儀式的體驗是對世俗空間的間離，獲得自我精神的更新。

(2)事件營銷。有計劃地利用具有新聞價值的事件進行策劃、組織、營銷。如四川光霧山風景區利用《西游記·女兒國》拍攝的事件進行營銷，提升了該風景區的品牌形象，創下國慶黃金周創收全省第二的業績。由此，乾元山風景區可利用舉辦各類文化演出、文化節、學術會議等時事熱點作為載體，邀請媒體進行相關報道，并策劃相關活動，引發自媒體或網民的聚焦關注，提高該風景區的知名度，帶動旅游經濟。

(3)節慶營銷。充分結合區域內的大禹、嫘祖等神話人物的重要活動日，進行不同主題形式，長期化、分時段地整合策劃，形成主題鮮明、體驗豐富的節慶活動。采用平臺網絡直播、網紅云游直播等方式提供親歷感，打造“無時不在”的傳播效果。還要打造品牌，開展品牌化的節慶活動，提高哪吒文化的文旅吸引力。

通過沉浸式傳播與沉浸式體驗的方式，解決景區節時人滿為患、節后無人問津的兩極化現象，將哪吒文化旅游打造為主題多、花樣多、吸引力強的旅游項目。

3.3 實現“旅游+”產業延展，多維度開發衍生產品

3.3.1 以旅游產業為核心，開展多種產業融合

產業鏈的開發需要一源多用，運用“1+X”模式實現產業間的融合與合作[11]。因此，哪吒IP的旅游產業開發應該以哪吒IP孵化旅游IP的形式實現產業融合。通過旅游與文化融合，發展大文化旅游。借用金光洞、銀光洞、白龍洞等自然條件的優勢，借用高科技打造各種感官體驗，模擬創造體驗神仙世界。以道教文化與哪吒信仰文化為主(如挖掘道教中的美食文化、養生文化)、道醫文化，重點打造時令養生、道教素食、健康療養等系列體驗項目，實現旅游者“身、心、靈”獨特的人文體驗。利用哪吒IP資源，建造哪吒主題樂園，以戶外探險、室內游樂、哪吒劇目文化表演、哪吒故事展覽等形式打造娛樂休閑文化游。促進旅游與教育的融合，開發研學旅游項目。哪吒文化中蘊含著豐富的傳統文化，研學旅游是學生實踐學習的重要途徑。以哪吒的文化價值觀與神話故事為教育資源，開展學前教育與義務教育階段的研學旅游，引導青少年扣好人生的第一粒扣子，形成寓教于樂的情境互動；利用當地哪吒文學資源與自然資源，開展大學生自然人文研學活動；同時發揮江油哪吒文學研究協會以及道教文化的影響力召開哪吒文化研究、道教文化傳播等會議，擴大研學旅游的影響力。因地制宜做好農業旅游。江油作為藥材的集散地，蓮藕與附子是其特色農產品，也流傳了許多與哪吒有關的故事，可依托其進行田園創意的景觀設計，開發多主題、有特色的生態農業旅游，形成集觀賞、體驗、品嘗、購物等為一體的旅游服務業。江油具有綿陽市旅游中心樞紐的地位，更應堅持走非遺旅游的路線，與大九寨文化、李白文化、文昌文化、嫘祖文化進行整合，形成非遺文化旅游的大格局，打造道教文化、神話人物的精品旅游路線，形成文旅產業集群。

3.3.2 多角度開發衍生產品

為了避免旅游紀念品的同質化，組織哪吒文化創意大賽，以哪吒文化符號與哪吒形象為基礎，配以“燃、喪、拽、呆、萌”的情感組合，形成不同個性的哪吒紀念品，如哪吒雕像、哪吒神像、哪吒小夜燈、道經傘、帆布包、山水擺件等。提取神話資源中的道教元素，進行“吉祥”“納福”“招財”等主題春聯、節日禮品的開發。跨媒介敘事，開發視聽產品。整理當地的哪吒文學資源并結合景區特點，創編哪吒劇目，拍攝哪吒文化的微電影、短視頻宣傳哪吒文旅。根據研學旅游、農業旅游、康養旅游等分層需求，進行文具、圖書、食品、玩具、養生、插畫、服飾等全品類的產品開發，覆蓋游客的日常生活。注重科技融合，滿足青少年人需求。彼岸文創工作室以佛教元素開發了蓮主題的文創商品，運用了鍍金、激光雕刻等制作工藝，提高了商品的質量。因此將科技與時尚的元素融入神話資源與道教元素，形成特色的綿州風物，如乾坤戒指、飛龍手機貼紙、順風清涼小風扇、凈水保溫杯等。通過不同產業的融合，兼顧質量與審美，以哪吒文化為內容源，拓寬哪吒文旅的產業鏈，推進當地旅游業可持續發展。

4 結語

神話人物哪吒既是江油十分寶貴的有形資產，也是當地旅游業十分難得的無形資產，其IP的旅游產業開發既需要立足江油充分挖掘哪吒文化的資源，有效提取哪吒文化符號，設計獨特的哪吒形象，續講江油哪吒故事，以價值觀、故事、形象作為旅游產業開發的基礎，以沉浸式傳播的方式實現旅游互動與信息共享，豐富營銷手段，發揮政府與民間的力量，發揮旅游品牌效應，以文化IP孵化旅游IP，整合江油的旅游資源，依托綿陽在全省中的旅游戰略地位，形成非遺文化旅游的大格局，延伸、拓展旅游產業鏈，發展文化旅游、康養旅游、研學旅行等特色產品，強化旅游產品與衍生產品的獨特化、包容性，以此實現傳播哪吒文化、助推文旅發展、發展區域經濟的多贏局面。