武夷山國家公園投射形象與游客感知形象比較研究

李經龍，朱 敏

（安徽大學 商學院，安徽 合肥 230601）

0 引言

旅游目的地形象研究一直是旅游研究領域的熱點，同時目的地形象在潛在游客的決策過程中扮演著重要的角色，對目的地發展起著推動作用。旅游目的地形象研究始于國外，20 世紀70 年代初，Hunt首次提出旅游目的地形象概念，強調旅游目的地形象的意義和重要性［1］。在此基礎上Grosspietsch 從供求雙方的視角出發，提出旅游目的地形象包括投射形象和感知形象，投射形象主要是由旅游經營者塑造給游客的代表性形象，而感知形象是游客自身對于旅游目的地的了解和印象［2］。感知形象既包括對于目的地環境的實體感知，又包括對于當地人文的抽象感知［3］。過去大部分學者主要是通過第一手資料來進行目的地形象研究，如問卷調查［4］、游客訪談［5］，隨著旅游大數據的發展，以網絡評論等為載體的相關信息成為游客出行目的地選擇的重要依據，同時也是目的地管理組織進行自我提升的有益借鑒［6］。此外有學者發現一些旅游目的地為了吸引不同的游客，所投射的形象歪曲了目的地的真實情況，并將這種現象稱為代表性不和諧［7，8］，還有一些學者則是從目的地營銷組織投射形象與游客感知形象之間的一致性水平入手展開分析研究［9，10］，當投射形象與感知形象越接近，則說明目的地的形象營銷越成功［11］。

自提出建設國家公園以來，我國許多學者開始借鑒國外國家公園建設經驗，探尋我國國家公園的出路。國內學者對于國家公園的研究大多集中在管理體制［12－14］、社區管理［15，16］、教育游憩［17，18］等方面，而對國家公園旅游形象方面的研究偏少。目前，國家公園的旅游形象主要通過官方媒體進行宣傳，但所投射的形象是否與游客所感知的形象契合？兩者之間有何異同？需要采取哪些優化舉措？這些問題都亟待研究。2021 年10 月，我國正式設立首批5 個國家公園，其中武夷山國家公園榮列其中，武夷山國家公園既是世界人與生物圈保護區，又是世界文化與自然雙遺產。鑒于此，本文選取武夷山國家公園作為研究對象，并從目的地投射形象與游客感知形象兩方面進行深入比較分析：一方面為武夷山國家公園形象的提升提出建議，另一方面也在一定程度上豐富國家公園的研究領域。

1 數據采集與研究方法

1.1 數據來源

本文所搜集的數據來源于網絡，選取時間界定為2019 年1 月—2021 年12 月。其中，官方投射形象樣本來自于武夷山國家公園、國家林業和草原局、微博等官方平臺，共提取相關文本內容110034 字；游客感知形象樣本來自于權威性較高的攜程網，為保證數據的可靠性，第一部分游記篩選原則為內容豐富完整，瀏覽量在1500 次以上，字數不低于800字的游記，最終獲取有效游記33 篇；第二部分評論篩選原則為剔除不相關、重復性、具有廣告宣傳性質的文本內容，最終獲取有效評論473 條。

1.2 數據預處理

首先，對文本內容中的無關字符等進行刪除，修改錯別字；其次，進行同義詞文本替換處理，例如“朱子”“朱熹”統一為“朱熹”等；最后，將“我們”“大概”等無意義詞匯加入過濾詞表，將“九曲溪”“玉女峰”等目的地景點名稱加入自定義詞表，保證數據分析的精確性。

1.3 研究方法

本文采用內容分析法，借助ROSTCM 6、Gephi軟件作為分析工具得到相關信息。首先，針對提取的官方投射形象與游客感知形象高頻詞進行統計分析，初步了解二者的關注點；其次，結合提取的高頻詞及相關文獻進行歸納，構建對武夷山國家公園形象評價的類目體系，并進行深入分析；最后，對社會網絡關系、游客情感形象進行分析，由此得到武夷山國家公園投射形象與感知形象的差異。

2 結果及分析

2.1 高頻詞匯比較分析

通過ROSTCM 6 提取高頻特征詞，由限于篇幅限制，僅篩選出與目的地形象有關的排名前30 位的高頻詞（表1）。整體來看，兩者的高頻詞涉及旅游資源、生態保護、旅游服務等方面，其中高頻詞重疊度為36%，說明兩者的關注點雖有交叉但大部分存在差異。這表明武夷山國家公園的形象建設存在較大的改善與提升空間。在官方投射的高頻詞中，官方對于武夷山的定位是國家公園，且“自然”“保護”等詞被頻頻提及，表明官方極其注重武夷山的持續發展與生態保護。“文化”“朱熹”等詞表明官方強調武夷山擁有的特色文化與歷史底蘊，“大紅袍”“茶室”表明官方注重對武夷山茶的價值挖掘與傳播?？傮w而言，官方主要通過對武夷山多方優勢進行宣傳來打造“魅力武夷”形象，進而吸引游客來訪。

表1 武夷山國家公園投射形象與感知形象高頻詞一覽表Table 1 List of high－ frequency words of projected image and perceived image in Wuyishan National Park

在游客感知的高頻詞中，游客對武夷山的定位仍停留在景區，只有少數人提及國家公園，同時官方所提及的“生態”和“保護”方面也未得到游客感知的呼應，表明游客在形象定位上對于國家公園的認知尚有不足?！按蠹t袍”“九曲溪”等詞排名靠前，表明游客對武夷山代表性資源感知強烈，“酒店”“體驗”等詞表明游客重視自身的游憩體驗，而對于“文化”“朱熹”等詞雖有提及但頻度不高，說明官方所投射的武夷山歷史文化形象雖然在一定程度與游客產生了共鳴，但實際未達到預期的影響。

2.2 旅游形象類目比較分析

為進一步研究武夷山國家公園官方投射形象與游客感知形象的差異，需要構建旅游形象類目體系進行全面分析。本研究在借鑒相關文獻中目的地旅游形象劃分維度［19－21］、國家公園設立標準評價指標體系［22－25］的基礎上，結合文本內容將武夷山國家公園旅游形象體系歸納為資源代表性、生態完整性與原真性、功能屬性、旅游設施與服務4 個主類目及14 個次類目，并構建詞頻類目體系表（表2）。

表2 武夷山國家公園投射形象與感知形象詞頻類目體系表Table 2 List of word frequency category system of projected image and perceived image in Wuyishan National Park

基于所構建的詞頻類目體系表和提取的高頻詞，分別對投射形象與感知形象進行分類統計，據此得到相關類目的提及頻次與頻率（表3）。

表3 武夷山國家公園投射形象與感知形象詞頻類目統計表Table 3 Statistical table of word frequency categories of projected image and perceived image in Wuyishan National Park

從官方投射形象來看，提及頻次較高的“資源代表性”和“生態完整性與原真性”是官方投射的兩個重要方面，分別占46.53%和34.68%，資源代表性是展現國家代表性的一大方面，保護生態系統完整性與原真性是國家公園的首要功能。從游客感知形象來看，4 個主類目中游客最為重視的是“資源代表性”，占比46.94%，而對于“生態完整性與原真性”提及比例只有12.11%，表明游客對于國家公園生態理念缺乏足夠了解。

在資源代表性方面，官方注重目的地“人文資源”與“資源定位”的宣傳，其中人文資源是國家公園建設的特色內容之一，資源定位則表明官方對于武夷山的品牌發展十分重視。游客感知的側重點在于“自然資源”與“人文資源”兩個方面，雖然兩者都是吸引游客前往武夷山的直接要素，但游客感知更多的是自然資源。對于人文資源，官方在此方面提及較多的為朱子文化、茶文化等傳統文化，但從具體文本內容看，游客對于當地的一些歷史故事與神話傳說更感興趣，且有不少游客在游覽后對此仍印象深刻。

在生態完整性與原真性方面，官方投射形象比例幾乎達到游客感知形象比例的3 倍，造成這種差異的原因主要體現在“生物多樣性”“生態保護與環境質量”兩個方面。武夷山素有“蛇的王國”“昆蟲世界”等美譽，但在游客感知中“生物多樣性”提及頻率最低，表明官方宣傳并沒有得到很好的效果，游客缺乏相關生態保護知識儲備，同時對動植物等珍稀物種缺乏應有的關注?！扒逍隆薄翱諝狻薄鞍自啤钡仍~在游客感知中被多次提及，說明游客更注重在游覽時自然環境所帶來的身心體驗，如當地的氣候狀況“悶熱”“下雨”等都會影響游客的實際旅游體驗。

在功能屬性方面，科研與教育功能主要反映通過科研對國家公園自然保護地提供建設支撐，同時對游客進行自然教育。從文本內容來看游客主要是通過專業人員講解作為單一感知渠道，官方對此方面的形象塑造重視程度不夠高，目前為止官方只針對相關高校師生進行了一次科普教育實踐，而對游客還沒有一個可實行研學體驗的政策安排，因此游客在此方面的感知也十分微弱。游憩功能重點關注游客旅游體驗，因此在該方面游客自身關注度更高，對游玩項目如“竹筏”“漂流”以及游玩體驗如“有趣”“愜意”等多次提及。“共享”是公益性的核心，官方注重強調武夷山國家公園全民共享的理念，“門票”“性價比”等也是游客提及的內容，有部分游客提及到此游玩的原因是因為免門票活動，表明這是吸引游客前往的一種可行的宣傳方式，游客對于國家公園公益性方面較為關注。

在旅游設施與服務方面，官方對于“餐飲住宿”“景區設施”兩者的宣傳力度小。首先，對于餐飲，除了官方宣傳的特色美食外，游客對當地的小吃街、餐廳也十分感興趣，且游客提及的“酒店”“民宿”也是休閑度假不可缺少的部分，官方在此方面缺乏打造特色美食街區及住所。其次，景區設施主要反映景區交通可達性與景區內游玩便利性，由于各景點較為分散，游客對交通工具十分關注，同時從“體力”“徒步”等詞反映爬山受游客自身體力限制會影響旅游體驗?！肮芾矸铡笔俏湟纳絿夜珗@形象的重要保障，且官方和游客提及頻率相當，說明兩者對此都較為重視。

2.3 社會網絡比較分析

為了使高頻詞的語義關系更加直觀，本文采用Gephi 軟件進行網絡可視化。通過ROSTCM 6 軟件對相關文本進行處理，得到官方投射形象與游客感知形象高頻詞共詞矩陣，將其導入Gephi 軟件獲得各高頻詞之間的共現強度并得到社會網絡分析圖。其中，節點代表高頻詞，邊代表各高頻詞之間的關聯關系，將節點按照度的大小進行處理，節點越大、連接的邊越多，表明該節點在整個網絡中所具有的影響力越大，中心度越強。

在官方投射形象的社會網絡關系圖中（圖1），核心節點為“景觀”，其作為武夷山的代表性特色，是官方重點宣傳的部分，同時也是武夷山國家公園旅游形象的直接體現，但相較于其他景觀，“大王峰”屬于靠近中心的節點，與其他高頻詞的關系較為密切，因其作為“武夷第一峰”官方在宣傳上有一定的側重，對其他景觀的描述則較少?！肮蚕怼标U釋了官方貫徹武夷山國家公園“全民共享”理念的信念。隨核心節點發散的是“地貌”“植被”等詞，這些節點本質上也體現了國家公園與傳統景區在發展目標和要求上的差異之處。

圖1 武夷山國家公園官方投射形象社會網絡關系Figure 1 Social network of official projection image in Wuyishan National Park

在游客感知形象的社會網絡關系圖中（圖2），核心節點為“武夷山”，與官方所提及的“名山”相呼應，“景區”次之，反映出游客對武夷山的整體認知。隨核心節點向外發散的是“天游峰”“竹筏”等詞，表明武夷山的景觀特色與游玩項目給游客留下了深刻印象，但官方著重宣傳的“大王峰”似乎對游客而言并沒有足夠吸引力，游客反而對其他景觀的關注更多。其他小節點相互之間的關聯度較為分散，多處于邊緣區，主要是對核心節點的進一步補充，更大范圍地體現了官方投射的目的地要素和對游客具有吸引力的目的地要素。整體而言，官方投射形象更加全面完整，而游客的關注點更為細致具體。

圖2 武夷山國家公園游客感知形象社會網絡關系Figure 2 Social network of visitors′ perceived image in Wuyishan National Park

2.4 游客感知情感形象分析

通過ROSTCM6 對游客感知形象文本進行情感分析，得出相關結果（表4）。游客在旅游后的積極情緒占主導，達到86.50%，消極情緒僅占4.11%，表明整體上游客對武夷山國家公園呈正面情緒。但消極情緒中存在2 條高度消極情緒的事實也不容忽視，其原因主要來源于兩方面：一是自然資源方面，比如水簾洞沒有水等；二是管理服務方面，比如管理混亂、觀光車安排不合理等。在一般和中度消極情緒中，普遍反映的是竹筏游玩講解需要小費、服務態度一般、體驗不佳、門票貴等問題。

表4 武夷山國家公園游客感知情感形象分析表Table 4 Analysis table of tourists′ perceived emotional image in Wuyishan National Park

3 結論與建議

通過內容分析法對武夷山國家公園官方投射形象與游客感知形象進行對比分析。主要結論如下：①通過對比類目屬性發現官方對武夷山國家公園的“資源代表性”“生態完整性與原真性”方面提及率高，而游客在“生態完整性與原真性”方面感知較弱，說明此維度對游客而言未引起足夠重視，游客較為關注“功能屬性”“旅游設施與服務”方面，但官方對這些維度的形象建設力度較??；②官方與游客對武夷山國家公園特色景觀都尤為關注，但官方注重向生態保護等方面發散，而游客則是向游玩體驗等方面發散；③從游客感知情感形象分析可知，游客以積極情緒為主，但也有部分游客旅游體驗未達到預期，主要反映在管理服務、旅游成本等方面。

基于上述結論，武夷山國家公園管理機構可以從以下4 個方面來優化旅游形象：①加強自然資源保護，豐富游客文化體驗。首先，水簾洞景區水資源匱乏情況應當及時采取應對措施，如增加水源管理措施，恢復水體利用價值。其次，對于武夷山文化傳播，一方面可以定期舉辦類似“文化遺產日”的宣傳活動，以及開展非遺市集，進行民俗音樂舞蹈等演出；另一方面可以打造文化旅游線路，開發獨具特色的武夷山國家公園文化品牌的紀念性產品，吸引游客關注與體驗。②拓展科普教育途徑，加強生態理念宣傳。目前，對大多數游客而言對“國家公園”認知程度十分淺薄，當地管理機構應多范圍多途徑地進行宣傳推廣。其次通過單一的人為講解難以達到理想的科普教育目的，應結合武夷山國家公園的各類資源優勢構建完整的教育體系，在公園內配備相關解說系統，設計智能電子導游設備，讓游客能夠隨時隨地了解相關內容，進行自主導覽服務，同時也要積極推行志愿者服務，讓游客更多地親近、體驗和了解自然。此外還可以采取新奇舉措提升游客文明素質，如制定垃圾銀行制度，用從景區回收的垃圾免費兌換門票或景區榮譽等，使游客自發參與環保行動，并提高自然生態保護意識。③完善旅游配套設施，強化景觀節點建設。針對游客所反映的爬山累等問題，可以考慮增加游玩途中興奮點、驚喜點，如豐富登山步道沿途景觀小品，讓游客時刻在玩味和學習，化解爬山的枯燥與乏味。吃住行對游客而言是出游的必備條件，且大多數游客都選擇在當地過夜，這對于發展周邊經濟是一個有利的機會，因此可以考慮將這3 個方面進行有機串聯，結合武夷山特色與游客體驗對農家樂進行改造升級，打造能夠代表武夷山國家公園特色的酒店或民宿，滿足游客的基本需求。④彰顯旅游公益屬性，提升旅游服務質量。國家公園的門票定價應結合全國人均收入水平制定相契合的收費標準，考慮對低收入人群實施優惠政策，對特殊人群（殘疾人、老年人、學生等）免收門票，對志愿者通過提供志愿服務時長獲取免門票期限。對于國家公園內部的游玩體驗項目避免重復收費，如對竹筏漂流的船工索要小費行為應進行整治，避免影響游客體驗，真正意義上實現全民共享。工作人員形象代表著武夷山國家公園的形象，因此應加強相關工作人員的素質培訓，好的服務印象能夠提升游客的重游意愿，同時建立信息反饋系統，關注顧客游后的不滿因素，對相關問題及時進行整改。