基于網(wǎng)絡文本的嶗山民宿游客感知研究

高潔 史京帥

(1.中國海洋大學 旅游管理碩士教育中心,山東 青島 266100；2.煙臺文化旅游職業(yè)學院，山東 煙臺 264003)

民宿是由住宅或其他設(shè)施改造而成的，民宿主人參與接待，可供顧客體驗當?shù)刈匀画h(huán)境、文化和生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施[1]。作為鄉(xiāng)村振興和文旅融合的重要抓手，民宿發(fā)展受到較多的政策支持。并且隨著消費者的旅游需求向定制化和個性化轉(zhuǎn)變，民宿這種注重體驗的住宿形態(tài)受到游客普遍歡迎。但作為一種非標業(yè)態(tài)，規(guī)范性不足導致不同地區(qū)、不同民宿的質(zhì)量良莠不齊，游客的滿意度、忠誠度也存在較大差別，不利于民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，厘清不同地區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀對該地區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為重要。

游客感知領(lǐng)域一直是旅游學研究的熱點內(nèi)容，目前學界對游客感知會影響游客的態(tài)度和行為的觀點已達成一致意見。謝禮珊、路璐等學者分別通過實證研究發(fā)現(xiàn)游客的感知服務質(zhì)量、感知價值、真實性感知、風險感知等對游客行為意向、滿意度、忠誠度有顯著正向或負向影響[2-5]，此類作用關(guān)系也已在民宿情境下得到驗證[6]。游客感知的作用十分重要，因此成為眾多學者在景區(qū)開發(fā)、景區(qū)競爭力提升、景區(qū)發(fā)展路徑等方面研究的切入角度。嶗山區(qū)作為青島市民宿發(fā)展中頗受重視的區(qū)域，未有學者對該區(qū)域民宿的游客感知進行研究，使得嶗山民宿發(fā)展的理論指導存在空缺部分。因此本文從游客感知理論出發(fā)，厘清游客對嶗山民宿的感知現(xiàn)狀，并對嶗山民宿的后續(xù)發(fā)展提出建議。

1 研究設(shè)計

1.1 研究區(qū)域概況

嶗山區(qū)位于山東半島南部，是青島市的中心城區(qū)。嶗山區(qū)旅游資源豐富，擁有5A級景區(qū)嶗山風景區(qū)，4A級景區(qū)石老人、華東百利酒莊，3A級景區(qū)大嶗櫻桃谷、二龍山、二月二觀光農(nóng)場等。根據(jù)《嶗山區(qū)2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2020年嶗山區(qū)旅游接待人數(shù)為1 317萬人次，旅游總收入達98.5億元。同時，嶗山區(qū)具有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，區(qū)域內(nèi)擁有青山漁村、雕龍嘴村等自然風光優(yōu)美、歷史文化氣息濃厚、頗受大眾認可的鄉(xiāng)村旅游地和民宿聚集地。當?shù)卣种匾晬魃絽^(qū)民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2019年4月，嶗山區(qū)政府、文旅委等相關(guān)部門牽頭，成立了嶗山區(qū)民宿協(xié)會。2021年5月青島市文旅局聯(lián)合相關(guān)部門發(fā)布《青島市旅游民宿管理暫行辦法》，提出要建設(shè)嶗山區(qū)域民宿品牌。2021年嶗山文化和旅游委員會舉辦了“來嶗山上俺家”第一屆“嶗山人家”民宿評選活動，計劃將“嶗山人家”打造為青島乃至山東的首個區(qū)域民宿品牌。目前，嶗山區(qū)民宿數(shù)量眾多，初步形成了集聚效應。

1.2 研究方法

網(wǎng)絡文本分析法是對文本內(nèi)容進行系統(tǒng)、客觀、量化分析的研究方法,它對文本信息進行結(jié)構(gòu)化處理,提煉其中心思想開展相關(guān)主題的研究[7]。由于網(wǎng)絡文本能夠較為真實客觀地體現(xiàn)出游客對旅游目的地的體驗與感受，所以被廣泛應用于旅游目的地形象和目的地品牌形象、游客感知和游客體驗后情感、態(tài)度、行為等領(lǐng)域的研究中。

1.3 數(shù)據(jù)來源與處理

本研究的網(wǎng)絡評論數(shù)據(jù)來自于攜程網(wǎng)。攜程網(wǎng)設(shè)有專門的民宿客棧板塊，游客評論既包括來自攜程網(wǎng)上的游客評論，又收錄了途家網(wǎng)的游客評論，評論數(shù)據(jù)豐富。本文選擇2021年在“嶗山人家”評選中獲獎的10家鄉(xiāng)居民宿和10家精品民宿為研究對象，使用后羿采集器對其攜程游客評論進行爬取，對爬取后的數(shù)據(jù)進行梳理，刪除重復評論和空白評論，共得到游客評論1 674條，共計12.5萬字。

2 游客感知詞頻及詞云圖分析

2.1 高頻詞及詞云圖

對嶗山民宿游客評論進行詞頻和詞云分析，得到游客對嶗山民宿的總體感知。為防止對于嶗山民宿而言的特定詞語被拆分，根據(jù)以往研究中獲取到的民宿高頻詞詞匯和嶗山民宿的特征整理出高頻詞表，如“面朝大海”“青島”“仰口”等，在ROSTCM6的自定義詞表中添加，利用ROSTCM6對獲取到的游客評論進行分詞，獲取排名前200的高頻詞詞匯，此處僅展示排名前100的高頻詞詞匯(見表1)。

表1 嶗山民宿游客評論高頻詞表

2.2 感知分析

根據(jù)高頻詞表，參考知網(wǎng)其他學者的研究成果，嶗山民宿游客評論高頻詞詞匯主要包括4種類型。

2.2.1 住宿餐飲感知

“房間”“環(huán)境”“設(shè)施”“電視”“院子”等詞匯是關(guān)于住宿的高頻詞。“院子”反映出民宿不同于傳統(tǒng)酒店類型的非標準化特點。“房間”頻次最高，說明民宿基本的住宿功能是游客最關(guān)注的因素，多認為其“干凈”“舒適”，可見游客對房間相對滿意。“衛(wèi)生間”“空調(diào)”為關(guān)于房間內(nèi)設(shè)施的高頻詞匯，說明這是游客住宿時最關(guān)注的硬件設(shè)施。“好吃”“味道”“早餐”等是關(guān)于餐飲的高頻詞，表明游客對食物的感知度較高，整體來說食物味道比較不錯。代表性的評論有“房間干凈寬敞整潔”“房間是獨棟的小院子，有廚房”等。

2.2.2 接待服務感知

“服務”一詞詞頻較高，說明游客對嶗山民宿服務感知較強。“老板”“管家”“前臺”“房東”“老板娘”等詞語是游客評論里的高頻詞匯。對民宿主不同稱呼的詞頻較高，反映了游客與嶗山民宿的經(jīng)營者之間良好關(guān)系。“熱情”“周到”“貼心”等說明嶗山民宿的經(jīng)營者在進行服務時周到熱心，讓游客感覺較為溫暖。“感謝”等詞匯反映出游客的情感和行為意愿，也是與嶗山民宿的經(jīng)營者之間良好關(guān)系的體現(xiàn)。代表性評論有“老板人特別好，免費贈送我們一扎原漿啤酒，酒店就是青啤集團旗下的民宿，服務態(tài)度超級好，噓寒問暖，還給我們孩子專門提供了兒童游樂設(shè)施，玩完之后，贈送給我們消毒酒精，讓孩子洗手消毒，特別貼心，感謝”等。

2.2.3 地理區(qū)位感知

“位置”“青島”“嶗山”“景區(qū)”“海邊”“海景”“溫泉”等詞匯是游客對嶗山民宿地理區(qū)位感知的高頻詞匯。“位置”在詞頻中排名靠前，表明部分游客對嶗山民宿地理位置有較高的感知度。“景區(qū)”和“海”是游客感知中最重要的內(nèi)容，游客對靠近景區(qū)和海邊的嶗山民宿有著情有獨鐘的偏好。代表性的評論有“房間干凈寬敞整潔，去海邊或嶗山景區(qū)也都比較方便”等。

2.2.4 文化氛圍感知

“院子”“農(nóng)家”“環(huán)境”等詞反映出游客在嶗山民宿的鄉(xiāng)村性感知。在具有鄉(xiāng)土氣息的小院中感受農(nóng)家生活，體驗鄉(xiāng)村文化。而“海浪”“趕海”“看海”等詞匯則體現(xiàn)出游客在嶗山民宿的海洋文化感知，嶗山區(qū)靠近海邊，海洋是地方特色的重要組成部分。而通過游客的高頻詞可以發(fā)現(xiàn)，游客對嶗山民宿海洋文化感知較多。具有代表性的評論有“依山傍海，環(huán)境不錯，而且房子是石頭砌的，很有海邊村落特色”“無敵的海景套房，貼心的管家服務，好吃實惠的漁家美食”等。“家的氛圍”是民宿不同于其他住宿業(yè)態(tài)的重要特點，在游客評論中“家庭”“家人”等詞體現(xiàn)出嶗山民宿擁有“家的氛圍”。但是此類詞匯在游客評論中較為少見，可見游客對嶗山民宿“家的氛圍”感知較弱。

3 社會網(wǎng)絡分析

為進一步明確高頻詞之間的關(guān)系,利用ROSTCM6軟件得到高頻詞共現(xiàn)矩陣構(gòu)建語義網(wǎng)絡圖(見圖1)。

圖1 嶗山民宿社會網(wǎng)絡圖

從社會網(wǎng)絡圖可以看出，“酒店”“房間”“服務”“早餐”“環(huán)境”可以構(gòu)成一級核心詞匯。“房間”“早餐”是反映游客住宿餐飲感知的詞匯，在一級核心詞匯中有兩個，占比最大，與之相關(guān)聯(lián)的詞匯最多，在社會網(wǎng)絡中的中心性最高，說明游客最關(guān)心民宿的住宿餐飲。“服務”是關(guān)于游客接待服務感知的詞匯，在社會網(wǎng)絡中是除“房間”“早餐”外相關(guān)詞最多、中心性最高的詞匯，說明游客的接待服務感知的感知度略低于住宿餐飲感知。“環(huán)境”是體現(xiàn)游客文化氛圍感知的詞語，中心性較低，說明感知程度位于第三位。“位置”“嶗山”等關(guān)于地理區(qū)位感知的詞語位于第二層級，說明嶗山民宿游客對其感知程度最低。值得注意的是位于社會網(wǎng)絡圖中心的是“酒店”一詞，而不是“民宿”一詞，說明嶗山民宿在游客心中的定位不明確，和傳統(tǒng)酒店的區(qū)分度不大。

“老板”“態(tài)度”“周到”“景區(qū)”“優(yōu)美”等詞匯分布在一級核心詞匯周圍。一方面體現(xiàn)出游客的情感態(tài)度，從“貼心”“周到”“方便”等詞可以看出，游客的態(tài)度較為積極。另一方面也體現(xiàn)出游客對民宿的要求，比如房間要干凈整潔、環(huán)境要優(yōu)美安靜等。這些感覺可以作為民宿衡量自身品質(zhì)的標準，并以此為依據(jù)提升服務質(zhì)量。

4 情感分析

使用ROSTCM6軟件進行情感傾向分析,可以看出游客對嶗山民宿的積極情感傾向占81.73%，高度積極情感傾向占總情感傾向的23.08%(見表2)。從詞頻來看，游客評論的正面詞匯居多,如“干凈”“方便” “貼心”“周到”“舒適”等，未發(fā)現(xiàn)明顯的負面詞頻。

表2 嶗山民宿評論情感分析表

對照文本可知,5.77%消極情感的內(nèi)容主要涉及服務態(tài)度、基礎(chǔ)設(shè)施及用品、性價比等,如“淋浴房稍小”“沙發(fā)上有點污漬”“花了五百多住的一晚,感覺不值”。但關(guān)于這些服務的積極評價也很多，如“早餐很豐盛，客房服務很好”“有停車場，酒店舒適，有品，服務好”“總體感覺不錯，值得體驗一下哈”等。可見, 服務態(tài)度、基礎(chǔ)設(shè)施及用品、性價比是游客民宿感知的共性方面,嶗山民宿的服務質(zhì)量不均衡。總體而言游客對嶗山民宿服務大體滿意。

5 結(jié)論及建議

5.1 結(jié)論

通過對嶗山民宿游客感知的分析可以發(fā)現(xiàn)：第一，游客對嶗山民宿的感知可以分為四種：住宿餐飲感知、接待服務感知、地理區(qū)位感知和文化氛圍感知。游客對各種感知的反饋普遍較好，稍微欠缺的是在文化氛圍感知中游客對頗具民宿特點的“家的氛圍”感知較弱。第二，通過社會網(wǎng)絡分析，游客對四種感知的強烈程度和關(guān)注度排序為：住宿餐飲感知>接待服務感知>文化氛圍感知>地理區(qū)位感知。“酒店”一詞位于中心，反饋出嶗山民宿定位不明確的問題。第三，游客對嶗山民宿整體呈現(xiàn)比較積極的情感，服務質(zhì)量不均衡是導致游客消極情感的主要原因。

5.2 建議

針對嶗山民宿游客感知現(xiàn)狀，本文對嶗山民宿提出以下建議：

5.2.1 注重主客互動，營造家的氛圍

家的氛圍是民宿區(qū)別于其他住宿類型的典型特點和重要吸引力來源，而游客與民宿主的主客互動是家的氛圍的主要影響因素。嶗山民宿除了要重視主客互動的頻率外，更應著重提高主客互動質(zhì)量，以解決目前游客對嶗山民宿主客互動頻率感知較高但對民宿家的氛圍的感知卻較低的問題。民宿主應重視游客的主體地位，盡量和游客成為朋友，讓游客感受到民宿的溫馨舒適，入住有一種回家的感覺，使得這些民宿顯得更有“溫度”。

5.2.2 明確民宿定位，突出民宿特色

民宿的獨特定位與特色可以給游客留下深刻印象，幫助民宿提高自身競爭力，對民宿的長遠發(fā)展具有重要意義。首先，嶗山區(qū)域的民宿要明確對民宿這一住宿類型的定位。嶗山民宿應該注重對原真性的保留，避免民宿在經(jīng)營過程中偏離原有定位，出現(xiàn)“名為民宿、實則酒店”的問題。其次，嶗山區(qū)域的各個民宿更應該注重自身特色的打造，明確自身定位，塑造文化氛圍，避免同質(zhì)化問題。靠近海邊的嶗山民宿可以在自身景觀設(shè)施布置時考慮融入海洋元素，營造海洋風情。由漁民自家院落改造成的嶗山民宿可以考慮在院落中保留一部分原有的打漁工具。另外，嶗山茶也是嶗山的著名的文化符號之一，有條件的民宿可利用嶗山茶文化打造茶文化主題民宿。還可以定期在民宿中舉辦具有嶗山特色的活動，如海鮮食品烹飪比賽、炒茶比賽、采茶比賽等，讓游客參與其中，提高游客的體驗質(zhì)量。

5.2.3 完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高服務質(zhì)量

民宿住宿、餐飲等功能是游客的核心需求，也是游客感知中的重點內(nèi)容。隨著人民生活水平的不斷提高，游客對民宿服務質(zhì)量的要求日漸嚴格，而目前嶗山民宿面臨服務質(zhì)量不均衡的問題。民宿主可以從民宿的基礎(chǔ)設(shè)施入手，提高床品、洗漱用具等的質(zhì)量，滿足游客的核心需求。還可通過引進智能化送餐機器人提升民宿智能化水平，增強游客新奇感。政府和嶗山民宿協(xié)會也需做好監(jiān)督，依據(jù)民宿需求組織培訓學習活動，定期組織抽查或評比，提升嶗山民宿的整體服務質(zhì)量。