跨文化交際分層解碼在跨境電商中的動態(tài)路徑研究

唐 君

(吉林化工學院 外國語學院，吉林 吉林 132022)

跨文化交際分層解碼通過“分層解碼”這一理性思維來剖析跨文化交際的全過程，讓跨文化交際呈現(xiàn)出多層次關(guān)聯(lián)性內(nèi)涵結(jié)構(gòu)搭建重組過程。在《電視話語：編碼和解碼》中,霍爾這樣解讀，編輯數(shù)碼者和解析數(shù)碼者之間的數(shù)碼交流不存在一定的相互匹配的“意義上的搭建重組”[1]。可以利用這一理論將編碼與解碼的交際過程比作一座冰山，人們所直觀感知到的只有浮出水面的表層視覺效應(yīng)，而在更深層面的則是跨文化交際的編碼解碼所在,這就如同深海里的冰山。它包括三個層面：建立在直觀表象基礎(chǔ)之上的對話交流層；建立在語法嚴謹正確基礎(chǔ)之上的語言規(guī)則層；建立在跨文化交際差異化背景基礎(chǔ)之上的潛在文化層。

跨文化交際分層解碼在多學科交叉發(fā)展的過程中發(fā)揮著理論與實踐的雙重動態(tài)價值。經(jīng)濟學中的跨境電商作為新興的基于網(wǎng)絡(luò)的國際商業(yè)活動，有其獨特的商業(yè)模式和價值準則，那就是在看似冰冷的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)交易中卻蘊藏著鮮活的人文因素，但是國際間文化的差異往往會導致溝通的不暢，這就需要跨文化交際分層解碼加以干預(yù)，使整個的交易與交際過程呈現(xiàn)出良性形態(tài)。同時，跨文化交際分層解碼步入跨境電商行業(yè)，擴寬了跨文化交際研究的新領(lǐng)域，開拓了跨文化交際研究的新維度。

一、持續(xù)迅猛發(fā)展中的跨境電商

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展變革，作為新型國際貿(mào)易的跨境電商應(yīng)運而生，它以成本更低、方式更便捷的跨境交易方式占據(jù)了一定的市場份額。所說的跨境電商就是指在不同關(guān)境的環(huán)境中進行交易的兩方或幾方，他們通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺進行電子商務(wù)的交易、實現(xiàn)結(jié)清貨款和最終支付、憑借跨地域物流進行物品的配送，同時完成貨品的售后服務(wù)體系的一種國際商務(wù)運行[2]。2018年平臺的交易額超過9萬億元，2019年平臺成交額達到10萬億元以上，2020年達到12.5萬億元，預(yù)計2021年有望達到14.6萬億元；2018年使用人群超1億，2019規(guī)模達到1.55億人[3-4]。跨境電商的迅猛發(fā)展促使全世界各產(chǎn)業(yè)內(nèi)部全球分工、市場地位關(guān)系、貿(mào)易政策與規(guī)則都隨之發(fā)生變化，對于進出口渠道、標準和樣式、產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)的未來發(fā)展方向都帶來了相應(yīng)的影響。企業(yè)借助跨境電商平臺快速進入國際貿(mào)易市場直接面對消費者，在國際市場變化較為頻繁的情況下，憑借自身對消費者快速反饋的優(yōu)勢，及時進行產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，從而能在殘酷商業(yè)市場中不斷提升自身企業(yè)地位。

在跨境電子商務(wù)持續(xù)迅猛發(fā)展的進程中，跨境電商的全球性和即時性特征雖然能夠沖破空間和時間上的差異，但是無法沖破文化上的差異。文化方面的不同導致在法規(guī)政策方面、貨品運輸方面甚至于交易方面都存在障礙。各個國家、地區(qū)之間也會結(jié)合當?shù)貒楹惋L俗習慣制定符合自身情況的規(guī)則，生活在不同地域、不同環(huán)境中的目標顧客群體其消費方式、行為習慣以及對產(chǎn)品和服務(wù)的感知方式都帶有自身的文化印記，品牌優(yōu)勢和商業(yè)關(guān)系的實現(xiàn)需要理解和解決文化差異、商業(yè)習慣差異，打破國際市場間的文化壁壘，從而促進跨境電商的發(fā)展[5]。

然而，有些跨境電商將主要精力集中于網(wǎng)頁美工、電商平臺運營與優(yōu)化設(shè)計、數(shù)據(jù)采集和存儲傳輸?shù)确矫妫趸藢ξ幕町惖拿翡J捕捉與分析判斷以及給予相應(yīng)反應(yīng)的能力。這就需要幫助其充分運用跨文化交際分層解碼的逐級分析，深入研究目標民族和國家的經(jīng)商慣例、風土人情、目標顧客心理預(yù)期與售后需求，使其在前期宣傳運營、中期商業(yè)交易、后期貨品售后中進行動態(tài)分析、準確判斷、果斷處理從而達到預(yù)期收益。

二、跨文化交際分層解碼的內(nèi)涵解析

本族語言使用者與本族以外的語言使用者相互之間的言語交流方式稱之為跨文化交際,與此同時也可以解釋為語言不同、文化差異存在的言語信息發(fā)出方和接收方之間的交流。有關(guān)跨文化交際方面的研究還要向上追溯到20世紀中后期,專家學者結(jié)合社會學、言語語言學、社會心理學、文化科學等多門學科，創(chuàng)立、分析并綜合出一套具有自身特點和體系的跨文化交際研究方法。多學科共同參與儼然成為近年來跨文化交際研究的主要特質(zhì)，研究的學科領(lǐng)域遍及語言和語言學、教育和教學研究、社會科學和傳播學，研究主題更加注重于實際應(yīng)用，比如管理學、社會科學、心理各學科以及計算機科學與技術(shù)、機器智能等等，甚至于經(jīng)濟學領(lǐng)域[6]。

跨文化交際在原有的思想體系中一直被定義為在語言層面的交流和溝通能力，而事實上跨文化交際行為是在文化差異影響下形成的心理思維變化而產(chǎn)生的演變行為。因此，文化上的差異是彼此雙方交流不暢的所在，其他感受認知層面的問題都是其發(fā)展而來的表面現(xiàn)象罷了。跨文化交際分層解碼可以分成三個階梯層面。首先，建立在直觀表象基礎(chǔ)之上的對話交流層；其次，建立在詞匯語法基礎(chǔ)之上的語言規(guī)則層；最后，建立在文化深層內(nèi)涵基礎(chǔ)之上的溝通交際層。

三、跨文化交際分層解碼在跨境電商中的有效路徑

跨境電商平臺的商業(yè)交易溝通話語數(shù)據(jù)主要來自阿里巴巴國際站，它的物流體系覆蓋國家地區(qū)面積廣，是全球貿(mào)易中讓大眾非常信任的網(wǎng)上交易市場，從阿里巴巴國際站英文版挑選平臺上100多家出口企業(yè)的公司簡介、產(chǎn)品廣告宣傳以及售后服務(wù)處理等語料信息，采取定性與定量相結(jié)合的方法，進行整理、歸納和總結(jié)，并按照跨文化分層解碼進行語料歸類整合。在整合過程當中發(fā)現(xiàn)，跨境電商應(yīng)該加強跨文化溝通，避免出現(xiàn)跨文化交際窘境。

首先，跨境電商要重視直觀表象的語言交流層面的跨文化因素--不確定性規(guī)避。我國對于事務(wù)的不確定性問題，是相信科學的知識和專家進行評定等方法去盡可能避免不確定性，而在美國人們較容易接受生活中不確定性，他們認為這是事務(wù)本身所固有的。在跨境電商的廣告宣傳資料庫中發(fā)現(xiàn)，有的電商為爭取顧客請專家、明星或公眾人物推廣或代言，使用“highly professional”“top quality”這樣的表達方式，恰恰與目標消費群體偏好的具體化、大眾化的表達方式相反，不利于企業(yè)跨境營銷。電商對外信息傳遞和宣傳的成功與否直接影響其形象、聲譽和競爭力[7]。

其次，跨境電商要重視文化習慣基礎(chǔ)之上的語言規(guī)則。有的跨境電商對正在溝通的對方客戶的語言組成結(jié)構(gòu)或者言語策略比較模糊，不夠?qū)I(yè)地將自己母語中的表達習慣套用到與對方的言語交流中。例如在撰寫及翻譯產(chǎn)品的外宣文案中，常使用大量抽象、夸大修飾、含糊、美化之詞或固定搭配用語，讓自己的外宣語言表達富有活力，而有些國家地區(qū)對數(shù)據(jù)的偏好程度要強一些，如人員的數(shù)量、企業(yè)的大小、每一年的成交量等。另外，在語篇結(jié)構(gòu)和表達方式上要避免繁瑣冗長、生搬硬套，否則可能會引起受眾群體反感和生厭，宣傳語要言簡意賅、簡單平實[8]。

最后，跨境電商要重視文化深層內(nèi)涵基礎(chǔ)之上的溝通交際。跨境電商在交易過程當中最大的差異就是對同一問題的不同觀點和態(tài)度。這種感知上的差異受到風俗習俗、價值觀念、知識架構(gòu)、人文環(huán)境等多種因素的影響，這些就是常說的文化震蕩。不同文化背景下的跨境電商與客戶溝通交流時，多數(shù)情況下都要經(jīng)歷“對文化差異的抵觸”階段和“置之不理”階段。抵觸差異是產(chǎn)生文化碰撞的一種本能反應(yīng)，是一種維護自我觀點的保護。在經(jīng)過跨文化之間的交流后，跨境電商會逐漸放棄這種本能保護，漸漸地接受文化差異，以建立彼此都能接受的商業(yè)溝通形式[9]。

四、跨文化交際分層解碼在跨境電商中的動態(tài)變化

每一種文化都不是一成不變的，都在借鑒和汲取其他文化的精華過程中發(fā)展和創(chuàng)新，我國文化在理解、尊重和借鑒其他文化的基礎(chǔ)上，也在積極“走出去”與世界接軌，讓世界了解中國，認識中國古老的文化傳統(tǒng)和精髓。“走出去，引進來”的國際交流合作存在于跨境電商行業(yè)，而且不斷地延伸和發(fā)展。信息時代的多元化、思維模式和風土人情的差異化，使得跨境電商的商業(yè)運作也要多元化。跨境電商要具有足夠的跨文化意識、拓展跨文化視角、提高跨文化思辨能力，以國際視野來研究和剖析市場運作，提高跨文化思維敏銳度，實現(xiàn)跨文化交際分層解碼在跨境電商中的動態(tài)變化。

首先，在跨境電子商務(wù)領(lǐng)域，平臺交易對話雙方在遵循跨文化交際前提下，尊重雙方文化差異并適當調(diào)整相應(yīng)的營銷策略和手段，選擇不同的銷售和服務(wù)風格，進一步升華跨境電商平臺的內(nèi)在文化，促進彼此達成利益，順利完成商品交易[10]。

其次，跨境電商雙方勇于發(fā)展自我文化，在各自原有文化的基礎(chǔ)上和諧發(fā)展和拓展文化內(nèi)容，采取新行式和新方法來處理文化問題，把的文化習俗融入西方文化中，比如在電商平臺中宣傳中國的傳統(tǒng)節(jié)日、民族服飾、傳承經(jīng)典的飲食和新興的促銷日“雙十一”等等，從而達到文化的融合，成功完成跨境電商交易，也使合作雙方朝著和諧友善、長期合作的方向發(fā)展。

最后，堅守自己的民族品牌、民族工業(yè)，提高民族意識，考慮民族利益，通曉國際商法和國際慣例。賦予特色產(chǎn)品新的文化價值，拓寬跨境目標消費群。比如具有濃烈本土特色的百年老字號,改變其營銷模式,適應(yīng)境外文化消費心理,緊跟文化時尚潮流，挖掘自身產(chǎn)品的本土特色,賦予產(chǎn)品以境外人士所看重的食療保健功效等新價值，同時將自己的企業(yè)標準打造成行業(yè)標準，搶占網(wǎng)上市場的制高點，實施跨文化前瞻性的品牌戰(zhàn)略，拓展跨境電子商務(wù)的市場份額。

在現(xiàn)代化信息技術(shù)的高速發(fā)展的前提下，打通國際市場的跨境電子商務(wù)應(yīng)運而生。前期營銷廣告宣傳和后期售后服務(wù)用語的使用是跨境電商企業(yè)與既定目標客戶溝通的主要形式，營銷廣告宣傳話語通過解說產(chǎn)品從而能夠打動客戶、增強客戶對商品的認可度，客戶服務(wù)能夠建立良好的品牌口碑，與客戶順暢溝通從而轉(zhuǎn)化為訂單。跨文化交際分層解碼在跨境電商中的動態(tài)路徑研究使處于跨境電商平臺中,異質(zhì)多元文化背景下的交易雙方或多方，在對跨文化分層解碼的三個維度對話交流層、語言規(guī)則層和溝通交際層的理解和指導之下，提高從業(yè)者在跨境電商平臺的跨文化交際水平，清晰了解既定目標顧客的思維模式，在交易平臺中把握不同文化背景的消費群體的行為方式，實現(xiàn)跨境電商平臺交際的靈活性，在平臺中進行對話、協(xié)商、交易和提高電子商務(wù)的成交率。