李興國：感受文化學與城市品牌規劃

一、感受文化學與城市品牌規劃的理論探索

感受經濟學、感受文化學是李興國在1999年世紀之交經過幾十年的研究和實踐提出來的，并且發表在經濟研究雜志上。 城市形象“七唯一策劃法”是感受經濟學、感受文化學第六定律“感受的個性定律”延伸出來的策劃方法。經濟學假定：“資源是稀缺的”，“選擇是必要的”，經濟學是研究稀缺資源在各種用途之間如何進行分配的學問。 現在，世界各國都在研究石油的稀缺、貴金屬的稀缺、淡水的稀缺……沒有多少人在研究人的稀缺，只是感到世界的人滿為患。感受經濟學認為每個人的生命本身就是最稀缺的資源，再稀缺的自然資源也是為人服務的。人生的過程就是感受的過程。感受能力是與生俱來的，并將伴隨每一個人走完人生歷程。人追求的幸福、成功，避免的痛苦，失敗都是感受。簡單地說，所謂感受經濟是指對消費者的感受的生產、流通、分配、消費的一種經濟形態。通俗地說：感受經濟就是靠生產感受去掙錢的經濟。感受經濟學就是研究消費者感受的性質、功能與規律從而促進經濟發展的一門邊緣交叉微觀經濟學。 感受文化學研究人類對文化的認知規律，創造途徑、傳播規律和評價規律的學說。包括感受優先定律、感受形象明晰定律、感受對比定律、感受形象化定律、感受創新定律、感受個性定律、感受共識定律、感受綜合定律、感受適度定律等。

廣義的文化是人類根據自己的需要創造并反哺育人的，文化是人類一切物質文明和精神文明的總合。各種文化都離不開人的感受，其價值判斷也是依據人的不同感受來確定的。例如：一幅梵?高的畫，可以幾十年無人問津，也可以一夜之間價值上億美金。畫作沒有變，人們的感覺變了，價值就變了。一個城市、一個村莊也如此。例如：張家界、西遞、宏村幾萬年，幾百年沒有人關注，忽如一夜春風來，千車萬載游人來。為什么？因為有人引領的傳播導致人們對該地域的感覺變了。文化是城市的靈魂，是提升區域綜合競爭力、引領未來發展的核心力量。城市文化是市場經濟條件下發展繁榮社會主義文化的重要載體，是滿足人民群眾多層次、多樣化、多方面精神文化需求的重要途徑，也是推動經濟結構調整、轉變經濟發展方式的重要著力點。在未來的城市發展中，文化的作用和地位將越來越突出。

世界著名品牌大師科特勒說：品牌就是一個名字、稱謂、符號、或是上述的總和，其目的是要使自己的產品服務有別于競爭者。品牌的性能和功能就是制造差別。城市品牌是指品牌理論在城市建設中的運用。城市品牌以高度凝練的形式集中一座城市自然、人文之精華用以區別于其他城市的符號。城市品牌是城市形象的旗幟，具有不可替代的經濟文化內涵和不可交易的專有功能。目前，中國的城市品牌戰略雖有長足進步，但也還存在不少致命的問題。而今城市品牌建設中的一個最大問題就是理論混亂，急功近利，城市品牌建設缺乏個性，缺少差異，缺少文化內涵，在追求現代化的浮躁中城市建設千城一面。遺憾越來越多，遺產越來越少。有些城市為了經濟利益驅使飲鴆止渴，短期行為，克隆仿冒名牌；有些城市的品牌標志、城市精神缺乏創意，設計雷同近似，有的城市渴望創新卻心有余力不足，無從下手。“七唯一策劃法”是幫助城市創造品牌個性的一種有效方法，“七唯一”包括：尋找我的唯一，辨證我的唯一，開創我的唯一，占為我的唯一，保衛我的唯一，張揚我的唯一，超越我的唯一。“七唯一策劃法”是創造“稀缺資源”有利于傳播城市形象，使城市品牌在競爭中形成獨一無二的核心競爭力。

追求城市品牌唯一性的依據如下：

1.追求品牌唯一性這是品牌與商標的本質決定的。

品牌與商標是一個事物的不同名稱。我國商標法指出：商標是生產經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品或者服務上采用的，區別商品或者服務來源的，由文字、圖形或者其組合構成的，具有顯著特征的標志。所謂品牌是指一個名字、稱謂、符號、或是上述的總和，其目的是要使自己的產品服務有別于競爭者。可見制造差別是品牌與商標的第一功能。商標在注冊時必須經過國家工商總局商標局的審查，必須具有唯一性，不能與已經注冊的商標有任何雷同與近似，否則不予注冊。為了保證這種唯一性，商標局特地設置了申請、查詢、公告、爭議處理等等一系列有效程序加以保證。

品牌（Brand）與商標(Trade mark)的概念是交叉關系，名牌在國際上稱為“Well know trade mark”，即“馳名商標”。在我國品牌比商標局可以注冊的范圍要廣一些。我國品牌包括：（1）產品；（2）企業、組織名稱；（3）服務；（4）活動名稱；（5）現在加上了城市品牌和非營利性組織。品牌表現為：1、品牌名稱（別稱）；2、品牌標志；品牌可以成為在全球受保護的核心競爭力。城市品牌延伸包括城市識別系統：理念識別系統，行為設備系統，視覺系統，聽覺識別系統，環境識別系統。每個要素都可以為他人識別城市。例如看見市花、聽見市歌、方言等。

2.追求品牌唯一性是信息爆炸決定的。

現代信息鋪天蓋地，過度傳播使注意力成為稀有資源，有限的大腦難以承受過度的信息，品牌傳播成本激增。2004年中國引進了阿爾?里斯與勞拉?里斯合作的《公關第一、廣告第二》（《The fall of advertising＆The rise of PR，》）揭示了全世界廣告的效果越來越依靠高額的費用，成本激增效果下降的實事。在過度傳播時代，沒有個性的信息就會淹沒在信息的汪洋大海中，沒有個性的品牌就沒有生存空間。

3.追求品牌唯一性是競爭決定的。

21世紀是城市的世紀，城市品牌也是如此。互聯網傳播使地球成為村莊，現代交通使人們的選擇到地球各地成為可能，資源開發、投資市場、旅游經濟、生存空間競爭呈現白熱化。競爭的格言說：“人們只記得第一，不記得第二。”品牌要成為第一就不僅要有“特性”，而且要有“個性”。因為“特性”并不總是唯一的，是這一“類”的特性。做第一要受到許多客觀條件的限制，“做不了第一，就做唯一”對許多許多中小城市更為可行。實踐證明，要創造品牌高度的識別性，爭奪到有限的注意力資源，就一定要打好“唯一”這張牌，創造競爭的不可比性。

二、感受文化學七唯一策劃法在城市品牌建設中的應用

哲學是聰明學。中國哲學家老子說“知人者智，自知者明。”衍生成語是“人貴有自知之明”。古希臘哲學泰斗蘇格拉底的名言是“認識你自己”。城市建設也要建設智慧城市。做到城貴有自知之明，建設城市品牌首先要“認識你自己的城市”。

1.尋找城市唯一

為了對城市進行科學定位，首先要對自己的資源盤點，包括有形資產與無形資產，找出什么是惟我市獨有的，以此作為創新的基點。為此就要進行系統的分層尋找。

（1）空間范圍尋找。多大的胸懷就能做多大的事業。可以尋找世界的唯一、全國的唯一、全省的唯一、全地區的唯一等等。

（2）時間范圍尋找。尋找歷史上的唯一、近代的唯一、現代的唯一、改革以來的唯一、 未來的唯一……

（3）不同類別尋找。政治：南昌的起義、延安的根據地、深圳的改革開放……經濟：青島電器、大同的煤、寧波的服裝、義烏小商品等。古都：西安的秦風漢韻盛唐大都、北京元明清京城、洛陽的105位帝王等。自然：黃山市、桂林市，張家界。文體：哈爾濱冰雪節、濰坊國際風箏節、南寧國際民歌節……

尋找唯一的關鍵是要有客觀依據，在比較中尋找唯一，不是牽強的唯一，孤芳自賞的唯一。例如：宜賓的文化強市戰略設計者遴選時某城市品牌研究所提出“三江文化”因為宜賓有金沙江、岷江，匯合后叫長江。但，這不具備唯一性，有三江匯流的城市多如牛毛。我們提出建設“萬里長江第一城”品牌的戰略就具備唯一性。雖然，長江沿岸有一長串明珠般的城市，重慶、南京、武漢、上海等直轄市與省會，但他們統統在下游，在地理位置上不是第一城。宜賓上游的攀枝花市在金沙江畔。在學術上是金沙江與長江是一條江，但是，在歷史文獻中，在生活中，在文化傳播上，金沙江與長江是兩個概念。宜賓從古至今就是萬里長江第一城。以此展開品牌戰略就具備唯一性。

創造自己的品牌要有長遠觀點。千里之行始于足下，不要輸在起跑線上。古人云：“學上僅得中，學中僅得下”。學巴黎必不如巴黎，做自己才能成功。德國麥森小城制造瓷器出了名，但是不肯接受“德國景德鎮”的稱號，堅持要做德國的麥森，做歐洲最好的瓷器。今天，麥森終于成為世界著名的陶瓷之鄉，麥森陶瓷價格高得驚人。反觀我們中國，有大量的城市拉大旗作虎皮，不創自己品牌，搭乘別人的“便車”，城市品牌旗號是什么“東方威尼斯”、“東方巴黎”、“北方香港”、“東方夏威夷”等等……以為是“四兩撥千斤”結果輸在起跑線上，“千金換四兩”，為他人作嫁衣裳。

尋找唯一的過程中存在一些問題，包括：缺乏調查，定位不準，個性差；缺乏全國與國際視野，自我膨脹，找到的是虛假的唯一；長官意志，脫離群眾，人走茶涼，城市定位頻繁更換。

2.辨證城市唯一

要用辯證法像醫生診斷、辨證一樣，從本市眾多唯一中（如果有的話）找到最恰當，最有市場價值的唯一作為創新的起點。例如，安源以大罷工舉世聞名。但是，時代變了，我們策劃區域形象品牌時就不再重點宣傳罷工，而是定位“三色安源”。即紅色的革命傳統教育，綠色的武功山花海生態休閑養生；黑色的煤炭業探險旅游。提出新口號：三色旅游九州獨具，兩任主席辟地開天 。

寧夏鎮北堡地域荒涼異常，他們根據自己的特色提出“出賣荒涼”。最初投資78萬元，現在有超過2億元的總資產，是中國文化產業“低投入高產出”的典范。從《牧馬人》到《紅高粱》，從《新龍門客棧》到《大話西游》已有近百部影片相繼在此拍攝，鎮北堡成了蒼涼感的代名詞。

辯證唯一有時要無為而治，以圖無為無不為。品牌項目要可行性論證與不可行性論證結合；加法與減法結合。例如2010年鄂爾多斯黃河大峽谷論證時，我們提出“看沒有”，即看城里和其他地方沒有的東西，看沒有現代化的原始景色，不同意建設完全不適宜當地自然條件的，也做不出品牌的“世界極限運動基地”方案。

宜賓是世界唯一有僰人遺跡的城市，但是，“僰”這個字很多人都不認識，也沒有什么歷史文獻記載，只有一點點懸棺遺跡，沒有多少神話故事，所以即便是世界的唯一，我們也不作為品牌“支柱”，只能作為城市品牌的“花邊點綴”。

3.開創城市唯一

如果你的城市沒有什么“唯一”，或僅有的“唯一”不適宜作為策劃基點，就需要創造新的唯一。創新公式：創新=發現問題+滿足需求。發現城市發展的問題，滿足公眾的需求。路是從沒有人走過的地方走出來的。城市品牌建設不要盲從、跟進、“大躍進”、一窩蜂； 某城市舉辦絲綢節賺了錢，第二年不同的單位同時辦了三個絲綢節，外賓不知道該參加哪一個。眾多城市克隆大戰，兩敗俱傷，三敗俱傷……

我們應當學習“論壇之都——達沃斯(Davos)”。達沃斯是阿爾卑斯山上只有一萬三千多人口的溫泉滑雪小鎮。1970年，瑞士日內瓦大學商學院的教授克勞斯?施瓦布在達沃斯組織創辦了一個企業家們討論企業管理問題。1971年發展成國際經濟的 “歐洲管理論壇”。1987年更名為世界經濟論壇。成為產業鏈，向深度、廣度、可持續發展。每年會議吸引二三十個國家元首，成千上萬的各界人士飛往達沃斯。人們形象地把它比喻為“經濟聯合國、世界經濟風向標、世界經濟晴雨表、世界經濟導航儀。”持續盈利，辦了45年。論壇的1000多個會員每年繳納的會費就可達幾千萬美元。各國政要贊助更達幾億歐元之多。

中國的博鰲學習達沃斯的方法，創造了博鰲論壇。已經成為亞洲響當當的城市品牌。而天津、大連創意不足，只做到“借勢”，搶著辦夏季達沃斯，沒有創新造勢。中國的直轄市天津和美麗的海濱城市大連搶一個萬人小鎮的創意，難道不值得我們好好反思嗎！

在城市文化品牌建設中，要有敢為天下先的氣魄和膽量，讓“唯一”的種子開花結果。例如：我們在宜賓規劃了萬里長江第一城品牌戰略，首先，在三江匯合處創建合江樓廣場，復建合江樓，使之成為城市文化的核心、第一景觀，成為紐約自由女神，悉尼的歌劇院式的標志性建筑。要撰寫《合江樓記》記住鄉愁，使之像《滕王閣序》、《岳陽樓記》一樣萬古流芳。要建“長江零公里標識”，像英國倫敦格林威治的東西經標志一樣，成為獨特地標。要修建長江博物館，使之成為宜賓第一會展中心。她將訴說長江故事， 擔當起萬里長江第一城的使命。要修建長江詩畫墻，薈萃數千年贊頌長江的詩歌辭賦，丹青妙筆， 勒石造像，將長江文化千載傳承。

4.占為城市唯一

要利用已有各種資源，使之為我所有。在古往今來的歷史寶庫中，在浩瀚的知識海洋里，在不斷激增的信息中，有無數寶藏有待開發，等待我們去喚醒。

時空轉移也是創新，世界資源是共享的源泉，巴黎的城市建設學習了意大利美蒂奇家族的建設風格。中國滿洲里是雞鳴三國的邊境城市，現在城市形象建設得被譽為“比俄羅斯還俄羅斯”，吸引了大批游客。炎陵縣開發歷史資源，開發炎帝文化，連縣名都成為新品牌。

5.保衛城市唯一

保衛城市唯一，做城市品牌定位需要定力。例如：意大利水城威尼斯，為了堅持水城特色至今沒有公路，沒有汽車，沒有霓虹燈，保持著世界旅游勝地的原汁原味。中國揚州為了保衛瘦西湖特色美景，四任書記都沒有為了GDP在湖邊蓋大樓，蓋別墅。使我們能夠在瘦西湖的湖光山色中緬懷揚州八怪，而不被高樓大廈大煞風景。

我們要利用法律以及一切手段保護自己的“唯一”。“唯一”是歷史獨特賦予的資源，是創新的成果，是能帶來超額利潤的財富增長點，但很容易被剽竊模仿，使之喪失唯一的地位。因此，應馬上加以保護，對自己的無形資產、創新成果要及時申報。資源不注冊就會被搶注，變成人家的。變成通用名稱，公共財產。

保護的方法：1、法律占位保護進行商標、專利注冊。例如：城市的標志，獨特的設計等等。2、傳播占位進行整合營銷傳播。3、輿論心理占位，攻心為上，形成口碑。4、權威占位。立足科學依據，爭取權威認證。例如：炎帝陵地位問題有爭議，最終根據科學院的結論，胡耀邦、江澤民兩位書記題詞，化解爭議。5、品牌占位，聚焦特色，形成品牌，萬古流芳。例如：世界風箏之都全世界只有一個。6、物化占位。特殊景觀：如：巴黎的鐵塔，悉尼歌劇院、北京天安門、鳥巢等等。7、公關活動占位。例如：濰坊風箏節，博鰲論壇等已經能夠成為世界性的品牌。

6.張揚城市唯一

要大肆宣傳城市的唯一，要讓世界知道它。要想方設法引起公眾關注的、公眾熱愛與參與。可是目前中國城市形象，城市的品牌傳播，城市的公共關系工作還差得很遠。

我們應該運用城市形象識別系統（CIS）的理論進行城市形象設計。運用整合營銷的傳播理念，多種渠道一個聲音，進行從點到面的傳播。運用公共關系活動傳播。例如：北京召開奧運會，上海舉辦世博會，就是全面的展示和張揚。我們還可以用城市識別系統（CIS）特色符號來張揚城市品牌與個性；例如：在宜賓我們用市花黃桷花做路燈造型；用哪吒做吉祥物。用流杯亭提煉的符號裝飾市政公共設施等等。這是細節中的張揚，潤物細無聲的展示。

7.超越城市唯一

城市要不斷地自我更新，要有危機意識。今天的“唯一”明天可能就成為一般。歷史總是長江后浪推前浪。過去，一項發明、一個創意，可以獨領風騷幾百年，現在，一項新創意可能僅領先幾個月，甚至幾天，一招鮮吃遍天的時代一去不復返了。特區優惠政策的取消，特區怎么辦？后奧運時代思路怎么調整？經濟海嘯了，怎么辦？低碳生活了，怎么辦？要與時俱進，我們應該向山西大寨鄉學習。大寨經歷輝煌的過去，經歷改革開放，從全國知名的艱苦奮斗典型轉變為全國知名的改革開放典型，他們依托名地、名人打造大寨品牌，如今 “大寨”這個品牌的無形資產給大寨人帶來了巨大的財富，大寨核桃露、大寨牌襯衫等產品紛紛走出娘子關，行銷全國，“大寨”兩個字成功實現了從“政治品牌”到“經濟品牌”的轉化。實現了自我超越，走向了共同富裕的道路。

廣東清遠市是超越自我的城市典型，農業經濟時他們有大名遠揚的清遠雞，尼克松訪華指明要吃清遠雞。改革開放初期，清遠是工業改革的“小崗村”第一個實現了工廠承包制。但是，后來沒有創新，成為廣東省的“貧極”，是最窮的城市，老百姓靠撿垃圾為生，一些人燒舊電線賣銅謀生，污染了空氣、土地、水源，清遠市的領導意識到問題的嚴重性，在“拾荒”的思路上轉換為再生資源的開發利用，提出“有限的資源，無限的循環”的口號，科學提煉再生銅，成為“世界再生銅之都”。真可謂“窮則思變”“變則通，通則活”，終于再次超越自我，從廣東的“貧極”成為廣東全省發展速度的“六連冠”。

綜上所述，城市是人的城市，是人類共同創造的家園；按照感受經濟學建設城市就是要避免城市建設的異化，避免只見物，不見人，只建硬件，忽視軟件。人的追求是一種感受；城市發展突破需要從研究人的感受入手；不顧人的感受，城市建設就沒有前途，沒有愛，沒有幸福！抓住人的感受，提供良好感受，城市建設就會有前途，有愛，有幸福！山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈，城不在大，特色分明，文化定位，創意建城。結論是：感受文化理論新，品牌理論創為根，城市形象需個性，七唯一法助成功！