連鎖門店：客戶關懷贏客戶

文 賈昌榮

連鎖經營強調商業布局與門店密度，通過劃分銷售區為門店配置商業流量及潛在客源，依靠常客的復購增購提升門店業績，但門店經營的輻射力有限，這決定了潛客開發與常客維系的重要性。

《哈佛商業評論》在2021年一項針對1000名消費者的調查顯示，超過80%的人認為，信任是消費行為的決定因素。泛濫的商品信息、廣告推介與人員推銷只會讓客戶抗拒，客戶關懷需另辟蹊徑，融銷售于服務之中，潛移默化地讓客戶與門店形成高黏性。

一、客戶關懷的本質

談及客戶關懷，多數企業認為就是辦個客戶節、搞個開放日、做一次電話回訪、郵寄一份生日禮品……事實上，客戶關懷并非如此，而是有著更豐富的內涵，其本質是一種基于“合理服務理由”的頻繁營銷。基于客戶的真實需求，立足于整個交易過程（認知——興趣——購買——忠誠——復購），為客戶提供全時段、全地域、全項目的主動化、體系化、品牌化服務，包括基本服務與增值服務、物質服務與情感服務，打造超預期的驚喜服務。

1.管理客戶關系

如何讓客戶成為不會斷線的風箏？唯一的辦法就是與之建立有效連接，形成強社交關系。讓客戶覺得門店有價值、消費有意義，因而長期“在線”。例如，耐克公司通過電子健康系統，與客戶建立了持續關聯。該系統包括在鞋內嵌入芯片、分析健身結果以及在社交網絡上向客戶提供健身建議和支持等，這種新經營模式使耐克得以從運動裝備制造商轉變為健康、健身等指導服務的供應商。

2.全域客戶體驗

客戶體驗的本質是溝通。如今，信息干擾過度普遍存在，客戶更需要純凈的消費環境。與此同時，自主化傾向抬頭，人們更喜歡憑自身的能力、知識、經驗與感受進行決策。而體驗是最具價值的決策參考方案，門店應致力于為客戶提供完整的決策依據，即全項目、全流程、全渠道、全觸點的體驗。

其中，全項目強調產品細節；全流程指在客戶進店后，店面環境、接待人員、驗配技術、配鏡禮贈、售后服務等帶來的全程體驗；全渠道立足于線上與線下整合；全觸點則基于每一次接觸機會和接觸點，如客戶來電、電子郵件、即時聊天、網站注冊等，為客戶帶來良好的感受。

3.幫助客戶成功

客戶普遍追求超預期的產品效用或服務價值，也就是成功消費。如眼鏡產品的成功消費包括3個階段：成功購買、成功使用與成功維護。成功消費包括產品適用、品質達標、服務有效，可以說，讓客戶成功消費是最好的客戶關懷。銷售專家杰弗里·吉特默指出，“如果你銷售是為了幫助客戶，而非銷售額達標，那么你將長期保持公司的銷售記錄。幫助客戶發展、成功、生產及獲利，你就會贏得訂單”。

二、安撫客戶心

客戶關懷的最大價值在于從被動的責任化服務轉向主動的客戶增值服務，從服務職能轉向營銷導向，把服務即營銷體現得淋漓盡致。

1.緩解客戶焦慮

弗雷斯特（Forrester）的研究結果表明，長期以來，情緒被認為是比便捷和有效服務更能影響客戶忠誠度的因素。客戶情緒有兩種情況：一是正面情緒，被重視、被欣賞、被尊重，內心需求得到滿足，這是客戶積極消費的基礎；二是負面情緒，沮喪、煩惱、失望，客戶期望落空。營銷就是把負面情緒轉化為正面情緒，通過精準衡量和巧妙定位影響客戶行為的情感，賦予客戶情感動力，這就是客戶關懷的過程。

2.服務透明可視

客戶具有較強的目的性，有好的獲益機會自然不會錯過。客戶關懷帶給客戶的物質要素包括價值性信息、產品保養知識、公平服務價格、產品部件配件、產品升級服務、圈子社交需要等。門店必須做出透明化、可視化創新，在服務中公開信息。以OPPO手機為例，為解決維修點中心區域化且線下維修難問題，其建立了多個快修中心，消費者可通過手機APP直接下單，快遞員上門取機，修好后回寄，并由廠商確認承擔來回的全部物流費用。為解決維修價格不透明問題，OPPO還在官網設立“物料價格查詢”頁面，消費者可查詢相關維修價格。

三、客戶關懷落地“3法則”

客戶關懷是過程，客戶體驗才是結果。強調客戶體驗的門店，通常會通過強化員工體驗，提升員工的責任感與同理心，進而提升客戶體驗。埃森哲（Accenture)、弗雷斯特（Forrester）的研究顯示，“如果一家企業的員工體驗和客戶體驗都有了，利潤率將提高21%；如果只有客戶體驗，利潤率只能提高11%”。

1.超預期服務

每一家門店都希望給客戶留下好口碑，追求“超預期”，即“給顧客多一點”，并且是“顧客沒有想到的”“超越競爭對手的”，讓客戶感到愉快。根據零售門店的調查數據顯示，超50%的父母希望在購物時，能夠有幫手照顧孩子。但是，超過4成的門店并沒有類似的服務。宜家（IKEA）看到了這樣的需求，通過設置托兒中心，且每逢節假日延長營業時間，服務年輕父母；還開設餐廳，為消費者提供休憩和進食的場所，延長顧客的停留時間；針對不同區域市場提供本土化食品，提升滿意度。據統計數據，有30%的顧客去宜家是為了用餐。

2.平權化溝通

如今，產品或服務營銷強調尊重客戶價值，人們普遍認為現在是客戶主權時代，但絕非一切圍繞著客戶轉。門店導購員應做好自我定位，把握好誰才是真正的決策者。當客戶想選購某件高價商品時，需要專業建議，即決策參考，導購人員必須給出最強音——果斷、強烈而不容否定的意見。需要注意的是，給出的建議或可選擇的方案越多，就越不容易得到客戶的回應。因此，針對客戶的需求提出一個專業方案即可。

3.無干擾服務

門店應避免過度服務。服務項目不是越多越好，也不是與客戶溝通的次數越多越好。應建立“零干擾服務”理念，提供銷售服務的同時，不對客戶構成干擾和妨礙，為其提供適時、適度的服務。某商場數據顯示，平均每35名顧客中就有1人選擇“零干擾服務”，且門店服務滿意度由80.1%提升到了91.74%。以河南頗具知名度、美譽度的商業零售企業巨頭胖東來為例，其提供了從嬰兒購物車、兒童購物車到老年購物車，覆蓋全群體；從小號購物車、附籃購物車到手提購物車，覆蓋全用途。在購物時，如果不想被促銷員或者其他人打擾，可在購物車上掛上“免打擾購物牌”。對于眼鏡門店而言，也有可借鑒之處：客戶進店后不要忙于推介，而是要給予其選擇體驗項目的時間。過于主動熱情反而會令客戶打“退堂鼓”，剝奪了其“購買自由”。