劉凱軍：擁抱變革贏得未來

記者｜張競艷

擁抱變革、創新機制，正是這家老牌少兒出版社近年來持續領跑童書市場的重要原因。

盤點2022 年的童書市場，二十一世紀出版社集團（以下簡稱二十一世紀社）的《內蒙古尋寶記》可謂風頭無兩。

作為“大中華尋寶記”系列的新品，《內蒙古尋寶記》2022 年4 月底上市，并首次以圖書與豐富的文創周邊組合，同步推出禮盒版，實現了上市100 天發行100 萬冊的暢銷佳績。上市后的第18周到第43 周，《內蒙古尋寶記》穩居開卷少兒新書榜單，20 周位居第一。2022年時值“大中華尋寶記”系列出版10 周年，該系列出版新書14 冊，實現高位增長。截至11月，全系列發貨碼洋4.44億，同比2021 年增長48.49%；2022 年預計可實現發貨碼洋5 億元。此外，二十一世紀社還推出了《爆笑小古文》《屁屁偵探》第二輯等多款暢銷圖書，在2022 年實現了市場圖書逆勢增長。

一面是暢銷書在市場穩住陣腳，另一面則是二十一世紀社持續發力主題出版物，獲獎數量再創新高。2022 年該社共有37 種圖書入選國家級獎項，12 種圖書獲省部級獎項和榮譽。其中，《三江源的扎西德勒》入選中宣部2022 年主題出版重點出版物，《小菊的茶山》等3 種圖書入選2022 年1—9 月“中國好書”月度好書榜單，《逐光的孩子》等4 種圖書入選國家新聞出版總署2022 年向全國青少年推薦百種優秀出版物，《點贊中國：超級工程3D立體互動百科》等3 種圖書入選2022 年度國家出版基金項目資助，《講給孩子的醫學科普知識》入選2022 年全國有聲讀物精品出版工程，《瑤姬》入選中宣部出版局舉辦中國經典民間故事動漫創作出版工程（第四輯）。開卷監測數據顯示，2022 年1—11 月二十一世紀社在少兒圖書零售市場實洋占有率位列第一（這已是該社連續七年位列第一），在全國出版社整體實洋占有率排名第13 名，前進2 位。

二十一世紀出版社集團社長劉凱軍

面對疫情和市場的雙重挑戰，為何二十一世紀社能贏得社會效益和經濟效益的雙豐收？擁抱變革、創新機制，正是這家老牌少兒出版社近年來持續領跑童書市場的重要原因。日前，二十一世紀出版社集團社長劉凱軍接受《出版人》專訪時指出：“目前市場面臨的主要有兩大難題：一是新書難賣，二是折扣下行。”除了用企業品牌化、圖書IP 化、營銷市場化“三板斧”破解市場“兩大難”，二十一世紀社還進行了引新人推新品、機制創新等一系列大刀闊斧的改革，通過整合優秀出版資源大大提升了市場競爭力。

“三板斧”破解市場“兩大難”

《出版人》：面對市場變局，二十一世紀出版社如何破解變革難題？

劉凱軍：目前市場面臨的主要有兩大難題：一是新書難賣，二是折扣下行。業界關于圖書低折扣銷售的爭議還沒有平息，一些經銷商已經不再和出版社談折扣了，原來按印張來定價、按定價來打折的售價體系已不能滿足新渠道圖書推廣的需要，他們直接按照產品成本來談供貨價格，把出版社利潤、作家版稅壓到最低。從現象上看這是渠道商家不遵守商業規則擠壓出版前端，而分析深層次原因，這其實是出版端長期積淀下的弊病在銷售端的爆發。同質化出版、低品質產品、仿冒侵權圖書、大量的庫存等問題，必然會導致售價體系的坍塌。與其說網絡平臺圖書售價規則的變化是市場無序的表現，我更愿意相信這是圖書價格向價值的回歸，是市場無形的手對圖書性價比的調節。

性價比是市場的王道，價格體系坍塌呼喚高性價比產品。我社主要從企業品牌化、圖書IP 化、營銷市場化三個方向發力。

一是企業品牌化。我們看看開卷的出版社排行榜，雖然這些年來市場風云激蕩，但具有品牌影響力的出版社的市場地位依然是巋然不動。可見，出版品牌，是化解流量困惑、低價焦慮的一劑良方。近年來，企業品牌建設也始終是我社的中心工作。

二是圖書IP 化。品牌是依附在產品上的，接下來我社將重點打造一批優秀圖書IP，包括大中華尋寶記作者孫家裕先生的知識小說系列、楊紅櫻的淘氣包馬小跳拼音版、沈石溪的動物小說新作、八路的少兒軍事題材文學、屁屁偵探圖畫書系列、“爆笑系列”文教圖書等等，以優秀的產品品牌擦亮我社企業品牌。

在開發新IP 的同時，我們也在加強對現有品牌的維護，對市場圖書進行多維度的融合出版，以加強產品傳播度和品牌曝光度。以“吳有用唐朝/宋朝上學記”為例，我們從紙質圖書、音頻故事、動畫視頻、數字藏品四個維度推進融合出版。目前全網音頻收聽量超4000 萬；動畫產品登陸騰訊視頻，并入選VIP 產品池，內容質量被評S 級（最高級）；數字藏品已于2022 年6月在京東靈稀數字藏品平臺開售。

三是營銷市場化。在各編輯部門配備專門的營銷編輯，將營銷下沉帶動市場活力，最大可能發揮營銷力量。“營銷搭臺，編輯唱戲”，營銷力量的下沉，就像給動車的每個車廂都裝上發動機，營銷活動的種類、頻率都能大大增加，各編輯部可以充分發揮自身的圖書特色，集中力量找尋最契合的營銷方式與營銷資源。

培育企業核心競爭力

《出版人》：在動蕩的少兒出版市場格局中，二十一世紀出版社能夠持續領跑的重要原因之一是對人才的重視。作為掌門人，您為何如此重視編輯隊伍的建設？

劉凱軍：對企業而言，什么是人才？根據二八法則，企業里創造了80%的效益的那20%的優秀員工，就是企業核心競爭力，是企業的寶貴人才。“十三五”以來，我社不斷優化與完善人才的選、育、用、留機制，通過多樣化的人才培養形式、全面的人才選拔體系、豐富的人才激勵機制來磨煉這20%的優秀員工群體。

《出版人》：二十一世紀出版社近年來在人才培養和管理創新方面具體做了哪些工作？

劉凱軍：我們在人才培養和管理創新方面主要做了三方面的工作。

一是建章立制——讓想干事的人有平臺。制度建設是人才工作的基礎，規范的人才選拔、培養、激勵制度，能夠讓員工看到努力的方向，能夠保障工作的公平公正，能夠使人才隊伍保持穩定。近年來，我社圍繞人才建設，先后制定了優秀員工表彰制度、員工崗位晉級制度、人才庫建設制度、優秀編輯培養制度四項選拔與激勵制度，實施了員工崗位雙選機制、“老帶新”傳幫帶機制、項目助理培養機制和首席編輯、獨立編輯機制四項培養機制。

二是筑巢引鳳——給能干事的人提供舞臺。人才引進是企業人才隊伍建設的重要路徑，是迅速彌補短板的有效舉措，也是企業影響力的有力彰顯。我社近年來以“三制”新機制為抓手，從行業內引進優秀人才十余名，已經在重要的崗位發揮特殊作用。

2019 年我社在北京引進特殊人才成立了北京文創事業部。北京文創事業部2022 年“走向田野”項目，于2022 年5 月30 日到8 月19日登陸平臺，僅三個月實現銷售近300 萬冊。2022 年，我社在北京整合了原有的出版資源，搭建了北京出版中心少兒出版平臺，吸引了業界優秀人才，擔負起全面運營責任，我社北京原來的業務有望翻番，實現“以業務引人才、以人才促業務”。

2019 年我社在沈陽引進了優秀編輯，策劃產品線銷售年收入千萬以上。我社及時表彰典型、樹立榜樣，營造尊才愛才的濃厚氛圍。一年后北大碩士、資深編輯投奔這個項目，2022 年我省一優秀編輯又奔這個項目而來，入職后，啟動營銷《爆笑小古文》（3 冊）。該系列圖書10 月出版便立即在抖音平臺火爆出圈，上市不到3 個月實現了銷售25 萬套75 萬冊、發貨碼洋2700 萬元的好成績，多次沖擊抖音新書暢銷榜前三，進入京東“可用6 年精品書排行榜”前三，得到東方甄選主播大力推薦。

2022年4月《內蒙古尋寶記》百城千店正版聯盟新書首發式

三是表彰獎勵——讓做成事的人有獎臺：給優秀的新進員工鋪路子，給成熟的骨干員工壓擔子，給引進的貢獻員工分果子。對市場化引進的人才，我們實施市場化薪酬模式，例如，2019 年我社采用合伙人制在北京引進特殊人才，成功地進入了圖書定制渠道，每年為社里創造價值的同時，合伙人也獲得發展平臺。

“中心制”離讀者更近

《出版人》：作為社長，您當下關注和思考得最多的問題是什么？二十一世紀社近年來是如何通過機制創新等一系列改革實現新增長的？

劉凱軍：我關注和思考得最多的就是如何適應當下的變化。機制創新是企業生存發展的關鍵所在，近年，我社進行了“中心制”結構性改革：2021 年下半年我社整合兒童文學編輯部、彭學軍工作室成立“兒童文學出版中心”，擴充大中華尋寶記產品線及其他圖書項目產品線，成立圖書項目出版中心； 2022 年上半年整合圖書發行公司、電子商務公司、云儲物流公司等部門，增設運營管理部，組建成立市場營銷中心，全面溝通協調全社市場圖書、教材教輔、北京出版中心等各板塊線上線下的發行營銷工作。通過“中心制”，讓編輯直接有窗口、有渠道對接市場，讓編輯和讀者之間對接的路徑更短、層次更少、效率更高。

2022 年， 我社提出了企業運營機制學習接力出版社的目標，積極借鑒接力出版社異地辦社的思路與經驗，試行職業經理人制引進優秀少兒出版團隊成立了二十一世紀出版社集團北京出版中心。二十一世紀出版社集團北京出版中心于2022 年5 月開始正式運營，截止到10 月底發貨碼洋已達到2.396 億元，同比2021 年實現了50%增長。北京出版中心一經成立，就推出了爆款圖書《屁屁偵探》第二輯，首印的10 萬冊僅在新媒體渠道上線4 小時就全部售罄。10 月6 日周洲的二十一世紀出版社集團北京出版中心專場直播舉行，這也是本社2022 年最大型的抖音直播專場活動，單場銷售額突破120 萬元。

《出版人》：二十一世紀出版社下一步如何走？哪些領域、哪些項目將是重點發力方向？

劉凱軍：我們的發展戰略是以少兒發展為核心，為孩子建設一所沒有圍墻的學校。我們將堅持在少兒全品類發力，提升質量，打造出版品牌，繼續建設品牌圖書IP、品牌編輯團隊，同時加強數字化傳播和閱讀服務方面的工作。

做好消費者服務是企業打造品牌、贏得未來的重要抓手，互聯網為我們提供了可能。“讀者服務號”項目是我社2023 年的重點工作之一。讀者通過微信掃描書后二維碼，將進入“讀者服務號”，其中包含宣傳服務平臺，少兒聽書平臺，課程視頻中心，智慧教育閱讀和資源服務中心。通過建立“五位一體”的微信小程序服務矩陣，擴展會員統一中心方案，把所有會員信息聯通，形成出版社會員定制化服務體系。這個項目旨在建立起讀者和出版社直接溝通的橋梁，通過編輯服務團隊讓讀者獲得編輯的直接服務，獲得第一手讀者反饋資料，為精細化出版提供強有力的數據支撐。我們期望通過讀者服務號平臺的打造為未來挖掘出一些新的發展機會。■