市場營銷績效評價指標設計
——以某乳制品企業為例

武文昭

(南首爾大學，韓國 天安 31020)

1 引言

乳制品含有豐富營養，可以改善國民膳食結構，為人們提供身體必需營養。我國城鄉居民乳制品供給不平衡，人均乳制品占有量較世界平均水平差距較大，農村乳制品還未實現完全覆蓋，有待進一步拓展。乳制品企業應提高社會責任感，為國民提供安全優質乳制品。乳制品產業包括畜牧業、食品加工、物流業等，對我國國民經濟發展具有重要作用。我國乳制品產業近年來快速發展，但由于人們對食品安全信任感缺失，滿意度持續走低，乳制品原料上漲，加工成本直線上升，為了獲得發展生機，乳制品企業只能調高產品價格。由于顧客對價格敏感度較高，價格的調高導致銷量下降。乳制品市場品牌有全國性及區域性兩種，隨著國外乳制品品牌的引入，我國乳制品市場銷售渠道增多，產品市場異常活躍，給乳制品企業帶來嚴峻考驗。乳制品企業為迎合消費者需求，營銷策略注重安全、營養、功效等的打造，挽回消費者對乳制品的信心，探索銷售新增長點，跳出低價競爭陷阱。本文重點研究了乳制品企業市場營銷績效，幫助企業提升市場營銷績效，挖潛城鄉市場，增強乳制品競爭實力。

2 企業市場營銷績效評價相關概念

2.1 企業市場營銷績效評價的含義

2.1.1 市場營銷含義

市場營銷的內涵是將產品和服務從生產環節流轉到終端消費者或者服務對象的企業活動，是為了拓展產品銷售范圍所做的各種努力工作。20世紀50年代中后期，產品生產出現剩余，形成以買方為主導的市場局面，因此，市場營銷最初進入生產領域，強調供給符合需求的指導思想。市場營銷是一種通過交換承諾，建立信任，增加與消費者粘性，實現各方目的的互動方式。市場營銷特點是滿足欲望需求，通過交換和交易，提供產品或者服務，實現預期市場價值，維護與消費者之間關系和消費網絡，提高滿意度。

2.1.2 市場營銷績效含義

績效是工作達成的某種結果，市場營銷績效評價是乳制品生產廠家在經營過程中達成的業績和成果，企業市場營銷為了滿足自身經濟利益，通過創造符合市場需求產品獲得銷售業績。除了財務業績，還通過提高市場占有率、市場口碑的形式提高對無形資產的貢獻。

2.1.3 企業市場營銷績效評價含義

市場營銷績效評價是通過定性和定量兩種方法來核定企業市場營銷效果及對企業的貢獻，企業市場營銷主要是以滿足客戶需求，控制成本為前提的產品研發、產品質量控制、價格制定、產品流通及促銷方案等全過程。由于市場營銷涉及工作環節較多，本文主要是對乳制品企業的產品質量、生產規模、產品研發、定價、促銷等活動中的效果評價，提高營銷資源投入產出比。

2.2 企業市場營銷績效評價的特點

乳制品企業為了精準評價營銷績效，應對產品的研發、生產、定價、促銷及市場流程等所有環節的價值進行評估。市場營銷績效評價特點包括突出乳制品新鮮自然屬性、突出乳制品質量安全、突出銷售渠道暢通便利性，確保乳制品從牧場到餐桌的質量安全。

2.3 企業市場營銷績效評價的要素

市場營銷價值判斷是通過營銷績效評價來衡量，包括目標、對象、主體、指標、標準、方法六個要素。

3 企業市場營銷績效評價存在的問題

3.1 過分強調經濟效益

乳制品企業發展重點關注經濟效益，也是企業經營的主要目標動力。但如果乳制品企業過分強調經濟效益，就會忽略無形資產價值，例如，企業社會口碑、持續獲利能力、戰略發展目標實現等。市場營銷評價如果僅注重財務業績完成，將銷售額及利潤當作營銷成功標準，忽視了非財務指標的考核，會弱化產品質量監管，導致社會形象大打折扣，消費者滿意度下降。這些非財務指標是直接影響企業未來發展的重要因素，甚至比財務收益更加重要，因此，企業市場營銷評價不應僅關注財務效益。

3.2 沒有充分考慮市場競爭

國家近些年加強了乳制品市場的整頓，迫使乳制品企業產業轉型，除了應對激烈的市場競爭環境，還兼顧競爭經營現狀，分析當前面臨的機會與挑戰，部分企業在評價營銷績效時忽視了對競爭環境的關注，缺乏對競爭結果的考核，導致營銷績效評價不全面、評價方法不恰當，影響評價結果的準確性。

3.3 沒有充分重視消費者需求

市場營銷開展的最終目的是將產品通過多種渠道流通到消費者環節，消費者對產品的粘性直接影響乳制品市場運營開展情況，科學的市場營銷工作開展可以提高乳制品企業銷售業績。乳制品企業應根據當前市場背景，了解客戶潛在需求，通過產品創新研發提高產品質量及產品性價比，確保產品引領市場發展，擴大市場銷售份額。部分企業在市場營銷績效評價時忽視了消費者內在訴求，不能針對消費者需求導向進行營銷績效評價，對消費者滿意程度不能深入分析，導致績效評價結果難以真實反映消費者滿意度，無法為管理者決策提供明確方向。

4 乳制品企業市場營銷績效評價指標體系的構建

4.1 營銷績效評價指標選取原則

首先，應遵循營銷績效評價的科學性原則。通過定量和定性兩種方式來評價指標。一般銷售額、利潤、銷售同比、市場占有率、服務滿意度等可以通過數據指標體現，而顧客的潛在需求、對標企業生產情況、產業鏈上下游經營環境需要定性與定量相結合方法，確保營銷績效評價指標的科學性。其次，應遵循營銷績效評價綜合性原則。市場營銷在企業發展中需要文化引導，取得成績也不是立竿見影，職能的發揮滲透到各生產環節。因此，企業兼顧短期收益的同時還應注重戰略發展目標，提高對企業營銷績效的綜合評價。避免企業短期利益行為，忽視了企業可持續發展能力。最后，應遵循營銷績效評價的便利性原則。在選擇評價指標時，應考慮到信息獲取是否便捷，是否能夠精準獲取相應的評價指標，還應加強對評價指標的靈活調整。選取評價指標應避免獲取難度較大、計算繁冗、缺乏可行性的指標，確保評價指標信息來源精準、獲取便捷，促進營銷績效評價的可行性。

4.2 營銷績效評價指標設計

首先，一級指標設計。企業市場營銷開展過程中，應挖潛消費者潛在需求，以消費者需求為導向開發和設計產品。企業應在生產流通環節投入一定的資金成本，抓住市場規律，找準產品定位，提高企業投資產出比最大化。企業市場營銷是利用一定的資源，獲取更大的經濟利潤，促進企業戰略發展目標實現。乳制品企業市場營銷工作開展應考慮營銷資源投入與績效產出來判斷哪些指標對企業經濟價值貢獻，直接反映企業經營管理的成本與收益，為后續經營發展決策提供借鑒與參考，有助于科學分配營銷費用，控制企業決策風險。

其次，二級指標設計。市場營銷理念包括市場發展維度、社會導向維度、顧客訴求維度、關聯營銷維度等。市場營銷應加強對顧客需求的重視，研發與市場需求導向相契合的產品，突出社會效應，保持企業、消費者、社會三方利益平衡。企業營銷活動開展應將消費者滿意度放到首要位置，還應根據客戶需求，關注對標企業生產運營狀況，不斷反思和調整自身管理模式。同時，應與企業生產運營環節的各關聯方主體保持良好的組織關系，例如，供應商、政府機構、競爭者等，營造良好的社會形象，推動企業市場營銷開展效果。

最后，三級指標設計。營銷盈利能力及運作效率評價指標應包括凈利潤、銷售額、凈資產收益、存貨周轉率、消費費用利潤率、銷售凈利率等。

創新能力包括新工藝、新設備、新技術等，乳制品的科技含量和服務增值。營銷競爭能力評價指標包括品牌價值、銷售增長率、市場占有率等。

營銷網絡維護能力評價指標包括分銷渠道和終端零售。一般乳制品銷售渠道包括大型商超、直銷、連鎖專賣等，一般居民消費首選大型商超，符合購物習慣。零售終端借助中間商代理經營，了解消費者需求。

5 乳制品企業市場營銷績效評價方法與模型

5.1 乳制品企業市場營銷績效評價方法的選擇

市場營銷績效評價方法包括模糊綜合評價法、層次分析法、主成分分析法、灰色關聯度評價法。根據解決問題不同，績效評價選擇的方法也有所不同，每個評價方法尤其特有的優缺點，評價的角度也有所不同。模糊評價法無法定量，通過模糊語言將評價對象劃分不同維度，為了提高評價結果客觀性，發揮人的經驗。層次分析法是定性與定量分析相結合的方法，層次之間具有隸屬關系，具有條理性和科學性，是主觀判斷與客觀計算相結合方法。灰色關聯度法的優點是只需要少量樣本數據，不需要歸一化處理，指標的選擇對評價結果影響較大。主成分分析法優點是運用較少的指標代替較多指標，簡化了指標體系結構，不用人為主觀信息判斷，評價結果客觀合理。乳制品企業營銷績效評價可以采用主成分分析法，客觀、真實反映市場營銷績效的優缺點，促進企業良性、穩定運營。

5.2 評價市場營銷綜合績效的DEA和Malmquist指數模型

(1)輸出-C2R模型。

市場營銷績效評價模型公式為：

(1)

式中，Xj表示乳制品營銷活動投入指標，Yj表示產出指標，v、u分別為投入和輸出權向量。

(2)Output-BCC 模型的對偶模型。

(2)

式中，λj表示權重向量。

(3)Malmquist 指數模型。

M(xt,yt,xt+1,yt+1)=

(3)

(4)主成分分析回歸模型。

Yi=γ1Fi1+γ2Fi2+···+γKFiK

(4)

式中，Yi代表營銷綜合績效，F1,F2,···,FK是營銷績效評價指標X1，X2，···，XP的主成分，γ1,γ2,···,γK是F1,F2,···,FK的貢獻率。

6 乳制品市場營銷績效的建議

6.1 重視企業研發，提高創新能力

乳制品企業應迎合消費者需求加強技術創新，開展差異化營銷擺脫商品同質化問題，為企業產業升級提供創新保障。首先，應加大研發投資力度，從產品質量、口味、功能、包裝、品種、服務等多個維度創新。乳制品應建立生物科技實驗室，針對乳制品建立深加工，賦能新品科技含量，拓展生產線的深度和廣度，創新產品附加值，提高市場受眾客群，提高企業競爭實力，推動企業利潤增長。其次，提高產品實質創新力，乳制品品種、輻射人群、功能等繁多，從嬰幼兒配方奶粉到中老年功能性奶粉，從奶酪到冰激凌等多種多樣，相同品種在包裝、功能大同小異，產品缺乏差異性，不能迎合消費者潛在需求開展特色營銷。乳制品企業應發揮企業產品優勢，運用新技術、新材料，最大化滿足市場需求，通過獨特的外包裝設計和造型，提高重點消費者關注，在乳制品材料中添加天然食材，例如，紅棗、核桃、花生等為代表的，可以開發刺梨、枇杷等復合口味，或者在乳制品中添加安神、免疫等功效原材料，尋求更多的特色風味，滿足不同消費主體的個性化需求。

6.2 實施差異化營銷，提高市場競爭能力

首先，加強對城鎮市場開發，提高市場占有率。乳制品市場營銷目標是拓展市場輻射人群，增加顧客對品牌的認知度，提高品牌與消費者的粘性，達到促進銷售的目的。城鎮消費者每天面對電視、廣播、微信、手機自媒體等多維度信息宣傳，采用傳統營銷方式已經不能吸引消費者關注。乳制品企業只有不斷創新營銷形式，針對城鎮消費者生活起居特點開展宣傳工作，才能吸引消費者關注。乳制品企業應采取有效宣傳媒介，通過市場調研，電視廣告宣傳方式費用較高，隨著自媒體發展，地方電視臺收視率逐年下降，僅有央視、各大衛視收視率保持穩定，其他電視臺廣告均未產生實質性效果。城鎮消費者文化水平較高，對新事物接受能力較快，因此，應采取網絡推廣方式，開發抖音、快手、微信等方式，擴大品牌知名度。乳制品企業在開展營銷過程中，應避免過度營銷，根據行業發展規律制定相適合的發展策略，當產品投入市場初期，應加大廣告費用投入，在終端市場占據醒目位置，提高顧客關注度，對一線促銷人員加大提成比例，對新產品重點宣傳，加快新品市場滲透速度。

其次，應加大農村市場宣傳力度，拓展農村市場銷售份額。由于我國農村人口基數大，對乳制品消費觀念落后，還沒有認識到乳制品中的蛋白影響對身體健康的促進作用。隨著人們生活水平的提高，農民健康、保健意識增強，應加大對農村市場的拓展，了解農村市場消費者的價格帶接受能力、購物習慣和適應口味，通過功能、價格、渠道等多個維度，為農村消費者開發相應的乳制品，發揮乳制品企業的社會責任。由于農村消費者生活環境、消費特點與觀念較城鎮消費者有較大差異，農村物流體系落后，營銷渠道構建應考慮到客觀因素。農村作為低端市場，應在確保產品質量的同時，關注價格變化，避免過于華麗包裝或者概念植入增加產品價格，應根據農村消費者關注點設計相應的產品線，提高農村消費者重復購買率。農村市場宣傳除了傳統電視、廣播以外，還應加強體驗營銷，在農村集市、商店門口成立促銷點免費發放試用裝，讓農村消費者更加直觀體驗到乳制品的品質和口感。由于農村市場物流體系不健全，不適合保質期短的產品配送，應注重常溫奶和奶粉產品的推廣。

6.3 實施科學管理，提高營銷運作效率

首先，提高資源配置效率，擴大乳制品企業發展規模。隨著經濟全球化向縱深發展，企業可利用資源有限，為了發揮資源利用最大化，企業應制定戰略發展規劃，加強對營銷細節的重點把控。營銷戰略應與企業中長期發展戰略保持同向。乳制品企業應加強對細分市場的了解，從研發、生產、推廣、運營等多個維度著手，合理分配營銷資源，確保資源投入產出比最大化，避免營銷投入冗余，提高企業核心競爭力。應根據市場競爭環境變化及企業生產現狀靈活調整營銷活動的投資比例，擴大企業利潤收益，實現股東價值最大化。乳制品企業還可以通過并購方式獲得專利技術、商譽等，促進企業持續獲利能力。

其次，建立信息化營銷管理系統，提高管理效率。乳制品企業應借助現代化信息技術，構建完善的信息化營銷管理系統，可以快速收集客戶資料、分析行業發展，準確預估市場潛在風險，為企業研發、生產、策劃、渠道拓展等決策提供信息支撐，促進企業決策的精準性和有效性。

最后，構建高素質的營銷管理隊伍。隨著市場競爭形勢嚴峻，乳制品企業發展除了技術上的競爭，還體現在人力資源上的競爭。因此，乳制品企業應制定科學的人力資源培養方案，從營銷人員的教育背景、組織架構、工作能力等作出明確要求。結構規劃應符合企業發展規模及未來發展規劃，明確營銷人員職能、職責、權限，用制度約束營銷人員行為準則。人力資源在招聘過程中考慮人才與崗位的勝任力，避免隨意和盲目招人。獵頭公司掌握大量人力資源信息，企業在招人時可以借助獵頭公司招聘與崗位相契合人才，發揮崗位價值。乳制品企業應加強對銷售人員的培訓力度，可以聘請企業經理人、大學營銷專業老師等為企業營銷人員培訓。培養營銷團隊銷售策略、促銷技巧、售后服務等，幫助乳制品企業員工提高分析和解決問題能力。

6.4 關注消費者利益，提高滿足消費者需求能力

首先，嚴格管控乳制品質量，確保為消費者提供安全的乳制品。乳制品企業應創建自由奶源基地，從源頭控制奶源質量。自由奶源基地建設雖然可以確保原材料質量，但存在一定風險，資金投入量大，除了股份制或全資建造外，還應創新基地建設模式，以農民合作社合作的形式，與農民簽訂長期供銷合同，保障奶農利益的同時，確保乳制品奶源充足，滿足企業生產需求。發揮奶業協會作用，幫助奶農科學化飼養，避免奶牛疫病風險。其次，提高奶源基地科學管理。加強對奶農科學飼養培訓，引入信息化設備，提高對奶牛信息的監管，加強對奶牛疫情防控，確保原料奶生產全過程零污染，符合國家政策監管要求。最后，應以消費者需求為導向提高品牌建設。乳制品企業應加強對品牌的打造，突出品牌知名度、性能、品質特點，利用廣告促銷、技術研發、公益活動、包裝等突出品牌價值，提高消費者體驗感和美譽度。目前乳制品企業銷售渠道以大中型商超、熱線訂購、鮮奶吧、街區食雜店等方式為主，乳制品企業應根據自身產品定位，在傳統銷售渠道基礎上進行拓寬，可以向酒店、幼兒園、敬老院、航空、鐵路、藥店等機構延伸拓展團購銷售。還可以拓展電商銷售，滿足“80后”“90后”“00后”消費需求，線上營銷可以節約促銷成本，消費記錄及評價可以為企業未來產品定位提供決策依據。

6.5 協調各方利益，提高營銷網絡維護能力

首先，與奶農建立合作機制，通過訂單收購的形式，與奶農建立利益聯盟體，保持公平收購價格，保障奶農利益，定期培訓奶農飼養技術，提高奶源質量。不拖欠奶農款項，保障重點資金鏈穩定運行，幫助奶農協調金融貸款，選擇信譽良好的奶農為其提供信貸擔保，擴大奶農養殖規模。其次，加大對中間商政策激勵，激發中間商積極性。乳制品企業應對中間商提供價格優惠政策、階梯銷售激勵等，鞏固市場的同時拓展新市場。保障新品持續開發、貨源充足，為中間商提供完善的售后保障，促銷活動期為廠家提供營銷策略支持。最后，應提高社會大眾滿意度。乳制品企業應為社會大眾提供增值服務，提高品牌口碑。例如，針對嬰幼兒配方奶粉市場，應在產品保障上設計二維碼，新手媽媽通過掃碼就可以觀看有關新生兒科學喂養的視頻，專業的育嬰專家講座，宣傳母乳喂養意識，注重嬰幼兒膳食營養。針對老年人怎樣通過乳制品達到補鈣效果。呼吁社會監督乳制品企業產品質量，保障消費者權益，突出乳制品企業的公益性、科普性特點，提高社會大眾滿意度。

7 結論

本文針對乳制品企業市場營銷績效評價開展研究，闡述了營銷績效評價相關理論，針對當前存在問題開展分析，構建了市場營銷績效評價體系，選擇了適合的評價方法和評價模型，針對乳制品行業現狀提出了營銷績效建議。