世界超市

本期策劃：本刊編輯部 ?執行：黃夢田

世界杯冠軍，義烏知道？

北京時間11月21日零時，卡塔爾世界杯打響，朋友圈一片沸騰。

有意思的是，這場四年一次的“世紀戰斗”里，“Made in China”無處不在?！扒蛞隆㈩^巾、吉祥物……這些我都買了，早早就收到貨了，我是個十足的老球迷，家里各式各樣的紀念品有上百件了！”在長沙的葉先生說道。

世界杯的周邊產品不僅在我國國內熱銷，在國外也同樣受到了熱捧，而這些產品都擁有一個共同的名字——義烏制造。微博熱搜話題#義烏一廠家每天組裝4000套大力神杯#，甚至有超過3394.7萬閱讀次數，便可窺探一二。

對于有著“世界超市”之稱的義烏來說，它每一年都是世界杯周邊產品的生產重鎮。公開消息顯示，2010年南非世界杯1月-5月，經義烏海關出口的體育用品及設備為6554萬美元；2014年巴西世界杯僅1月-5月，經義烏海關出口巴西的小商品就達1.6億美元；追溯到上一屆俄羅斯世界杯，2018年前四個月，義烏對俄羅斯的出口額超過了10億元……

今年更是如此。根據義烏體育用品協會估算，本次卡塔爾世界杯的整個周邊商品市場份額中，70%都來自義烏。

義烏，為何這么牛？

世界杯年“收益一年頂兩年”

對此，義烏奧凱體育用品有限公司創始人吳曉明深有感觸。作為卡塔爾世界杯官方授權的紀念品足球生產商之一，吳曉明的訂單量同比增長了70%，最忙的時候50天趕制了10萬個足球。

一個看似普通的足球，要經過剪裁、下料、印色、配染、裝球膽、縫制等10道工序。在吳曉明的足球工廠印刷自動化生產線上，三秒鐘就能完成一個整球的球皮，高效且精準。吳曉明沒踢過足球，卻被稱為“懂球帝”，一個足球拿在手里，他只需看一眼就知道圖案是否對位、轉角是否工整。

“我們做的是自有品牌，生產款式都是自己說了算，利潤也更高?！币婚_始做貼牌生意的吳曉明，2000年選擇創立自主品牌。他感慨：“這就像自己一手養大的孩子，看著他一天天成長，很有成就感?！?/p>

吳曉明的父親，曾是義烏最早從事“雞毛換糖”的小商販，也被稱為“貨郎”。吳曉明至今記得，父親挑著扁擔，拿著撥浪鼓，走街串巷的情形，扁擔兩頭掛著籮筐，籮筐上有玻璃小格子，里面放了紅糖，用紅糖交換雞毛。

“那時候，個體小商販被認為是‘投機倒把，出門在外會被小孩丟石子，經常東躲西藏，像打游擊一樣?！眳菚悦髡f，但沒辦法，義烏號稱七山二水一分田，人多地少，生產隊批了條子，“貨郎”們給生產隊交錢，換回的雞毛，公雞尾巴上的毛用作雞毛撣子原材料，品質差的雞毛，就上交生產隊作為肥料。

吳曉明回憶，父親從事“雞毛換糖”期間，有好幾年過年也不在家，后來父親籮筐中除了紅糖、生姜糖，還多了針頭線腦、紐扣、肥皂等小商品，小商品除了換雞毛，也有人出錢購買。

后來，義烏很多成功的商業人士，當年正是靠“雞毛換糖”起家。吳曉明沒從父親手中接過扁擔，但繼承了父親敢為人先的開拓精神。1995年，21歲的吳曉明在義烏小商品城租下一平方米的攤位，銷售文具盒，正式開始了經商生涯。

而此時的義烏小商品城，已從最初的露天馬路攤位、到大棚覆蓋的室內市場、再到“劃行規市”對各類產品按種類劃定區域分類經營的第四代小商品城。

1998年，在市場上摸爬滾打三年的吳曉明，租下36平方米的門面，開始代理上海某足球廠家的足球，攤位大了，產品陳列也好看了，生意自然也更好了。

1998年到2000年期間，隨著義烏市場的逐步擴大，當時流行“前攤后廠”，市場中攤位作為銷售窗口，政府鼓勵后方商戶自己建工廠、建工業園，自主生產自產自銷。在2000年，吳曉明注冊了自己的足球品牌，開工廠一直在計劃中，直到2006年，產品渠道通暢后，廠房也建了起來。

有了廠房后，吳曉明的足球行業版圖有了大發展，2015年公司引進了最新的生產工藝，2021年公司是浙江制造《成人競賽用球》標準主要起草單位，2022年其公司生產的足球，作為第十七屆省運會足球比賽訓練及比賽用球。

吳曉明說，他的企業成長之路，和義烏國際商貿城的發展同頻共振。如今的義烏國際商貿城即將建到第六代，增加數字展區，而他的企業發展之路，也不光會立足銷量，更要形成品牌。

今年吳曉明工廠出口的足球已達到100萬個，價值大約2000萬元。按他的經驗，世界杯舉辦年為義烏商戶帶來的訂單收益，“基本一年能頂兩年。”對吳曉明來說，產品大賣固然值得欣喜，但他的夢想，是有朝一日，自己生產的足球，能出現在世界杯的賽場上。

成熟的義烏制造

世界杯開幕前，義烏國際商貿城內是一副氣定神閑的樣子。雖然“占據七成市場份額”的數據聽起來很龐大，但所有工廠 、店鋪為世界杯訂單而披星戴月趕工的畫面，只存在于想象中。

馮路就在義烏國際商貿城內工作，他每天穿梭其中，幾乎沒感受到世界杯將近的氛圍?！澳阒懒x烏的商貿城有多大嗎？”馮路忍不住問。據馮路介紹，義烏國際商貿城內有75000個商戶。曾經有調查顯示，如果在義烏國際商貿城內不停歇地逛，每個店鋪停留五分鐘，需要一年多的時間才能全部逛完。而做相關生意的商戶分散在這龐大的商貿城中，就并不惹人注目了。

“其實世界杯的體量對義烏來說，算不上特別巨大的單子，我們的生產線是完全可以覆蓋的，所以也談不上什么挑戰。”馮路有些驕傲地說。應對世界杯這樣的國際賽事，義烏有成熟的經驗和操作模式，很多商戶提前三個月甚至一年就完成了生產。

義烏和卡塔爾世界杯，并不僅僅通過“官方授權”而實現連接。外貿公司常年積累下來的老客戶，讓義烏制造的世界杯周邊商品，不僅流向卡塔爾，還通往了世界各地。

施施接到的最大一筆世界杯周邊產品訂單，就來自英國的老客戶。那是英國的一家連鎖超市，經銷商經常會找施施定制超市的一些贈品，比如帶有超市logo的開瓶器、本子、筆等。今年7月，經銷商再一次發來訂單，稱當地的很多酒吧都有采購國旗、文身貼、喇叭等世界杯周邊產品的需求，施施很快找到了生產對應產品的工廠 ，在一個月內就將上萬件產品發往了英國。

疫情之下，來到義烏當地的外國商人數量銳減，網上交易成為了重要的渠道。但這種模式存在一個弊端——它與我們日常的線上購物不同，這樣大批量生產的產品是無法退換貨的，僅通過線上的產品展示，外國商人難免會心生擔憂。因此，在這場鏖戰中，老客戶多的外貿公司，成為了絕對的勝出者。施施的這位英國客戶，就是在疫情前，來義烏與商戶達成合作，雙方充分建立信任后，在疫情時期依靠線上完成交易的典型案例。

對義烏的工廠 、商戶來說，應對世界杯這類有固定日期的賽事或節日，操作起來都是有條不紊的。生產、銷售的每一個環節，時間都充分前置。很少有臨時加急的訂單，畢竟成本會相對昂貴很多。

每逢“要事”，網絡上都會出現“義烏工人的縫紉機要冒火星子了”的調侃聲。在馮路的記憶里，這樣的時刻的確存在，但幾乎都伴隨著突發事件，比如前段時間英國女王去世時，義烏的多家工廠都燈火通明?！按蠹疫B夜趕制了女王的相關物料，像旗子、徽章等各類產品都有，最后在女王的葬禮前全部把貨發出去了。這也體現了我們義烏的速度?！瘪T路說。

“義烏速度”在施施身上也頑強地存在著。今年10月，施施的公司就已經把圣誕節的貨備好了。“在義烏，我們所有經商的人都是提前一個季度活著?！笔┦┱f。

“世界杯專線”背后的物流加持

在義烏街頭，有地道的中東餐廳，還有東南亞菜，路邊咖啡店里隨處可見中東人手持長煙斗喝咖啡，街上碰到非洲小哥用流利的中文喊著“老張老王”也非怪事。

如今的義烏，“國際范”似乎已經融入了血液里。

義烏人的商業基因，是隨著改革開放的春雷被激活的。即便是當地的出租車司機，也開過外貿公司，有的賣過水晶，有的做過服裝。談起國際局勢，大多能滔滔不絕。不少商戶說，受世界杯訂單驅動，今年產品銷量相比往年增長不少。

有商家稱增長量10%至20%，更有商家稱增長量達到了50%，恢復到疫情前的水平。據義烏海關統計，今年前8個月，義烏出口體育用品38.2億元，出口玩具96.6億元。對巴西出口75.8億元，增長56.7%；對阿根廷出口13.9億元，增長67.2%；對西班牙42.9億元，增長95.8%。

義烏制造“踢進”世界杯、走向全世界，不僅源于產品的優質，也有強大的物流運輸加持。據媒體消息，9月中旬，義烏開通了“世界杯專線”物流，經由這條海運線路，義烏制造的足球、球衣等“球迷產品”經由寧波港和上海港出發，20到25天就能直達卡塔爾哈馬德港。

在義烏從事物流生意的戴鑠（化名）介紹，顧客的貨品如果從上海港直線發往卡塔爾，幾天即可到達，但貨輪往往會在其他港口補貨停留，一般到卡塔爾需要20多天。

義烏一家國際貨運代理企業的負責人說，公司的國際發貨業務集中在中東地區，每個月要出七八百個貨柜，由于近期海運費價格下降，為了趕上世界杯最后發貨期的客人變多了，對出口利好較為明顯。據其介紹，公司9月的貨量，相比前一個月增加了30%左右。

提前預測誰勝出？

其實，義烏和世界杯的故事由來已久，它們倆甚至就像“孿生兄妹”一樣被綁在一起，走到現在。

2002年，世界杯第一次來到亞洲，由韓國和日本兩個國家共同舉辦，中國男足亦難能可貴首次闖進世界杯，國內的足球迷一片歡騰，這股“足球風”也漂洋過海地刮到了義烏。

從韓日世界杯的五彩假發，到德國世界杯的各色國旗，再到南非世界杯的“嗚嗚祖拉”、俄羅斯世界杯的獎杯，這些“義烏制造”都讓義烏在國際上留下了深刻的印象。

銷量一路開掛的背后，是消費者們能購買到各種新奇有特色的產品，商家也能獲得良好的經濟收益，一舉兩得。

網絡上，有“內事不決問百度，外事不決問義烏”的說法。

據說，義烏售賣的小商品數量可以預測美國下一任總統、世界杯最有勝算的球隊……這些傳聞也時常出現在義烏人的談資中。

世界杯冠軍的最終歸屬真能預測？

在義烏獎杯制造商姚遠看來，客戶沒下訂單之前，工廠不會貿然提前大量生產某個國家球隊的商品，當然在賽事后半程，工廠可以根據各個國家球隊應援道具的訂單數量情況，來預測世界杯的最終歸屬。

姚遠回憶，2016年美國大選期間，義烏市場中特朗普應援道具訂單量較大，義烏商人“成功”預測到特朗普將贏得總統大選。但成功預測世界杯冠軍球隊的案例，還沒發生過。

能一直“踢進”世界杯嗎

速度起來了，產品質量也抗打，那還缺什么呢？長期缺乏品牌自主權，一直是義烏外貿轉型升級的一個亟待解決的問題。

長沙理工大學經濟與管理學院李祝平教授分析：“近些年、乃至近十年，義烏產品的質量、花樣、形式、價格等方面都沒得說，可是為什么國際上或者大型賽事中不會受到過多關注呢？”

一方面，義烏制造的主要優勢是以量取勝、生產能力、成本優勢、批發渠道等方面，但是在知識產權和原創制造等方面較為欠缺；

另一方面，義烏制造的小商品科技含量較低，所以品牌知名度不高，進而“出圈”的機會就很小。

如何創造新穎的原創產品，讓義烏制造從“產品”走向“品牌”，這是至關重要的一步。中國的企業或商家要有品牌意識，可以通過先搶占授權，然后逐漸將理念融入品牌中，創立自己的牌子，再包裝出海，隨后占據別的國家市場。在李祝平教授看來，這是一條可行的路徑。

但對于義烏的紀念品或者服裝等產品來說，雖然看起來這些產品可以不太注重品牌，但是如果需要有更高的知名度，或者在面對其他地區產品的沖擊下，“自己的品牌”確實是一條可持續化之路。

其實，世界杯帶動的體育熱，預計將會持續很長一段時間，即使熱度散去，很快歐洲杯和亞運會就來了，以及社交復蘇下的旅游戶外和聚會場景采購需求，都是義烏外貿要抓住的商機，增長的機會一直在。

如今，號角已經吹響，戰鼓在擂。

熱愛足球的球迷們已經摩拳擦掌，深夜的朋友圈和各大社交媒體已經在熱議紛紛，世界杯的周邊產品也已送達或即將送達海外。

而下一個“踢進”世界杯的還會是義烏嗎？

世界的義烏

一提到“中國小商品城”這六個字，大部分人可能首先聯想到的就是浙江義烏。

伴隨中國改革開放，浙江義烏從一個昔日貧困落后的農業縣，變身“買全球，賣全球”的世界超市，書寫了一段中國經濟發展奇跡中的傳奇故事。習近平同志在浙江、上海工作期間，曾多次到義烏考察工作，感慨義烏的發展“莫名其妙”“無中生有”“點石成金”，并稱贊義烏經驗是過硬的，“義烏是改革開放以來浙江縣域經濟發展的典型”。

今年是義烏市場建設40周年。

從1982年建成“第一代”僅有幾百個攤位的“露天市場”開始，40年時間里義烏小商品市場經歷五代變遷11次擴建，如今已經成為全球最大的日用商品批發市場。

早在清乾隆年間，義烏人在農閑時節，就開始了敲糖換雞毛的營生，換錢來改善自己的生活。改革開放初期，商品經濟在部分地區萌發，馬路市場在義烏悄然興起。1982年，當時的義烏縣委、縣政府順應改革開放大潮，大膽做出了允許農民經商、允許從事長途販運、允許開放城鄉市場、允許多渠道競爭的決定。同年9月5日正式開放稠城鎮小百貨市場。1992年2月，首個大型室內市場、第四代義烏小商品市場篁園正式建成，義烏小商品市場也以成交額10.25億元的業績，位居全國十大市場榜首。同年9月3日，國家工商總局批準義烏小商品市場更名為浙江省義烏市“中國小商品城”。

從此，義烏小商品開始走向全國、走向全世界。

從無到有，從小到大，從“馬路市場”到“商場式市場”，這個遠離都市，既不沿邊、也不靠海的內陸小縣城，靠著千奇百怪的小商品躍上潮頭；從線下到線上，從“買賣全國”到“買賣全球”，義烏這座以“全球最大的小商品集散中心”著稱的城市，在中國改革史上書寫下濃重一筆。

現在，義烏各專業市場營業面積達640多萬平方米，商位7.5萬個，從業人員21萬多人，成為經營著4000多個種類、210萬個單品的大型商品樞紐。2021年，義烏中國小商品城市場交易額為1800億元，名列全國十大專業批發市場第一名。

小商品市場的崛起，使義烏人經歷了農戶—商戶—業主—創業者的身份轉變，義烏市場也經歷了區域市場—內貿市場—邊貿市場—進出口市場的業態轉變，義烏市場的交易形式則經歷了以物換物—批發為主—線上線下融合發展的轉變。身份、業態、交易形式的三大轉變，是浙江民營經濟發展的一個縮影，也見證了中國40年來的變革與發展。

40年前的“馬路市場”，如今變身為全球最大的小商品市場，“買全球，賣全球”：210萬種來自世界各地的商品在此匯聚，又銷往全球230多個國家和地區，相關數據成為預測全球經濟趨勢的風向標；來自100多個國家和地區，上萬名不同文化、不同風俗的外商，在此安居樂業、和諧相處……

每年吸引200多個國家和地區的50多萬人次到訪義烏，常住外商達1.5萬人……繁榮背后，值得稱道的是商業理念和商業文化，義烏人尊崇孝義、注重情義、講求信義，不欺生、不排外、不仇富，奉行“義利并重，以義取利”“進四出六”“我要賺錢，先要讓人家賺錢”“客人是條龍，不來要受窮”的商業操守。

這里是浙江義烏，中國義烏，也是世界的義烏。

“中國制造”的窗口

“義烏造”走向全球，因為這里有全球最大的小商品批發市場，更源自“中國制造”不斷提升的品質與品牌。

從販賣商品到自產自銷，從仿制到創新，從貼牌生產到自有品牌，義烏市場形態的變化展現了這個城市的活力，也折射出中國制造業轉型升級的步伐。

從最初出口小商品為主，到如今出口太陽能光伏板、汽車整車及零配件、智能設備等，由義烏開出的“義新歐”班列搭載的貨物，也見證著“中國制造”的迭代升級。

“無中生有”，這個用來形容義烏發展的詞語，如今也是義烏光電光伏產業的發展寫照。堅持項目為王、招大引強，義烏從零起步，打造出信息光電和汽車制造兩大千億級現代制造業集群。2020年，義烏規模以上工業總產值首次突破千億元。今年上半年，義烏數字經濟核心產業制造業、節能環保制造業、戰略性新興產業同比增長分別達90%、80%、70%以上。

在義烏商城大道與福田路交叉口，一個嶄新的數字化市場雄姿顯現。這個瞄準新能源市場需求、立足自身優勢的市場，將成為全國首個新能源產品展示交易的專業市場。

新市場，新產業，新未來。未來五年，時尚、信息、裝備、健康……更多新興產業將成為義烏經濟新的增長點，也將繼續見證中國經濟轉型升級的鏗鏘步伐。

國內國際雙循環的重要節點

“境外采購商來不了，我們就把市場開到他們家門口?！苯衲?月30日，“世界超市”義烏的首個海外分市場在迪拜成立。

占地20萬平方米，總投資約10.6億元，這個小商品市場將義烏百萬種商品“搬”到迪拜，讓境外采購商在家門口實現看樣、選品、下單。

落子迪拜，布局全球。義烏堅定“走出去”，云采洽、海外分市場、海外倉、代參展等一批新模式、新業態紛紛涌現。全球貿易低迷下，義烏出口仍逆勢顯著增長。今年前10個月，義烏進出口總值達3978.7億元，同比增長27.8%。

與其被動等待，不如主動出擊。這種闖勁和韌勁，是義烏成長過程中刻在骨子里的基因，又何嘗不是中國創造發展奇跡的密碼。

從國際貿易綜合改革試點花落義烏，到義烏首創的“市場采購”貿易方式在全國復制推廣；從獲批設立跨境電商綜合試驗區，到義烏國際貿易綜合改革試驗區成立……一系列改革開放舉措，讓義烏從一個區域性市場成長為全球性市場。

過去十年，義烏的出口額從569.1億元躍升至3659.1億元，增長5.4倍，以全國萬分之一的國土面積貢獻了全省八分之一、全國五十五分之一的出口額。

早在2013年，當外界認為電子商務將讓“世界超市”走向消亡時，義烏就以“電商換市”的魄力與行動作出選擇。2020年義烏再次搶抓數字化機遇，于當年10月推出Chinagoods，至今已撮合產生超千萬元的交易額。

順應大勢開新局。在搶抓發展主動權的這步先手棋中，義烏努力更快一個身位。

既立足國內大市場，又通過進出口將兩個市場、兩種資源連接打通。商務部副部長盛秋平稱義烏經驗是“打通內外貿 構建雙循環”的典型案例。

在義商智庫執行院長周淮山看來，面對外部復雜多變環境，義烏表現出高度的市場靈敏度，從口罩、防護服，到取暖神器，再到世界杯周邊產品，一個個產銷熱點頻出，顯示出義烏市場在促進國內國際雙循環中的巨大優勢。

中國與世界互利共贏的平臺

近日，在義烏鐵路口岸，一趟滿載100個標箱“浙江制造”商品的“義新歐”中歐班列鳴笛啟程，駛向西班牙馬德里，這是“義新歐”中歐班列今年以來開行的第2000列班列，也標志著“義新歐”提前完成全年開行目標。

據義烏市陸港集團鐵路口岸發展有限公司總經理陳菁華介紹，自2014年開行以來，“義新歐”中歐班列業務范圍已輻射境外50多個國家和160多個城市，不僅惠及沿線國家和地區，也為東西方架起一座增強交流的“金橋”。

疫情期間，“鋼鐵駝隊”逆流而上，成為各國攜手抗疫的“生命通道”和“命運紐帶”。“義新歐”中歐班列保持開行不停，不僅為“世界小商品之都”提供了暢通的國際物流運輸通道，也為維護全球產業鏈供應鏈穩定作出中國貢獻。

奔馳在“一帶一路”沿線的“義新歐”，將中國小商品源源不斷送往沿線國家，也帶著一箱箱“洋貨”滿載而歸。出生在著名僑鄉浙江青田的周旭峰做著西班牙紅酒與橄欖油的進口生意，乘著義新歐中歐班列的“東風”，他的跨國生意風生水起，近年來進口紅酒的種類已經增長了七八倍。

建設中國進口商品城、義烏中國進口商品城孵化區、進口副食品市場等進口專業市場……堅持出口進口雙輪驅動，義烏市場加快轉型升級。10年來，義烏進口額自22.8億元躍升至243.9億元，增長近10倍，2020年以來連續實現翻番增長，“買全球”的構想正成為觸手可及的現實。

在義烏，注冊一家外貿公司只需3天，辦理一宗出口貨物通關手續最快僅需1分鐘。“吃改革飯”長大的義烏正在讓更多的改革紅利，在醫療衛生、子女教育、法律服務等方面產生溢出效應。

小商品，大世界。義烏，提供了與世界合作共贏的中國案例，向世界持續講述著新時代的中國故事，未來的義烏，令人期待。