知識網(wǎng)紅：高校教師在網(wǎng)絡思政背景下的角色轉型*

蔡 悅，陳海燕

(1.四川電影電視學院 新媒體學院，四川 成都 611331；2.澳門科技大學 國際學院，澳門 999078；3.西華大學 文學與新聞傳播學院，四川 成都 610039)

如何利用好新媒體平臺與技術，使思政教育煥發(fā)獨特的生命力、吸引力與感染力，是高校教育工作者的時代課題。隨著新媒體的不斷發(fā)展，教師可以通過線上課堂，將知識與思政教育有機融合，不受時間與空間的束縛，方便學生實時學習。例如中國政法大學教授羅翔老師，以形式豐富的內(nèi)容吸引學生主動學習，其制作的內(nèi)容受到了許多學生受眾的喜愛。以B站為例，截止2022年5月12日，賬號“羅翔說刑法”發(fā)布視頻251個，粉絲高達2 254.7萬，入選B站2021年百大UP主、2020年年度最高人氣UP主。

新媒體技術不僅帶來學習媒介、學習方式的改變，也催生出許多知識網(wǎng)紅。新媒體思政教育蓬勃發(fā)展，知識網(wǎng)紅成為高校教師在網(wǎng)絡思政背景下的角色轉型。為驗證這一觀點，作者自2021年3月24日起，正式運營個人小紅書賬號“下飯的小菜丨青椒成長日記”(以下簡稱“青椒日記”,“青椒”是網(wǎng)絡用語，指青年教師)，每天至少發(fā)布一條新動態(tài)，截止2021年10月24日，本賬號總計發(fā)布帖子281篇，獲得點贊1.7萬次、收藏2萬次，總粉絲10 488人。筆者以“青椒日記”為中心，采用個別用戶深入訪談、社群集體訪談、問卷調查等方式，結合本賬號后臺真實數(shù)據(jù)，就當前小紅書賬號“在讀學生粉絲”受眾接受的特征進行調查、呈現(xiàn)與分析，以探究當前思政教育的傳輸效果與接受情況[1]，分析知識網(wǎng)紅的線上課堂運營困境與破局之策，為“知識網(wǎng)紅+思政教育”的線上課堂模式的形成與推廣提供參考。

一、知識網(wǎng)紅線上課堂建構

知識網(wǎng)紅線上課堂的建構，以學生(賬號粉絲)為核心，從教室(新媒體平臺)、教師(新媒體賬號運營者，即知識網(wǎng)紅)、教學內(nèi)容(新媒體賬號發(fā)布內(nèi)容)與教學效果(即新媒體思政內(nèi)容傳播效果)等維度展開。

“教室”選址在同學們“網(wǎng)絡原住地”，即日常線上休閑娛樂的場景，無需額外下載其他的“APP”或關注特定的公眾號，基于大數(shù)據(jù)算法推薦或感興趣的關鍵詞檢索，即可進入教室，與老師交流，實時獲取教學內(nèi)容。隨著賬號粉絲基數(shù)的增加，可以在人際傳播過程中形成“口碑”，吸引更多學生“慕名而來”，進入教室。

教師被賦予了“專業(yè)知識的傳授者、主動學習的引導者、學生思想的溝通者”[2]等多重身份。“青椒日記”賬號的主體、尾部知識網(wǎng)紅——“小菜老師”，正是將這三重身份進行融合。通過分享科研新人的學術研究方法，以自身日常學習經(jīng)驗、生活感悟、工作態(tài)度形成“隱性引導力”，激活學生主動學習的驅動力，并通過私信、留言、直播、線上社群等方式與學生進行思想的溝通。例如在2021年9月的留言中，用戶“喵喵喵”表示，“看了小菜老師發(fā)的內(nèi)容，也想努力了，不躺平了！沖沖沖。”用戶“釋然”留言，“看到這條內(nèi)容，還在躺尸的我立馬從床上彈了起來。”用戶“小胡糊什么糊”提到，“在姐姐身上我看到了和其他博主不一樣的地方～足夠真實但尤其上進，關鍵教的東西實用唉。”“姐姐簡直雙非文碩的光！”(雙非，網(wǎng)絡用語，一般指“非985、211、雙一流的普通本科院校”。文中所選網(wǎng)友留言，均出自“青椒日記”，不再一一注明。)用戶“安之”說道，“太強了！我也要跟著沖沖沖！”通過對用戶留言進行內(nèi)容分析，用可以看到，比起略顯同質化、“名校光環(huán)”加身的學霸老師可以基于“慕強”心理吸引用戶，“本碩雙非”的小菜老師更像是構建了“平凡自己的鏡像”，以“同類”的身份陪著用戶慢慢成長、進步，對特定用戶同樣具有較大的吸引力與感染力。

在教學內(nèi)容方面，“青椒日記”選用了“社科類學術科研”主題，以風趣幽默、具有網(wǎng)感的呈現(xiàn)方式進行表達，比起冗長、照本宣科的講授方式，更能激發(fā)學生自主學習的動力。在小紅書平臺，同樣可以看到一些教育博主將“考證”“考研”“學科競賽”等其他與大學生相關的學習內(nèi)容選為教學內(nèi)容。同時，在“線上教室”里，教師可以自由選擇圖文、視頻乃至其他新媒體技術來呈現(xiàn)教學內(nèi)容。由于高校教師日常工作繁忙，或者非傳媒出身不能熟練掌握相關拍攝、剪輯技巧，達到最好的呈現(xiàn)效果，小紅書圖文模式就可以高效、快捷地進行內(nèi)容發(fā)布。

結合問卷以及小紅書后臺大數(shù)據(jù)統(tǒng)計情況，可以對教學效果進行一個考察。傳播效果常被界定為認知、情感和行為三個層面，因此調查問卷主要圍繞著這三個層面展開，認知效果主要考察受眾獲得了什么信息；情感效果主要考察受眾態(tài)度對線上思政教學內(nèi)容的評價是積極還是消極；行為效果考察的則是受眾接觸媒介信息后所產(chǎn)生的行為[3]73。

二、知識網(wǎng)紅線上課堂的實證分析

為進一步了解用戶需求，在深入訪談的基礎上，“青椒日記”于2021年10月6日線上投放問卷，并于在賬號首頁置頂，提醒符合要求的受眾(需同時滿足關注“青椒日記”與高校在讀生雙重條件)參與進來，截止2021年10月27日，共收到159份問卷，其中152份有效問卷，得到如下結果。

(一)認知效果：平凡卻“不普通”的教師形象呈現(xiàn)

在注意力稀缺的新媒體時代，如何在幾秒內(nèi)抓住用戶注意力、幾十秒內(nèi)達到最佳的敘事傳輸效果，需要從個人因素、情感因素以及敘事質量[3]76等方面進行考量。好的敘事傳輸效果提升受眾的認知效果。

個人因素方面，根據(jù)問卷調研的結果，“青椒日記”的學生受眾主要為女性(88.1%)，年齡主要集中在18～24歲(80.9%)，學歷背景方面在讀碩士研究生(66.4%)居多，兼有在讀本、專科生(29.6%)及博士研究生(3.9%)，來自成都地區(qū)的受眾最多(17.2%)，以及少量海外用戶(3.2%)。結合小紅書后臺數(shù)據(jù)，由此可以描摹本賬號的學生用戶畫像，即年齡在18～24歲左右，對知識類內(nèi)容比較感興趣、正在處于科研探索期的女性。

情感因素方面，半數(shù)受訪者(50%)選擇“同為雙非在讀生，認為博主的經(jīng)歷很勵志、有參考價值”。用戶“黃埔大道西601號”在互動中表示，“被‘散養(yǎng)更懂散養(yǎng)，雙非幫助雙非’的(簡介)感動到了，真的謝謝你(的分享)”。敘事傳輸通道的打通，需要基于“學生粉絲”與“教師博主”間形成情感認同。比起“天才的自傳”，普通人的敘事或許更貼近于大眾，能夠引起廣泛共鳴。例如，29號受訪者在“最喜歡哪篇筆記的理由”處寫下“雙非碩士也可以在學術領域閃閃發(fā)光”，34號受訪者表示“我也是被散養(yǎng)的雙非文科碩士，小菜老師對我的幫助很大！”

敘事質量方面，運營者從2014年開始接觸新媒體內(nèi)容創(chuàng)作，且為95后，熟悉生活化、具有生動性新媒體語系，具有利用運營技巧“吸引學生進入課堂”、搭建“師生互動的教室”并創(chuàng)作專屬“教學內(nèi)容”的能力，這一點可以從大部分受訪者(79.6%)反饋“小菜老師比較風趣幽默、內(nèi)容都很有趣”以及運營以來的關注、點贊、收藏數(shù)據(jù)觀之。

(二)情感效果：“深度”與“溫度”并重的課堂建造

融合媒體背景下的思政教育，應該是“深度”與“溫度”并行的。教師雖轉型為知識網(wǎng)紅，但無須強行打造“虛假人設”，而是重在關系的運營。在留言區(qū)可以看到，大部分用戶更喜歡“姐姐”“學姐”之類的稱呼代替“博主”“老師”。這樣的情感鋪墊為教學內(nèi)容接受打造了一個良好的氛圍，學生受眾不再被動接納，而是可以主動進行學習探究。

新時代的思政教育內(nèi)容應該是與社會生活深度融合的，既有宏觀視角，也有微觀體察。賬號中“大學老師工作日記”模塊可以很好地完成這一任務，在充分尊重版權意識的前提下，借鑒“學習強國”信息眾籌思路，讓“學生粉絲”參與進內(nèi)容創(chuàng)作，豐富思政教育內(nèi)容形式與學習模式[4]63。

同時，根據(jù)《2021年短視頻用戶價值研究報告(上)》顯示，2021年以來，短視頻成知識獲取新場景，以學習為目的的用戶激增[5]。可以看出，新媒體平臺用戶對知識類內(nèi)容需求增加。基于用戶這一內(nèi)容偏好，把握知識型內(nèi)容消費需求的大趨勢，進行思政內(nèi)容創(chuàng)意融合，達到更好地引發(fā)情感共振，進而促進受眾達到更好的行為效果。

(三)行為效果：“學—思—行”的教學內(nèi)容轉化

“青椒日記”主要內(nèi)容架構分為“大學老師工作日記”“散養(yǎng)雙非碩士科研經(jīng)驗總結”以及“在職考博規(guī)劃與復盤”三個部分。可以看出運營者嘗試將思政內(nèi)容生活化、與專業(yè)知識相結合。

受訪的在讀“學生粉絲”表示，關注博主最重要的原因因為“分享的科研干貨，對我?guī)椭艽蟆?66.4%)，且超半數(shù)的受訪者(64.4%)表示，“看了小菜的分享內(nèi)容，我積極投入學習”。大部分用戶是因為大數(shù)據(jù)推薦或相關內(nèi)容檢索(95.3%)路過“教室”，被教學內(nèi)容吸引進而關注“教師博主”，是主動選擇，而非“被迫營業(yè)”。通過回復留言、私信，直播、社群答疑等及時互動方式，為用戶后續(xù)行為提供可操作性引領方向。2021年10月7日收到用戶微信反饋，稱“博主分享的經(jīng)驗實用，可操作性強，論文取得了突破性的進展，從無所事事的焦慮中逃脫出來”。并且運營7個月以來，“博主教師”每周都會有“在讀學生粉絲”主動溝通學習、生活、就業(yè)中的壓力與困惑。以上種種受眾行為表明，賬號初步實現(xiàn)“學—思—行”的教學內(nèi)容轉化。

通過調研發(fā)現(xiàn)，關注本賬號的“學生粉絲”中，不乏海外求學的學子，共5人，來自歐洲、亞洲、東南亞等地(韓國2人、泰國、俄羅斯、德國、英國各1人)，形成了以成都為核心向外輻射的粉絲群體。根據(jù)問卷星后臺分析，受訪者分布于四川等全國25個省、直轄市、自治區(qū)。在傳統(tǒng)模式中，部分沒有“名校”身份加持的高校思政模式，很難吸引到廣泛的受眾群體，受眾來源一般局限于本省或臨省。而知識網(wǎng)紅線上課堂新模式，打破了這一屏障。

三、行至迷境的反思：知識網(wǎng)紅線上課堂的當下困境

(一)教學內(nèi)容：思政含量少，主題欠深度

思政教育不能只顧“情感溫度”不顧“主題深度”，在創(chuàng)作與運營中，“熱門內(nèi)容”中“思政教育含量”占比值得關注。2021年3～10月“青椒日記”排名前五的熱門內(nèi)容中，單篇內(nèi)容被觀看次數(shù)均上萬次，最高一期內(nèi)容可以吸引上千名用戶主動關注“教師博主”，2萬余人進入課堂學習，見表1(相關數(shù)據(jù)來自小紅書賬號“青椒日記”專業(yè)號中心，查詢時間2021年10月17日。)。但熱門內(nèi)容中思政教育內(nèi)容含量不足，表述過于隱晦；思政含量比較充足的內(nèi)容傳播效果一般，沒有獲得很大的影響力。

表1 “青椒日記”排名前五的熱門內(nèi)容相關數(shù)據(jù)

(二)“博主教師”：未能全面激活教室中沉默的“學生粉絲”

跟廣大互聯(lián)網(wǎng)原住民一樣，除了賬號個別核心用戶外，大部分的“學生粉絲”長期處于“沉默”狀態(tài)，僅僅關注、點贊、收藏，不參與發(fā)彈幕、留言、私信等與“教師博主”互動的環(huán)節(jié)。結合小紅書后臺數(shù)據(jù)可知，表1中觀看人數(shù)破萬的5篇帖子里，單篇最高的留言量(包括用戶留言及運營者回復)共191條，且數(shù)據(jù)中包括已畢業(yè)的在職人員，并非全部來自“在讀學生粉絲”。由此可見，仍有大量的用戶處于“沉默狀態(tài)”，未形成“師生”“生生”間的有效互動。

(三)線上課堂：準入門檻高，受眾面不夠開闊

因為小紅書平臺調性的原因，賬號關注者中女性用戶占大多數(shù)，后臺男性粉絲僅占8%(數(shù)據(jù)查詢時間2021年10月30日)。另外因賬號定位原因，目標受眾多為社科類專業(yè)高年級本科生或碩、博士研究生，且對科研有一定興趣。其他專業(yè)的學生、社科類無科研志趣的學生或部分“躺平青年”可能無法被這類內(nèi)容吸引。正如一般的新媒體賬號一樣，不存在可以普遍適用于所有用戶的內(nèi)容，新媒體內(nèi)容產(chǎn)品更像是針對一類用戶的一對一定制，未來也可以針對其他類型用戶，以其他的形式進行思政教育。例如，對于部分熱愛游戲的“躺平青年”，可以思考從他們的興趣點著眼，將游戲與歷史觀、愛國主義精神等方面相結合，打造游戲博主IP，進行線上思政教育。

四、高校教師知識網(wǎng)紅轉型的優(yōu)化路徑

知識網(wǎng)紅新媒體思政教育，需要結合受眾的知識服務需要、充分尊重受眾的學習主體地位，以“優(yōu)質內(nèi)容 + 獨特人格魅力”打通思政教育新模式[6]。

(一)教學內(nèi)容：融合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升思政內(nèi)容含量與質量

除了較為常見的時政、社會熱門話題外，新媒體思政也應該學會借力優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好中國故事，提升思政內(nèi)容含量與質量。思政教育包括世界觀、政治觀、道德觀、人生觀、法治觀、校園文明等，內(nèi)涵十分豐富。運營者應從自身賬號調性與風格出發(fā)，進行“元主題”篩選。例如，“青椒日記”的運營者身處四川，可以利用四川歷史文化資源，如三星堆文化、歷史文人文化等，以傳統(tǒng)文化為土壤，新媒體平臺為培養(yǎng)皿，培育出真正有益于靈魂滋養(yǎng)的心靈能量。“教師博主”可以“跨賽道”尋找破局入口，以網(wǎng)絡文藝的形式，將傳統(tǒng)文化中蘊含的寶貴財富，以年輕受眾喜愛的形式展現(xiàn)。例如讀書博主“都靚”(小紅書粉絲109.4萬，獲贊與收藏共322.7萬，數(shù)據(jù)查詢時間2021年10月30日)，將歷史人物生平過往、精神內(nèi)涵娓娓道來，從相關數(shù)據(jù)也可看出頗受用戶推崇。通過優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與精神品質的滲透，從根本上提升思政內(nèi)容的質量。

媒體融合背景下的傳統(tǒng)文化開發(fā)，可以參考河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》等系列節(jié)目，從平臺、技術、受眾與審美等方面突破壁壘，實現(xiàn)思政與傳統(tǒng)文化攜手“出圈”。同時適當借助數(shù)字技術支持，在媒體深度融合過程中，借助傳統(tǒng)文化之力，完成網(wǎng)絡思政教育的現(xiàn)代性轉型[7]。

(二)“博主教師”：“師生”“生生”共建的線上課堂互動氛圍

知識網(wǎng)紅型教師可以利用新媒體運營策略，提高用戶活躍度。線上課堂不應該只是把線下的內(nèi)容搬運到線上，更應該是師生互動、共建一個文化社區(qū)。通過運營策略，激發(fā)“學生粉絲”互動興趣，共建課堂氛圍。“學生粉絲”同樣可以，通過另開新帖并“@‘教師博主’”的形式進行“交作業(yè)”(互動反饋)。學生發(fā)自內(nèi)心地行動，才能通過思考和探索，讓教學內(nèi)容真正抵達精神領域。同樣，學生的互動也可以為老師的教學帶來靈感，提高教學水平與質量。

同時，“教師博主”需要善用平臺功能。例如，可以輔助直播等平臺功能與“學生粉絲”進行主題交流，把握學生思想活動狀態(tài)，透過學生學習、生活中困惑抓住問題的本質[8]，對學生世界觀、價值觀、認識觀等方面出現(xiàn)的偏差即使糾正，用好馬克思主義理論，及時發(fā)聲，起到引領作用[9]。目前本賬號累計直播24場，共11小時6分鐘，直播漲粉18人(數(shù)據(jù)查詢時間2021年10月30日。)，雖然主題直播模式還不規(guī)范，但已經(jīng)開始進行一些嘗試，且初見成效。2021年10月29日起，本賬號開通了小紅書群聊功能(類似一個線上班級)，受眾可以在群里適時交流、溝通，不僅增強了與老師鏈接，同時也可以在同學之間的互動中產(chǎn)生群體認同，對線上課堂“線上班級”產(chǎn)生更強烈的歸屬感。此外在社群中，可以實現(xiàn)去中心化，即不圍繞“教師博主”傳輸?shù)男畔ⅲ鼙娍梢詫崿F(xiàn)身份轉換，實現(xiàn)學習的“雙向性”，形成學習共同體。群名稱為“散養(yǎng)文科學術小白論文打卡”，群成員的社會身份、知識水平相近交流互動更易發(fā)生，督促受眾高效學習的同時發(fā)揮朋輩示范作用，實現(xiàn)“生生互動”[4]65。例如，群成員對“感覺受到導師‘打壓’”的同學耐心傾聽，并進行心理疏導、鼓勵，同時提供溝通、解決師生問題的建議。

除此之外，“教師博主”在“授課內(nèi)容”選擇上，也可不單單只關注“學術科研”。電競專業(yè)教師可以從游戲著手；英語教師可以從英語口語、翻譯等方面學習內(nèi)容入手，例如教師博主“洪金剛”，小紅書粉絲10.1萬，獲贊與收藏64.1萬，本職是高校英語老師(數(shù)據(jù)查詢時間2021年10月30日。)；攝影教師可以從拍照、修圖等方面選擇線上教學內(nèi)容。除此之外，食品科學、醫(yī)學類的教師也可以從年輕群體越來越關注的養(yǎng)生、食品安全話題著手，進行內(nèi)容創(chuàng)意。基于這樣豐富且學生感興趣的教學內(nèi)容，線上課堂氛圍將更為活躍。

(三)媒體融合：新型教室賦能線上課堂

在完成一個平臺搭建后，可以以“教師博主”個人IP為核心，由單一平臺的運營，發(fā)展成多平臺鏈接，打造新媒體矩陣。打破平臺間的壁壘，有利于提升個人IP的影響力，讓教學內(nèi)容獲得更好地傳播效果。例如深受用戶喜愛的“羅翔老師”，即使不是法學專業(yè)的學生，也會被羅翔老師的短視頻內(nèi)容吸引，并衍生出互聯(lián)網(wǎng)用戶津津樂道的“法外狂徒張三”梗。目前“青椒日記”也基于小紅書運營經(jīng)驗，也逐步啟動了微信公眾號、知乎、B站等多平臺線上課堂運營，且基于不同平臺特性定制、分發(fā)不同的“教學內(nèi)容”。

不同新媒體平臺運營策略不同，簡單地內(nèi)容搬運并不能起到很好的效果。目前本賬號在小紅書發(fā)布的內(nèi)容以圖文為主、視頻為輔，但并不適用于抖音、B站等短視頻為主的平臺。倚重圖文的今日頭條、知乎的排版與推送方式也與小紅書不同，并不能直接復制粘貼。雖然小紅書賬號10月的粉絲增長在3千以上，但圖文內(nèi)容對賬號發(fā)展的制約也愈發(fā)明顯，因此10月中旬起，本賬號開始加強對于短視頻內(nèi)容的探索。未來可能會強化出鏡知識分享、日常學習、生活vlog等短視頻板塊，讓更多受眾可以進入線上課堂，同時視頻內(nèi)容也容易實現(xiàn)“小紅書首發(fā)，全矩陣分發(fā)”的傳播模式。

在實際運營中也發(fā)現(xiàn)，高價值的內(nèi)容吸引用戶自動導流。有男性用戶表示，在知乎關注到本賬號，特意下載小紅書來查看其他相關內(nèi)容。可以預見的是，短視頻板塊的成熟為“青椒日記”跨媒介敘事提供更多可能。媒體融合，不僅可以是通過短視頻在平臺間搭建橋梁，更可以利用VR、AR、互動視頻等技術，充分調動“學生粉絲”的感官體驗，為受眾打造一個沉浸式體驗的虛擬場景，將教學內(nèi)容的影響力發(fā)揮到極致。

目前，教師對知識網(wǎng)紅的認知存在障礙與偏差，來自有關部門、社會、學校等外部框架的支持力量稍顯不足[10]，尚未形成有效的教學評價體系，指導教師完成知識網(wǎng)紅的轉型，運營好線上課堂。如何平衡老師們的工作、生活與知識網(wǎng)紅賬號運營，如何讓線上課堂“無縫、無痛”嵌入師生日常生活，成為不可或缺的一部分，值得進一步思考與探究。

結 語

從高校教師轉向知識網(wǎng)紅，是網(wǎng)絡思政教育背景下的新模式。想要打造網(wǎng)絡思政課堂，需要將理論知識、日常生活與思政內(nèi)容融合，兼顧“深度”與“溫度”，形成師生共建的課堂氛圍。“青椒日記”對于“個人IP塑造+知識分享+思政內(nèi)容”三合一模式的嘗試與反思，一定程度上為高校教師做好網(wǎng)絡思政教育提供了新思路。推進以知識網(wǎng)紅為主導的網(wǎng)絡思政教育模式，是一個浩大的工程，需要國家有關部門、學校、教師形成合力，才能用好網(wǎng)絡之力，培育一批無愧于時代重任的新青年。