偉哥戰爭

對一樁延續二十年知識產權案例的剖析

這股始自美國的藍色風暴，第一時間如一股強勁的臺風跨過太平洋，先后掃過日本和韓國，到達中國香港和臺灣，直奔它的另一個重要登陸場——中國大陸。

這是一塊輝瑞公司迫切想放進嘴里的巨大蛋糕。到1999年，含美國在內獲得“Viagra”銷售許可的國家和地區共計11個，即為輝瑞公司貢獻了十多億美元的銷售額。而這11個國家和地區的人口總數，尚不及中國的三分之一。更何況擁有龐大消費人口基數的中國，還擁有無與倫比的補腎壯陽的悠久文化傳統和中藥溫補的千年春藥實踐，和“Viagra”的產品屬性毫無違和感。這不，在歡呼“Viagra”誕生的全球媒體多聲部大合唱中，以中國大陸為主體的華文媒體的表現就像一支嘹亮的小號。

據不完全統計，僅在1998年6月至12月的半年間，中國大陸就有多達320種以上的雜志、1800多種報紙刊出800多萬文字，事無巨細地報道了“Viagra”。以電波信號為介質的電視臺和電臺的播出次數和時長難以統計，相信與文字報道相比也不遑多讓。有人做了一個統計，光是把這多達800萬字的平面媒體版面，以當時的平均廣告價格折算，其價值就高達7200萬元人民幣。當時的一位傳播領域的專家甚至斷言，僅就中國大陸地區而言，輝瑞公司的“Viagra”在尚未獲得市場準入、廣告零投入的情況下，就至少積累了超過5億元人民幣的無形資產知名度。有意思的是，若干年后，這位專家就要修正自己的結論了。5億元人民幣的無形資產的估計當然沒問題。有問題的是這價值5億元人民幣的無形資產，輝瑞公司并不是真正意義上的收貨人。

一字億金，“偉哥”兩字，竟是史上最貴的拼字游戲。

這兩個如今看起來普普通通的漢字，不久后就直接引發了一場曠日持久、價值以億美元計的“偉哥”商標權爭奪戰，直到今天仍然烽火不熄、纏斗不止。是誰第一個創造了“偉哥”這個大名，然后被整個華人媒體圈通用的呢？這個發明權，對媒體而言，并無多少利益訴求，因此沒有什么人爭搶。倒是最終擁有“偉哥”商標權的廣州威爾曼藥業公司在日后的訴訟答辯中，有理有據地論述了他們是“偉哥”商標首創者的理由。本書對此有詳細解讀，此處暫且不表。

至于中文媒體圈首刊者，一般傾向認為是香港報刊，因為中國南方歷來有稱呼某男子為某某哥的傳統，香港媒體人極有可能順手妙合了譯音和傳統，習慣性地想出了這一譯名，但也很有意思的是，無任何人出來認領這個稱號。最后是美國的一份華文報紙《世界日報》宣稱自己是始作俑者。該報于1999年2月18日以“偉哥譯名追本溯源來自本報”為題，刊文揭示“偉哥”一詞的來龍去脈：

輝瑞藥廠“Viagra”在去年4月上旬上市以來，迅速成為有史以來最熱門的新藥品，中文報刊的報道至今無合適的譯名。本報紐約地方版在去年4月28日見報的專題，首次以“偉哥”譯名問世，馬上得到群眾口碑。隨著聯合報的中文譯名的影響力，又得到了許多中文報紙的解釋，“偉哥”一名又迅速在世界傳開。

追溯命名的淵源，這個令輝瑞藥廠痛失商機的“偉哥”，其實誕生在紐約的白石鎮本報編輯部。當時，由記者撰寫的稿件，本來將“Viagra”譯為“痿而革”，取其實兼其意，其實已經和輝瑞想出的“威而剛”，頗有異曲同工之妙。結果稿件在編輯臺上經過集思廣益，由“痿而革”演變為“威爾戈”，逗趣而寓雄偉之意，再變為“偉一哥”，最后去“一”而成“偉哥”，果然見報后人人叫絕。誰知將近十個月后，竟成引起商品侵權訴訟的根源。

美國中文報紙《世界日報》的這種自我認領，既未獲得媒體界的認同，也無人與其爭論。因為，不要說遠在萬里之外的《世界日報》，就是此時此刻身處其中的中國藥界，誰又能想到，一場涉及藥物專利權、商標權，貫穿行政、法律訴訟，直接相關數十家中國藥企，前前后后折騰數十場官司的“偉哥”大戰，會在10個月后拉開帷幕，并成為中國“入世”前后，在知識產權保護領域的標志性案件。

“偉哥”，借汝之名，多少人、多少中國藥企的命運因之逆流成河！剛剛兵臨中國市場城下，“Viagra”這個藥物明星就以“偉哥”這個中文譯名為馬甲，被中文媒體反復追捧，短時間內在中國家喻戶曉。對此，彼時的輝瑞公司上下應該是喜憂參半的。喜的是，王師未動，聲威已勁，省下了多少品牌建立、產品推廣、消費者教育等上面的銀子。憂的是，短時間內拿不下攻城的云梯——中國上市許可，盡人皆知卻無貨可售的情況下，反而可能導致走私、黑市和仿冒泛濫的局面，甚至搞得使管理部門的審批動作更加謹慎。

新加坡《聯合早報》的報道指出：“中國醫藥管理局有關人士解釋說，按照中國法規，對于進口藥物，不管其在國外臨床效果如何，都需要在中國重新進行全面嚴格的臨床檢測。預計北京的試驗將在四五月份（1999年）完成。一份匯總全國七家醫院情況的驗證報告，將上報國家中醫藥管理局，經論證后，由政府部門最后考慮是否引進該藥。”該報道還援引“國家中醫藥管理局有關人士”的話表示：即使該藥最終通過臨床試驗允許在中國上市，醫藥監管部門也要結合中國國情，對該藥的銷售范圍、對象等加以限制。

《中華工商時報》的一則報道說：“國家藥品監督管理局警告，私售‘Viagra’將按制售假藥論處。”輝瑞公司在向媒體喊話時也顯得有點小心翼翼：“Viagra”會在北京、上海的臨床試驗全部結束后，向中國藥品監督管理局提出“一類新藥當地生產”申請，有望于1999年9月在地處大連的中國輝瑞制藥公司投入生產并上市。媒體和潛在的消費者們都睜大眼睛，等著看這頭藥界的世紀猛獸，到底何時“攻城”。誰也沒有想到，就在1998年圣誕節，一個東北能人和一條飛行軌跡有點怪異的“飛龍”突然出現在城樓上，尖聲高叫：

戰爭開始了！

“飛龍”指的是沈陽飛龍藥業公司。“東北能人”，說的是公司掌舵人姜偉。成立于1987年的飛龍公司，是中國最早的保健品企業之一。在被戲稱“全民喝藥”的20世紀八九十年代，珠三角有“太陽神”，長三角有“娃哈哈”，大東北的代表就是這一條“飛龍”。

“一個充滿了悲情詩意的企業家和他一手譜就的詠嘆曲。”財經作家吳曉波在他的名作《大敗局Ⅰ》中，這樣概括姜偉和他的飛龍公司的盛衰起伏。在該書中，對姜偉和他的飛龍公司的敗局剖析被列為第五章節。如果吳曉波是以失敗樣本的剖析價值來排名的話，素來好勝、自負的姜偉，恐怕不會太滿意。姜偉1977年參加高考，畢業于遼寧省中醫學院，曾擔任遼寧省中藥研究所藥物研究室副主任，是不折不扣的科班“中藥人”。

個性不安于平庸的姜偉于1986年下海，1990年接手飛龍公司。當時的飛龍公司，只是一家注冊資本75萬元、職工60多人的小工廠，主打產品叫“飛燕減肥茶”。在20世紀八九十年代的中國，“減肥茶”顯然是一個過于細分、小眾，甚至有點超前的保健品類。飛龍公司以此作為主打產品，其經營狀況一望可知。姜偉接手飛龍公司后，立即于次年推出了“延生護寶液”，后經遼寧省衛生廳批準改為“延生護寶膠囊”。

這個產品，讓“飛龍”一飛沖天。

“延生護寶液”的原料是雄蠶蛾、淫羊藿、紅參、延胡索等中藥材，據稱對男女腎陽虛引起的諸癥有一定療效。中醫藥科班出身的姜偉，搞出這款傳統中藥改良型配方的保健藥品并不出奇，引人注目的是他青出于藍而勝于藍的“極限轟炸”廣告戰術。

這里的“藍”們主要指的是當時的“太陽神”“娃哈哈”。

這兩家企業依靠成功的廣告策略一躍而成為保健品市場上的帶頭大哥。他們的主要特色是高舉高打，斥重金搶占中央電視臺的黃金播出時段，實行無差別廣告轟炸策略，成為產品傳播的一種成功營銷方式。借助于此一時期中央電視臺如日中天的影響力，一批敢于賭一把的不怎么知名的品牌奇跡般地一夜之間雞毛飛上天，最后竟催生出了世界營銷史上極具中國特色的中央電視臺“標王現象”。

此一流派，至今回響不絕，仍被一些所謂的營銷大師和他們的甲方奉為圭臬。

而折服于毛澤東軍事理論的姜偉，則從前者的“在局部戰爭中，集中優勢兵力打殲滅戰”的戰術思想中，融會貫通出了自己的“極限轟炸”廣告投放思路。概括起來，姜偉的打法就是“集中火力，單點突破；以點帶面，各個擊破”。

“首戰”長春，他一擲千金，密密麻麻的“延生護寶膠囊”廣告，幾乎包下了該市所有報紙的廣告版面，隨后電視、電臺等媒體相繼跟進。單點密集轟炸之下，半個月后長春城被順利拿下。

以“長春殲滅戰”為樣板，姜偉依樣畫葫蘆，集重兵相繼攻克哈爾濱、齊齊哈爾等重點城市。

至此，整個東北市場盡入姜偉之手。

在經略華東市場時，姜偉又出妙手，先在南京、杭州、蘇州等地鋪貨，對最大的目標——上海卻“圍而不攻”：在上海的報紙上大登“延生護寶膠囊”廣告，卻不給上海市場投放產品，活生生吊起了上海人的胃口。經此一役，飛龍公司在大上海暴得大名，順利敲開了華東市場大門。

“一招鮮”炸出了一片天。姜偉的“極限轟炸”廣告戰術，在一開始的3年里取得了輝煌的成功，幫助飛龍公司刷出了一條亮麗的經營曲線：1991年初闖市場，即創下產值1200萬元；1992年實現產值1.8億元，利潤6000多萬元；1993年產值飆升至10億元，利潤高達2億元。

彈指間，沈陽飛龍藥業公司不僅實現了遼寧省醫藥行業43年來單一品種年產值超億元的突破，并且一下子提升至10倍的高度，一躍成為該省醫藥行業的第一創利大戶，在全國醫藥行業人均利稅評比中榮登榜首，在全國所有外商投資企業1992年度人均利稅排名中名列第二。在國有企業扎堆、效益普遍低下的東北，飛龍公司的效益可謂鶴立雞群，成為神一般的存在。

在強勁的“飛龍沖擊波”中，姜偉本人也在短時間內集齊了當時堪稱頂級的諸多桂冠：全國勞動模范、中國青年聯合會常委、全國杰出青年企業家、中國十大杰出青年、中國改革風云人物，等等。姜偉的廣告“極限戰”的戰果是如此耀眼，讓后來者眼前為之一亮。在飛龍公司之后崛起的“巨人”“三珠”“紅桃K”等企業紛起效尤。只是他們的炒作手法更加粗暴，他們的戰場——廣大的農村市場——更加粗放。

產品靠“點子”、市場重營銷的保健品“戰國時代”悄然而至。

數年后，姜偉在反思他的失誤時認為，“飛龍”的敗落應該歸咎于國內保健品市場的魚龍混雜和新入品牌的亂砍濫伐。

在1995年初，全國保健品總數達到令人目瞪口呆的2.8萬多種。

為從千軍萬馬中突圍，廣告戰術變異為吹牛大賽，什么“聯合國批準”“總理感謝信”等等都敢往外喊。姜偉抱怨說：“我們是保健品開發的先驅者，一下不會玩了，什么都成了保健品，保健品成了糧食，搞保健品的成了種糧的老農，還競爭個什么勁！”然而，他好像忘了，保健品市場一度走到人神共憤的境地，他與有功焉。

一位叫徐徐的作者曾經在1997年寫過一篇《飛龍之死》的文章，用不無偏激的語言質問姜偉：

用整版整版的報紙篇幅，連篇累牘地宣傳一個保健品，實行轟炸式廣告灌輸的是誰？沈陽飛龍。把一個保健品吹成包醫百病的治療藥的是誰？沈陽飛龍。把一種酒吹成有病治病、無病防病、男女老少、四季皆宜的靈丹妙藥的是誰？沈陽飛龍。把充滿不實之詞的印刷品廣告撒得到處都是的是誰？沈陽飛龍。把八字沒一撇的出口貿易胡吹成‘延生護寶液’出口韓國80億元的是誰？沈陽飛龍。在迅速地樹立起一個品牌的同時，又迅速地毀掉一個品牌。飛龍如此，后來的成功者也將如此。從這個意義上說，飛龍不死，市場不容，天地難容！

在飛龍人的記憶中，1994年的秋天是最后一個豐收的秋天。此時，“延生護寶膠囊”依然在全國旺銷，放眼望去，都是飛龍廣而告之的“新生活的開始”。姜偉興沖沖飛往香港。這時的飛龍公司，盡管貨款被中間商大量拖欠，但賬面利潤仍有2億元。

《大敗局Ⅰ》對姜偉的香港之行有過描述。在香港包裝上市之際，香港律師一共提出2870個問題，姜偉大半答不上來。自我感覺一向良好的姜偉意識到：“人家有一條沒有直說，就是總裁不懂、集團也沒有人懂國際金融運作。”

“當聽說飛龍集團在香港上市有希望，我差點上了天，可在香港待了一段時間，備受煎熬，再也興奮不起來了。”姜偉終于發現，拿著國內那套唬人的辦法到了國際金融大都會的香港竟然寸步難行，“我們在做利潤審計時，以為利潤做得越大就越容易融資，結果人家說，上市后，利潤就由不得你們定了，你報了這么多利潤就要多分紅，你利潤掉下來就全砸鍋了，香港股市很規范，做不得一點假。”最后香港人給飛龍公司下了診斷書，飛龍公司有四大隱患：沒有可信的長遠發展規劃，沒有硬碰硬的高科技產品，資產不實且資產過低，財務管理漏洞太大。

盡管如此，上市運作仍在繼續。1995年3月23日，飛龍公司拿到了聯交所的獲準文書，但是4月18日，上市倒計時之際，姜偉突然做出了讓所有人大吃一驚的決定：飛龍公司放棄上市。歷經6個月，耗費1800萬元，姜偉帶著一套規范的財務報表和評估報告回到了沈陽。

對此驚人之舉，當年姜偉的解釋比較清奇：“雖然我們獲得了走向國際市場的入門證，但我們發現了諸多的不足與弊病，飛龍集團雖然是國內優秀的民營企業，但離真正成為符合國際資本標準的合格企業，還不只差一星半點。我們非常渴望走向國際市場，但機會來了，又發現準備遠遠不足。”

但事實上，“放棄”香港上市，在姜偉的經營生涯里是一個巨大的創傷。兩年后，有記者讓他填寫一份“姜偉性格透視”的問答表，在“最大遺憾”一欄里，他寫上了“失去香港上市機會”。在若干年后，姜偉卷入轟動一時的“中科創”事件，買殼上市未果，又一次在資本市場鎩羽而歸。后來在接受《21世紀經濟報道》記者夏冬的采訪時，談到了香港往事，似乎是最接近真相的心聲流露。

其實姜偉的上市之夢到今天已經是第7個年頭。“1994年，沈陽飛龍業績相當好，‘延生護寶膠囊’風靡大江南北，當時就想上市，理由很簡單，一可以籌錢，二可以出名。但東北這地方老國企集中，一起往資本市場里擠，我一個民營企業要拿到指標簡直是天方夜譚。那時正值H股熱，靈機一動就想到了香港市場，‘百富勤’的梁伯韜與我一拍即合， 1994年10月我第一次與梁伯韜在北京見面，僅僅談了20分鐘就基本搞定。”

但姜偉的靈機一動卻使當時的證監會犯了大難，那時在香港上市，你姜偉一個個體戶要往香港鉆能行嗎？在姜偉1994年11月只身鬧到證監會時，接待他的時任中國證監會發行部主任高西慶有點不知所措，說要請示研究。當年12月，證監會口頭通知，沈陽飛龍公司在香港上市不需要中國證監會批準，障礙掃除了。對沈陽飛龍公司能夠上市而沒有上市這一歷史，姜偉說：“1995年初香港股市大跌，我權衡了很久，主動提出中止上市，歷經6個月，耗資3000萬，可我換回了一套規范的財務報表和評估報告，我認為值。”

1996年姜偉又有了新的計劃，在美國“買殼上市”，通過收購一家美國上市公司，使飛龍集團躋身美國資本市場，可其中的驚險讓姜偉現在都心有余悸：“當時準備收購美國一家公司70%的法人股，可按美國法律，法人股要經過批準才能變為普通股，我不僅沒融到資，反而還要出大筆的美金，哪有這種賠本的買賣。在美國談判，給我的資料全是英文，談判也用英文，翻譯又不管用，自己成了瞎子聾子，幸虧關鍵時刻靈感出現，才化險為夷。”

兩次海外上市計劃均無疾而終，不但沒有融到資，反而倒貼了不少冤枉錢。但姜偉始終沒有斷了上市融資這個念頭。他對記者訴苦：“我當然想上市：想上國內的A股，想上創業板，可我到哪里去弄這三年的財務指標，今年我已46歲，不是10多年前30多歲的姜偉了，我再也耗不起這個時間，只剩下買殼上市這一條路可走了。”

姜偉南赴香港爭取上市、尋求外部資源之際，正是國內保健品市場風云突變之時。

涌向幾乎沒有“門禁”的保健品行業的市場熱錢，不斷抬高著這個行業的河床。

韭菜，已經不夠割了。